眾籌對出版營銷方式的影響

□文│陳 銳

眾籌對出版營銷方式的影響

□文│陳 銳

眾籌是指以面向大眾籌集資金的方式為某個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)實(shí)施提供財(cái)力支持的集資形態(tài)。眾籌模式與出版業(yè)的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)了傳統(tǒng)出版營銷模式的轉(zhuǎn)型，變革了出版銷售形式。這種立足消費(fèi)者需求的全新出版模式，不僅是一種集資形式，也是一種匯集群體智慧的方式，在一定程度上降低了出版風(fēng)險(xiǎn)，提高了市場銷售率，為出版業(yè)注入了新的活力。

眾籌 出版 變革 定制化 全新模式

眾籌作為時(shí)下的一個(gè)熱門話題，是指群眾籌資的一種方式。具體而言，就是組織者借助某個(gè)平臺，針對某個(gè)意向項(xiàng)目，集合一些感興趣的人，以共同的目標(biāo)為前提，面向大眾募集項(xiàng)目資金、分享資源。投資者則以獲得產(chǎn)品、所需的個(gè)性化服務(wù)以及精神層次需求的滿足來作為相應(yīng)的回報(bào)。

眾籌概念提出后，迅速被應(yīng)用、推廣到各個(gè)營銷領(lǐng)域，眾籌出版也隨之進(jìn)入人們的視線。眾籌出版作為出版業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種新嘗試，在出版業(yè)務(wù)上有了很多創(chuàng)意，無疑為出版業(yè)注入了新風(fēng)。

一、眾籌出版發(fā)展現(xiàn)狀

眾籌這種形式最早起源于美國網(wǎng)站Kickstarter，其最初的13類項(xiàng)目中就包括了出版。隨后，許多國家相繼引入眾籌模式。同時(shí)，以出版為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站也上線運(yùn)營，例如Unbound、Wattpad等。這些網(wǎng)站通過靈活運(yùn)用眾籌模式，成功運(yùn)作了多項(xiàng)出版類的眾籌項(xiàng)目。眾籌模式在國外具有良好的運(yùn)作環(huán)境，例如以消費(fèi)者為本的市場化理念，成熟的經(jīng)濟(jì)、法律和人文氛圍，對文化事業(yè)的重視，完善的經(jīng)營管理制度，靈活的操作手法和營銷技術(shù)，等等。

國內(nèi)最早的眾籌平臺——點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)于2011年7月上線。這兩年，中國的眾籌網(wǎng)站達(dá)到了一個(gè)高潮。大家比較熟悉的、具有代表性的眾籌平臺包括知乎網(wǎng)、品秀在線、追夢網(wǎng)、京東“湊份子”以及成為國內(nèi)第一家專業(yè)操作眾籌出版網(wǎng)站的眾籌網(wǎng)。需要指出的是，目前國內(nèi)主要的眾籌網(wǎng)站均以出版類項(xiàng)目作為關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。業(yè)界比較熟知的一個(gè)案例就是由眾籌網(wǎng)與磨鐵公司合作的《社交紅利》。該書在出版前，通過眾籌網(wǎng)開展預(yù)售，起印數(shù)達(dá)到了3萬冊，后來又在一個(gè)月里取得了銷售5萬本的成績?！渡缃患t利》的成功出版，證明了眾籌作為一種嶄新的營銷模式在出版界具有一定的可操作性。

與國外相比，國內(nèi)的眾籌出版處于起步和試水階段，其運(yùn)作手段、市場機(jī)制尚不健全和完善，在法律、監(jiān)管、金融等方面還缺乏一些明確的界定，營銷途徑也不夠靈活。筆者統(tǒng)計(jì)了追夢網(wǎng)眾籌平臺的成功率，截至發(fā)稿前，該網(wǎng)站有56個(gè)出版項(xiàng)目，已成功了30個(gè)，眾籌中的有1個(gè)，成功率在53.5%左右。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看出版眾籌目前在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，可以發(fā)現(xiàn)其仍有較大的發(fā)展空間。

二、眾籌出版特征分析

出版業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行，而這種基于社交媒體開發(fā)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的眾籌模式，集中體現(xiàn)了傳統(tǒng)的出版思維與時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)思維之間的跨界融合，具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

