電視新聞：如何規(guī)避正面報(bào)道的負(fù)效應(yīng)

周松

正面報(bào)道是以宣傳黨的方針政策、反映改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)成就、典型經(jīng)驗(yàn)為主旨，體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向，在新聞宣傳中所占比重最大?？墒牵谖覀?nèi)粘Ｐ麄鲌?bào)道中，有不少、尤其是基層新聞單位常常會(huì)遇到這樣的尷尬情況：盡管本意是好的，報(bào)道對(duì)象的成績和事跡也是不容置疑的，但在正面報(bào)道播發(fā)后，不但沒有產(chǎn)生激勵(lì)和推動(dòng)作用，反而使報(bào)道對(duì)象或受眾會(huì)感到不滿、不快甚至厭倦，結(jié)果是正面報(bào)道產(chǎn)生了負(fù)面作用。

隨著信息“多元化”、受眾“素質(zhì)化”時(shí)代的到來，正面報(bào)道的負(fù)效應(yīng)問題越來越突出，作為傳統(tǒng)媒體的電視新聞報(bào)道如何避免正面報(bào)道的負(fù)效應(yīng)是亟待解決的重要問題。

一、正面報(bào)道負(fù)效應(yīng)的主要表現(xiàn)

在電視新聞中正面報(bào)道是“家常便飯”，每天都在做，每天都在報(bào)，很多人認(rèn)為做負(fù)面報(bào)道要慎之又慎，做正面報(bào)道是輕輕松松。然而深入研究近年來各級(jí)媒體在正面報(bào)道中的表現(xiàn)我們不難發(fā)現(xiàn)，很多正面報(bào)道出發(fā)點(diǎn)都是好的，但報(bào)道出來后卻有不少產(chǎn)生了負(fù)效應(yīng)，不但沒能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，而且還產(chǎn)生了負(fù)作用，影響了媒體公信力。筆者梳理正面報(bào)道的負(fù)效應(yīng)主要有一下幾種表現(xiàn)形式：

（一）忽視真實(shí)。真實(shí)是新聞的生命，離開了真實(shí)性新聞就難以立足。然而在日常的新聞報(bào)道中，尤其是正面報(bào)道中，很多報(bào)道為了達(dá)到正面宣傳的效果，刻意對(duì)事實(shí)進(jìn)行選擇，只報(bào)道對(duì)正面有利的信息，回避不利事實(shí)，有選擇、有傾向地進(jìn)行報(bào)道，甚至以偏概全，以點(diǎn)蓋面。比如說在災(zāi)害、事故報(bào)道中，連篇累牘報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)重視、領(lǐng)導(dǎo)要求、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)辦公的內(nèi)容卻對(duì)災(zāi)害、事故本身避而不談，受眾看不到真實(shí)的災(zāi)害、事故信息，這樣的正面報(bào)道往往是收效甚微。媒體的新聞來源，主要有通訊員自由來稿，部門及單位報(bào)送的簡(jiǎn)報(bào)、總結(jié)材料和文件，新聞事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)、目擊者、參與者提供的線索等。新聞來源的多樣性，決定了新聞來源的復(fù)雜性和不確定性。記者要在采訪階段避免出現(xiàn)可能產(chǎn)生的負(fù)面作用，就要盡量消除新聞來源的不確定性因素，確保新聞來源絕對(duì)可靠。

（二）形式單一。作為傳統(tǒng)媒體的的電視新聞報(bào)道，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時(shí)代的沖擊，不少報(bào)道還依然停留在傳統(tǒng)的報(bào)道方式上，報(bào)道方式單一老套，很難吸引受眾，甚至容易引起觀眾反感，不但不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果無形中還產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。主要表現(xiàn)在會(huì)議報(bào)道千篇一律、典型宣傳刻意拔高、集中報(bào)道濫竽充數(shù)、成就報(bào)道僵硬死板等等。一看就是老套路，說教味濃，高高在上，不接地氣。

（三）宣傳過度。正面報(bào)道從定義上說不存在負(fù)面效應(yīng)，關(guān)鍵是操作過程中由于把握不準(zhǔn)、方法不當(dāng)卻產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。作為黨管媒體體制下的電視新聞報(bào)道，首先就是要服從黨的領(lǐng)導(dǎo)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，在這個(gè)過程中不可避免要接受很多的宣傳任務(wù)，為了達(dá)到上級(jí)要求，某一個(gè)時(shí)間段，電視新聞中連篇累牘的是關(guān)于這一時(shí)期與中心工作有關(guān)的新聞報(bào)道，違背了新聞規(guī)律，忽視了觀眾需求，往往會(huì)適得其反，不但達(dá)不到宣傳效果而且會(huì)失去觀眾的關(guān)注和信任。

