按需出版：數(shù)字媒體時代學術(shù)出版的發(fā)展路徑*
——以眾書網(wǎng)為例

□文│趙 鑫

按需出版：數(shù)字媒體時代學術(shù)出版的發(fā)展路徑*
——以眾書網(wǎng)為例

□文│趙 鑫

以按需印刷技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為技術(shù)支撐的按需出版，是數(shù)字媒體時代學術(shù)出版的必經(jīng)之路。本文以眾書網(wǎng)為例，在對學術(shù)按需出版模式運用“政治－經(jīng)濟－社會文化－科技因素分析法”（PEST）進行分析的基礎(chǔ)上，圍繞為什么按需出版、誰來按需出版、按需出版什么、如何按需出版等問題，從宏觀和微觀的層面，提出了數(shù)字媒體時代學術(shù)出版采取按需出版模式的發(fā)展對策。

按需出版 學術(shù)出版 用戶思維

數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)學術(shù)出版行業(yè)必然作出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展抉擇。就美國、英國等西方發(fā)達國家的出版業(yè)而言，學術(shù)按需出版已然成為從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版過渡的新興模式，發(fā)展速度迅猛。而我國學術(shù)出版的按需出版之路才剛剛起步。眾書網(wǎng)是在國內(nèi)較早采取按需出版模式的學術(shù)出版平臺，經(jīng)過多年的發(fā)展，已探索出一條本土化發(fā)展模式。本文以眾書網(wǎng)為例，探索我國學術(shù)出版采取按需出版模式的宏觀環(huán)境、優(yōu)勢及其發(fā)展路徑。

一、眾書網(wǎng)的概況

2002年，中國出版科學研究所（中國新聞出版研究院的前身）與美國出版在線集團共同開展了按需出版發(fā)展趨勢的研究課題。2012年，作為課題的重要組成部分和最新成果，鐘書國際出版網(wǎng)（后改為“眾書網(wǎng)”，網(wǎng)址：www.zbook.com）開始全面上線運營[1]。它是一個以維基出版和按需印刷技術(shù)為主要技術(shù)基礎(chǔ)，以國際按需出版為主要業(yè)務(wù)模式的新型數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺，旨在推進國內(nèi)優(yōu)秀學術(shù)出版走出去。

眾書網(wǎng)打造了全新的出版流程（如圖1所示），具體操作模式是：眾書網(wǎng)與國內(nèi)的出版社或作者合作，將作品版權(quán)上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，由平臺進行編輯出版，并將產(chǎn)品信息在美國亞馬遜等國際主流發(fā)行體系進行征訂，獲得訂單后直接在當?shù)剡M行按需印刷和配送，同時用戶也可以通過亞馬遜金讀（Kindle）、蘋果平板電腦（iPad）等閱讀器進行下載閱讀[2]。按需出版簡化了出版程序，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺和按需印刷技術(shù)，即可實現(xiàn)學術(shù)出版物的國內(nèi)外同步發(fā)行，為學術(shù)出版走出去提供了便捷的渠道，降低了成本，縮短了周期。

圖1 眾書網(wǎng)的出版流程[3]

二、學術(shù)出版采取按需出版模式的PEST分析

PEST分析模型原為工商管理領(lǐng)域中重要的分析工具，主要通過政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會文化（Sociocultural）、科技（Technological）四個因素來分析和把握影響組織及其所處行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境，并評價這些因素對組織發(fā)展戰(zhàn)略的影響[4]。本文采取PEST分析模式，對數(shù)字媒體時代學術(shù)出版采取按需出版模式的宏觀環(huán)境及其發(fā)展優(yōu)勢進行分析，詳見圖2。

1.政治因素分析

當今，國際關(guān)系微妙又復(fù)雜，國與國的競爭由顯露其外的硬碰硬的軍事對抗，演變成潤物細無聲的軟實力競爭。在這種背景下，近年來，中國政府高度重視中國文化軟實力的提升，積極推進文化走出去戰(zhàn)略，積極促進中華優(yōu)秀文化的對外傳播。

學術(shù)出版是優(yōu)秀文化的結(jié)晶，代表先進文化的發(fā)展方向，是各學科最高、最新、最優(yōu)成果的及時體現(xiàn)和理論提升。學術(shù)出版的走出去，是國家文化走出去戰(zhàn)略工程的重要組成部分，是中國優(yōu)秀的精英文化尋求國際話語權(quán)的重要渠道。而中國傳統(tǒng)出版行業(yè)的出版發(fā)行模式已經(jīng)無法滿足學術(shù)出版走出去的現(xiàn)實需要。按需出版，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和按需印刷技術(shù)，并利用已經(jīng)建立的物流體系，將圖書快速運送到用戶手中[5]，這種模式對學術(shù)出版走出去大有裨益。

