微博與微信的比較分析*

□文|李林容

微博與微信的比較分析*

□文|李林容

微博與微信的勃興共同構(gòu)成了當(dāng)前新媒體微傳播時(shí)代的新景觀，通過對(duì)微博與微信的傳播特性、受眾心理、傳播精準(zhǔn)度、營(yíng)銷模式、存在的問題等方面的比較分析，比較兩者之間的異同，發(fā)現(xiàn)二者之間的聯(lián)系，以期讓我們更充分地掌握和運(yùn)用微博和微信。

微博 微信 社交媒體

微博與微信作為當(dāng)今社會(huì)最重要的兩個(gè)社交媒體工具，在人們生活中占據(jù)著舉足輕重的位置。但兩者各具特征和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于當(dāng)今人們的生活方式、思維方式和行為方式也產(chǎn)生了不同的影響。

一、弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系

如果我們把用戶以相同的興趣愛好聚合在一起，視為弱關(guān)系；用戶之間通過現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系聚合在一起，視為強(qiáng)關(guān)系。在社交媒體上，兩者分別構(gòu)成了社會(huì)化媒體和社交化平臺(tái)的基礎(chǔ)。微博是以單向關(guān)注的基于弱關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，易于人群的集結(jié)。微博帶來了“以人為核心”的時(shí)代，充分利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)掘大眾的智慧；同時(shí)，微博改變了社會(huì)關(guān)系，使原有未受重視的社會(huì)“弱關(guān)系”的作用得以凸顯。而微信是以雙向互動(dòng)的基于強(qiáng)關(guān)系的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)（P2P）進(jìn)行溝通，它創(chuàng)造了一個(gè)“沒有陌生人的世界”，強(qiáng)調(diào)分享和個(gè)性化定制的新理念。

格蘭諾維特的研究發(fā)現(xiàn)，在信息的擴(kuò)散和傳播上，“弱關(guān)系”和“強(qiáng)關(guān)系”有著相同的作用。在一個(gè)“強(qiáng)關(guān)系”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，要想獲得新信息、新觀念，弱連接關(guān)系往往比強(qiáng)連接關(guān)系發(fā)揮更大的作用，因而帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)?！叭蹶P(guān)系”更多傳遞信息與知識(shí)等資源，“強(qiáng)關(guān)系”則更多傳遞信任感與影響力等資源，并帶來感情支持。這種“弱關(guān)系”還建立起一種新型的信任關(guān)系。［1］

隨著微博用戶基數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)，用戶之間的關(guān)系亦能向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)化，吃喝玩樂等更加個(gè)人化的內(nèi)容會(huì)帶來更多互動(dòng)，官方的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)也會(huì)逐漸讓位于基于用戶屬性的個(gè)性化推薦。此時(shí)，微博“強(qiáng)關(guān)系”蘊(yùn)藏著更多交互性的機(jī)會(huì)，將給用戶帶來更多認(rèn)同感、尊重感以及商業(yè)價(jià)值。相較于微博的松散、零碎的社會(huì)關(guān)系而言，微信的人際關(guān)系更為直接和清晰，它進(jìn)一步強(qiáng)化了手機(jī)用戶或即時(shí)通信軟件（QQ）好友的朋友圈層關(guān)系，并集中體現(xiàn)在微信用戶對(duì)適合熟人交流的強(qiáng)關(guān)系功能模塊的選擇上。

二、公共性與私密性

微博側(cè)重于大眾傳播，傳播對(duì)象是不確定的陌生的眾人，傳播內(nèi)容多以公共性話題為主，信息具有公開性，社會(huì)性傳播效果強(qiáng)。作為一種典型的“自媒體”，微博讓社會(huì)正義、良知、道德力量等構(gòu)建了一種“公眾話語”和公共性，這種公共性使得傳統(tǒng)的“中心話語”霸權(quán)喪失，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)“民間輿論場(chǎng)”的功能和地位，并使微博輿論成為了社會(huì)公共輿論的風(fēng)向標(biāo)。在微博語境下的公共性主要體現(xiàn)在：①微博具有強(qiáng)大的大眾傳播媒體屬性，為傳媒公共性的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。②信息來源豐富多元，包括大眾、政府、企業(yè)、各大媒體機(jī)構(gòu)等，充斥著各種不同的聲音。③公共討論中的參與主體呈現(xiàn)多元化特征，官方、民間和知識(shí)精英話語三者良性互動(dòng)，進(jìn)行話語溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公共性過程。④公共事務(wù)中的微博話語體現(xiàn)出較強(qiáng)的公共利益指向和對(duì)公權(quán)力的批判。其中，“意見領(lǐng)袖”的作用十分明顯并承擔(dān)著更多話語責(zé)任。尤其面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)，微博的時(shí)效性與傳播效應(yīng)使其成為“第一時(shí)間”里的“第一定義者”。簡(jiǎn)而言之，微博能夠更好地滿足公眾的新聞期待，促進(jìn)“民間輿論場(chǎng)”走向成熟和完善，實(shí)現(xiàn)公眾在“公共領(lǐng)域”的對(duì)話與溝通。

