淺談社區(qū)報的探索與實踐
——以鄭州晚報社區(qū)報為例

□鄧紅超

（鄭州晚報社，河南鄭州450018）

淺談社區(qū)報的探索與實踐
——以鄭州晚報社區(qū)報為例

□鄧紅超

（鄭州晚報社，河南鄭州450018）

面對傳統(tǒng)紙媒發(fā)行連年下滑、廣告經(jīng)營收入斷崖式下降，一些傳統(tǒng)都市報紛紛裁員甚至?？陌妗Ｈ绾伟l(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，尋找一條轉(zhuǎn)型突圍之路，發(fā)展社區(qū)報成為一些地方主流媒體的選擇，鄭州晚報社區(qū)報異軍突起，引起社會各界的關(guān)注，呈現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展形態(tài)。

社區(qū)報 鄭州晚報

在新媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入進(jìn)一步下滑，甚至有部分紙媒?？窃谝黄挆l之中也孕育著突圍、轉(zhuǎn)型的力量，社區(qū)報就是紙媒突圍的一大力量，同時獲得了國內(nèi)理論派和實踐派的關(guān)注?！多嵵萃韴蟆吠瞥鲂侣勏盗猩鐓^(qū)報短短一年發(fā)展，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。

社區(qū)報國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r

社區(qū)報在國外的發(fā)展歷史非常悠久，300多年前產(chǎn)生于美國，當(dāng)時是以周報的形式出現(xiàn)并服務(wù)于小規(guī)模的社區(qū)。聯(lián)合國教科文組織對社區(qū)報紙的定義是“由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物”。美國全國報業(yè)協(xié)會（National Newspaper Association）則把社區(qū)報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報紙”。

美國的新聞研究者及成功社區(qū)報傳遞的信息是：占美國報紙數(shù)量97%的社區(qū)報在全國性大報江河日下的境況下，活得還算滋潤。2013年，投資大師巴菲特斥重金收購全美63份社區(qū)報，每份社區(qū)報都贏利。它們與社區(qū)居民生息與共，在內(nèi)容上以無以復(fù)加的當(dāng)?shù)鼗侣剤蟮磊A得社區(qū)居民的尊重與喜愛。美國人回到家中通過看社區(qū)報了解所在社區(qū)和身邊發(fā)生了什么新聞已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

傳媒的發(fā)展逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，一些學(xué)者意識到報紙也可以更加精確化地傳遞信息，一種“小眾化”、“小區(qū)域化”的報紙——“社區(qū)報”開始走進(jìn)人們視野。

國內(nèi)社區(qū)報發(fā)展分為兩個階段，第一階段從2001年至2005年，是我國社區(qū)報的探索階段，但大多以失敗告終。這一階段主要以《南山日報》《巷報》《華夏時報》等為代表。2001年8月，深圳南山區(qū)機關(guān)報《南山日報》試刊第一期推出，由于多種原因2003年被取消刊號并?？?。以“立足長春市，面向東北三省”為口號的《巷報》于2004年2月8日在長春發(fā)行，創(chuàng)辦僅一年就于2005年4月15日停刊。以“中國第一份商圈社區(qū)報”著稱的《華夏時報》，在第5次改版后又重新回到都市報的行列中。

第二階段從2006年至今，多種模式出現(xiàn)。2005年2月21日，《法制晚報》率先在北京地區(qū)推出社區(qū)新聞版面。2007年3月，《新民晚報社區(qū)版·閔行新聞》創(chuàng)刊，最初主要在閔行區(qū)發(fā)行，而后逐漸在上海4區(qū)出版。目前《北京青年報》《廣州日報》等也紛紛成立社區(qū)報傳媒公司，開辦自己的社區(qū)報。這一階段的社區(qū)報主要以依附發(fā)達(dá)城市主流日報的社區(qū)版為主，但總體而言，對目標(biāo)社區(qū)的大撒網(wǎng)式界定使得大部分報紙社區(qū)版的廣告經(jīng)營舉步艱難。盡管業(yè)界一些傳媒精英對我國社區(qū)報發(fā)展前景看好，但目前還未探索出一條切實可行的發(fā)展道路。

