中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為差異實錄

高春梅

2013年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長。CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，同比增長19%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占81.0%。

我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中男性占63%，女性占37%；移動用戶中，年齡在“30歲及以下”的網(wǎng)民占總體的60%，“24歲及以下”用戶占31%，25-30歲年齡段用戶占比29%。隨著年齡的增長，移動用戶所占的比例逐漸下降，40歲以上用戶占比最低，為10%。

高中學歷網(wǎng)民所占比例最高，為33%，本科以上學歷用戶占比23%，大專學歷用戶占20%，小學及以下用戶占2%。接近1/4的移動用戶月收入在1000元以下，占比23%；月收入在1000-1999元的用戶占比10%；月收入在2000-2999元的用戶占比為20%。半數(shù)以上移動用戶月收入在 3000元以下。然而，與整體網(wǎng)民比較，移動用戶體現(xiàn)出比整體網(wǎng)民收入高的特征。移動用戶中，月收入在2000元以上的各個收入層次的用戶所占比重均高于整體網(wǎng)民。

2013年，與整體網(wǎng)民的城鄉(xiāng)分布情況基本相似，移動用戶的城鄉(xiāng)分布比例依然相差懸殊，且差距大于整體網(wǎng)民。根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年城鎮(zhèn)移動用戶占比超過八成，農(nóng)村移動用戶的占比不足二成，相差74個百分點。

移動生活成常態(tài)

2013年，用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費大幅提升，手機和平板電腦的接觸頻率及使用時長明顯增加，并已滲透到用戶生活的各種情境。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分。90%的用戶在過去一周內(nèi)每天都使用移動設備上網(wǎng)，66%的用戶每天使用移動設備上網(wǎng)四次以上。有近一半的用戶表示寧可放棄電視或臺式電腦，也不會放棄移動設備。

由于智能終端屏幕大小及便攜程度的差異，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在不同終端上的使用習慣大不相同。平板電腦突破了智能手機屏幕小的局限，為用戶觀看視頻、玩移動游戲提供了更好體驗，休閑娛樂成為平板電腦用戶移動互聯(lián)網(wǎng)使用的主要特點。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，67.9%的平板電腦用戶使用平板電腦的用途是“休閑娛樂”，在平板電腦用戶經(jīng)常使用的應用類型中，影音類和游戲類占比遠超其他應用類型，占比分別為58.5%和44.9%。而智能手機用戶對各類應用的使用時間相對均衡，每天使用時間最長的應用是即時通訊，占上網(wǎng)時間的 26.1%，12.4%的時間使用瀏覽器，在線視頻（10.7%）、游戲（10.3%）、電子閱讀（8.0%）緊隨其后。

從不同時段的移動互聯(lián)網(wǎng)使用情況來看，根據(jù)艾瑞咨詢對15萬名智能終端用戶的長期行為監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2013年10月，智能手機用戶在全天各個時段都處于活躍期，在晚間21：00-23：00形成高峰；用戶白天使用平板電腦的時長不及智能手機，但晚上18：00-23：00期間的使用時長則超過智能手機，翹尾現(xiàn)象明顯。從智能手機用戶行為來看，早上看資訊，晚上和朋友聊天成為移動互聯(lián)網(wǎng)使用的顯著特征。

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，智能手機用戶花在瀏覽器上的時間為370分鐘，比2012年提高25%，而花在App上的時間為1992分鐘，比2012年提高26%。智能手機用戶花在手機上的時間還是以直接使用App為主，占78%，使用瀏覽器的時間占13%，使用手機自帶服務的時間只占0.2%。從用戶使用App的情況來看，2013年智能手機用戶人均每月安裝App數(shù)量為37個，但經(jīng)常使用的App數(shù)量有限，約為13個，絕大部分App處于閑置狀態(tài)。

娛樂成為移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應用

滿足用戶溝通需求的即時通訊等交流溝通類應用是手機網(wǎng)民使用最多的手機應用，信息獲取類應用緊隨其后，滿足了用戶對信息獲取的剛性需求；2013年，用戶對休閑娛樂類應用的使用率繼續(xù)上漲；移動電子商務行為活躍度顯著上升。

社會交往是手機網(wǎng)民在移動互聯(lián)網(wǎng)使用中最為頻繁的行為，交流溝通成為手機網(wǎng)民移動化生存的重要景觀。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)為智能終端用戶隨時隨地交流提供了前所未有的便利；另一方面，2013年，即時通訊市場風起云涌，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信運營商紛紛打造即時通信產(chǎn)品，適應用戶需求的應用軟件為用戶移動社交提供了便捷平臺。2013年，86.1%的手機網(wǎng)民使用手機即時通信，手機即時通信繼續(xù)占據(jù)手機應用使用榜首。

與之形成鮮明對比，2013年手機網(wǎng)民對其他交流溝通類應用的使用率均有所下降，微博使用率比上年下降8.9個百分點，使用率不足40%，社交網(wǎng)站、手機論壇、手機郵件使用率分別比上年下降11.1、11.8、3.7個百分點。

除了使用即時通信工具進行社會交往之外，通過手機上網(wǎng)獲取新聞信息和其他信息來滿足信息需求也是手機網(wǎng)民的主要活動。CNNIC調(diào)查顯示，2013年，手機網(wǎng)絡新聞和手機搜索的使用率僅次于手機即時通信，位居二、三位，分別為73.3%和73.0%，且使用率較2012年均有所上升。

新聞是手機網(wǎng)民最常搜索的內(nèi)容，占到手機搜索的58.3%，接下來依次是飲食娛樂等生活類信息（47.7%）、音樂和視頻（47.5%），小說等文學作品（41.9%），位置信息（如地圖搜索等）也是手機網(wǎng)民經(jīng)常搜索的內(nèi)容（41.7%）。