數(shù)字出版是“十二五”發(fā)展規(guī)劃的重點。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出，要大力推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合、互動、一體化發(fā)展。以按需出版和維基出版為主導模式的眾書網(wǎng)也已被列入國家新聞出版廣電總局的“新聞出版改革發(fā)展項目庫”和財政部文資辦“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金”的扶持項目。可見，學術(shù)出版實行按需出版模式，便不是無源之水、無本之木了。

2.經(jīng)濟因素分析

從按需出版在歐洲出版行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展進路來看，按需出版的興衰與國家經(jīng)濟狀況和人們的實際購買力成正比關(guān)系。“對于讀者來說，購買按需出版的圖書要付出比購買大量生產(chǎn)的圖書更高的代價，這是毫無疑問的事實。不論需求剛性有多么強，讀者購買力是以手中持有的可支配收入為支撐的，沒有相對較高的發(fā)展水平、景氣的經(jīng)濟環(huán)境和富裕的購買力，按需出版是無法生存和發(fā)展的”。[6]對于小眾的學術(shù)按需出版來說更是如此。目前中國的綜合國力和經(jīng)濟總量都在世界各國的排名中居于前列，中國百姓的實際購買力顯著提升，這為學術(shù)出版走按需出版之路提供了用戶購買力基礎(chǔ)。

3.社會文化因素分析

在數(shù)字媒體時代，受眾至上，用戶思維與互聯(lián)網(wǎng)思維一起，成為當今時代值得媒體人認真思考和對待的思維理念。用戶至上，對用戶精準定位，從用戶的需求出發(fā)，為用戶提供高效便捷的按需出版服務(wù)，正是傳統(tǒng)學術(shù)出版行業(yè)適應(yīng)數(shù)字媒體時代的發(fā)展規(guī)律和媒體融合的時代背景的必然選擇。用戶思維為學術(shù)按需出版提供了營銷思維基礎(chǔ)。

有學者研究表明，在中國90%以上的出版機構(gòu)都涉及學術(shù)出版，而且隨著國家投入的增加，中國的學術(shù)出版物呈現(xiàn)出放量劇增的趨勢[7]。但學術(shù)出版物質(zhì)量普遍不高，學術(shù)出版規(guī)范嚴重缺失，學術(shù)評價體系紊亂，學術(shù)出版的專業(yè)化程度低[8]，學術(shù)出版行業(yè)陷入亂象叢生的生態(tài)紊亂的狀態(tài)。按需出版，從用戶的角度出發(fā)，按照用戶的需求來定量印刷和出版發(fā)行，這就可以有效杜絕盲目出版、低門檻出版、零庫存等現(xiàn)象，進而降低學術(shù)出版行業(yè)的風險，減少浪費，為創(chuàng)造新型的節(jié)約型出版行業(yè)創(chuàng)造條件。

圖2 我國學術(shù)按需出版PEST分析模型

4.科技因素分析

數(shù)字技術(shù)的突飛猛進，無疑對傳統(tǒng)的學術(shù)出版業(yè)造成重創(chuàng)，同質(zhì)化的圖書庫存積壓嚴重、斷版現(xiàn)象層出不窮，學術(shù)出版的成本增高，風險加大。按需出版是一種精確度極高的出版活動，在有了目標讀者、征訂數(shù)量、配送地點、內(nèi)容和樣式需求等確定的數(shù)據(jù)信息后，才開始印刷和配送圖書，真正做到一冊起印，即需即刷，輕松實現(xiàn)零庫存，杜絕斷版書現(xiàn)象。筆者認為，按需出版是學術(shù)出版在數(shù)字閱讀時代尋求屬于自己的一片天地的明智之舉。

按需出版的歷史可以追溯到20世紀80年代末90年代初以施樂（Xerox）、佳能（Canon）、理光（Ricoh）等公司在計算機處理圖形文檔方面的一系列技術(shù)革新[9]。目前，按需出版所依賴的按需印刷技術(shù)已經(jīng)在歐美等發(fā)達國家獲得了普遍應(yīng)用，且技術(shù)日趨成熟。西方國家成熟的按需印刷技術(shù)，為我國學術(shù)出版走按需出版之路提供了技術(shù)保障。

三、學術(shù)出版采取按需出版模式的有效路徑

從PEST分析模型中可以看出，政治、經(jīng)濟、社會文化、科技等宏觀環(huán)境，為學術(shù)出版在數(shù)字媒體時代的發(fā)展指明了方向，即數(shù)字按需出版。那么，這條路又該如何走呢？

