淺談廣告語言對文學(xué)語言的延展

山東　王　雷

淺談廣告語言對文學(xué)語言的延展

山東王雷

廣告是傳播商品信息的藝術(shù)化媒介，它必須采用最為受眾喜聞樂見的形式和手段來設(shè)計和制作，才能獲得最佳的社會效應(yīng)。因此，廣告人大量從中國語言文學(xué)中汲取營養(yǎng)是其必然的選擇。文學(xué)語言與廣告語言有相似性，也存在差異性。二者之間，在塑造對象和方式、表達(dá)內(nèi)容和要求以及創(chuàng)作過程和風(fēng)格等方面存在著明顯的差異性，認(rèn)識這些差異性，對于廣告創(chuàng)作是十分必要的。

文學(xué)語言廣告語言廣告文案比較研究

狹義的廣告語言，即廣告文案，專指有聲語言、書面語言和符號組成的廣告信息結(jié)合體，它們一般由標(biāo)題、廣告語、正文、附文四個部分組成。通過報刊、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接面對廣告受眾，起到傳達(dá)廣告信息，促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)等作用。本文所講的廣告語言是指狹義的廣告語言，即廣告文案，它是廣告制作的基礎(chǔ)，廣告作品的核心，廣告的目標(biāo)，主題、創(chuàng)意、訴求，都要通過它來表現(xiàn)。毋庸置疑，廣告語言和文學(xué)作品中的語言一樣，同屬運(yùn)用語言文字作載體進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作活動。它們有較多相似之處，甚至有交叉重疊之處，有的廣告文案大量使用文學(xué)語言，經(jīng)過比較研究就能找出它們的差異。

一、廣告語言的文學(xué)性

文學(xué)性在文學(xué)語言中表現(xiàn)為對語言的特殊處理，以達(dá)到區(qū)別于日常語言和科學(xué)語言的陌生化效果。但是廣告語言也同樣使用了這些方法，并且也同樣具有陌生化效果。在文學(xué)理論中文學(xué)性主要是通過如下幾種方式實(shí)現(xiàn)的：

(一)音律的變化

這是詩歌語言的典型特征，“節(jié)奏是詩歌的生命，沒有節(jié)奏就沒有詩歌”它使詩歌語言與日常語言有了明顯區(qū)別，從而獲得文學(xué)性。但是廣告語言也追求音律的特別，也形成了不同于文學(xué)語言的文學(xué)性。

（二）詞匯的變化

在文學(xué)語言中，詞匯是跳躍的精靈，處處展示著作者的智慧靈光。在廣告語言中，詞匯作為廣告語的主要載體，散發(fā)其獨(dú)有的魅力。

（三）語法的變化

在詩歌、童話等文學(xué)作品中，語言可以突破語法束縛，以非常規(guī)的面目示人。廣告語言中也存在著類似的語法變異。

二、廣告語言對卡勒的文學(xué)性觀點(diǎn)的挑戰(zhàn)

其實(shí)，作為享譽(yù)世界的當(dāng)今西方文論大家，喬納森·卡勒也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個問題，他指 出，我們發(fā)現(xiàn)，語言的突現(xiàn)不能成為文學(xué)性的足夠的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠渌谋局幸部梢猿霈F(xiàn)重復(fù) 和謬誤的現(xiàn)象。因此，卡勒提出了用另外三個層次的內(nèi)涵來界定文學(xué)性，作為文學(xué)的特征。第一層是把其他語言中沒有功能作用的結(jié)構(gòu)或關(guān)系融合在一起。即通過形式結(jié)構(gòu)產(chǎn)生語義和題材方面的效果。第二層是指整部藝術(shù)作品的融合。即文學(xué)作品應(yīng)該是一個有機(jī)的整體，因此，闡釋的任務(wù)就在于探索并揭示作品的統(tǒng)一性。第三層是文學(xué)文本總是表示自己的意義。人們不妨把文學(xué)文本視為閱讀的寓意或者關(guān)于闡釋中可能碰到的種種困難的思考。但是，卡勒對文學(xué)性的這些新的解釋同樣受到了廣告語言的挑戰(zhàn)。

就第一層而言，廣告語言也會通過詞匯的變化（創(chuàng)造生動鮮活的新詞語，成語、諺語、俗語、格言、詩句、慣用語、歇后語）、詞義的變化（增加新詞義，詞義變異）、語法的變化（詞類的變異，短語的變異）、修辭的變化、語用的變化等多種形式結(jié)構(gòu)來傳遞廣告的寓意。對此，卡勒也不得不承認(rèn)，在廣告當(dāng)中，各種手段也常常會得到突出的表現(xiàn)，甚至比抒情詩更有過之，而且不同的語言結(jié)構(gòu)層次也可能會被目空一切地混合一起。

就第二層而言，廣告語言也具有整體性的屬性，脫離了整體，脫離了一定的語境，廣告語也就失去了其存在的價值和意義。卡勒曾指出，有時我們又說語境決定意義，也就是說，要想知道某段言語的具體意義，你必須要了解它出現(xiàn)在什么情況下或什么樣的歷史環(huán)境中。就三層而言，有些廣告，如煙等特殊商品類的廣告，它不在于直接表達(dá)、揭示產(chǎn)品的信息，而是通過暗示、隱喻、暗喻等方式委婉地表達(dá)其寓意，從而提升消費(fèi)者的購買欲望。

通過以上對廣告語言拓展文學(xué)性概念的分析，我們至少可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：首先，廣告語言改變了文學(xué)性概念的基本功能，文學(xué)性不再像雅各布森當(dāng)初提出這個概念時那樣，是用來確定文學(xué)作品的根本特性的范疇，而只是確定文學(xué)作品中核心成分的范疇。其次，文學(xué)性應(yīng)該在不同文 本的相互對比、參照之中得到確認(rèn)，而不能在文學(xué)作品的封閉系統(tǒng)中得到確認(rèn)。

三、結(jié)語

有研究者曾撰文指出：“廣告，作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的一種策略和武器，其目的是商業(yè)性的，但是它的表現(xiàn)形式卻具有文化性和藝術(shù)性。廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，同 時，亦是一種文化的產(chǎn)物。正如我們所感受到的，優(yōu)秀廣告最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是要能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但如果能在宣傳推出的同時能夠被當(dāng)作藝術(shù)品來欣賞，廣告作品的價值才能得到真正的升華，這是無數(shù)企業(yè)和廣告人所追求的，也是廣大廣告受眾所期盼的。廣告，是種手段，更是種文 化?！弊鳛閺V告主要載體的廣告語言，一方面行使著它的天職——“推銷產(chǎn)品”，另一方面，以它自身的特性不斷突破廣告界，向?qū)W界蔓延，使廣告語言也具有了文學(xué)的屬性。

[1]劉立賓. 廣告攝影技術(shù)教程[M]. 北京∶中國攝影出版社,1995.

[2]高志宏,徐智明.廣告文案寫作[M].北京∶中國物價出版社,1997.

（作者單位：山東交通職業(yè)學(xué)院）

王雷（1980-），女，山東濰坊人，講師。研究方向：漢語言文學(xué)。