1.低風(fēng)險(xiǎn)性

眾籌出版以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，將產(chǎn)業(yè)鏈變革為作者通過眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系讀者的樣態(tài)，在籌資的同時(shí)提高讀者的參與度，從而對市場做出相對準(zhǔn)確的預(yù)測。傳統(tǒng)的出版業(yè)經(jīng)歷了作者、出版社、經(jīng)銷商、零售門面等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要對利潤進(jìn)行分成。眾籌出版則使得出版方、讀者和平臺中介共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，省略了許多中間環(huán)節(jié)。這種募資、投資、生產(chǎn)創(chuàng)作、銷售一體化的形式，可以使得整個(gè)項(xiàng)目在作者構(gòu)思階段就可以開始籌資，進(jìn)而全程處于推廣的狀態(tài)，在出版項(xiàng)目投入運(yùn)營之前，已經(jīng)預(yù)先回收了足夠的成本。這樣營銷效果顯而易見，也勢必對傳統(tǒng)出版營銷方式的變革提供更多的想象空間，對培育新型出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生一定程度的影響。

2.開放性

不同于傳統(tǒng)出版業(yè)單向度的運(yùn)作形式，眾籌出版強(qiáng)調(diào)的是通過引入開放、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，重新整合作品、作者、讀者之間的關(guān)系，讓有共同愛好的讀者成為出版的投資者和決策者，實(shí)現(xiàn)群體利益。理論上講，圖書眾籌作為一個(gè)良性的調(diào)節(jié)機(jī)制，對每一個(gè)人來說都是平等開放的，原則上任何人的圖書項(xiàng)目只要通過某一眾籌網(wǎng)站的審查，就可以在此平臺上籌集出版資金。可見，只要立足消費(fèi)需求，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提供具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作品，每個(gè)人都可以有機(jī)會(huì)挖掘自己作品的出版和消費(fèi)潛力。從出版理念的角度說，眾籌的開放性特征為作者提供了籌資的平等性。

3.定制性

眾籌與出版的跨界結(jié)合，其重要意義之一就是建立一種在共同的興趣、目標(biāo)和情感驅(qū)動(dòng)下，大家群策群力，通過集體智慧參與選題和決策，立足消費(fèi)者需求的定制化的出版模式，從而避免一些優(yōu)秀的圖書被傳統(tǒng)出版體制扼殺。而眾籌所提供的技術(shù)模式是，只要作品有價(jià)值、有創(chuàng)意，能獲得群眾的支持，得到出版商的認(rèn)可，就可以讓出版成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)出版模式中作者與讀者的關(guān)系是割裂的，眾籌出版則為有共同情感訴求的人提供了更多的參與創(chuàng)作和營銷的機(jī)會(huì)，以群體智慧取代了傳統(tǒng)圖書編輯和專家的作用，創(chuàng)設(shè)了出版業(yè)集體參與寫作和營銷的模式。

眾籌出版的寫書、出書、買書環(huán)環(huán)相扣。在下筆之前，作者就可以找到支持自己的讀者，并與讀者進(jìn)行交流，了解讀者的真實(shí)想法，從讀者那里可以獲取靈感和啟發(fā)，按照這些建議來寫書。眾籌的思路是將作者的寫作全程面向市場，以吸引讀者的參與為重點(diǎn)，以了解讀者需要為核心，以提供個(gè)性化和創(chuàng)意化的服務(wù)為目的，依據(jù)用戶需要?jiǎng)?chuàng)作的圖書，體現(xiàn)了定制化的出版模式。同時(shí)，讀者所獲得的不僅僅是圖書本身以及作品內(nèi)容層次上的需求滿足，還有與圖書相關(guān)的各種服務(wù)，這無疑是具有私人定制意味的體驗(yàn)。

眾籌立足消費(fèi)者需求的低風(fēng)險(xiǎn)性和互動(dòng)、開放的思維方式，決定了其籌資的平等性、廣泛性；定制化的作品內(nèi)容，決定了其市場和利潤的可觀性，為出版業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控、盈利模式和長遠(yuǎn)發(fā)展都提供了全新模式。這樣的商業(yè)運(yùn)作無疑為出版產(chǎn)業(yè)朝向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型所遭遇的瓶頸提供了思路和方向。

