廣告仿擬的超常搭配現(xiàn)象探析

李莉

內(nèi)容摘要：仿擬在廣告中普遍應(yīng)用，廣告語在語音、詞義、語法方面的超常搭配，給人以新奇感、幽默感。不少廣告語粗制濫造，影響了廣告的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：仿擬 廣告 偏離 搭配

廣告無處不在，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！蔽阌怪靡?，廣告已經(jīng)成為生活不可或缺的一部分。作為廣告的重要載體，廣告語必須準(zhǔn)確傳達(dá)廣告內(nèi)容，同時(shí)還應(yīng)具備一定的審美情趣，這種審美情趣常體現(xiàn)在修辭格的使用上。

仿擬作為一種修辭格，最早由陳望道在1932年出版的《修辭學(xué)發(fā)凡》中提出，“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的，名叫仿擬格”。何新祥認(rèn)為：仿擬是故意模仿現(xiàn)成的詞、語、句、篇，而造成一個(gè)新的詞語、句、篇的一種修辭方式。近年來仿擬研究代表人物徐國珍認(rèn)為：仿擬是一種“仿”照某現(xiàn)成的語言形式“擬”創(chuàng)出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法。

廣告仿擬，是指在廣告中通過對大眾熟知的詞、短語、句子等單位的加工與仿造，臨時(shí)新創(chuàng)、推陳出新，能給受眾更多語言信息的一種修辭方式。廣告仿擬常以出人意料之姿給人深刻印象，起到良好的傳播效果。

一.廣告仿擬的類型

有人認(rèn)為仿擬有仿詞、仿句和仿調(diào)三種?，F(xiàn)在對仿擬的分類日益精細(xì)，從語言單位角度分：一般分為仿詞、仿語、仿句、仿篇四類。

（一）仿詞

仿詞是指在有意模仿特定現(xiàn)成的語詞而臨時(shí)造出一個(gè)新詞。

1.用了家威保險(xiǎn)柜，出門“財(cái)”保險(xiǎn)

廣告詞中“財(cái)”與“才”是同音字，這則保險(xiǎn)柜的廣告詞，用“財(cái)”替換“才”，“財(cái)”指“財(cái)產(chǎn)”，要想家庭里財(cái)產(chǎn)時(shí)刻安全，家庭要備保險(xiǎn)柜。有了保險(xiǎn)柜，出門才保險(xiǎn)。

2.鋪位有限，“錢”景無限

這則廣告是鄭州歐凱龍物流園區(qū)招商廣告，廣告詞中用“錢”景仿擬“前景”，突出商鋪的商機(jī)無限，前途光明，值得擁有。

（二）仿語

仿語是指模仿廣為人知的成語、諺語等熟語格式而臨時(shí)造出的新詞語。廣告語中經(jīng)常仿擬成語現(xiàn)象，如“默默無蚊”（驅(qū)蚊產(chǎn)品）、“隨心所浴”（洗浴產(chǎn)品）、“一箭鐘情”（箭牌口香糖）等等，不少廣告語別具匠心，讓人過目不忘。

3.工到自然成

中國工商銀行的廣告“工到自然成”仿擬“功到自然成”這個(gè)家喻戶曉的俗語，成為同業(yè)廣告中的亮點(diǎn)。

4.隨心所育

這句是某治療不孕不育醫(yī)院廣告語，模仿成語“隨心所欲”講出了不孕不育者的心聲。

（三）仿句

仿句是指模仿現(xiàn)成人們熟知的名句，仿其形式而改換個(gè)別字詞成為新句。

5.汾酒必喝，喝酒必汾

廣告語出自《三國演義》第一回：“話說天下大勢，分久必合，合久必分?！睆V告原用來表示人物或事情的發(fā)展分分合合擁有一定的必然性，是事物發(fā)展的規(guī)律和必然結(jié)果。汾酒廣告巧妙化用，兩句八個(gè)字中除“必”外，都換成了同音字。精心仿擬的廣告詞，讓人們牢牢記住汾酒這個(gè)品牌。

6.千里“音”緣一線牽（中國電信：長途電話廣告）

“千里姻緣一線牽”語出唐代李復(fù)言《續(xù)玄怪錄·定婚店》，原指婚姻是由月下老人暗中用一紅線牽連而成。中國電信的推出的這則長途電話廣告仿擬了這二名句，用“音”替代“姻”，正是有了長途電話的一線相牽，才能讓遠(yuǎn)在千里之外的有緣人聽到彼此熟悉的聲音。

（四）仿篇

仿篇是指將篇幅較短的詩詞曲文等作為對象的改造翻新，以表達(dá)新的思想內(nèi)容。廣告語言由于篇幅的制約，一般篇幅簡短，表意明確，有藝術(shù)性和意境感，讓受眾一接觸就能留下深刻的印象。因此，在廣告中篇章仿擬較少，但不乏精妙的構(gòu)思。