微信側(cè)重于人際傳播和群體傳播，具有很強(qiáng)的私密性和用戶黏性。與在微博上粉絲可以看到所關(guān)注用戶發(fā)布的相關(guān)信息不同，微信信息停留在傳受雙方的移動(dòng)終端上，只有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知。微信信息具有私密性，傳播具有隱蔽性，它是一條私密性的溝通紐帶，個(gè)人傳播效果強(qiáng)。與微博相對(duì)公共化的空間場(chǎng)域不同，微信用戶在彼此熟知的情況下顯得更為活躍，由此帶來傳播效果與交互性的增強(qiáng)，不過二次傳播發(fā)生較少。朋友間的強(qiáng)關(guān)系，使得微信上的“意見領(lǐng)袖”可能就是現(xiàn)實(shí)中的“意見領(lǐng)袖”。相對(duì)于微博，微信平臺(tái)上的“意見領(lǐng)袖”的一些觀點(diǎn)被接受的程度更高。

面對(duì)謠言傳播時(shí)，微博的這種大眾傳播特性和公共性使得謠言可能在瞬時(shí)被大規(guī)模傳播，但它的生命周期并不長(zhǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)民中不乏“智者”“思想者”，他們會(huì)通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種形式快速終結(jié)謠言。而微信中，“朋友的朋友亦是朋友”，這種熟人間的“以訛傳訛”病毒式傳播力量，易促使謠言在微信社群中的傳播更為通暢。

可以說，在某種程度上，微博是“眾人狂歡”之地，微信是“既可依靠熟人圈所包含的現(xiàn)實(shí)身份交往約束實(shí)現(xiàn)某種個(gè)體的自律，又能使使用者從慣常的等級(jí)和支配下得以釋放”。當(dāng)然，微信圈里的人際交往并不是完全封閉式的，它是封閉性與開放性兼?zhèn)?。在?duì)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)中，微信也可以將“陌生人”引入原來的熟人交往圈子里，因此，從某種意義上而言，微信既具有“私人領(lǐng)域”的屬性，也具有“公共領(lǐng)域”的屬性。

三、受眾心理不同

微博的受眾具有隱匿性、主動(dòng)性和從眾心理特征。微博的受眾心理主要表現(xiàn)在：一方面由于在匿名注冊(cè)的微博狀態(tài)下，微博受眾具有隱匿性，受眾消除了各種顧慮，不用擔(dān)心角色沖突，在微博中的表現(xiàn)更接近真實(shí)的自我。并且，受眾在網(wǎng)絡(luò)中扮演何種角色，是他們對(duì)于內(nèi)心心理角色的認(rèn)定。人們可以在微博中尋找另一種角色，體驗(yàn)另一種角色。在這里，受眾容易找到志同道合的群體。另一方面，出于“意見領(lǐng)袖”和“沉默的螺旋”的效應(yīng)，受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)具有從眾心理，在接受微博信息的過程中，會(huì)不自主地接受出現(xiàn)頻率較高的信息，跟隨“意見領(lǐng)袖”的步伐，并發(fā)出附隨的傾向性相同的意見。此外，微博上的“人氣推薦”、各種“微群”“話題圈”讓人在從眾中找到社會(huì)認(rèn)同感和群體歸屬感。