三、眾籌變革傳統(tǒng)出版營銷方式

出版業(yè)是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，由于個(gè)體性的差異、讀者品位的不同和圖書市場的不確定性，使出版商的選題決策越發(fā)困難。傳統(tǒng)出版的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足數(shù)字時(shí)代讀者的需求，眾籌平臺的迅猛發(fā)展，使得眾籌成為出版業(yè)新興的融資和銷售工具，而眾籌出版所強(qiáng)調(diào)的是差異化的服務(wù)，必將在社群互動(dòng)的基礎(chǔ)上為選題決策和套利手段上提供全新模式，顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷渠道和獲利模式。

1.主動(dòng)性

長期以來，圖書市場充斥著各種不確定性，庫存負(fù)荷早已成為出版商經(jīng)營中的不能承受之重，圖書銷售的被動(dòng)性不言而喻。而在眾籌的框架下，很多投資人同時(shí)也是產(chǎn)品的推廣者，可以借助眾籌網(wǎng)站的協(xié)調(diào)和管理，把出版圖書所需的資金、設(shè)計(jì)、策劃、印刷等因素在集思廣益的情況下，有效地加以選擇和控制，可以通過消費(fèi)者的支持與否對某種產(chǎn)品的市場份額作出判斷，增加對選題的考量，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺提升產(chǎn)品的有效供給水平，增加與市場的聯(lián)系和互動(dòng)，從而建立讀者社群，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，眾籌為出版商提供了推銷產(chǎn)品的多種渠道，比如通過尋找新鮮閱讀體驗(yàn)群體來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提前預(yù)售。如此既減輕了出版公司的負(fù)擔(dān)，也可以獲得相應(yīng)的利潤，掌握主動(dòng)權(quán)，保證資金的運(yùn)作，提高銷售效率。

2.針對性

傳統(tǒng)出版業(yè)自有一套選題論證機(jī)制，對新書的潛在市場進(jìn)行調(diào)研和評估。而眾籌出版立足消費(fèi)者需求，以消費(fèi)確定生產(chǎn)的特征，可以為出版公司提供產(chǎn)品的市場使用量，為印刷提供數(shù)量依據(jù)，增加選題論證的可信度，在項(xiàng)目的開發(fā)中更加理性客觀。具體而言，眾籌的目標(biāo)人群明確，眾籌開始之前，就要通過互聯(lián)網(wǎng)尋找那些具有共同愛好和共同主觀愿望的人，將他們集合在一起，通過運(yùn)作共同的項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這樣就為圖書的銷售發(fā)行提供了保障——出版公司可以相對精確地掌握市場需求量，作出科學(xué)判斷?？梢?，借助眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺籌集出版資金的做法，可以驗(yàn)證潛在市場，降低發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。對銷售者來說，這樣可以增強(qiáng)信心，對同類作品市場有了深入把握。

3.多元性

眾籌出版可以提供多元化服務(wù)和增值服務(wù)，拓寬了產(chǎn)品價(jià)值體系。眾籌的一個(gè)益處就是使得支持者獲得圖書以及圖書之外的多重服務(wù)和延伸享受。眾籌在資金的投入之外還開發(fā)了一些延伸活動(dòng)，例如圍繞此類選題的對話、交流、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、論證和研討。在這里，圖書只是眾多產(chǎn)品形式中的一種，重要的是對圖書內(nèi)容、衍生產(chǎn)品和相關(guān)問題的深度開發(fā)，接著為讀者的不同層次、不同類型的需要提供產(chǎn)品定制服務(wù)，這些多元性的產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)更能抓住讀者的眼球。例如眾籌網(wǎng)《木朵百睡圖》項(xiàng)目的發(fā)起，在“百睡圖”本子之外，還提供了親子T恤等產(chǎn)品，傳遞了一種與孩子溫馨互動(dòng)的教育理念。

