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    從“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)與進(jìn)程看傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    2015-12-05 09:02:02□文│李
    中國出版 2015年21期
    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型數(shù)字化

    □文│李 倩

    從“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)與進(jìn)程看傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    □文│李 倩

    “互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的新經(jīng)濟(jì)形態(tài),能更好發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用,將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中,提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力,形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。文章旨在通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的動(dòng)力之源和商業(yè)邏輯的分析以及國外案例的分析,嘗試對(duì)我國傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供意見和建議,希望對(duì)其實(shí)踐有所幫助。

    互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    傳統(tǒng)媒體數(shù)字化問題已算是老生常談,“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出無疑使這個(gè)問題再次贏得人們關(guān)注。相對(duì)其他行業(yè),傳統(tǒng)媒體因和互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性關(guān)系,很早就開始大規(guī)模使用、利用互聯(lián)網(wǎng),并將其引入傳統(tǒng)媒體的采編、分發(fā)、反饋整理等各個(gè)環(huán)節(jié)。但事實(shí)證明,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路走得并不順利,效果也并不理想。主要問題包括:內(nèi)容相對(duì)滯后而且同質(zhì)化嚴(yán)重,“二次售賣”的盈利模式亦受到挑戰(zhàn),等等。傳統(tǒng)媒體盈利模式單一,即便部分媒體做了所謂的“數(shù)字化平臺(tái)”,但盈利模式主要仍是廣告收入,數(shù)字化增值業(yè)務(wù)幾乎沒有。互聯(lián)網(wǎng)并沒有讓傳統(tǒng)媒體受益,而是大受其累,成為“痛點(diǎn)”。原因?yàn)楹危抗P者認(rèn)為,目前大部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)困局的原因就在于只是對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行方法論的改變,將成型的媒體內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理,或利用數(shù)字化平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體制作方式做簡化或調(diào)整,這種治標(biāo)不治本的方法產(chǎn)生的根本原因在于傳統(tǒng)媒體并未建立起真正的互聯(lián)網(wǎng)思維,不了解互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)和邏輯,僅做表面和形式上的嫁接。這也是筆者撰寫本文的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其根本是要轉(zhuǎn)型為“數(shù)字化媒體”,而不是“媒體的數(shù)字化”。

    一、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇

    表面上看,“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的遷移,是努力實(shí)現(xiàn)線下行為的在線化。而事實(shí)上,這種遷移分為幾個(gè)層次:第一,資源、關(guān)系、行為等的“在線化”,也就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本關(guān)系的“在線化”;第二,通過“在線化”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的沉淀、積累、挖掘和使用,以及數(shù)據(jù)反過來作用于經(jīng)濟(jì)關(guān)系本身;第三,在這兩層關(guān)系之上,社會(huì)分工的重新打破。也就是說,“平臺(tái)、數(shù)據(jù)、關(guān)系”三者構(gòu)成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)。細(xì)分看來,也就是圖中所展示的。

    圖 “互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)分析

    傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這么多年來數(shù)字化環(huán)境失敗的最根本原因就是沒有深刻了解互聯(lián)網(wǎng)所代表的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多層面,以及每個(gè)層面在新環(huán)境下應(yīng)該怎么做。事實(shí)上,“互聯(lián)網(wǎng)+”給了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化一個(gè)新的機(jī)遇。

    首先,告訴媒體受眾在哪里。互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)受傳關(guān)系,“發(fā)現(xiàn)—搜索—獲取—分享”成為這一時(shí)代的信息獲取路徑;多維閱讀時(shí)代到來,除了多終端,圖文、音視頻也為用戶提供了新的閱讀路徑……這種看似雜亂無章的分化閱讀似乎增加了傳統(tǒng)媒體抓到受眾的難度,其實(shí)也告訴了媒體更精準(zhǔn)的用戶在哪里。通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算,傳統(tǒng)媒體有無數(shù)種工具和可能性找到對(duì)應(yīng)內(nèi)容的穩(wěn)定用戶,并進(jìn)而跟蹤其路徑,提供定制化服務(wù)。