鄭州晚報社區(qū)報運作模式

自2013年4月25日，《鄭州晚報》推出第一張社區(qū)報《鄭州晚報·金水鄭東金版》，開創(chuàng)了河南省社區(qū)報之先河。社區(qū)報以“咱鄭州人自己的報紙”，“我們一直在你身邊”為辦報宗旨，貼近社區(qū)，貼近居民，集中提供全面的社區(qū)信息，為居民排憂解難。目前短短兩年時間，已經(jīng)創(chuàng)辦了10多份社區(qū)報，在報業(yè)廣告“斷崖式”下滑的今天，每張社區(qū)報都實現(xiàn)盈利，是非常難得的。

鄭州晚報社區(qū)報主要采取自辦和基層地方黨委政府合作兩種模式，目前擁有《社區(qū)播報》、《登封播報》、《滎陽播報》、《新密播報》、《中牟播報》、《新鄭播報》、《二七播報》、《高新播報》、《社區(qū)播報·國基路》、《社區(qū)播報·如意湖》等10份社區(qū)報，其中《社區(qū)播報》面向全市社區(qū)發(fā)行，其他社區(qū)報面向一個縣市區(qū)或一個街道發(fā)行。出版周期一般是街道的是每月一期，縣市區(qū)的是一周或半月出版一期。

采編工作的主導(dǎo)思想是：關(guān)注都市大報認(rèn)為不夠分量的家長里短。各報派出社區(qū)記者深耕社區(qū)，挖掘社區(qū)新聞資源；讓社區(qū)居民在社區(qū)報上發(fā)聲，并通過這個平臺關(guān)注社區(qū)建設(shè)，關(guān)注自已所處的環(huán)境，培育居民的社區(qū)意識和認(rèn)同感。人員構(gòu)成以駐區(qū)記者和社區(qū)記者為主體。

由于社區(qū)報是一份免費的報紙，所以發(fā)行主要是隨轄區(qū)的《鄭州晚報》贈送，同時還利用鄭州晚報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和隊伍直投進(jìn)各中高檔小區(qū)居民戶、沿街門店、樓堂館所、大中小學(xué)及寫字樓、加油站等。

社區(qū)報的廣告來源主要是轄區(qū)的中小企業(yè)、商家，社區(qū)報每年的經(jīng)營收入并不高，多的有一、二百萬元，少的也有幾十萬元收入。但它們的平均利潤率在35%左右，這與全國大報15—20%的利潤率相比要高出不少。社區(qū)報作為主報廣告的增值服務(wù)。社區(qū)報廣告與主報廣告打包銷售，不僅能提升主報的廣告投放量，而且能讓客戶看到“主報+社區(qū)報”套餐廣告的投放效果與價值。這種新的銷售模式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)模式。

社區(qū)報離不開社區(qū)報活動，每到周末，鄭州晚報社區(qū)報都會走進(jìn)社區(qū)開展大型現(xiàn)場活動，如健康講座、文藝演出、社區(qū)達(dá)人秀等，與居民零距離接觸，通過這些公益活動吸引商家投放廣告。組織策劃各類活動，為社區(qū)居民提供認(rèn)知品牌的渠道，也為客戶進(jìn)行品牌宣傳聚集人氣。比如組織社區(qū)居民參觀品牌工廠、企業(yè)冠名活動、社區(qū)DM廣告、物流配送等。

鄭州晚報社區(qū)報還積極探索融媒發(fā)展，社區(qū)報不僅是一份紙質(zhì)的載體，還有自己的網(wǎng)絡(luò)電子版、官方微博、微信。報紙出版后新聞隨即在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)。同時，微博和微信不再受出版周期和發(fā)行地域限制，有新聞做到隨時發(fā)送，《滎陽播報》等社區(qū)報的微信關(guān)注已經(jīng)達(dá)到數(shù)萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)的發(fā)行量。