相比微博，首先，微信的受眾主體呈現(xiàn)更年輕化的特點(diǎn)。微信使用的年齡段以20～29歲為主。這群人有較強(qiáng)的溝通能力和參與意識(shí)，易被“新”“奇”、時(shí)尚的事物吸引，他們使用微信的主要?jiǎng)訖C(jī)有“情感交流需求”“社會(huì)認(rèn)知需求”“自我實(shí)現(xiàn)的需求”“釋放壓力”等因素。其次，微信的類似對(duì)講機(jī)式的“語音實(shí)時(shí)對(duì)話”模式備受年輕人追捧，從人們的心理和習(xí)慣來看，使用語音聊天的雙方關(guān)系會(huì)更為親密，類似于現(xiàn)場(chǎng)直播，被受眾接受程度高，相對(duì)于微博的文字和圖片而言更感性些。再次，微信最初從相對(duì)穩(wěn)定的熟人圈交談，逐漸擴(kuò)展到陌生人。人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從原來的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變。受眾在使用微信的過程中能夠獲得更強(qiáng)的心理認(rèn)同感，即便是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中易被忽視的人也能夠在朋友圈中找到存在感。至少能被身邊的“熟人圈子”看見，而不會(huì)因?yàn)橹?、網(wǎng)絡(luò)活躍度低等因素出現(xiàn)“零轉(zhuǎn)發(fā)”或“零評(píng)論”。朋友圈里人們隨心所欲地表達(dá)自己的看法和心情。

四、傳播的精準(zhǔn)度不同

在一定意義上，微博是在開放空間的一種擴(kuò)散傳播，微信是在小圈子內(nèi)的一種私密交流。微博就像是一個(gè)公開的酒店大堂，人們關(guān)注什么、討論什么，每個(gè)人都可以看到，而微信更像是一個(gè)獨(dú)立的“包間”，人們只在朋友之間分享信息。

微博的信息瀏覽往往有一定的時(shí)間差，具有“延時(shí)性”。用戶各自發(fā)布微博，發(fā)布之前并沒有相關(guān)的溝通，粉絲瀏覽信息是刷新查看所關(guān)注對(duì)象此前發(fā)布的信息。微信用戶則像在QQ群里一樣能夠在線聊天，具有即時(shí)性。兩者之間的這種時(shí)間差影響了微信與微博傳播的精準(zhǔn)度。微博博主發(fā)一條信息，粉絲們可以通過看自己的首頁隨機(jī)地看到相關(guān)內(nèi)容，但是現(xiàn)在一般人關(guān)注的太多，并不能保證每一條信息都被粉絲所獲取，精準(zhǔn)度較低。而微信則不同，微信將一條群發(fā)消息通過公眾平臺(tái)推送，所有關(guān)注的人都會(huì)收到這條消息，即使是經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間，那條信息也肯定能保證被用戶所獲知。 由于微信賬號(hào)與手機(jī)號(hào)碼的捆綁，且同一個(gè)手機(jī)號(hào)碼只能同時(shí)綁定一個(gè)微信賬號(hào)，微信更接近一個(gè)實(shí)名制的社交網(wǎng)絡(luò)，這有助于實(shí)現(xiàn)微信用戶的真實(shí)性和精準(zhǔn)性。此外，微信公共平臺(tái)的信息推送，是一種更有利于深層次閱讀的傳播形式。每個(gè)訂閱號(hào)每天要推送信息給粉絲，編輯們通常會(huì)精挑細(xì)選，精心編排信息，提升了信息到達(dá)目標(biāo)的精確性，亦幫助受眾進(jìn)行“深閱讀”。并且，微信信息由于其個(gè)性化色彩濃厚和具有親和力，可讀性較高。顯而易見，鑒于微信具有強(qiáng)大的基于位置服務(wù)定位（LBS）功能和基于用戶行為分析的精準(zhǔn)推動(dòng)等功能，使得它的傳播能夠排除在微博中存在的“不相關(guān)”的粉絲和雜音的干擾，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，目標(biāo)群體更具針對(duì)性，信息傳達(dá)率更高，被接受程度也較高。

五、營(yíng)銷模式不同

微博在企業(yè)品牌推廣方面主要是“高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)造+關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的傳播模式，微信則是“原創(chuàng)內(nèi)容+推送”的模式。微博是通過信息傳播來吸引受眾對(duì)企業(yè)和品牌的關(guān)注，因此不宜植入過多的廣告內(nèi)容，廣告性過強(qiáng)會(huì)令人們感到厭煩，效果適得其反。在客戶服務(wù)方面，微博通過應(yīng)用程序和第三方工具來提高客戶服務(wù)效率，而微信可以通過設(shè)置關(guān)鍵詞進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，如“公共賬號(hào)”，但如果大范圍使用和傳播可能需要大量的人力成本。

