淺析報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的幾種表現(xiàn)手法

□姚 景

（南陽晚報(bào)，河南 南陽 473000）

在報(bào)紙的廣告設(shè)計(jì)中，作品質(zhì)量的高低最終取決于視覺效果的好壞。具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的作品往往會(huì)讓受眾留下深刻的印象和記憶，從而讓廣告的效果達(dá)到最大化，這種視覺沖擊力就是表現(xiàn)報(bào)紙廣告內(nèi)容的一種重要手段。廣告編輯是在掌握完整的視覺語言要素后，通過設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，理清創(chuàng)意思維后進(jìn)行的創(chuàng)作實(shí)踐。在這一過程中，需要廣告編輯把握好報(bào)紙廣告的側(cè)重點(diǎn)，以達(dá)到預(yù)期的廣告目的。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)手法很多，但并不是所有的都能應(yīng)用在報(bào)紙廣告中。本文將介紹幾種比較適合報(bào)紙廣告的表現(xiàn)手法，并加以簡單分析。

直接表現(xiàn)

直接表現(xiàn)就是直接而真實(shí)地把品牌、企業(yè)等內(nèi)容展示在讀者面前，給讀者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，它與所展示的內(nèi)容目標(biāo)一致，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來表現(xiàn)品牌的外觀特點(diǎn)，可以做到形象逼真，使人一目了然，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使讀者對(duì)所宣傳的商品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

但是在使用這種方法設(shè)計(jì)時(shí)要注意兩個(gè)方面：一是將某品牌、企業(yè)的主題直接如實(shí)地展示在報(bào)紙版面時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用攝影寫實(shí)表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和著力渲染所要展示商品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使讀者產(chǎn)生一種親切感和信任感。廣告編輯要十分注意畫面上商品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出商品的品牌和商品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使其置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)報(bào)紙廣告畫面的視覺沖擊力。二是要運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)品牌、企業(yè)與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置身于報(bào)紙廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使讀者在接觸廣告畫面的瞬間既能很快感受到這些特征，并對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性的品牌、企業(yè)的形象，與眾不同的特殊造型，企業(yè)標(biāo)志和商品的標(biāo)志等要素決定。

比喻象征

比喻象征就是用一種事物來說明另一種事物，是增強(qiáng)表達(dá)、形象性的藝術(shù)手段。最主要的作用是能夠寓深刻于淺顯之中，隱晦變得明朗，平實(shí)變得典雅，平淡變得生動(dòng)，化無形為有形，化抽象為具體。因此，借助比喻和象征的方法來深化主題，能夠取得深入淺出、富有哲理效果，使形象更為新奇，寓意更為深刻，意境更為深遠(yuǎn)，是提高畫面語言生動(dòng)性最常用、最有效的手段。比喻通俗一點(diǎn)講就是“打比方”，為了描寫甲事物或者說明道理，用與甲事物本質(zhì)屬性并不完全相同，但在某一方面又有相似點(diǎn)的乙事物或道理來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或描寫抽象的、深?yuàn)W的、生疏事物的一種修辭方法。報(bào)紙廣告作品中運(yùn)用比喻的方法，比喻要合理，恰到好處，不可含糊，更不可使人產(chǎn)生誤解，運(yùn)用比喻的事物，對(duì)準(zhǔn)讀者，使用人們常見的事物進(jìn)行比喻和聯(lián)想，這樣較為合理、自然，容易引起人們的注意和興趣，并容易接受。

象征就是通過某一特定的具體形象以表現(xiàn)與之相似或相近的概念、思想和感情，它是文藝創(chuàng)作的一種表現(xiàn)手法，是一種含蓄化手法，即把具體而形象的事物含蓄化，使其寓意更深刻，豐富人們的聯(lián)想，耐人尋味，使人獲得意境無窮的感覺。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用象征的手法，能烘托形象的訴求力，能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。

象征和比喻也是有區(qū)別的，象征作為一種表現(xiàn)手法，它可以拓深、拓寬作品的主題、內(nèi)涵，豐富作品的意蘊(yùn)，所以它集中描寫某一特定的具體形象，來表現(xiàn)與之相似或相近的某種抽象概念、思想感情。而比喻是為了提高圖形語言的表達(dá)效果，使作品更藝術(shù)化的一種手段。

運(yùn)用問答

運(yùn)用問答形式的報(bào)紙廣告，就是充分利用人們的好奇心理和強(qiáng)烈舉動(dòng)，通過疑問、反問的形式故弄玄虛，布下疑陣，使讀者去關(guān)注、去猜測(cè)或自己找答案。在運(yùn)用問答設(shè)計(jì)的過程中，要特別注意提出的問題能否讓人們感興趣，能否引發(fā)人們的討論，能否讓人琢磨出答案，從而證明廣告的商品或活動(dòng)是優(yōu)秀的，能引起人們的購買欲望，達(dá)到最終廣告目的。

疑問式報(bào)紙廣告，能有效地提升品牌知名度。但也存在風(fēng)險(xiǎn)和隱患，用疑問做廣告不當(dāng)時(shí)，輕則無人理會(huì)，達(dá)不到宣傳效果，重則戲弄受眾，同時(shí)戲弄自己，甚至可能出現(xiàn)政治錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)造成不良影響。如《鄭州晚報(bào)》就曾利用懸念的形式發(fā)布違法廣告，在鄭州市掀起了軒然大波。

情感表達(dá)

情感是人與生俱來的一種本能，它是由人的需要和欲望決定的。而報(bào)紙廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買欲望，所以，它必須激發(fā)人的需要和欲望，把人的購買行為的發(fā)生和情感聯(lián)系在一起，才能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。一般來說，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，就越容易促動(dòng)行為的發(fā)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需要，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行報(bào)紙廣告創(chuàng)作，尋求最能吸引消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購買，最終達(dá)到廣告的目的。因此，報(bào)紙廣告中的情感運(yùn)用越來越受到人們的重視，并成為報(bào)紙廣告業(yè)的一種新趨勢(shì)。

明星效應(yīng)

明星效應(yīng)是指通過明星代言引起讀者群體的關(guān)注和興趣，讀者由于愛屋及烏的心理而對(duì)該商品或活動(dòng)品牌產(chǎn)生好感，從而促使讀者去消費(fèi)，促進(jìn)商品的銷售或活動(dòng)的關(guān)注程度，樹立良好的品牌和企業(yè)的形象。這種手法的運(yùn)用，適應(yīng)于對(duì)娛樂過于聚焦的目標(biāo)群。

通過明星效應(yīng)、社會(huì)名人極具親和力的形象代言，令品牌商品迅速對(duì)目標(biāo)讀者群的購買施加影響；或者通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過漫畫式卡通動(dòng)物的形象，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。通過明星效應(yīng)形式做的報(bào)紙廣告相對(duì)來說更加直接，一部分人就是以明星的喜好作為自己的喜好標(biāo)準(zhǔn)，這就要考慮所代言的明星的社會(huì)知名度和公信力了。

總之，報(bào)紙廣告各種各樣的視覺傳達(dá)形式，都是為了更好地完成視覺傳達(dá)過程。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)形式無論采用何種表現(xiàn)手法，都要根據(jù)不同的主題或者選擇一種，或者幾種方式綜合運(yùn)用，選擇最合適的手法進(jìn)行表現(xiàn)，準(zhǔn)確地傳遞信息，這樣才能有助于加深報(bào)紙廣告的深刻性。