申音：“怪杰”的價值進化論

錢玉娟　張興軍

“怪杰——想見10000分之1的你， Explore your talent.” 2014年8月25日，“怪杰”真人秀官方微博發(fā)出了它的第一條動態(tài)，這意味著申音和老搭檔羅振宇在《羅輯思維》“分家在五月”之后，終于正式啟動了他的創(chuàng)業(yè)項目。

申音的第三次創(chuàng)業(yè)備受矚目?；仡欉@個年方四十的創(chuàng)業(yè)者的履歷，足以稱得上完美。

他在《中國企業(yè)家》、《創(chuàng)業(yè)家》期間發(fā)表的對商業(yè)的理解與洞窺的文章集結成《商業(yè)的常識》付梓，甫一上市就成了年度暢銷圖書，截至目前，其在當當網上的五星好評數已經突破千條;他于2010年創(chuàng)辦的NTA傳播機構，被稱之為中國社交媒體研究與服務的濫觴，強勢崛起于微博最為興盛的那幾年。他和羅振宇等創(chuàng)辦的《羅輯思維》是中國當之無愧的第一檔自媒體脫口秀，開創(chuàng)了自媒體商業(yè)價值變現的先河。

他既是一個跨界的媒體人，同時又是一個連環(huán)的創(chuàng)業(yè)客。上馬“怪杰”，更顯申音的躊躇滿志。從去年12月開始，《中國經濟信息》記者就通過沙龍和微信等方式和這位創(chuàng)業(yè)者進行互動。

在接受《中國經濟信息》記者線上采訪時，申音更多詮釋的，則是他對媒體價值的思考和基于未來的籌謀。而“怪杰”，正是他的互聯網思維和價值思考的落地與實踐。

機會

事實上，申音對商業(yè)模式深層次的思考，從他在傳統(tǒng)媒體就職時就已經開始。彼時，他供職于中國最知名的商業(yè)媒體，接觸的均是各個行業(yè)的大佬。能洞窺一些外圍人士看不清的商業(yè)現象。而當他出走傳統(tǒng)媒體之后，對于媒介及其傳播也有了更深層次的認識。

接受《中國經濟信息》記者采訪時，申音直言不諱地認為傳統(tǒng)媒體過去的內容組織形態(tài)和與之相連的產業(yè)結構在當今正在崩潰。

在申音眼中，媒體過去主要做了三件事：一是創(chuàng)造內容;二是建立渠道，作為橋梁搭載品牌信息，成為媒介;第三便是搭建出一個大眾關注的“舞臺”，進行傳播。

“但從今天看，這三件事中的后兩件都很難成立了，渠道被互聯網所取代，互聯網要解決的問題是讓人與人直接聯系;‘舞臺也被‘廣場取代，不再有一個聚光燈下的‘中心存在?！鄙暌粽J為，今天的人們在交流時，就像在廣場上說話一樣，人來人往，你一言我一語，自由交流。 于是，“創(chuàng)造內容”成為媒體唯一剩下的事。但由于“傳統(tǒng)媒體追求覆蓋，要Cover越多群眾，創(chuàng)造內容就會越難?！?/p>

申音坦言，不少媒體在創(chuàng)造內容時并不了解用戶究竟想要什么。所以，他想基于魅力人格體的社群差異，打造一個有吸引力或“感應能力”的人或者群體，并為之提供目前媒體僅僅通過“覆蓋”而遠未達到的深度服務。

正是懷著對內容產業(yè)及未來的那份期待，同時，申音也堅信互聯網可以幫助更多“有趣”、“有料”的人脫穎而出，于是，從傳統(tǒng)媒體跳脫出來的他按部就班的創(chuàng)辦了NTA傳播機構，以及運營了《羅輯思維》的獨立新媒（北京）信息科技有限公司。

提到申音，《羅輯思維》始終是無法跳過去的重要一環(huán)。作為他們共同打造的一個成功的視頻節(jié)目，這個產品的成功讓業(yè)界重新考量自媒體的價值與未來。很多自媒體人士和企業(yè)家一夜之間恍然大悟：“原來自媒體還可以這樣玩兒！”

雖然申音如今已經重新出發(fā)，但他在《羅輯思維》的締造中所起到的作用毋庸置疑。當離開之后，他的經驗仍然助推他在新的媒體時代去開拓出一片新的藍海。

知名天使投資人王冠雄曾在申音與羅振宇“和平分手”后這樣說道：“狂歡了兩年、剛剛出現價值分化的自媒體業(yè)，開始具備了講出大故事的可能性。因此，這次分手將會成為一次中國自媒體商業(yè)化升級的標志性事件?！?/p>

野心

“互聯網的邏輯看似很奇怪，比如騰訊做社交產品可能不賺錢，它賺錢的都是其它的事情，但是它如果不做社交這個東西，其他的東西就掙不到錢。我們想做一個社群，你問這個社群要干嘛呢？我也不知道。我想QQ也不會知道它今天要做的事情?！鄙暌粼诜此歼\營《羅輯思維》的教訓時曾經明確地說過，企圖過早商業(yè)化其實就是妄念——你越想掙錢，掙的都是短期的錢，都是現在的錢。其實還要找一個能一針捅破天的東西，尋找的這個過程挺痛苦。

所以，當申音與羅振宇在產品思路和商業(yè)考量上發(fā)生分歧時，“分手”便成了或遲或早的事情。因為申音的理想不止于此，“分手”事件讓他重新思考下一步該怎么走。