實踐證明，鄭州晚報社區(qū)報已經(jīng)成為《鄭州晚報》新的贏利增長點，成為提升主報廣告效果和廣告數(shù)量的有效載體。我們相信，社區(qū)報將成為傳統(tǒng)報紙應(yīng)對新媒體沖擊的利器，為報業(yè)發(fā)展帶來新的機會。

社區(qū)報面臨的困境及挑戰(zhàn)

調(diào)查顯示鄭州市社區(qū)居民對讀報紙有著積極的態(tài)度和良好的閱讀習(xí)慣，對社區(qū)事務(wù)關(guān)注度高，為社區(qū)報的創(chuàng)辦、發(fā)行提供了良好的市場和大量的受眾。但社區(qū)報在發(fā)展過程中也存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：

社區(qū)報定位不準(zhǔn)確，辦報理念不清晰——社區(qū)報關(guān)注的是城市中的某個特定區(qū)域，服務(wù)核心是社區(qū)。報紙應(yīng)通過對內(nèi)容的篩選塑造社區(qū)個性，從而形成社區(qū)的主流價值觀。雖然鄭州晚報社區(qū)報是河南省創(chuàng)辦較早的社區(qū)報紙，但大多是《鄭州晚報》的縣市區(qū)版，是主報的延伸和補充。

“不可代替、難以共享、時時貼近”應(yīng)該是社區(qū)報紙在內(nèi)容上的定位，社區(qū)受眾居住相對集中，對本社區(qū)及周邊發(fā)生的新聞與資訊的需求強烈。在新聞報道內(nèi)容上需要專注于為社區(qū)居民提供社區(qū)報道和與生活相關(guān)度較高的服務(wù)類信息。

報紙版面簡單，信息量少——由于社區(qū)報版面簡單、信息量少，最終導(dǎo)致社區(qū)報在社區(qū)內(nèi)的影響力不大。尤其是和一些街道合作的社區(qū)報，由于不能刊發(fā)廣告和信息，內(nèi)容相對單一，服務(wù)性和可讀性都受到影響。

缺乏專業(yè)的記者編輯團(tuán)隊——目前由于報紙的影響力小，同時受到編制、工資等問題的制約，使社區(qū)報難以吸引專業(yè)的新聞從業(yè)人員加入，這成為社區(qū)報紙發(fā)展的一大瓶頸。報紙都是由一兩個人承擔(dān)起來，并且辦報紙只是他們工作的一部分，很難將大量的時間和精力投放到報紙中，更不用說深入社區(qū)，了解社區(qū)發(fā)生的點點滴滴。

資金來源單一，缺乏強有力的保障支持——由于影響力小、沒有正式發(fā)行的刊號等，使得社區(qū)報紙的資金來源非常有限，目前鄭州晚報社區(qū)報經(jīng)費來源主要是廣告專版形式。由此可見單一的資金來源成為制約社區(qū)報紙發(fā)展和擴大發(fā)行的瓶頸。

創(chuàng)刊審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、難以獲得刊號——鄭州晚報社區(qū)報沒有獨立刊號。雖然河南省委宣傳部《河南新聞閱評》2013年5月29日以《〈鄭州晚報社區(qū)報〉問世先聲奪人》給予肯定和鼓勵，但是因?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、難以獲得國家統(tǒng)一刊號，使得社區(qū)報面臨沒有合法地位的尷尬境地。

1.石大東.鄭州晚報社區(qū)報探索.中國報業(yè)，2013年第9期

2.陳凱.走進(jìn)美國社區(qū)報，南方日報出版社

3.王玨.上海社區(qū)報生存態(tài)勢與發(fā)展策略初探.新聞記者，2011年第1期

（本欄編輯：古緣）