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      微信紅包現(xiàn)象解析*

      2015-01-30 17:54:57李林容
      中國出版 2015年21期
      關(guān)鍵詞:微信用戶

      □文│李林容 王 瑩

      微信紅包現(xiàn)象解析*

      □文│李林容 王 瑩

      微信紅包成為了引爆羊年新年的第一個全民娛樂話題,微信移動支付也被視為爭奪用戶的“關(guān)口要塞”。微信紅包火爆的背后,意味著一種移動生活方式的新趨勢,也相應(yīng)存在一些弊端。文章詳細(xì)剖析了微信紅包走紅的原因、現(xiàn)存問題及應(yīng)對策略,以期為微信新媒體的發(fā)展提供一些借鑒性思路。

      微信 微信紅包 場景 微信支付

      2015年春節(jié),朋友見面必問一句“你搶了嗎”,或“恭喜發(fā)財,紅包拿來”。微信紅包幾乎在一夜之間紅得一塌糊涂,跨界融合、沒有邊界、去中心化等特點顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知和思維,改變了人們曾經(jīng)熟悉的生活方式,在潛移默化中成為了人們的一種生活方式。

      一、微信紅包走紅原因

      熱鬧非凡、其樂融融的微信紅包現(xiàn)象背后的形成動因是多元的,主要有以下幾個方面。

      1.契合了受眾心理

      人性的需求就是人們最大的需求,人性最核心的本質(zhì)是趨樂避苦。在某種程度上,人性的“快樂原則”體現(xiàn)在與生俱來的惰性、貪小便宜,欲以最小代價獲得最大的回報。當(dāng)今,誰能深刻洞察人性,誰將笑到最后。微信紅包為何讓人樂此不疲,其主要原因就是它準(zhǔn)確地抓住了人性的弱點,與大眾的心理期待十分吻合。

      紅包大戰(zhàn)不僅源于人們內(nèi)在原始的本能,即獵食心理,而且還釋放了內(nèi)心壓力。還有人是出于“從眾心理”參與搶紅包,人云亦云,追隨大流。

      如果說支付寶紅包的出現(xiàn),滿足了用戶對發(fā)紅包的基本需求,即紅包本身的功能實現(xiàn),那么微信紅包則實現(xiàn)了紅包產(chǎn)品的升級和差異化,提升了受眾心理需求層次?!霸跐M足用戶發(fā)紅包的剛需的同時,首先通過‘拼運(yùn)氣搶紅包’,創(chuàng)造用戶玩的場景,滿足用戶賭博心理,其次通過微信圈子形成熟人圈子的分享,滿足用戶炫耀的心理需求”。[1]微信紅包超強(qiáng)的互動性和參與感讓搶發(fā)紅包者有種小小的成就感。而且鑒于每人搶到的紅包中大小不一樣,有層次感,讓每次紅包的收發(fā)都有所談?wù)摰脑掝}、有得意之處,也夾雜些許無奈,進(jìn)而促使人們?nèi)ゾ酆?、共享和積極參與。

      2.延伸熟人社交鏈

      互聯(lián)網(wǎng)在降低人們溝通成本的同時,也限制了人際關(guān)系的維系。人是群居和社會性動物,需要互惠互利,才能獲得歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)一個人在微信社群里投入了大量情感和精力之后,這個社群文化圈就慢慢地成為其生活中不可分割的一部分,其中的喜怒哀樂也會牽動著他的心。收發(fā)紅包表面上看是一種企業(yè)營銷行為,實質(zhì)上更是一種用戶社交行為,一種新的聯(lián)結(jié)方式,一種帶有溫度的數(shù)據(jù)。

      作為一種社會化媒體,微信傳播關(guān)系更平等、信息更多元,它的殺手锏就是關(guān)系鏈,它是一個由熟人關(guān)系鏈構(gòu)建而成的社交圈,基于共同成長和職業(yè)背景的熟人社交,具有小眾化、私密性特征以及有著強(qiáng)韌的黏合度。微信既能滿足人們的社會交往需求,又像淘寶一樣,讓其成為人們?nèi)粘I畹谋貍滟徺I“伴侶”。微信紅包,正好滿足了熟人鏈接及其延伸的特點,重構(gòu)了人際傳播關(guān)系。在平時,人們出于矜持、猜疑、缺乏互信等原因不愿意加入陌生人群的紅包游戲,但在熟人圈中卻可以玩得不亦樂乎,因為它更貼近于真實世界人際關(guān)系和社交屬性,在相互分發(fā)與討要的歡樂中,人與人之間的距離不知不覺地被拉近了。