在尋找 “再創(chuàng)業(yè)” 靈感的過程中，申音花了大量的時間和精力去思考電視、視頻以及各種媒介之間的互動。

申音認為，視頻網站除卻流量集中在前幾個頻道之外，其他都靠廣告來維持。為此，網站會花費大量資金購買版權、吸引用戶、獲取商業(yè)價值。但還有許多垂直頻道沒有被挖掘，它們需要后期的商業(yè)開發(fā)和運作，電視臺和網站不可能把足夠的精力投入到這些方面。

“我就想當這個領域的先行者和開荒者。”在申音眼中，內容為王的時代仍不過時，他希冀在傳統(tǒng)媒體還尚未完全互聯網化的間隙，尋求重度垂直，憑借獨特內容的創(chuàng)造而出奇制勝。

在此前的創(chuàng)業(yè)經歷中，申音也意識到了外部平臺價值之于自媒體等新事物的局限性。只有當你能夠給平臺帶來價值時，才能夠得到重視。

像申音這樣媒體人出身的創(chuàng)業(yè)者或多或少都應該考慮過，與其做一個被動的合作者或依附者，不如聯袂或獨自打造一個新的平臺，進而形成一個產業(yè)的閉環(huán)，在成長中不斷發(fā)掘其中蘊藏的商業(yè)價值。

申音一直認為“內容產業(yè)的爆發(fā)正在到來。只要初心沒有改變，一切玩法都可以重來?！彼员取跋蠕h”，在媒體的變革時代整裝待發(fā)，準備講一個截然不同的故事。

他作為先鋒與開拓者的第一個落地項目，就是“怪杰”。

玩法

從名稱和內涵上，都能夠體現出他對這一檔真人秀節(jié)目的深度思考。

申音認為的“怪杰”需要具備這樣的特征：第一，他做的事情就是他的愛好;第二，他在這件事情上已經投入超過10000小時;第三，他是這個領域那10000分之1的佼佼者;第四，他通過練習已經掌握了其中的科學方法，并且愿意分享這些方法。endprint

“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。只要經過一萬小時的錘煉，任何人都能從平凡變成超凡?！边@個源于《紐約客》怪才作家格拉德維爾在《異類》中的詮釋，被申音當做他打造“怪杰”的內涵和精髓，并希冀在互聯網變革的時代，在中國開掘出一個又一個的價值品牌。在他看來，這個品牌的核心，仍然是“內容”，而最核心的則是“人”。

“怪杰”的玩法也深諳互聯網時代的精髓：所有的怪杰在線下小劇場展示自己的技能，由現場觀眾投票決定怪杰的去留;通過觀眾投票的怪杰將有機會錄制視頻節(jié)目，由網絡用戶投票;通過網絡用戶投票的怪杰將接受新人的挑戰(zhàn);最終通過挑戰(zhàn)的一到兩位怪杰將有機會錄制可大規(guī)模傳播的視頻節(jié)目，形成一個個由“怪杰”挖掘出的個人品牌。最終決出的冠軍將獲得百萬獎金。

查看“怪杰”在2014年10月和11月的節(jié)目列表會發(fā)現，登臺的“怪杰”既有教人如何成為約會達人的約會顧問，也有用幻燈片技能接近女神的PPT達人;既有敢于嘗試獨具風格的時尚女王，也有自釀啤酒的“酒鬼”……參與“怪杰”的選手們的職業(yè)可以說是林林總總，且無窠臼。

從形式上來看，“怪杰”和那些以“夢想”和“達人”為關鍵詞的大型電視真人秀節(jié)目并沒有太大差別。不同的是，它少了傳統(tǒng)電視的環(huán)節(jié)，多了互聯網思維式的考量。

在制作過程中，“怪杰”更加注重互動、分享和傳播，而且在后續(xù)的品牌價值挖掘方面，也都有了全盤的籌謀。而這，恰恰是創(chuàng)辦了NTA傳播機構的申音最為擅長的。

申音也意識到了過程中可能的曲折和困難。以互聯網方式呈現真人秀，至少在目前來看還沒有一個成熟并且成功的案例可資借鑒。而且，“怪杰”所招募的對象大都是沒有表演經驗的人，做的也不是唱歌跳舞這樣純粹抓眼球的內容，后續(xù)的商業(yè)化挑戰(zhàn)也將增多。對于素來提倡不賺快錢和當下的錢的創(chuàng)業(yè)者而言，“怪杰”的商業(yè)邏輯還需要不斷驗證。

申音曾在《什么樣的創(chuàng)業(yè)者更可能成功？》中總結：“真正的創(chuàng)業(yè)者，必須找到一條獨一無二的道路。不可模仿，才是安身立命的根本?！睆倪@次出發(fā)的起點來看，申音有著足夠的資本，來把“怪杰”詮釋成為他的“獨一無二的道路”。

知名投資機構的注資和巨頭級別的互聯網合作伙伴的助力，此前數次創(chuàng)業(yè)經驗的積淀，跨界媒體運營的資源整合……這些都讓申音打造的“怪杰”在誕生之初就被賦予了某種理想化的色彩。

更重要的是，申音在反思之后，心態(tài)更顯平和。申音并不希冀“怪杰”能夠在一兩年內就一炮而紅，在他的規(guī)劃里，深耕“怪杰”的價值收獲，可以等到三五年甚至更久。endprint