提升黨報(bào)輿論引導(dǎo)力的有益實(shí)踐

李文亮+賈偉+胡博理

年終歲尾將至。各類媒體組織的新聞評選活動即將拉開帷幕。回顧過去十年的此類活動，河北日報(bào)的“雙十”評選獨(dú)具特色。它作為河北一個(gè)頗具特色的新聞文化品牌，通過傳播平臺和方式的創(chuàng)新，對進(jìn)一步提升黨報(bào)的輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行了有益探索。

河北日報(bào)自2004年起至2013年，共成功舉辦了十屆“河北十大新聞、河北年度十大新聞人物”評選活動。十年來，“雙十”評選用新聞人特有的方式，記錄河北發(fā)展歷程，弘揚(yáng)河北時(shí)代精神。活動中推出的許多典型人物如林秀貞、尚金鎖、唐山十三農(nóng)民兄弟、劉洪安、高淑珍等，先后當(dāng)選全國道德模范，成為當(dāng)代河北人的優(yōu)秀代表。

一、堅(jiān)守主流媒體責(zé)任，匯聚傳播正能量

每到年終歲首，各種年度評選林林總總。它們內(nèi)容各異，標(biāo)準(zhǔn)不一，效果也大相徑庭。有的評選娛樂化傾向嚴(yán)重，庸俗、媚俗，品位不高;有的評選商業(yè)氣息濃厚，甚至直接異化成一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人追名逐利的工具。在社會轉(zhuǎn)型、各種思潮相互爭鳴的背景下，把“雙十”評選辦成一個(gè)既有權(quán)威性和公信力，又有廣泛社會影響的弘揚(yáng)社會正能量的平臺，成為主辦方河北日報(bào)的努力目標(biāo)。

在最初的策劃階段，“記錄河北發(fā)展年輪”就被確定為活動的主旨，力求既體現(xiàn)主辦方的主流媒體特點(diǎn)，又凸顯活動的權(quán)威性和公益性。在實(shí)際操作中，河北日報(bào)把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和倡導(dǎo)社會主義核心價(jià)值觀作為根本，努力把每一次評選過程演變成凝聚百萬讀者共識與力量的過程。

十年來，“雙十”評選一直在宣示一種導(dǎo)向。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型的變革時(shí)代，人們需要一種精神信仰的指引。我們的時(shí)代并不缺少偶像和英雄，重要的是應(yīng)該推崇什么樣的偶像和英雄。通過評選，我們把推崇什么、贊美什么，準(zhǔn)確地傳達(dá)給了公眾，對公眾也是一個(gè)積極的引導(dǎo)。

十年來，“雙十”評選一直在傳遞一種信念。

隨著受眾價(jià)值選擇和判斷標(biāo)準(zhǔn)的多元化，道德被一些人看做是一種高高在上的概念。從每年評出的新聞人物身上，人們可以看到，道德并不曾離開我們半步，它就植根在眾多人默默無聞的堅(jiān)守之中?！半p十”評選的過程，也成為放大道德模范社會影響力和示范帶動效應(yīng)的過程，成為讓公眾感受道德魅力的過程。

十年來，“雙十”評選一直在尋找一種力量。

新聞人物身上展現(xiàn)出的報(bào)國為民、實(shí)干奉獻(xiàn)、開拓創(chuàng)新、艱苦奮斗精神，既鮮明體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，又具有鮮明的時(shí)代特征。讀者了解他們的過程，也是不斷修正自我的過程。

正是由于對上述理念的堅(jiān)守，“雙十”評選已不僅僅是一個(gè)評選，它也成為記錄時(shí)代進(jìn)程、引領(lǐng)公眾發(fā)現(xiàn)和體悟社會正能量的一個(gè)重要手段，主辦方的主流媒體特性不斷彰顯，社會影響力不斷增強(qiáng)。

二、多媒聯(lián)動，形成傳播合力

在當(dāng)前的媒介生態(tài)中，報(bào)刊、廣播、電視三分天下的格局業(yè)已改變，網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的地位日益鞏固，微博、微信等新媒體日益壯大，受眾的分流已成大勢所趨。在這樣的情況下，一家由省級黨報(bào)主辦的活動，單憑一己之力很難產(chǎn)生廣泛的社會影響，只有順勢而為，創(chuàng)新活動的推廣方式，才能最大程度地吸引公眾關(guān)注。同時(shí)，傳播技術(shù)的進(jìn)步也改變了公眾作為單純的信息接收者的角色定位，他們已越來越多地參與到信息傳播的全過程，互動性和參與感的強(qiáng)弱已成為決定傳播效果的關(guān)鍵要素。因此，在“雙十”評選過程中，河北日報(bào)順應(yīng)貼合受眾的傳播規(guī)律，努力探尋多種媒體的聯(lián)動方式，通過整合多種傳播手段形成傳播合力，力爭使受眾覆蓋范圍更廣泛。每年評選活動舉辦期間，除報(bào)紙采用專版、特刊、形象公益廣告等形式，對評選進(jìn)行大力推介外，還整合調(diào)動電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外大屏等媒介，打造輿論強(qiáng)勢。