（四）重文稿輕畫面。電視新聞報(bào)道中畫面至關(guān)重要，但在正面報(bào)道中往往存在重文稿輕畫面的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)。為求正面效果，電視新聞報(bào)道中往往對(duì)文字把關(guān)嚴(yán)格，謹(jǐn)防出現(xiàn)一些負(fù)面的內(nèi)容，但卻容易忽視畫面效果。比如說在年關(guān)領(lǐng)導(dǎo)走訪慰問困難群眾的新聞報(bào)道中文字上通篇體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心群眾疾苦，心系困難群眾的精神，卻在畫面中未能體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)與群眾親近畫面，過分渲染群眾疾苦，反而會(huì)讓觀眾覺得領(lǐng)導(dǎo)在走形式，平時(shí)不注重解決群眾苦難，產(chǎn)生了一些負(fù)面效果。

由上述可見，新聞來源的權(quán)威性、直接性，是關(guān)乎新聞?wù)鎴?bào)道規(guī)避負(fù)效應(yīng)的重要構(gòu)件，它的基本要求是選取新聞報(bào)道使用的事實(shí)材料要有共性，并通過從事實(shí)材料中提煉、概括出的觀點(diǎn)，能夠體現(xiàn)這類事實(shí)的共性觀點(diǎn)與事實(shí)在程度和價(jià)值上必須相一致。

二、正面報(bào)道負(fù)效應(yīng)的解決途徑

當(dāng)然，正面報(bào)道負(fù)效應(yīng)的表現(xiàn)形式還有很多，關(guān)鍵是在實(shí)際操作中如何找到病因，加以預(yù)防，切實(shí)解決這一問題，真正避免正面報(bào)道產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，能夠使正面報(bào)道達(dá)到正面宣傳的預(yù)期效果。

一是加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升從業(yè)人員素質(zhì)。新聞報(bào)道是要靠人來完成的。避免正面宣傳的負(fù)效應(yīng)關(guān)鍵在“人”。正面報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)是好的，為什么會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，其中關(guān)鍵因素是在操作環(huán)節(jié)，不同的人去做可能會(huì)產(chǎn)生截然相反的效果。從根本上說之所以會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，關(guān)鍵還是從業(yè)人員的政治素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能滿足報(bào)道需求，只有不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升素質(zhì)，媒體從業(yè)者才能更好地尊重新聞事實(shí)、遵循新聞規(guī)律，避免負(fù)效應(yīng)，傳遞正能量，達(dá)到預(yù)期宣傳效果。

二是不斷創(chuàng)新，改進(jìn)方式方法。在信息時(shí)代、新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視新聞報(bào)道方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足新時(shí)期的宣傳需要，這要需要在正面報(bào)道中不斷探索，創(chuàng)新報(bào)道手段，改進(jìn)方式方法，注重宣傳的策略性，提高宣傳的藝術(shù)。會(huì)議報(bào)道要打破常規(guī)，勇于突破，避免千篇一律的報(bào)道方式，找出會(huì)議的重點(diǎn)、亮點(diǎn)；典型宣傳要跳出典型說典型，讓典型有血有肉豐滿起來；集中報(bào)道、成就報(bào)道多從老百姓著手，避免“假大空”，高高在上，要接地氣、有人氣，在潛移默化中引導(dǎo)受眾。

三是有張有弛，把握好尺度。同樣的話說一遍有興趣聽，說兩邊三遍勉強(qiáng)還行，說八遍十遍就會(huì)令人反感，正面報(bào)道亦是如此，正面報(bào)道關(guān)鍵是要張弛有度。這不僅體現(xiàn)在一個(gè)宣傳任務(wù)中，而且也體現(xiàn)在一篇正面報(bào)道中。單篇報(bào)道的張弛把握，報(bào)道到什么程度；系列報(bào)道的量有多少、時(shí)間間隔怎樣等等都是需要統(tǒng)籌把握的問題，只有度把握好了，才能夠讓受眾既能接受又不至于反感，這樣才能達(dá)到預(yù)期效果。

四是聲畫協(xié)調(diào)，形成報(bào)道合力。電視新聞聲音也就是文稿和畫面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)至關(guān)重要。文稿畫面不能兩張皮，相互打架，要統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為補(bǔ)充、互為依托，只有這樣才能相得益彰，避免產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

新聞傳播是一項(xiàng)十分復(fù)雜的活動(dòng)，面對(duì)電視新聞?wù)鎴?bào)道的負(fù)效應(yīng)，我們不能忽視，更不能回避。只要我們遵循新聞規(guī)律，只要我們?cè)谛侣剚碓瓷弦蠼^對(duì)可靠而非相對(duì)可靠；在新聞事實(shí)上要求整體真實(shí)而非局部真實(shí)；在新聞主題的把握上要求客觀存在而非主觀臆斷，就一定能夠把正面報(bào)道的負(fù)效應(yīng)降到最低程度。

（作者單位：河南信陽廣播電視臺(tái)）