論中國動漫出版升級轉(zhuǎn)型策略*

□文│王 艷

論中國動漫出版升級轉(zhuǎn)型策略*

□文│王 艷

作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前中國動漫出版業(yè)無論是在傳統(tǒng)出版，還是數(shù)字出版方面，都起著重要作用，體現(xiàn)出其傳播平臺媒介價值、美學(xué)思想引導(dǎo)價值等，但仍然需要加強出版營銷能力以及健全法制精品意識。在動漫出版的未來發(fā)展方面，可以采用以下策略：借鑒美國、日本動漫出版經(jīng)驗；探索中國動漫出版本土路徑，構(gòu)建立體型動漫出版新模式等。動漫出版要在以往注重傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，進一步探索中國新媒體動漫出版的新途徑。

出版本土路徑 立體型動漫出版 全媒體出版平臺

作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要傳播環(huán)節(jié)，動漫出版指的是以創(chuàng)意為核心，包含動漫圖書、報刊、數(shù)字出版等多種文化產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，及銷售傳播給受眾的系統(tǒng)性行為。20世紀末，英國經(jīng)濟學(xué)家查爾斯·蘭蒂（Charles Landry）將價值生產(chǎn)鏈分析法（Value Production Chain Analysis）理論引入對文化產(chǎn)業(yè)的詮釋，他提出包含五個階段的產(chǎn)業(yè)過程：創(chuàng)意的形成—文化產(chǎn)品的生產(chǎn)—文化產(chǎn)品的流通—文化產(chǎn)品的發(fā)送機構(gòu)—最終消費者接受。具體到動漫生產(chǎn)鏈中，出版是動漫這一文化產(chǎn)品的重要流通過程，也是重要信息發(fā)送與傳播途徑。近年來，隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，動漫出版日益成為業(yè)界關(guān)注的熱點之一。我們首先分析一下目前動漫出版的類型、作用，以及存在的問題。

一、類型：傳統(tǒng)動漫出版與數(shù)字動漫出版并行

根據(jù)使用的不同媒介載體，動漫出版可分為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩種類型。

第一類傳統(tǒng)動漫出版（實體媒介）是指依托于紙質(zhì)媒介，依靠載體記錄內(nèi)容，通過市場調(diào)研、策劃、組稿、編輯、印刷等方式出版，并利用書店、商場、書報亭、網(wǎng)站等平臺進行銷售的活動。傳統(tǒng)出版的主體是紙質(zhì)書、期刊、報紙等，其介質(zhì)是紙張，有別于通過電子媒介出版?zhèn)鞑サ臄?shù)字出版。傳統(tǒng)動漫出版通過動漫作者的創(chuàng)意與繪制、出版者的編輯與包裝，最終以出版物的有形形式傳達到讀者手中，從而實現(xiàn)作者—出版者—讀者這三者之間既有序又互相聯(lián)系、相互作用與影響的格局。

第二類數(shù)字動漫出版（電子媒體）是指依托于電子媒介，利用數(shù)字處理技術(shù)對出版資源進行處理，具有用數(shù)字傳播技術(shù)在相應(yīng)的載體和渠道進行復(fù)制傳播和交易的可能，可以進行即時互動、在線搜索等操作。數(shù)字動漫出版主要表現(xiàn)為手機動漫出版、網(wǎng)絡(luò)動漫出版等形式。新媒體的發(fā)展，給我國動漫出版帶來了深遠的影響，改變了現(xiàn)有動漫出版的管理、經(jīng)營、傳播模式。由于數(shù)字出版是借助網(wǎng)絡(luò)的動漫出版形式，因此具有周期快、成本低、易于傳播、互動性強、信息量大等特點，可以根據(jù)網(wǎng)友提供的建議，對內(nèi)容進行及時修改。隨著微博、微信，以及移動網(wǎng)絡(luò)終端的興起與運用，動漫出版也找到了新的發(fā)展渠道。

二、作用：媒介價值與思想價值并存

文化的融合是后現(xiàn)代（Postmodernism）的一個重要表征，即“新媒體與舊媒體互相碰撞，草根媒體與商業(yè)媒體互相交疊，媒體生產(chǎn)者與媒體消費者亦以前所未有的方式互相影響”。[1]動漫出版的作用主要體現(xiàn)在媒介價值與思想價值。