1.認清發(fā)展前景，加強頂層設(shè)計

學術(shù)出版采取按需出版的模式，在歐美等發(fā)達國家已經(jīng)非常流行，而國內(nèi)，從學術(shù)出版商到學術(shù)著作作者再到用戶，對按需出版的認知度和認可度都處于較低的水平。國家新聞出版主管部門應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控和政策引領(lǐng)的作用，在為什么按需出版，誰來按需出版，按需出版什么，如何按需出版等重大問題上，要有清晰的認識和明確的思路。其中，為什么按需出版解決的是學術(shù)按需出版的目標問題，誰來按需出版解決的是按需出版的主體問題，按需出版什么解決的是按需出版的內(nèi)容問題，如何按需出版解決的是按需出版的路徑問題。

首先，國家新聞出版相關(guān)部門應(yīng)認清數(shù)字時代的特征、國內(nèi)學術(shù)出版的現(xiàn)狀和國外按需出版的實際情況，認準形勢，果斷出擊，制定并出臺促進國內(nèi)學術(shù)按需出版的具體措施和扶持政策，讓社會各界充分了解學術(shù)按需出版的特點、優(yōu)勢和發(fā)展前景，對已經(jīng)取得一定成果的相關(guān)企業(yè)給予獎勵，將其經(jīng)驗進行推廣。待到學術(shù)按需出版在國內(nèi)已經(jīng)形成一定規(guī)模之時，政府的宏觀調(diào)控緊收，市場的自覺調(diào)控便可大顯身手。

其次，國家新聞出版相關(guān)部門應(yīng)明確學術(shù)按需出版的目標，加強頂層設(shè)計。學術(shù)出版是中華優(yōu)秀文化傳播的重要組成部分，在出版版圖中占據(jù)重要的位置，因此，針對數(shù)字媒體時代學術(shù)出版的發(fā)展問題，應(yīng)具有國家高度，加強頂層設(shè)計，用具有前瞻性的眼光來審視和推動學術(shù)出版的發(fā)展。按需出版是學術(shù)出版的必然選擇，那么，學術(shù)按需出版的目標問題，便成為我國學術(shù)按需出版亟須解決的首要問題。針對我國的國情和國內(nèi)學術(shù)出版的現(xiàn)狀，學術(shù)按需出版的首要目標應(yīng)本著資源利用率最大化的原則，服務(wù)于中華民族優(yōu)秀文化的生產(chǎn)與傳播。

最后，國家新聞出版相關(guān)部門應(yīng)將學術(shù)按需出版放到媒體融合的大背景下，用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝傳統(tǒng)出版，以全球化眼光來擴展傳統(tǒng)出版，以協(xié)作化思維來豐富傳統(tǒng)出版，以系統(tǒng)化思維來完善傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，打造融合數(shù)字按需出版和學術(shù)傳統(tǒng)出版的新型產(chǎn)業(yè)鏈條，鼓勵適應(yīng)數(shù)字媒體時代的新型出版集團的組建，進而推動我國學術(shù)出版產(chǎn)業(yè)整體的健康發(fā)展。

2.以傳播優(yōu)秀文化為核心，樹立品牌意識，發(fā)出中國最強音

打鐵還需自身硬。數(shù)字媒體時代，內(nèi)容為王，仍是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。從內(nèi)容出發(fā)，走品牌化路線，打造精品，是學術(shù)按需出版的不二選擇。

首先，選題策劃是關(guān)鍵。學術(shù)出版機構(gòu)應(yīng)打破傳統(tǒng)的出版思維，積極學習和借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，把用戶的需求放在首位，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的需求進行分析，緊密圍繞學術(shù)按需出版為中華優(yōu)秀文化傳播服務(wù)的目標，開通微博、微信等新媒體平臺，或與現(xiàn)有的已具有較大影響力的學術(shù)資訊類微博、微信平臺合作，加強與用戶的互動，大量收集用戶需求信息，做好市場調(diào)研，抓好學術(shù)出版物的選題策劃工作，提高選題的針對性、專業(yè)性和有效性。

其次，打造精品，走品牌化之路是核心。精品具有品牌效應(yīng)，品牌是無形的廣告，具有無形的價值。打造精品，走品牌化之路，是學術(shù)按需出版在競爭激烈的出版市場中贏得用戶和市場的法寶。那么，精品從何處來？這需要學術(shù)按需出版機構(gòu)嚴把質(zhì)量關(guān)。雖然理論上而言，人人都可以通過按需出版的模式進行個性化的出書，但是，在實踐中，從長遠的目標出發(fā)，學術(shù)按需出版機構(gòu)仍要建立科學合理的評審體系，建立與國際接軌的學術(shù)著作出版標準，真正做到學術(shù)按需出版為中華優(yōu)秀文化的生產(chǎn)與傳播服務(wù)的目的。