7.世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，中國洋河。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的這句廣告語的成功之處是巧妙地仿擬了《悲慘世界》中的名段：世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。廣告詞突出洋河藍(lán)色經(jīng)典酒展現(xiàn)的男人的情懷。

8.小嘛小兒郎，背著那書包上學(xué)堂。不怕學(xué)習(xí)難也不怕功課忙。有了一臺(tái)小霸王喲，學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張。

小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告語采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過仿擬改編成了小霸王的廣告歌，起到宣傳品牌的良好作用，得到大家的普遍贊譽(yù)。

二、廣告仿擬的超常搭配

仿擬是對常規(guī)語言的違反，是一種有效的修辭手段，給人以新奇感、幽默感，因此備受廣告制作者的青睞。馮廣藝認(rèn)為不符合語法規(guī)律或語義關(guān)系或邏輯事理或言語習(xí)慣的搭配，如果是有意為之，有特別的表達(dá)作用或修辭效果，就是“超常搭配”。王希杰提出了“詞語搭配的正、負(fù)偏離”概念，他把詞語搭配的偏離分為正偏離和負(fù)偏離，正偏離搭配就是人們所說的“超常搭配”，負(fù)偏離搭配則是“錯(cuò)誤搭配”。

仿擬的模仿和創(chuàng)新的機(jī)制是通過零度、偏離和陌生化等理論實(shí)現(xiàn)的，仿擬行為有效地改變?nèi)藗兂Ｒ?guī)的語言搭配習(xí)慣，使言語現(xiàn)象達(dá)到了陌生化，產(chǎn)生了新穎生動(dòng)、令人耳目一新的修辭效果。在廣告語中存在著語音、語義、語法等層面的偏離現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在對語言規(guī)范的超越、突破。

（一）語音的超常搭配

為使廣告語風(fēng)趣幽默，廣告撰寫人常用諧音語音偏離手段，將某個(gè)語言成分，以同音或近音字詞去替換。替換與被替換的語言成分詞性不同，結(jié)構(gòu)不同，意義上也毫無聯(lián)系。盡管利用諧音這種偏離手段往往引發(fā)歧義，但如果運(yùn)用得恰到好處，便會(huì)取得幽默詼諧的表達(dá)效果，是語言的正偏離。

9.上天貓，就購了

近年來，網(wǎng)上購物成為消費(fèi)新時(shí)尚，但網(wǎng)上購物如何選擇優(yōu)質(zhì)商家減少購物風(fēng)險(xiǎn)，成為消費(fèi)者關(guān)心的大事。天貓商城2012年由淘寶商城更名而來，天貓店經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)證，所銷售的產(chǎn)品都以正品為主。所以在淘寶里購物，天貓店比較放心。“上天貓，就購了”這句廣告語，一方面是說上天貓讓人放心，不要擔(dān)心購物的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面去天貓購物就足夠了，不用去其他網(wǎng)站找尋了?！百彙迸c“夠”同音，緊扣顧客的心理，同時(shí)對天貓這一個(gè)購物平臺(tái)充滿自信。

10.卓越天翼，用5之地

電信版iPhone5手機(jī)于2012年12月14日在中國大陸首發(fā)銷售，中國電信推出的廣告語“卓越天翼，用5之地”，廣告詞中數(shù)字5顯得尤為醒目，5與武同音，成語“用武之地”常用來比喻可以施展自己才能的地方或機(jī)會(huì)。同時(shí)5又指代iPhone5手機(jī)，區(qū)別于之前的蘋果其他系列手機(jī)。

11.夏不為利，高力年中狂購

2013年7月19日晚，高力國際家居港舉辦約惠高力年中狂購夜活動(dòng)，活動(dòng)廣告語是“夏不為利，高力年中狂購”，這則廣告語“夏不為利”仿擬成語“下不為例”，商家在炎炎夏日舉辦的這場家居購物活動(dòng)，打出不為“利”的大旗，給消費(fèi)者以實(shí)惠。

（二）語義的超常搭配

廣告仿擬中，語義的超常搭配運(yùn)用比較廣泛，在仿體中常以意義相反、相關(guān)或無關(guān)的某詞代替源體中相應(yīng)位置的詞，從而形成仿擬。

12.非寵勿擾

“非寵勿擾”是一家寵物店的廣告語，這則四字廣告語模仿《非誠勿擾》，只更換了一個(gè)字，突出了自己的服務(wù)對象是寵物，不是寵物方面的問題恕不接待。新造的廣告語仿擬了江蘇衛(wèi)視大型生活服務(wù)類節(jié)目《非誠勿擾》，“非寵勿擾”廣告語區(qū)別于其他寵物店廣告，給人留下深刻印象。

13.欲識(shí)廬山真面目，請到江西九江來

“欲識(shí)廬山真面目，請到江西九江來”是江西九江2012年5月在中央電視臺(tái)推出的旅游形象宣傳廣告，該廣告語仿擬了蘇軾的名句“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，廣告語改“不識(shí)”為“欲識(shí)”，激發(fā)起人們對廬山的真面目的向往，下半句點(diǎn)出廬山的所在地江西九江，更是對江西九江這個(gè)城市起到了推介作用。