1.傳播平臺媒介價值

傳播媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質(zhì)實體，具有實體性、中介性、負載性、還原性和擴張性等特點?！盵2]在信息技術(shù)發(fā)達的現(xiàn)代社會中，不同的媒介將人與社會、物質(zhì)與應(yīng)用、理論與實踐緊密相連。動漫產(chǎn)業(yè)作為蓬勃發(fā)展的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要門類之一，也必須借助各種類型媒介，才能完成上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，并最終將動漫作品和相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前。作為與讀者、觀眾溝通的橋梁，動漫出版給了動漫作品豐富的展示平臺。因此，動漫出版具有重要的傳播平臺媒介價值，也是推動行業(yè)發(fā)展的重要力量。

2.美學(xué)引導(dǎo)思想價值

由于當(dāng)前動漫出版內(nèi)容表達層面的超文本特征以及傳播層面的全媒體語境，使得它對讀者具有較強美學(xué)導(dǎo)向力。有學(xué)者將動漫的美學(xué)影響提升為一門新學(xué)科——動漫美學(xué)Animamix(Animation+Comics)，并總結(jié)其有四大特征：時代之美、敘事之美、視覺之美、宏大之美。[3]其實不難發(fā)現(xiàn)，美、日、歐動漫出版物往往有一個強大的民族文化背景作為支撐，民族精神彌漫在動漫作品當(dāng)中，如美國現(xiàn)代大工業(yè)支持下的自由、開放、奮進精神，日本文化中的生存意識與實用主義等。[4]

中國動漫出版物的民族美學(xué)風(fēng)格就是由本民族特定地理環(huán)境、社會人文、倫理道德等多種因素決定的，在內(nèi)容、形式、格調(diào)和表現(xiàn)手法上，都體現(xiàn)出華夏審美理想和文化心理，體現(xiàn)出與其他民族迥異的特質(zhì)，并且積極地進行著美學(xué)思想的引導(dǎo)。比如自幼對中國傳統(tǒng)文化情有獨鐘的漫畫家夏達，她出版的漫畫集《游園驚夢》（見圖1）就取材于泱泱幾千年中華國粹，用現(xiàn)代漫畫技法加以意象化表達。書中五個短篇分別是：《游園驚夢》 《鳳求凰》《蒹葭》《阿菁》《煢兔》，講述了五個東方式凄美哀怨的愛情故事。其靈感源頭便是《牡丹亭》 《西廂記》《詩經(jīng)》等中國古代文學(xué)名著。整部畫集充滿了精致而又濃郁的中國畫風(fēng)格，從清墨淡彩的畫面到仿線裝書籍的排版模式，縈繞著古典美學(xué)的意蘊與中華文化的墨香。因此，通過動漫出版物這一文化載體，我們可以推動中華文化走出去，逐步提升國家文化軟實力。

圖1 漫畫集《游園驚夢》封面和內(nèi)頁（資料圖片）

三、問題：出版營銷能力與法制精品意識不足

目前中國動漫出版中存在的問題，我們認為主要體現(xiàn)在營銷能力和法制意識兩個層面。

首先，需要加強出版營銷能力。動漫出版物屬于文化娛樂產(chǎn)品，是市場化程度較高的閱讀物類別。有學(xué)者指出“再好的產(chǎn)品，如果不與注意力與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了市場價值。”[5]這也說明了文化產(chǎn)品具有營銷能力的重要性。目前，動漫出版物的營銷能力還有待加強。營銷力主要體現(xiàn)在價值力、銷售力、持續(xù)力三個分力上。在價值力上，中國動漫出版物的產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力尚有一定的欠缺。在銷售力上，動漫出版在產(chǎn)品價格、渠道、促銷上有待加強。動漫出版的營銷渠道，可以在傳統(tǒng)出版上做“精”（精心策劃），在數(shù)字出版上做“全”（全媒體出版），積極開拓渠道通路，并創(chuàng)意促銷策略。目前國內(nèi)動漫雜志在促銷方面缺少新意，多采用附帶贈品的促銷模式。其實可以多與雜志本身活動或者作品周邊相結(jié)合，開拓創(chuàng)意促銷。在持續(xù)力上，出版多年的本土動漫雜志其實很好地演繹了產(chǎn)品的生命力。然而，隨著時間的推移，受眾難免會產(chǎn)生倦怠感，這就需要立足自身特色，與時俱進的革新。

