市級新聞網站的城市形象建構探析

聶志騰

當前，學界一般認為，城市形象是社會公眾對城市的總體認知和評價，指城市的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，即社會公眾對城市的印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映，是公眾對城市所具有的情感和意志的總和。城市形象具有客觀性、主觀性和關聯性特征。

城市形象的建構與市級新聞網站城市形象建構的優(yōu)勢

城市形象在建構方式可分為：自然建構和自覺建構。自然建構，即城市形象的建構活動處于無意識狀態(tài)，缺乏對公眾的積極引導，城市形象發(fā)生盲目變化;而自覺建構則是指建構主體積極主動對公眾有效的誘導，使城市形象朝著既定目標或狀態(tài)前行。顯然，良好城市形象的建構，需要始終堅持有意識積極的自覺建構。

傳播學認為大眾傳媒具有為公眾設置議程的功能，即大眾傳媒通過對部分信息的突顯和強調，影響人們考慮問題的對象。事實上與此同時，作為信息傳播的專業(yè)機構，大眾傳媒通過其穩(wěn)定、可靠、多樣化的形式，和對事實的適當選擇與表述，來傳播、滲透、體現媒體的觀點、立場，潛移默化的影響公眾，具有左右輿論的強大力量。因此，大眾傳媒既是最能干的城市形象促銷員，也是最強大的“城市形象制造商”。

相對于國家級和省級的中心城市，一般中小城市全國性傳播平臺稀少，傳播能力低下。對于絕大多數中小城市來說，市級新聞網站是其唯一的全國性傳播平臺。因而，中小城市的市級新聞網站在其城市形象塑造上顯得彌足珍貴。跟傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體在城市形象塑造上具有自身獨特的優(yōu)勢：其一，實時傳播，其新聞報道從“新近發(fā)生的事實的報道”逐漸演變?yōu)椤罢诎l(fā)生的事實的報道”，一改地方媒體信息傳遞慢的劣勢，在城市形象建構上更好的發(fā)揮“首因效應”的作用;其二，突破信息傳播的地域限制，向市內外的民眾直接建構城市形象，有效緩解中小城市外宣受制于人的局面;其三、交互性強。在網絡傳播中，民眾擁有更大的話語權，且由于匿名機制的存在，更加傾向于表達自己的真實意愿，因而，網絡媒體通過與目標受眾互動，引導輿論，能更加高效的建構良好城市形象;其四，超文本結構，實現了文字、聲音、圖像的完美結合。

市級新聞網站的城市形象建構策略

媒體對城市形象的建構，大體可分為“自塑”和“他塑”兩種類型?！白运堋?，即本地媒體對城市形象的建構與塑造;而“他塑”則是指外地媒體對城市形象的渲染與描繪。毫無疑問，市級新聞網站作為地方媒體，對本城市形象的塑造屬于自塑的范疇，其城市形象塑造一般都堅持積極正面的塑造方針，全力建構和強化城市的正面形象，并盡量削弱和淡化城市不良事件對城市形象的沖擊和影響。市級新聞網站的城市形象具體建構策略包括以下四個方面：網絡議程設置、網絡新聞專題、與傳統(tǒng)媒體互動、公共危機事件中的整合傳播。

1、網絡議程設置建構

大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳遞活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在議程設置問題上，跟傳統(tǒng)媒體不一樣的是，網絡媒體的議程設置具有泛化的特征。在議程設置主體上，傳統(tǒng)媒體的議程設置權全部集中于媒體手中，受眾在媒介議程設置上沒有發(fā)言權，而網絡媒體由于傳播模式的變革，在網絡傳播中，每一個網民既是受眾，也是傳播者，擁有網絡議程設置的權力。在議程設置內容上，由于傳統(tǒng)媒體強大的把關能力，只有少數特定類型的主題才可能成為議題，而在網絡傳播中，媒體把關人的作用被極大的削弱，不管內容如何，只要能激發(fā)網民的興趣，都有可能成為議題，這些議題或者對城市形象塑造有利，或者對城市形象存在嚴重的負面影響。因此，市級新聞網站應該主動設置網絡議程，引導和控制網絡輿論，為建構良好城市形象服務。