最后，發(fā)出中國最強音是落腳點。中國學術(shù)出版的走出去進程，明顯落后于其他文化形式的走出去進程，中國的學術(shù)出版物在國外市場成功發(fā)行并受到國外讀者喜愛的數(shù)量和品種都十分有限，這一方面說明中國的學術(shù)水平離西方的學術(shù)水平還存在一定的距離，但另一方面中國也有令海外學者和研究者渴望的學術(shù)精品，只不過走出去太難。學術(shù)按需出版則可以擺脫以往學術(shù)出版物海外發(fā)行模式的束縛，利用數(shù)字化的載體和數(shù)字按需印刷技術(shù)，較為輕松地將中國的學術(shù)精品按照按需出版的模式發(fā)行到海外，讓海外用戶在較短的時間內(nèi)即可聽到來自中國學術(shù)的最強音。

3.集約化經(jīng)營，集團化發(fā)展，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈

學術(shù)按需出版將用戶的需求始終放在首位，用戶可以對學術(shù)按需出版商提出自己希望著作出版的實體出版社，這就要求學術(shù)按需出版機構(gòu)要打造成一個平臺，集納和整合出版資源，互利共贏。

首先，集約化經(jīng)營，集團化發(fā)展，打破行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作壁壘，成立學術(shù)出版聯(lián)盟，建立利益共同體。在海外發(fā)行方面，充分利用出版單位目前已建立起的海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，積極與國際主流出版物營銷網(wǎng)絡(luò)合作，借船出海。

其次，自主研發(fā)適合本土化發(fā)展的按需印刷技術(shù)，降低按需出版成本，提高按需出版效率，豐富和提升按需出版?zhèn)€性化服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量，形成口碑效應(yīng)。

最后，在學術(shù)按需出版的新型產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的龍頭，學術(shù)按需出版機構(gòu)是否能及時、快捷、準確地把握住用戶的需求信息和用戶使用后的反饋信息，并根據(jù)反饋信息進行及時調(diào)整，是決定學術(shù)按需出版產(chǎn)業(yè)能否做大做強的關(guān)鍵因素。值得說明的是，這里的用戶不僅僅指國內(nèi)用戶，還包括海外用戶。

4.做好宣傳推廣，培養(yǎng)潛在用戶

國內(nèi)很多用戶還不了解甚至沒有聽說過學術(shù)按需出版，即便有所耳聞，也一知半解，半信半疑，因此，做好宣傳和推廣便顯得尤為重要。

首先，學術(shù)按需出版機構(gòu)應(yīng)積極開展各種宣傳推廣和知識普及活動，例如，開展學術(shù)按需出版走進實體書店、走進高校、走進圖書館、走進科研院所、走進社區(qū)等活動，積極培養(yǎng)用戶的學術(shù)按需出版意識，讓學術(shù)按需出版真正走進用戶的視野和日常生活。

其次，學術(shù)按需出版機構(gòu)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的用戶資源，一方面通過提高服務(wù)質(zhì)量增加現(xiàn)有用戶的黏度；另一方面借助現(xiàn)有用戶的口碑效應(yīng)，一傳十，十傳百，積極將潛在用戶轉(zhuǎn)化成實際用戶。

按需出版是學術(shù)出版適應(yīng)當今時代的必然選擇，也是學術(shù)出版行業(yè)抓住媒體融合機遇的明智之舉。中國的學術(shù)出版，在按需出版模式下，必將走出適合自己的發(fā)展之路，為學術(shù)出版的良性發(fā)展，為中華優(yōu)秀文化的國際化傳播做出貢獻。

（作者單位：曲阜師范大學傳媒學院）

*本文系山東省社會科學規(guī)劃研究一般項目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大眾傳播研究”（14CXWJ08）的階段性成果

注釋:

[1][2]張文靜.眾書網(wǎng)的探索[N].中國科學報,2014-09-05

[3]流程圖來源于眾書網(wǎng)官網(wǎng)http://www.zbook.com

[4]郎倩雯.中國娛樂電視節(jié)目的宏觀媒介環(huán)境分析——基于PEST分析模型[J].新聞世界,2010(4)

[5]姜軍.按需出版的發(fā)展路徑微探[J].新聞傳播,2014(6)

[6][9]許潔.按需出版:歐洲數(shù)字時代出版發(fā)展新動力[J].出版廣角,2012(8)

[7][8]謝壽光.中國學術(shù)出版:現(xiàn)狀、問題與機遇[J].出版發(fā)行研究,2013(5)