    其次,提供了新的思考路徑?;ヂ?lián)網(wǎng)提供的是平等的平臺(tái)和海量的信息,這對(duì)于傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,重點(diǎn)在于怎么使用。有人看到了“內(nèi)容為王”,指出要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢,讓人們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi);有人看到了“精細(xì)化服務(wù)”,如《衛(wèi)報(bào)》專欄作家梅賽德斯·寶姿說“隨著讀者獲取內(nèi)容渠道的豐富,有人認(rèn)為這讓傳統(tǒng)媒體江河日下。事實(shí)上,我們并沒有失去讀者——他們只是橫向分散了”;也有人看到了“新的商業(yè)模式”,如美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)前董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)沃爾特·艾薩克森指出:“對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,他們的出路可能是將服務(wù)和讀者作為自己首要的重要的目標(biāo),致力于創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容,并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容收費(fèi)”?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”提供了無數(shù)的終端、應(yīng)用以及更低的人工和更高的智能,關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體是否可以打破束縛,找到合理的模式。

    再次,傳統(tǒng)廣告模式仍然可行,新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。在筆者看來,“二次售賣”模式的問題不是廣告產(chǎn)業(yè)的邏輯,而是廣告人和傳媒人的思維方式。世界上最大的“二次售賣”贏家谷歌(Google)的例子說明,平面媒體商業(yè)模式要成功轉(zhuǎn)型,就必須把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和實(shí)用性正確相結(jié)合,為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。一方面,覆蓋模式不再可行,對(duì)于傳統(tǒng)媒體,拿覆蓋去和流量動(dòng)輒數(shù)萬計(jì)的網(wǎng)站相比,完全是以卵擊石;另一方面,“內(nèi)容為王”必須有所倚靠。內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)媒體的立業(yè)之本,但其必須有所依附。也就是說,你必須通過其他方式,讓尊重高品質(zhì)內(nèi)容的讀者留在你的體系內(nèi),其方式可以有很多。同時(shí),“互聯(lián)網(wǎng)+”更開放了多種新的模式供傳統(tǒng)媒體使用。

    二、 西方媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”模式案例分析

    傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非沒有成功經(jīng)驗(yàn)。本文通過對(duì)國外媒體三種相對(duì)成功的轉(zhuǎn)型模式的分析,結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)力基礎(chǔ),嘗試提出適合我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的建議。

    1.紐約時(shí)報(bào)模式:內(nèi)容為王+科技包裝

    創(chuàng)刊于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是全美發(fā)行量最大、影響力最大的報(bào)紙之一。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型碰壁后,該報(bào)的管理層意識(shí)到,傳統(tǒng)媒體思路和互聯(lián)網(wǎng)截然不同,必須成立獨(dú)立機(jī)構(gòu),研究讀者正在變化的閱讀習(xí)慣和對(duì)新聞呈現(xiàn)渠道和形式的偏好,以提供獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)吸引網(wǎng)民,并通過滿足廣告主越來越強(qiáng)烈的精準(zhǔn)投放需求贏得廣告的投放。最終該報(bào)確定了兩大戰(zhàn)略。

    一是用收費(fèi)定義精華內(nèi)容,用免費(fèi)提供海量信息。百年的辦報(bào)歷史使得《紐約時(shí)報(bào)》堅(jiān)信“內(nèi)容為王”的邏輯,認(rèn)為強(qiáng)大富有深度的內(nèi)容和精致的排版依然能在讀者心中形成有效的排序,因此,它成為全球最早嘗試收費(fèi)戰(zhàn)略的大報(bào)之一。早在2005年,《紐約時(shí)報(bào)》就試圖把精華的內(nèi)容都藏在一堵“收費(fèi)墻”之后。然而市場對(duì)這一“勇敢”的策略并不買賬,在經(jīng)歷屢次全面免費(fèi)、再次收費(fèi)的嘗試后,《紐約時(shí)報(bào)》終于找到了“收費(fèi)”和“免費(fèi)”的平衡點(diǎn)。至今,其出版人小阿瑟·蘇茲貝格仍堅(jiān)信:內(nèi)容收費(fèi)是一個(gè)戰(zhàn)略決定。