依據網絡媒體的特點，市級新聞網站的議程設置，在信息傳播上可遵循從“低位信息”向“高位信息”流動的模式，即首先是網絡社區(qū)的討論，然后記者介入并以新聞報道的形式吸引更多公眾的眼球，再以網絡新聞專題的形式集中展示各方觀點，最后以網評的形式綜合各方意見，并自然提出網站想要倡導的意見。隨著信息源權威性的不斷增強，引導輿論向既定目標前進，最后形成對城市形象建構有利的輿論。

2、網絡新聞專題

網絡新聞專題，是指基于網絡技術支持，綜合運用多種表現手段，展現某個特定主題或事件的一組相關新聞信息總匯，它旨在通過對現有新聞資源進行深度開發(fā)，挖掘出事實背后的真相與聯系，這種整合式的新聞報道樣式充分利用了網絡媒體的各種優(yōu)勢，除集聲、像、圖、文于一體展現現代社會的多元思維外，還同時具備信息傳播的高度適時性、參與性和互動性，容易形成傳播強勢，是一種行之有效的新聞傳播手段。網絡新聞專題被譽為是“網絡上的深度報道”，一般是針對重要的、當前正在發(fā)生和發(fā)展的新聞事件所做的報道，由于它能在網絡海量的信息中相對構建信息強勢，并為公眾輿論的形成與傳播提供一個平臺，因而網絡新聞專題是市級新聞網站建構城市形象的重要手段之一。

3、與傳統(tǒng)媒體的互動

在現行的市級新聞網站運營機制下，當地的電視臺、廣播、報紙不僅是其新聞網站的重要內容提供商，而且本地傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的互動，無疑會強化媒體在當地的“遍在效果”，增強傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的影響力，特別是對本地民眾的影響力，有利于強化本地民眾對城市形象的認同。因此，市級新聞網站要有效建構城市形象，必須注意與傳統(tǒng)媒體的互動，爭取做到“報網合一”、“臺網合一”，在傳統(tǒng)媒體的支援下，充分發(fā)揮網絡的媒介優(yōu)勢。網民可以登錄網站詳盡了解相關的情況，既能瀏覽圖片，又能查看關于新聞事件最新的文字報道和相關視頻，并且能搜索到海量的相關背景資料，網民可以隨時就關注的事件進行評論、發(fā)帖子、撰寫博文等，直接參與、影響對相關事件的媒介建構，提高城市新聞網站的城市形象建構效果。另外，由于網絡媒體把關人作用的弱化、信息源的復雜化，以及網民身份的匿名化，使得網絡輿論在一些社會熱點事件上，相對容易出現非理性化和情緒化傾向，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動可以很好的抑制網絡輿論暴力，更好的引導網絡輿論。

4、公共危機事件中的整合傳播

危機，簡而言之，即超出人們預防和控制能力范圍對社會產生某種程度危害的事件或者狀態(tài)。進入新世紀后，隨著經濟社會的發(fā)展，我國正迅速邁入社會轉型期和公共危機多發(fā)期。從新聞價值的角度來看，公共危機是包括新聞網站在內的大眾傳媒出名謀利的好機會，然而從城市形象的塑造與維護的角度來看，則是維護城市良好形象的關鍵時刻，如若處理不好，則會對城市形象產生巨大負面影響，反之，如果應對得當，也能轉“?！睘椤皺C”，提升城市形象。應對得當，對市級新聞網站來說，即要建立起危機的應急管理機制，具體來說包括：首先，要建立一支應對危機的快速反應小分隊，做到危機出現后能在極短的時間內調動相關人力、物力進行采訪和報道;其次，要建立應對危機的預案，以總編為領導核心，第一時間發(fā)布相關“快訊“，制作各種類型專題的“母版”，在危機事件發(fā)生后，快速推出相關“專題”，為市民提供一個全面、深入了解危機事件的平臺。

（作者單位：湘南學院中文系）