14.家事、國事、天下事，點(diǎn)擊央視（.com）

2002年，中央電視臺(tái)網(wǎng)站廣告語有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)揭曉，一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)哧惱^鋒獲得1萬元大獎(jiǎng)，并成為網(wǎng)站的榮譽(yù)網(wǎng)民，這則廣告語之所以能在眾多的廣告勝出，巧妙化用是成功的關(guān)鍵。這則廣告詞化用明代東林黨領(lǐng)袖顧憲成所撰的名聯(lián)“風(fēng)聲雨聲讀書聲聲聲入耳，家事國事天下事事事關(guān)心”，家事國事天下事包容了天底下所有的大小事，將“聲聲入耳”換成了“點(diǎn)擊央視”，突出了中央電視臺(tái)是集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體的具有視昕互動(dòng)特色的綜合性門戶網(wǎng)站。

（三）語法的超常搭配

廣告因?yàn)槠?，常常要在短暫的語句里表情達(dá)意，給人留下深刻印象，如果人云亦云，按照正常語法關(guān)系去表達(dá)，常起不到好的表達(dá)效果。相反仿擬修辭的運(yùn)用，突破了傳統(tǒng)語法所限，常給人新奇之感，起到宣傳的作用。如：

15.水潤肌膚，橄受奇跡

這是一則橄欖油護(hù)膚系列廣告語，在正常語句里，橄受——奇跡是無法搭配的，但這里“橄”與“感”同音，受眾在疑惑中聯(lián)想到：“橄受”說的不就是“感受”，橄自然讓人聯(lián)想到橄欖，這里要宣傳的就是橄欖油護(hù)膚品。

16.春季瘦身黃金期，享瘦一輩子

這是濟(jì)南韓美整形美容醫(yī)院的一句廣告語，廣告語焦點(diǎn)在“享瘦”一詞上，從語法看，享瘦是不能搭配的，但這里要表達(dá)的享受瘦身之后的美好歲月。瘦的狀態(tài)正是無數(shù)“唐代美女”孜孜以求的目標(biāo)。

三、廣告語言搭配負(fù)偏離

廣告的目的當(dāng)然是宣傳自己的品牌、產(chǎn)品或理念，廣告中仿擬的運(yùn)用，偏離了人們常規(guī)思維，常常起到良好的表達(dá)效果。但在生活中，不少廣告撰寫者一味求新求異，標(biāo)新立異，不少廣告詞生搬硬套，偏離了人們的認(rèn)知范圍。下面幾則廣告值得商榷：

17.有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）

這是一則推介治療痔瘡藥的廣告，仿擬了“有志不在年高”這一諺語?！爸尽迸c“痔”同音，但此“志”指的是志向，彼“痔”指的是痔瘡。痔瘡是肛腸科的常見病、多發(fā)病。這則廣告語盡管能夠吸引不少人的眼球，但廣告詞太過牽強(qiáng)，反而影響了該藥的宣傳效果。

18.完美廚戀，盡在華帝

這是華帝燃具股份有限公司新近推出的廣告宣傳語，廣告設(shè)計(jì)者的意圖是用仿體“廚戀”替代“初戀”，廚與初本來音同但聲調(diào)不一致，一個(gè)為陽平，一個(gè)為陰平，廚房跟初戀兩者聯(lián)系也不夠緊密，人們很難理解，宣傳效果不夠突出。

19.天嘗地酒——河套白酒

“天長地久”本是《老子》里的成語，但酒廣告中扔出來一句“天嘗地酒”叫人莫名其妙，“地酒”指的是“地上的酒”還是“地下的酒”？如果“地上的酒”勉強(qiáng)可以解釋為“人間的酒”，那“地下的酒”是指“地下水”還是指“地獄”或“閻王殿”的酒？而“地酒”又咋能引得“天嘗”？

廣告語中仿擬如果運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能起到意想不到的修辭效果，但用好絕非易事，不絞盡腦汁苦思冥想，很難翻造出令人拍案叫絕的好詞來。目前，廣告中仿擬盡管用得多，但卻用得濫，令人回味的不多，不少是糟蹋文字。如“鱉”來無恙（別來無恙）；“鈣”世無雙（蓋世無雙）；豐功偉“液”（豐功偉業(yè)）等等。

廣告語仿擬的運(yùn)用使廣告新穎別致、生動(dòng)形象、幽默風(fēng)趣，產(chǎn)生良好的傳播效果。使用中要注意適度，廣告語設(shè)計(jì)者如果能更多了解一些仿擬辭格的“個(gè)性特點(diǎn)”，更多地掌握仿擬辭格的運(yùn)用規(guī)律，就一定能把仿擬手段運(yùn)用得恰到好處。

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