休閑娛樂是用戶的基本需求，移動互聯(lián)網(wǎng)的相關應用填補了用戶的碎片化時間，手機的伴隨性使用戶的娛樂消遣擺脫了時空的限制。2013年，網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學成為繼即時通訊、網(wǎng)絡新聞和手機搜索之后的四類重要應用，在用戶中具有較高的使用率。除網(wǎng)絡文學使用率較2012年有所下降以外，其他三類應用的使用率均有所上升，用戶行為體現(xiàn)出較強的娛樂性特征。

2013年，隨著智能手機的進一步普及，WiFi使用率的提升以及4G業(yè)務的開展，手機視頻類應用的使用率獲得快速提升，較2012年增加17.3個百分點，在所有應用類型中增長最快，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第五大應用。endprint

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了全新的用戶習慣和消費模式。2013年，絕大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務都提供了移動端的服務，包括購物支付、看電影、訂票、訂餐、訂酒店等等，用戶的消費習慣日益移動化。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年中國移動購物市場交易規(guī)模達到1676.4億元，同比增長165.4%，增速是PC端網(wǎng)購的四倍多。

手機上網(wǎng)行為差異大

2013年第三季度，市場研究機構(gòu)益普索針對15785名受訪者手機上網(wǎng)行為開展問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，不同性別、年齡以及居住地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機上網(wǎng)行為存在差異。

調(diào)查顯示，在“過去30天使用手機訪問的網(wǎng)站”中，女性除訪問社交網(wǎng)站和購物網(wǎng)站的比例高于男性手機網(wǎng)民外，對其他網(wǎng)站的訪問均不及男性網(wǎng)民。

不同性別的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息瀏覽行為體現(xiàn)出明顯差異。女性對娛樂、天氣、生活資訊、購物、社交網(wǎng)頁、旅游類信息的關注度超過男性，體現(xiàn)出明顯的娛樂化、生活化、社交化特征。而男性對新聞、游戲、搜索引擎、體育、地圖、理財、當?shù)匦畔ⅰ⒖萍?、股票等類別信息的關注度則高于女性用戶。從軟件下載情況來看，生活資訊、醫(yī)療/健康/健身、個人理財、實用工具、參考咨詢、購物、旅游等生活參考類軟件，女性用戶的下載比例高于男性。而游戲、即時交流、多媒體、導航、新聞追蹤、體育、天氣等類別的手機軟件，男性用戶的下載量高于女性用戶。

從調(diào)查結(jié)果來看，無論是登錄各類網(wǎng)站、手機上網(wǎng)的各種活動，以及使用手機下載的各類軟件，20-29歲用戶比例都顯著高于其他年齡段用戶。12-19歲和30-39歲用戶活躍度緊隨20-29歲年齡段用戶之后，相持不下，又各有特征。40歲以上年齡段用戶隨年齡增長活躍度遞減。

30-39歲用戶手機上網(wǎng)的工具性使用高于 12-19歲用戶，在電子郵件、參加團購、網(wǎng)上銀行/網(wǎng)上支付/理財?shù)确矫娴氖褂帽壤哂诤笳摺?2-19歲用戶手機上網(wǎng)活動的社交化、娛樂化特征明顯。在玩在線游戲、在線收看視頻、在線收聽音樂、下載音樂、參與網(wǎng)上論壇、使用微博、訪問社交網(wǎng)站等方面，比例均高于30-39歲用戶。

調(diào)查顯示，一線城市居民手機上網(wǎng)活躍度最高，三線城市位居第二，二線城市位居第三，四五線城市用戶活躍度不及三線城市用戶，但明顯高于農(nóng)村用戶。農(nóng)村受訪者除了用手機登錄騰訊網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)站的比例高于城市受訪者0.8和0.6個百分點之外，使用手機登錄其他類別網(wǎng)站的比例均明顯低于城市受訪者。

在使用手機從事的在線活動中，無論城市用戶還是農(nóng)村用戶，“即時聊天”均位列第一，其次是“瀏覽信息/新聞”。對于農(nóng)村用戶而言，排在第三位的是“搜索引擎”，“使用微信”位列第四。而城市居民中，選擇“使用微信”的比例高于“使用搜索引擎”。在所有在線活動中，農(nóng)村用戶除了“使用手機訪問社交網(wǎng)站”的比例高于城市用戶3.5個百分點外，其他在線活動均少于城市用戶。其中，差異最大的是對微信的使用，農(nóng)村用戶中微信使用率比城市用戶低14.8個百分點。這說明傳統(tǒng)的網(wǎng)絡社會交往方式在農(nóng)村居民中使用率更高，而對新型社交軟件應用的接受程度，農(nóng)村較城市居民有較大差距。城鄉(xiāng)手機用戶上網(wǎng)瀏覽信息類別無顯著差異。

2013年風生水起的互聯(lián)網(wǎng)金融在2014年依然熱度不減，各種理財和支付產(chǎn)品紛紛推出。微信“搶紅包”成為馬年春節(jié)的熱點，騰訊和阿里巴巴兩大巨頭的“滴滴打車”和“快的打車”的補貼大戰(zhàn)異常激烈，大量網(wǎng)民被卷入體驗移動支付的浪潮，移動支付的滲透率將會在2014年得到大幅提升。隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務向移動端的轉(zhuǎn)移，社會化導購、購物分享類App的發(fā)展和移動支付的日益便捷，手機端購物操作的體驗將逐漸提高， 2014年移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的移動消費行為前景看好。endprint