其次，需要健全法制精品意識。在動漫出版業(yè)發(fā)展中，版權(quán)問題至關(guān)重要。比如中國少年兒童出版社引進日本著名漫畫《七龍珠》之后不久，市場上就出現(xiàn)了多種盜版，至今盜版仍未能杜絕。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)亟須進一步加強法制行為規(guī)范。在數(shù)字出版方面，現(xiàn)國家版權(quán)局和公安部等相關(guān)部門正在開展“劍網(wǎng)”行動，旨在加大打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版力度，保護網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)，維護出版業(yè)的環(huán)境。此外，現(xiàn)今中國動漫市場受美國、日本、韓國影響較深，多為貼牌生產(chǎn)，缺少精品意識，故事本身的宣傳和包裝沒有跟進和延續(xù)，沒有做精做強，海內(nèi)外影響力不大。

四、中國動漫出版發(fā)展方向

出版作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，應(yīng)該和產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)一樣蓬勃發(fā)展。面對上述現(xiàn)狀，動漫出版領(lǐng)域能否取得突破性進展，這將會是中國動漫產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級發(fā)展中的重要內(nèi)容之一。

1.他山之石：借鑒美國、日本動漫出版經(jīng)驗

在發(fā)展本土動漫出版的過程中，我們可以觀察研究世界動漫強國美國、日本動漫出版的優(yōu)勢和長處，并進行本土化的借鑒和學(xué)習(xí)。美國動漫出版產(chǎn)業(yè)鏈清晰簡單，其模式目前被國內(nèi)大多數(shù)動漫企業(yè)所仿效：影視動畫片的制作生產(chǎn)→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行（音像制品的發(fā)行）→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。這種環(huán)環(huán)相扣的盈利模式被稱為輪次收入（Round income，利潤乘數(shù))的財富生產(chǎn)鏈。

日本的動漫出版，不同于歐美精準(zhǔn)定位型的產(chǎn)業(yè)運作模式，采用的是產(chǎn)品先行的路徑，先設(shè)計出卡通形象，然后再依據(jù)該形象進行漫畫創(chuàng)作，連載于各大報刊之上。卡通形象及前期漫畫故事市場反饋良好，創(chuàng)作者和出版機構(gòu)就會推出合集單行本發(fā)行，并隨后展開大規(guī)模的影視動畫制作、衍生品形象授權(quán)等產(chǎn)業(yè)開發(fā)活動。比如出版商會與電視臺、電影公司合作推出該作品的系列動畫片和動畫電影，與游戲公司合作推出同名的電子游戲，與玩具公司合作推出相關(guān)衍生玩具、紀念品和生活用品。日本的這種動漫出版發(fā)行體系，使得優(yōu)秀的動漫作品在市場競爭中脫穎而出，并在產(chǎn)業(yè)鏈上高效成長增值。

我國的動漫出版業(yè)可以將美國式的“精準(zhǔn)定位”與日本式的“先發(fā)制人”相結(jié)合，在啟動創(chuàng)作動漫新項目時，不一定首先投入大量人力物力進行故事情節(jié)的創(chuàng)作，相反應(yīng)精準(zhǔn)定位市場，前期先進行大量市場調(diào)研，了解受眾的喜好。精準(zhǔn)定位后，下一步根據(jù)閱讀市場情況，再進行動漫人物原型及其產(chǎn)品的設(shè)計和投放，在得到市場良好的反饋后才開始編創(chuàng)劇本、制作動漫等一系列流程。這樣的創(chuàng)作將動漫原型制作提前，通過市場的自動篩選，能有利于后續(xù)動漫出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)的順利進行。