    二是用科技包裝內(nèi)容。雖然是份歷史悠久的報(bào)紙,但由于《紐約時(shí)報(bào)》的新媒體事業(yè)部是單獨(dú)剝離的,所以其也不斷推出新業(yè)務(wù)模式以求獲得新讀者、留住老讀者。曾先后推出桌面閱讀器、支持手機(jī)在線閱讀的工具、“互動(dòng)報(bào)箱”等產(chǎn)品,其目的都是期望將用戶穩(wěn)定在其特定的終端上。這種思路是否成功有待檢驗(yàn),但其互聯(lián)網(wǎng)思維方法是值得肯定的。

    2.谷歌模式:個(gè)人定制+打包內(nèi)容

    谷歌作為一家傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司,其首席執(zhí)行官(CEO)埃里克·施密特很早就看到了傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的可能性。谷歌的創(chuàng)新之路分為兩步:第一步,個(gè)人定制。谷歌開發(fā)了信息聚合(RSS)定制瀏覽工具,根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,找到讀者最有興趣的文章,并能按照興趣圖譜為其推薦其他文章。當(dāng)讀者獲取新聞和評(píng)論時(shí),能看到專門針對(duì)他興趣定制的內(nèi)容。且該閱讀器還有自動(dòng)翻譯內(nèi)容功能。第二步,打包內(nèi)容。當(dāng)大部分媒體還在思考怎樣提高資訊費(fèi)時(shí),谷歌想的是如何更創(chuàng)新地打包出售他們的內(nèi)容,他們通過優(yōu)化用戶界面,推出快速翻頁(Fast Flip)來提升用戶的體驗(yàn)。同時(shí),為了平衡和原始內(nèi)容供應(yīng)商的利益分成,谷歌推出了“首次點(diǎn)擊免費(fèi)”計(jì)劃,對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶每天利用搜索引擎免費(fèi)瀏覽的新聞數(shù)量作出限制。而目前谷歌正在做的,是對(duì)廣告的定制化推送。

    3.赫芬頓模式:眾包原創(chuàng)+合縱連橫

    創(chuàng)立于2005年的《赫芬頓郵報(bào)》是美國最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一,也是著名的專注于政治的博客網(wǎng)站,每天獨(dú)立用戶訪問量為2500萬,每月12億的頁面瀏覽量,一年的評(píng)論量高達(dá)5000多萬人次。它幾乎超越了美國現(xiàn)存所有新聞網(wǎng)站的流量。分析其成功原因,筆者看來主要有兩方面。一是挖掘潛在目的,進(jìn)行眾包原創(chuàng)?!逗辗翌D郵報(bào)》有3000多位優(yōu)秀的專業(yè)博主,雖然都沒有稿酬,他們?nèi)詷反瞬黄5貓?jiān)持發(fā)表文章。其不斷免費(fèi)撰寫博文的原因只有一個(gè):《赫芬頓郵報(bào)》提供了一個(gè)不斷擴(kuò)大的平臺(tái),有太多潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)以及成名契機(jī)。二是強(qiáng)勢的合縱連橫。由于是新創(chuàng)立的網(wǎng)站,《赫芬頓郵報(bào)》從一開始就確定了“眾人拾柴火焰高”的思路,他們和臉書(Facebook)進(jìn)行內(nèi)容分流,F(xiàn)acebook為其貢獻(xiàn)了多達(dá)48%的閱讀和15%的評(píng)論。

    三、西方模式對(duì)我國傳統(tǒng)媒體的啟示

    從“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)出發(fā),結(jié)合西方案例,筆者認(rèn)為至少有幾條路徑是我國傳統(tǒng)媒體可以嘗試的。