借助電視手段，向公眾展示新聞人物生動鮮活的個(gè)體形象。從第三屆起，“雙十”頒獎禮開始引入電視晚會形式，聘請河北電視臺專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱制作，并邀請知名電視節(jié)目主持人擔(dān)任嘉賓主持，晚會錄制完成后經(jīng)由河北電視臺播出平臺以及河北新聞網(wǎng)與廣大觀眾和網(wǎng)友見面。在晚會設(shè)計(jì)上，不追求舞臺的炫目與華麗，而是強(qiáng)調(diào)新聞性和人文精神，為新聞人物搭建一個(gè)合適的平臺，以電視特有的形象直觀的特性，彰顯其人格魅力，使新聞人物更加具體可感。

順應(yīng)新媒體異軍突起的傳媒發(fā)展變局，突出新媒體的運(yùn)用，強(qiáng)化與讀者的互動與溝通。自首屆評選起，河北日報(bào)便將集團(tuán)旗下的河北新聞網(wǎng)確定為網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，開設(shè)活動專頁、專區(qū)，接受網(wǎng)友投票，每年參與的網(wǎng)友均達(dá)50萬人次以上。近年來，網(wǎng)站又在新聞人物視頻訪談、頒獎電視晚會網(wǎng)絡(luò)直播等方面發(fā)力，力爭實(shí)現(xiàn)讀者（網(wǎng)友）與評選活動的實(shí)時(shí)互動。在2013年度的“雙十”評選中，河北日報(bào)官方微博在新浪、騰訊兩大平臺同時(shí)推廣，網(wǎng)友對評選內(nèi)容的閱讀量達(dá)到了1155萬余人次，微博轉(zhuǎn)發(fā)總量246萬余人次，網(wǎng)友互動評論87萬余次。

此外，為進(jìn)一步擴(kuò)大活動在全省的影響力，“雙十”評選還實(shí)現(xiàn)了省級黨報(bào)與設(shè)區(qū)市黨報(bào)、晚報(bào)間的親密合作。省級黨報(bào)的權(quán)威性雖強(qiáng)，但畢竟不能實(shí)現(xiàn)對全省所有讀者的全方位覆蓋，接近性上也不像各地市的黨報(bào)、晚報(bào)那么突出。為此，河北日報(bào)主動與各設(shè)區(qū)市的報(bào)紙合作，通過同步發(fā)布活動啟動消息、同步揭曉評選結(jié)果等方式，進(jìn)一步拓展了活動的影響覆蓋面，實(shí)現(xiàn)了宣傳效果的互補(bǔ)和疊加。

三、專業(yè)化操作，塑造新聞文化品牌

在激烈的市場競爭中，品牌是一種無形的力量，對于媒體來說同樣如此。近年來，以品牌帶動活動、以活動擦亮品牌，已成為媒體提升競爭力的一種現(xiàn)實(shí)選擇。在“雙十”評選中，河北日報(bào)既注意通過發(fā)揮省級黨報(bào)自身的品牌影響力為活動注入權(quán)威性和公信力，又努力將活動本身打造成品牌，進(jìn)而提升河北日報(bào)的影響力。創(chuàng)辦之初，河北日報(bào)對“雙十”評選就有一個(gè)清晰的定位，即不追求表面上的熱鬧，而是將其作為一種媒介資源進(jìn)行長期規(guī)劃和品牌塑造。

作為省內(nèi)唯一的全省性年度新聞及新聞人物評選活動，“雙十”評選一開始并沒有現(xiàn)成的路可走。在多年的探索中，形成了目前的組織運(yùn)行流程：每年底，由省委、省政府及有關(guān)廳局的負(fù)責(zé)同志及社會各界知名人士組成評選委員會;評委會下設(shè)辦公室，對一年來的重大新聞事件和典型新聞人物進(jìn)行梳理，提出初評候選條目;評委會對初選候選條目進(jìn)行初評投票，同時(shí)由河北日報(bào)、河北新聞網(wǎng)、河北日報(bào)官方微博進(jìn)行推介并發(fā)動公眾投票;辦公室根據(jù)評委會初評結(jié)果以及公眾投票情況，確定進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的定評候選條目;最后的評委會定評會上，評委現(xiàn)場投票，在公證人員監(jiān)督下當(dāng)場確定評選結(jié)果。這種操作模式既體現(xiàn)了評選的權(quán)威性和價(jià)值導(dǎo)向，又保證了公眾參與性和社會關(guān)注度。

為進(jìn)一步凸顯活動的品牌效應(yīng)，河北日報(bào)通過公開征集確定了“雙十”評選的形象標(biāo)志，明確了標(biāo)志使用規(guī)范。設(shè)立CI形象總監(jiān)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對外宣傳圖冊、海報(bào)、電視宣傳片、版面等的設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，豐富評選活動內(nèi)涵，擴(kuò)大評選結(jié)果的輿論宣傳效用：某些特定年份，在“雙十”評選中嵌入相關(guān)評選，如2005年的河北“十五”十大成就評選、2010年的河北“十一五”十大成就評選;組織部分年度新聞人物組成宣講團(tuán)，到學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)與讀者座談等。這些舉措進(jìn)一步放大了“雙十”評選的影響力，提高了公眾對活動的認(rèn)知度。

（作者單位：河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）