2.本土之源：探索中國動漫出版本土路徑

以目前中國動漫出版市場的消費群體來看，低齡消費群體占主要比重，成人讀者還有待進一步發(fā)掘。而本土動漫傳播平臺的數(shù)量，直接制約著動漫藝術(shù)家的創(chuàng)作空間和作品的宣傳力度。目前，紙質(zhì)出版物依然是動漫作品的重要傳播平臺，盡管本土動漫書刊近年來地位有明顯提升，其改版后形成了期刊帶動圖書發(fā)行的良性市場體系，但仍與目前蓬勃發(fā)展的中國動漫產(chǎn)業(yè)之間存在供需差距。因此，要創(chuàng)辦好本土特色的專業(yè)動漫雜志、圖書，或開辟報刊動漫專欄，為不同層次、不同年齡的原創(chuàng)作者提供一個展示才能的平臺，從而形成百花齊放的動漫創(chuàng)作園地，培養(yǎng)本土動漫作者。只有創(chuàng)作團隊的蓬勃發(fā)展，動漫出版才有充足的內(nèi)容來源，動漫產(chǎn)業(yè)才能有堅固的原創(chuàng)基礎(chǔ)，才能真正把技術(shù)力量轉(zhuǎn)為經(jīng)濟效益。

例如已經(jīng)成為中國漫畫業(yè)界中堅力量的杭州夏天島工作室，就一直探索著中國動漫出版的本土化路線。他們很重視作品內(nèi)容創(chuàng)意的中國特色，以及原創(chuàng)漫畫出版的產(chǎn)業(yè)化運營。夏天島一方面面向國際市場，在國外贏得榮譽之后，再進入國內(nèi)市場。2009年漫畫家夏達的《子不語》在日本集英社高端雜志《Ultra Jump》上連載半年，于當(dāng)年10月推出單行本，繼而在國內(nèi)出版單行本。夏天島又利用集英社的授權(quán)平臺，進一步將這部中國傳統(tǒng)文化色彩濃郁的《子不語》推向全球漫畫市場。另一方面夏天島與國內(nèi)漫畫企業(yè)合作，鞏固其國內(nèi)原創(chuàng)漫畫工廠的地位。2011年夏天島與漫友文化簽約合作，合作范疇包括作品連載、單行本出版、新媒體和衍生品開發(fā)等，涵蓋動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。這次簽約，成為國內(nèi)動漫運營機構(gòu)與動漫創(chuàng)作機構(gòu)全面戰(zhàn)略合作的先例。除了傳統(tǒng)出版之外，夏天島也充分重視數(shù)字傳播平臺。2010年9月3日起，夏達正式授權(quán)與有妖氣網(wǎng)站合作推出網(wǎng)絡(luò)連載。有妖氣網(wǎng)站是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫平臺，而夏達是國內(nèi)第一批以正式授權(quán)方式在網(wǎng)站上連載作品的知名漫畫家，此次合作實現(xiàn)了新盈利模式，即漫畫作品不再僅通過傳統(tǒng)出版渠道銷售，可以通過新媒體實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫與網(wǎng)絡(luò)、手機、APP終端的對接。

3.全媒體之境：構(gòu)建立體型動漫出版新模式

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收。全媒體環(huán)境為動漫出版提供了更廣闊的平臺，無論是網(wǎng)絡(luò)動漫還是手機動漫，都屬于數(shù)字內(nèi)容范疇。由于我國動漫出版機構(gòu)一直實行嚴格選題審批制度，長期實行內(nèi)容質(zhì)量控制措施，為發(fā)展全媒體動漫奠定了品牌基礎(chǔ)。全媒體時代的動漫出版，變線上資源為線下出版，變單一化出版為多元化出版，變專業(yè)出版為一體化出版。一體化出版將動漫出版與衍生品的銷售實現(xiàn)高度統(tǒng)一，提高了效率。

全媒體時代下的動漫出版，需要編輯們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，打造立體型開發(fā)的動漫出版新模式，做到一種產(chǎn)品多層次多向度出版，最大限度地開發(fā)動漫資源，構(gòu)建匯集藝術(shù)形象、品牌商標(biāo)、編輯出版、整合營銷的動漫出版產(chǎn)業(yè)鏈。如漫友文化就從一本雜志成長為一個擁有眾多動漫雜志，并向動漫圖書、動漫網(wǎng)絡(luò)擴展的大型出版集團。