      3.場景構(gòu)建

      如果說過去是內(nèi)容為王,但在這個永遠(yuǎn)在線的社會里,則是“場景為王”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,讓世界萬物通過網(wǎng)絡(luò)相連,讓我們步入了一個充滿可能的場景世界。移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的特點之一就是情景化,這是由時間的碎片化以及應(yīng)用程序等技術(shù)因素導(dǎo)致的。場景構(gòu)建能力是互聯(lián)網(wǎng)與更開放、自由、多元、平等對接的結(jié)果。未來每個產(chǎn)業(yè)都會受到場景時代的影響,比拼的或許是對移動互聯(lián)網(wǎng)場景的理解、構(gòu)建、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化能力……那么,如何滿足用戶在某些場景的強(qiáng)需求,怎樣進(jìn)行場景能力的構(gòu)建,是今后互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的角力點和制勝法寶。

      顯然,中國場景時代已經(jīng)來臨,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用手機(jī)掌控人生,當(dāng)手機(jī)成為人體的一種延伸,個體的人便是移動互聯(lián)網(wǎng)上的一個重要節(jié)點,信息或交易通過關(guān)系鏈來傳遞,而微信紅包正是把自己原有的人與人交互的場景沉淀并擴(kuò)大而成。微信紅包是一個微小的移動支付場景,通過分享紅包構(gòu)建出用戶的關(guān)系鏈,可以構(gòu)建更多的應(yīng)用場景、營銷場景。

      騰訊將微信紅包平臺化,在一定程度上可以彌補(bǔ)其支付場景的不足,還能夠激活微信支付用戶,讓活躍度持續(xù)升溫。如微信的“搖一搖”功能便是充分利用了春節(jié)這個生動豐富的場景,并借助電視直播功能,實現(xiàn)了節(jié)目單、紅包、祝福等“搖一搖”互動。人們可以搖紅包、節(jié)目單、祝福語,甚至可以搖出男女明星的服飾并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性購買,等等。

      4.搭建移動支付平臺

      “營銷的最高境界,是把用戶變?yōu)槟愕漠a(chǎn)品”。在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,傳統(tǒng)的思維模式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、商業(yè)規(guī)則,都在新思維、新觀念、新勢力的沖擊下土崩瓦解。

      騰訊面對與支付寶的激烈競爭中,讓微信在打車和理財兩個領(lǐng)域向支付寶發(fā)起進(jìn)攻,然后以“紅包”打出一記重拳,將紅包成功變身為新的廣告營銷平臺。顯然,“搶紅包”并非為了娛樂而娛樂的方式,其背后的潛臺詞就是爭奪“移動支付”的市場,是互聯(lián)網(wǎng)公司獲取移動支付用戶的重要接口?!耙苿又Ц妒俏磥砘ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的兵家必爭之地,而紅包是輕松、有趣的媒介,可以借此自然地發(fā)展用戶、養(yǎng)成用戶的移動支付習(xí)慣”。[2]

      可見,微信紅包善用巧力,它輕輕松松地將真金白銀卷入電子紅包中,并讓用戶在娛樂狀態(tài)之中自覺交出了銀行卡、邁進(jìn)了微信支付的陣地。而且微信紅包可以直接提現(xiàn),是一種沒有隱形成本、沒有邊際成本,引發(fā)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的社交行為。

      微信紅包不僅培養(yǎng)了一批忠實的用戶,還成功搭建了移動支付平臺,培育了人們良好的移動支付習(xí)慣;不僅是一個小小的、精美的移動支付產(chǎn)品,亦是社會化營銷推廣的典型案例。