    1.秉承專業(yè)主義精神,利用“互聯(lián)網(wǎng)+”改造內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)

    傳統(tǒng)媒體無論如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其“專業(yè)主義”精神是必需的。在產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后,再利用數(shù)字媒體平臺(tái)做分發(fā)。如,國內(nèi)的鳳凰媒體集團(tuán),其在貫徹“新聞專業(yè)主義”原則的情況下,從電視到雜志、到數(shù)字媒體業(yè)務(wù),從網(wǎng)站到鳳凰手機(jī)客戶端,從旗下的各種微博到微信都秉持“第一時(shí)間發(fā)布信息,第一時(shí)間發(fā)表自己的態(tài)度和觀點(diǎn),第一時(shí)間追蹤信息源等”的原則,打造“快、準(zhǔn)、精、足”的媒體內(nèi)容形象。

    2.利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù),尋找用戶興趣,打造定制化內(nèi)容

    “互聯(lián)網(wǎng)+”最大的優(yōu)勢就是通過云計(jì)算對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和重新定義。以“用戶興趣”為定制標(biāo)準(zhǔn),適時(shí)適量地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須突破的?!岸ㄖ啤本鸵馕吨吧俣倍恰按蠖?,對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,如何通過對(duì)自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行再篩選和把控,做好“信息減法”,是對(duì)傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”提出的更高要求。而對(duì)廣告的定制推送也是“精準(zhǔn)化”的一個(gè)趨勢。但這都對(duì)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化能力提出了新要求。

    3.發(fā)揮用戶力量,內(nèi)容供給來自于用戶

    博客模式在中國并非沒有,簽約撰稿人對(duì)于中國傳統(tǒng)媒體而言也是傳統(tǒng),但問題在于現(xiàn)行的“簽約模式”實(shí)際是一種“精英主義”的“合同關(guān)系”,并沒有真正激發(fā)廣大網(wǎng)民或草根力量的原創(chuàng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,眾包是一種可行的內(nèi)容籌集模式,而其關(guān)鍵在于如何確立激勵(lì)機(jī)制和分成模式。這一點(diǎn),廣播媒體做得相對(duì)較好,在交通頻道,廣播臺(tái)雇傭大量出租車司機(jī),時(shí)時(shí)提供新的路況信息的方式即便到攝像頭遍地的時(shí)候更在使用。同時(shí),和更多媒體、終端、應(yīng)用的打通也是傳統(tǒng)媒體需要考慮的,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,沒有什么是獨(dú)家的,“共享打通”才是相互優(yōu)化的關(guān)鍵?!熬W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”帶來的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)媒體看到了希望,而下一步要做的是如何將其貫徹到更多內(nèi)容平臺(tái)和思路中去。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)媒體重振旗鼓的好時(shí)機(jī),雖然對(duì)于不同媒體,其共性問題也有個(gè)性思路,但尊重現(xiàn)實(shí),了解時(shí)代的本質(zhì)和動(dòng)力,在不斷通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化“二次售賣”模式的同時(shí),利用大數(shù)據(jù)和云端平臺(tái),尋找并定義用戶,最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)模式,是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基本思路。

    (作者單位:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

    [1]蔣宏,徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2006 [2]金碚.報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007

    [3]喻國明.新媒體在嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展機(jī)遇[J].當(dāng)代傳播,2009(1)

    [4]石義彬.周勁.我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究的回顧與反思[J].新聞與傳播評(píng)論,2004(1)

    [5]石磊.從西方主流報(bào)紙看報(bào)業(yè)化轉(zhuǎn)型[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文學(xué)會(huì)科學(xué)版),2012(4)

    [6]媒介融合視角下的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型——從西方著名報(bào)紙的變革談起[J].新聞傳播,2011(11)

    [7]汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院課題組.2012年全國報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研項(xiàng)目綜合報(bào)告及主要發(fā)現(xiàn)[R].2012

    [8]范東升.拯救報(bào)紙[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2011

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