在銷售推廣方面，微博對(duì)于產(chǎn)品的宣傳力度比較大，傳播力較強(qiáng)，但在微博“放射狀”的網(wǎng)絡(luò)中，只有找到目標(biāo)粉絲才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的有效轉(zhuǎn)化。通過特定的關(guān)鍵詞，能在幾億微博中迅速尋找到潛藏的顧客信息，鎖定這些目標(biāo)顧客。微信營(yíng)銷則不適用于所有產(chǎn)品和品牌，微信只適合針對(duì)定位明確的受眾市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，如“微標(biāo)簽”的利用則有助于微信雜亂無章的信息的整合，清晰地劃分推送信息的性質(zhì)和種類，受歡迎的品牌和利基市場(chǎng)上的小眾品牌才能較快地通過微信進(jìn)行推廣。與微博相比，微信服務(wù)更加人性化和多樣化，微信的粉絲更加細(xì)分化，微信適合強(qiáng)化關(guān)系然后將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化成訂單和利潤(rùn)。

不同于微博建立企業(yè)賬號(hào)、發(fā)布優(yōu)惠信息等方式，微信營(yíng)銷主要采取漂流瓶、簽名檔營(yíng)銷、二維碼、開放平臺(tái)和公眾平臺(tái)等方式。其中，“簽名檔”營(yíng)銷是一種普及較廣的方式，商家在簽名檔上放廣告和促銷消息，用戶在查找“附近的人”或“搖一搖”之時(shí)會(huì)看見，這種類似路邊廣告的無意間強(qiáng)制觀看方式比較受附近用戶的歡迎?！岸S碼掃描”不僅為添加好友提供便捷，也為商家通過微信實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷提供了廣闊的商業(yè)前景。掃描“二維碼”方式實(shí)質(zhì)是得到原本已有的忠實(shí)用戶的支持，證明用戶對(duì)你的產(chǎn)品是感興趣的，能夠更有針對(duì)性地引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，推送的信息以內(nèi)容適配和適量為準(zhǔn)則。“公眾平臺(tái)”是企業(yè)的專屬微信認(rèn)證賬號(hào)，企業(yè)將相關(guān)產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)給用戶，是每個(gè)企業(yè)獨(dú)家推送信息的渠道。此外，微信開放平臺(tái)的營(yíng)銷方式更類似于商家將網(wǎng)站內(nèi)容和微信內(nèi)容兩者進(jìn)行互相分享和交換。由于微信用戶多是熟人圈的親密關(guān)系，所以當(dāng)某一種商品被用戶分享給朋友之后，無形中替商家完成了一個(gè)有效的“口碑式”廣告。這種朋友間的“口碑相傳”容易產(chǎn)生信任關(guān)系及其“被信任信息”，諸如好友分享、商品評(píng)論等這些“被信任信息”會(huì)對(duì)網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生較大影響。

基于微博和微信強(qiáng)弱關(guān)系的不同，互動(dòng)服務(wù)差異明顯，微博的弱關(guān)系鏈更強(qiáng)調(diào)“傳播型”服務(wù)，微信的強(qiáng)關(guān)系鏈更強(qiáng)調(diào)“便利替代型”服務(wù)。但無論是微博營(yíng)銷還是微信營(yíng)銷，二者都屬于社會(huì)資本和關(guān)系鏈營(yíng)銷，關(guān)系鏈服務(wù)已成為價(jià)值創(chuàng)造的新的動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。具有人情味和人性化的營(yíng)銷方式，都是讓用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生情感與依賴的前提。