可見，眾籌出版在視野上更為拓寬和多元，在銷售上更為靈活和主動(dòng)，開啟了拓展產(chǎn)品價(jià)值鏈的新途徑，可以滿足多樣化的消費(fèi)需求，取得較好的營銷效果，不失為改善出版行業(yè)當(dāng)前困境的大膽嘗試。

四、眾籌引發(fā)的國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展趨勢

眾籌出版在營銷理念、銷售形態(tài)、營銷模式等方面具有的平等性、多元性、定制性、主動(dòng)性、自助性、集體性特征，為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革提供了一種嶄新的探索性嘗試，契合了數(shù)據(jù)時(shí)代的實(shí)際需要，決定了其將在我國出版業(yè)的未來發(fā)展中占有重要的一席之地。

1.創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

眾籌出版雖然目前不是國內(nèi)出版業(yè)的主流，但是其社交屬性決定了其為出版業(yè)提供了集思廣益的平臺和融資的可能，為出版業(yè)的制作和銷售創(chuàng)造了全新的理念和模式。特別是眾籌在吸引大量的創(chuàng)業(yè)者和投資伙伴的進(jìn)入之后，在定制化服務(wù)和增值服務(wù)中所產(chǎn)生的一系列創(chuàng)意產(chǎn)品，及其所帶來的全新的市場化運(yùn)作和盈利模式，實(shí)現(xiàn)了出版營銷思維的轉(zhuǎn)向，甚至將引發(fā)產(chǎn)生新的出版產(chǎn)業(yè)鏈，這為出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和深入發(fā)展提供了借鑒和參考。

這樣的思維轉(zhuǎn)型帶來了利潤的擴(kuò)張。眾籌所依據(jù)的是互聯(lián)網(wǎng)思維、社交思維，而互聯(lián)網(wǎng)作為工具，所帶來的一個(gè)直接改變就是變革了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而形成固定的客戶群，將消費(fèi)者的需求群體化對接進(jìn)而放大經(jīng)濟(jì)效益。而營銷戰(zhàn)略的深度創(chuàng)新在此顯得尤為重要——當(dāng)然，眾籌并不能讓所有參與眾籌的圖書都獲得熱銷，亦不是所有類型的圖書都能參與眾籌。無疑眾籌讓出版業(yè)擁有了更多的機(jī)遇。更為重要的是，眾籌模式推動(dòng)了出版機(jī)構(gòu)在啟動(dòng)項(xiàng)目時(shí)對作者影響力、作品內(nèi)容的獨(dú)到性、服務(wù)形式的多樣性、營銷團(tuán)隊(duì)的推廣能力、市場的反響等多方面的深度思考，勢必將促成出版行業(yè)營銷戰(zhàn)略的深度創(chuàng)新。

2.引發(fā)出版行業(yè)競爭格局的重新整合

眾籌所倡導(dǎo)的創(chuàng)意、創(chuàng)新性思維，會(huì)吸引更多的出版機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺加入進(jìn)來。同時(shí)，許多業(yè)外人士，特別是有過互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)外人士也選擇進(jìn)入出版業(yè)，無疑是看到了其中的商機(jī)。如今，京東、阿里巴巴、中信出版社等大型門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、出版企業(yè)，都在積極參與眾籌這種出版模式。各商業(yè)巨頭的加入，將使得出版業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的競爭更為激烈。眾籌模式和大型網(wǎng)站建立聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)對接，建立更為綜合性的資源整合平臺，或?qū)⑼苿?dòng)資源的有效配置，市場評估、多元開發(fā)、資金籌集等眾籌平臺優(yōu)勢的最大發(fā)揮，可以達(dá)到擴(kuò)大宣傳、實(shí)現(xiàn)投資共贏的目的。相信眾籌的快速發(fā)展在不久的未來會(huì)給出版業(yè)帶來別具一格的參與體驗(yàn)。

（作者單位：西華大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）

[1]段潔.我們應(yīng)該向眾籌學(xué)習(xí)什么[N].新華書目報(bào)，2014-10-21

[2]徐艷.眾籌出版發(fā)展趨勢研究[J].青年記者，2014-09-12

[3]沈利娜.一場試探圖書市場反應(yīng)的出版營銷秀——2013國內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問題 [J].科技與出版，2014-5-12