      二、微信紅包存在問題

      在微信紅包及其相關(guān)營銷呈現(xiàn)“指數(shù)式”增長的表象背后,也存在一些不容忽視的問題需要我們?nèi)フ暋?/p>

      1.人情味和親切感缺失

      一直以來,春節(jié)是我國最盛大、最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日,“禮物”這個詞本應(yīng)以“禮”為主,以“物”為輔。但近年來逐漸有些本末倒置,“物”的特征日益凸顯。而微信紅包在這個傳統(tǒng)習(xí)俗的數(shù)字化轉(zhuǎn)變中起到了推波助瀾的作用。

      眾所周知,諸如“新年快樂、恭喜發(fā)財”之類的吉祥話是中國人過年過節(jié)時的見面語,但微信紅包讓送祝福變成搶紅包,送祝福的味道變了,“能用紅包解決的,盡量不要用語言”,人類基本的實現(xiàn)情感傳播與共振的方式被丟棄了,所有的祝福都用電子紅包傳達(dá)了。甚而有人喊出“不發(fā)紅包莫拜年”的聲音。

      雖然羊年央視春晚的傳播面、影響力和收視熱度有所上升,然而微商們把朋友圈變成線上的傳銷平臺,國人一年一次的溫暖時刻被變成一場營銷盛宴。從此意義上看,“我們”不再是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)巨頭純粹意義上的用戶,而是互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)流水線上低成本、高收益的產(chǎn)品。

      2.紅包上癮綜合癥

      羊年春節(jié)的“紅包雨”幾乎讓所有人眼睛緊緊盯著手機(jī),全神貫注、眉頭緊鎖,就連去衛(wèi)生間都拿著手機(jī)。網(wǎng)民對著手機(jī)屏幕徹夜“猛練一指禪”,生怕錯過一個紅包。人們的心情、情緒,也隨著能否搶到紅包或紅包大小而呈現(xiàn)出各種情狀,或欣喜若狂或無可奈何。

      我們一個個被紅包“綁架”了,搶微信紅包的不斷“戳戳戳”和“搖搖搖”,等待“搶紅包”中的落寞、搶到紅包后的更無奈和落寞,如此惡性循環(huán)讓不少網(wǎng)民得了“紅包上癮綜合癥”。

      面對這一場場“紅包雨”,有網(wǎng)友使出渾身解數(shù),浪費(fèi)了大量時間,不停地“戳、戳、戳”,最后還是顆粒無收,要么就是一些沒有實用價值的優(yōu)惠券?!按和砑t包將是對朋友圈生態(tài)的又一次抗壓測試,歷經(jīng)摧殘、劫后余生的朋友圈曾經(jīng)變成過段子圈、雞湯圈、也曾經(jīng)當(dāng)過傳銷圈,這次變身為廣告圈”,[3]網(wǎng)民必然心跳過速。

      3.信息泄密與金融風(fēng)險

      微信“紅包”在火爆一時的同時也會促成魚龍混雜的格局,存在個人信息泄露和金融風(fēng)險等問題。

      由于當(dāng)前的手機(jī)支付主要依靠本機(jī)短信校驗碼,很有可能被惡意軟件截獲。比如“搶紅包軟件”的釣魚欺詐網(wǎng)站,它依托“搶紅包”軟件下載,悄然植入木馬病毒或釣魚軟件。而且,該軟件如果被不法分子利用,容易泄露微信用戶的賬號、密碼等隱私信息,垃圾信息騷擾,尤可能導(dǎo)致金融風(fēng)險。

      目前微信紅包支付存在的問題有:首先,如今的智能手機(jī)的配套插件和支付安全系數(shù)要比電腦終端低許多。在此復(fù)雜背景下,謹(jǐn)防“搶紅包”變成“搶黑包”。其次,微信紅包是“發(fā)紅包者的資金借助微信支付進(jìn)行分配,除微支付系統(tǒng)本身在飽和沖擊下運(yùn)行的可靠性之外,微信紅包尚未涉及金融風(fēng)險管理的核心環(huán)節(jié)”。[4]微信支付綁定銀行卡,卻極大地削弱了原來銀行網(wǎng)銀或手機(jī)銀行的強(qiáng)有力的安全認(rèn)證。再次,由于市場參與者人數(shù)眾多,如果發(fā)生大面積的風(fēng)險問題或隱私泄露問題,且這些問題不能及時有效地得以解決,就可能對我國市場經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境甚而社會穩(wěn)定帶來不良影響。