因此，動漫出版要保持與全媒體發(fā)展步伐一致。全媒體時代的一個鮮明特色是實施終端的交互聯(lián)動，正好能彌補先前出版中與受眾之間溝通不暢的問題。原先動漫出版?zhèn)鞑デ朗菃蜗虻?，受眾永遠是傳播的終端。在手機、互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，全媒體將動漫出版的自主選擇權(quán)轉(zhuǎn)交給受眾手里。比如以“原創(chuàng)至尚”為主旨的人民郵電出版社旗下的i尚漫中國原創(chuàng)漫畫全媒體出版平臺在繼雜志、網(wǎng)站平臺、無線客戶端等產(chǎn)品之后，于2012年推出其后續(xù)的圖書產(chǎn)品，使得全媒體出版之路再度拓寬。尚漫圖書的出版，有別于傳統(tǒng)的出版形式，其內(nèi)容將同步登錄i尚漫全媒體出版平臺，讀者可以通過多種載體進行閱讀，實現(xiàn)中國原創(chuàng)漫畫的全媒體出版。由此，動漫內(nèi)容解除紙張的束縛，擁有了由互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)及多種手持終端所構(gòu)成的更廣闊的空間，讀者可以通過i尚漫網(wǎng)站、Android手機客戶端、iPhone客戶端、iPad客戶端等同步閱讀到尚漫圖書中的精彩內(nèi)容。同時，i尚漫全媒體出版平臺通過與中國移動閱讀基地、中國移動動漫基地、中國電信閱讀基地、中國電信動漫基地等眾多運營商及第三方閱讀平臺的合作，使得尚漫圖書將在諸如移動互聯(lián)網(wǎng)等多種平臺上同期發(fā)布。在建成原創(chuàng)內(nèi)容的集聚平臺以及與讀者的互動交流平臺的同時，i尚漫全媒體出版平臺已形成了以雜志、圖書媒體為起點，以互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、手持終端為延伸，采用雜志、圖書、網(wǎng)站、無線、客戶端等手段，具有全方位閱讀體驗的全媒體出版平臺。

五、結(jié)語

動漫出版以往是通過網(wǎng)站、書刊更新發(fā)布，現(xiàn)在也可以通過自媒體出版，以圖片和視頻的方式傳播動漫作品。憑借微博、微信等廣泛的使用量和頻繁點擊率，能將全新優(yōu)質(zhì)的動漫作品更好更快地出版。因此，動漫出版者制定的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)與傳播技術(shù)一同發(fā)展，并在盡可能地縮短作者與讀者間距離的同時，繼續(xù)開拓適應(yīng)新傳播技術(shù)的閱讀方式，這也是傳統(tǒng)動漫出版向新媒體出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，中國動漫出版要在以往注重傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，與時代共進，進一步積極探索新媒體動漫出版的新途徑。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）

注釋：

[1][英]約翰·斯道雷，常江譯.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：260

[2]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社2000：148

[3]朱文潔.虛擬實境創(chuàng)造新人生——動漫美學(xué)[N].大公報，2007-10-24

[4]崔建成主編.影視動畫創(chuàng)意賞析[M].北京：高等教育出版社，2007：92

[5]顧江.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社2007：28

[1][日]中野晴行，甄西譯.動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論[M].北京：國際文化出版公司，2007.

[2]徐剛.當(dāng)代動漫出版的美學(xué)導(dǎo)向分析[J].中國出版，2012（6）

[3]張成明.新媒體與漫畫出版,揮劍相向或與子同袍？[J].動漫報（產(chǎn)業(yè)版）2013（36）

*本文系教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“藝術(shù)與市場：產(chǎn)業(yè)化背景下中國動漫作品創(chuàng)作與產(chǎn)品開發(fā)營銷之互動機制研究”（13YJC760084）、浙江省科技計劃軟科學(xué)項目“浙江省動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新生產(chǎn)模式建構(gòu)策略研究”（2014C35031）階段性研究成果