六、存在的問題不同

微博傳播存在的問題一是“去深度化”與“淺閱讀”。由于微博上的內(nèi)容大多是由博主的片言只語構(gòu)成，而個(gè)體的碎片化的隨意的表達(dá)往往主觀色彩較濃，缺乏自控性，并且這種“私語化”的信息易產(chǎn)生大量無價(jià)值、沒有深度的信息。同時(shí)也使得大眾閱讀日趨呈現(xiàn)“淺閱讀”狀態(tài)。二是信息“真實(shí)性”問題。由于每個(gè)微博都可以隨時(shí)隨地“信手涂鴉”，加上信息來源渠道的日趨多元復(fù)雜，［2］以及每個(gè)人的留言和轉(zhuǎn)發(fā)在“再加工”中進(jìn)一步失真，這些都在大大降低傳播效率，信息失真幾率較高。此外，由于微博的信息傳播方式是“病毒性”擴(kuò)散方式，網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息會(huì)在瞬間得以“裂變式”傳播，這也使信息的真實(shí)度、信用度等方面的問題更加凸顯。三是“意見領(lǐng)袖”占據(jù)中心位置。在這種新型的社交網(wǎng)絡(luò)中同樣存在權(quán)力關(guān)系，存在著“意見領(lǐng)袖”。在微博網(wǎng)絡(luò)中，處于中心權(quán)力的“節(jié)點(diǎn)”（行動(dòng)者），對(duì)于其他“節(jié)點(diǎn)”起著控制和引導(dǎo)作用。目前新浪微博依然運(yùn)行的是“名人微博”和“精英化”模式。［3］它力圖用“明星效應(yīng)”在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣并帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，諸如姚晨、張小嫻、任志強(qiáng)等熱門人物，他們擁有“振臂一呼，應(yīng)者云集”的效應(yīng)。但與此同時(shí)，也使處于邊緣地位的人喪失話語權(quán)力，“發(fā)聲”困難，也難以讓公眾聽到自己的聲音，而且還易在“網(wǎng)絡(luò)推手”的推波助瀾下帶來灰色利益鏈。

微信傳播存在的問題有：一是微信傳播更多地是在熟人之間進(jìn)行，正是因?yàn)椤叭穗H圈子”中關(guān)系過于親密，當(dāng)關(guān)系和情感替代了事實(shí)真相的時(shí)候，也容易帶來信息的失實(shí)、失真。而且，這種傳播關(guān)系使得網(wǎng)絡(luò)謠言等有害信息更容易得以擴(kuò)散。二是微信用戶不再遵從傳統(tǒng)意義上的道德倫理，個(gè)體的自我規(guī)約能力隨之下降，容易致使大眾的價(jià)值觀迷失和道德倫理扭曲。三是微信的“熟人關(guān)系圈”和“圈層化”傳播效應(yīng)使得人們的社交范圍與社交圈子日漸呈現(xiàn)出窄細(xì)化，引發(fā)人際傳播焦慮，導(dǎo)致人際交往走向“斷裂”。由此可見，在某種程度上，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，微信并沒有擴(kuò)大社交圈，反而弱化了人們的社會(huì)歸屬感、增強(qiáng)了社會(huì)疏離度。四是微信傳播的信息在法律與道德層面上難以把控，易出現(xiàn)低俗、粗俗、媚俗等內(nèi)容。如果使用微信交友不當(dāng)，還可能引發(fā)欺詐、綁架、暴力等嚴(yán)重社會(huì)問題，甚至為不法分子提供可乘之機(jī)。

七、結(jié)語

微博和微信作為當(dāng)前社會(huì)最為重要的新興社會(huì)化媒體，都有著其與眾不同的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。二者有著諸多差異，存在發(fā)展中的諸多不足，但它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)交往行為和方式、電子問政、輿論生態(tài)、交互式體驗(yàn)、個(gè)性化營(yíng)銷等方面都發(fā)揮了重要的作用。在媒介融合的大背景下，各種媒介在傳播功能、特性以及機(jī)理的優(yōu)勢(shì)上可以相互嵌入。同理，微博和微信亦能融合互補(bǔ)、多元互動(dòng)，共同助力于新的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)與環(huán)境的建構(gòu)。

（作者單位：西南政法大學(xué)新媒體與影視傳播學(xué)院）

［1］ 陳昌鳳，仇筠茜.微博傳播：“弱關(guān)系”與群體智慧的力量［J］.新聞愛好者，2013 （3）

［2］［3］李林容.微博的文化特性及傳播價(jià)值探析 ［J］. 當(dāng)代傳播，2011（1）

*本文系2014年國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“微信與媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)研究”（14BXW010）、2014年第四批重慶市高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目“中國(guó)社交媒體受眾交往行為與媒介素養(yǎng)”的階段性成果