      三、應(yīng)對對策

      面對微信紅包給人們生活帶來的不良影響及困擾,我們可以從以下幾個方面來加以改善和應(yīng)對。

      1.加強(qiáng)親朋好友之間的互動與交流

      傳統(tǒng)紅包是寄托親朋好友們的美好祝福和心愿的良好載體。雖然微信“搶紅包”為傳統(tǒng)年俗帶來了新的動力和社交網(wǎng)絡(luò)的新時尚,但電子紅包與生俱來缺少傳統(tǒng)文化那種儀式感、親切感和交流感,事實上,就算再亮麗的紅包,也沒有親人溫馨的笑臉重要,也比不上和爸媽多說幾句知心話或多給家人一個溫暖的擁抱。因此,我們在玩微信紅包的同時,要加強(qiáng)親朋好友之間的互動與交流,尤其是在節(jié)假日或聚會時,不應(yīng)只成為飯桌上的“低頭一族”,而應(yīng)珍惜難得的面對面交流的機(jī)會,增進(jìn)彼此之間的關(guān)心與關(guān)愛,以此突破人與人之間的隔閡。我們不應(yīng)讓商業(yè)紅包沖淡親情、溫情;不應(yīng)被紅包、被外物所“役”而沉淪,不能自拔。

      2.擁有控制能力,把握好“度”

      微信紅包固然給我們帶來了眾多參與感、游戲感和快樂,但是我們不應(yīng)因被微信紅包“綁架”而迷失方向,成為了“微信病人”,這樣的“微信控”并不能解決現(xiàn)實生活問題及人際焦慮等,甚至?xí)?yán)重影響正常生活和社會交往。

      任何事情都要適可而止,正如莎士比亞所言:一個懂得克制自己、懂得珍惜時間的人,才是一個真正成熟的人。面對數(shù)字化時代,人類必須要擁有自控能力和掌控能力,否則,也許終將毀于自身發(fā)明的某種虛擬世界中。為了避免“越搶紅包越寂寞,越寂寞越搶紅包”,將微信紅包變成虛擬賭博工具,我們要把握好“度”,要善于懂得時間管理和信息管理,學(xué)會優(yōu)化自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),不斷抵制人性弱點,有效地提升工作和學(xué)習(xí)效率以及生活品質(zhì)。

      3.注重個人信息保護(hù),提升安全支付性能,強(qiáng)化金融監(jiān)管

      微信紅包是一種新生事物,它作為第三方支付平臺的典型代表(而我國目前第三方支付沉淀資金方面存在諸多空白),需要我們不斷提升其安全性能,強(qiáng)化金融監(jiān)管,避免出現(xiàn)支付危機(jī)和金融黑洞;要盡力站在用戶的角度,保護(hù)好用戶個人隱私,尤其是網(wǎng)銀等金融信息;要加強(qiáng)個人信息安全,完善支付平臺安全問題,減少安全隱患,用得安全、安心、放心才是關(guān)鍵。

      (作者單位:西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院 )

      *本文系2014年國家社科基金一般項目“微信與媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)研究”(14BXW010)的階段性成果,2014年重慶市教委人文社會科學(xué)項目“大眾傳媒對社會糾紛解決的影響研究”(14skc15)的階段性成果

      注釋:

      [1]廖磊鑫.微信搶紅包,停不下來![J].中國電信業(yè),2014(03)

      [2]“電子紅包”大戰(zhàn):“塊八毛”背后隱藏的野心[EB/OL].新華網(wǎng),2015-02-21

      [3]微信紅包傍春晚,朋友圈情何以堪?[EB/OL].騰訊網(wǎng),http://xian.qq.com/a/20150105/012334.htm

      [4]紹三白.央行肯定也困惑!一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的微信紅包 [EB/OL].http://shaosanbai.blogchina.com/2386677. html,2015-07-10

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