精益創(chuàng)業(yè)：周播劇的制播之道

□文│周云倩 徐毓婷

精益創(chuàng)業(yè)：周播劇的制播之道

□文│周云倩 徐毓婷

周播劇的精益創(chuàng)業(yè)模式，不只是制播模式上的一種簡單厘革，而是通過制作與播出環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革，并依托其作用面和影響力，獲得規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提高競爭力等多重功效。亟須加快推進(jìn)我國周播劇的精益創(chuàng)業(yè)，并在電視劇生產(chǎn)機(jī)制創(chuàng)新與管理制度創(chuàng)新上予以多方助力。

周播劇 精益創(chuàng)業(yè) 制播模式

精益創(chuàng)業(yè)（Lean Startup）理念是美國硅谷創(chuàng)業(yè)家埃里克·萊斯（Eric Rise） 2012年首度提出。與傳統(tǒng)管理理論形成分野，精益創(chuàng)業(yè)強(qiáng)調(diào)先在市場中投入一個(gè)極簡的原型產(chǎn)品，然后通過不斷的學(xué)習(xí)和有價(jià)值的用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代優(yōu)化，以期適應(yīng)市場。[1]這一理念在互聯(lián)網(wǎng)臉譜、推特等強(qiáng)大科技公司的締造與發(fā)展中得到詮釋與施行。實(shí)踐證明精益創(chuàng)業(yè)不但適用于新創(chuàng)企業(yè)，也可推廣至企業(yè)打造新的產(chǎn)品，尤為適合客戶需求變化快，但開發(fā)難度不高的軟件、電影電視、金融服務(wù)等領(lǐng)域。[2]以精益創(chuàng)業(yè)模式為考量，可以很好解析國外周播劇的成功制播之道，并給我國周播劇的創(chuàng)業(yè)之路帶來啟悟。

周播劇是指播出周期按周計(jì)算，每周播出 1～2集，一邊拍攝一邊播出的電視劇類型。[3]目前全世界收視率最高、創(chuàng)新度最高、營銷價(jià)值最廣、產(chǎn)業(yè)鏈最豐富的是周播劇，周播劇是電視劇發(fā)展的大勢所趨。[4]以美日韓等國為代表的周播劇發(fā)展順?biāo)炱椒€(wěn)，至今已形成一套完整的產(chǎn)銷模式，培育出穩(wěn)定的觀眾群體，可謂是把周播劇優(yōu)勢充分發(fā)揮的成功范例。它們的生產(chǎn)制作與播出機(jī)制，已成為電視行業(yè)踐行精益創(chuàng)業(yè)的一個(gè)絕好范本。

一、國外周播劇的制播模式

創(chuàng)業(yè)管理理論的作者埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》（The Lean Startup）一書中，總結(jié)了精益創(chuàng)業(yè)的幾大特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)市場測試而不是細(xì)致的籌劃，強(qiáng)調(diào)顧客反饋而不是自我的直覺，強(qiáng)調(diào)反復(fù)的設(shè)計(jì)和改進(jìn)而不是前期大而全的產(chǎn)品研發(fā)。[5]制作與播出環(huán)節(jié)在周播劇的產(chǎn)業(yè)鏈條中位居上游與中游位置，具有舉足輕重的戰(zhàn)略性作用。國外周播劇的制播基本遵循以下流程：以最小的可行化產(chǎn)品獲得觀眾認(rèn)可，再于不斷的觀眾反饋中調(diào)整和迭代優(yōu)化產(chǎn)品，并且最大化地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。以上流程與范式，與精益創(chuàng)業(yè)的原則不期而然高度契合。

1.最小的可行化產(chǎn)品

精益創(chuàng)業(yè)最核心的思想是“最小可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product）”。[6]最簡化可實(shí)行產(chǎn)品，提倡以最小化的成本消耗產(chǎn)出最精簡的產(chǎn)品。概而言之，最小的可行化產(chǎn)品有利于管理不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，耗費(fèi)更少的資金和精力在錯(cuò)誤的事情上，還便于即時(shí)調(diào)整下一步的策略和計(jì)劃。

眾所周知，影視產(chǎn)品具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投資的特點(diǎn)。每一部新面世的周播劇，實(shí)際就是電視臺(tái)和制作方在內(nèi)推出的一個(gè)新產(chǎn)品。不同于日播劇的全套開發(fā)、一次性制作完成并加以售賣的做法，國外周播劇運(yùn)用精簡原型，采用小步試錯(cuò)的方式予以推進(jìn)。

在美國，樣片試制和有限定制便是最小化可行產(chǎn)品的典型代表。美國當(dāng)代主流的電視劇產(chǎn)業(yè)主要是采用與有限定制相配套的樣片制度。[7]周播劇的劇本創(chuàng)意通過后，核心創(chuàng)作人員就會(huì)拍攝出兩三集的樣片，樣片由受眾研究公司（ASI）采用小劇場觀摩、焦點(diǎn)小組討論、社區(qū)試播等方式進(jìn)行測試。樣片獲得觀眾認(rèn)可后，電視網(wǎng)就開始有限定制，一般第一次定制6～8集。根據(jù)定制劇的收視情況，電視網(wǎng)再?zèng)Q定續(xù)訂或取消播放。韓國周播劇放映前一般也只制作4～6集，之后的每一集都是前一周才會(huì)拍攝完成。以上國外周播劇在生產(chǎn)制作上的通行做法，無一不遵循投入最小的金錢和精力開發(fā)可行產(chǎn)品的理念，對(duì)播出效果不理想的劇集當(dāng)機(jī)立斷停止購買和中止制作。以上策略一方面降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也有效激發(fā)周播劇在品質(zhì)上的良性競爭。

2.觀眾驗(yàn)證

一個(gè)能讓觀眾耐心等待一周并連續(xù)追看的電視劇，必定是精心打造的作品。因此，當(dāng)周播劇的有限定制產(chǎn)品得到觀眾認(rèn)可后，制作方進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證性學(xué)習(xí)，在觀眾的反饋中優(yōu)化與調(diào)整產(chǎn)品。依據(jù)現(xiàn)拍現(xiàn)播的特質(zhì)，周播劇以觀眾為導(dǎo)向，直接對(duì)接市場和接受觀眾評(píng)判。由于拍攝和播出都系正在進(jìn)行時(shí)，觀眾驗(yàn)證在周播劇的制播中占有不可或缺的重要地位。

在韓國，周播劇從策劃到籌拍再到發(fā)行播出，基本由SBS、MBC、KBS三大廣播公司獨(dú)立制作，或以三大廣播公司為主聯(lián)合獨(dú)立制作社制作。特色型的制播合一體制確保了觀眾驗(yàn)證在周播劇產(chǎn)制中的影響與作用。劇集播放后，市場反響良好就適當(dāng)增加拍攝集數(shù)，反應(yīng)不佳則減少集數(shù)甚至中途腰斬，杜絕不必要的資源浪費(fèi)。韓國廣播公司通常會(huì)建立相應(yīng)的網(wǎng)站，既為周播劇做好營銷推廣，又實(shí)時(shí)收集觀眾的反饋，以便做出及時(shí)調(diào)整。在拍攝大結(jié)局之前，編劇更會(huì)臥底收集觀眾反響，最終以開放式結(jié)局引發(fā)更強(qiáng)一輪討論。《來自星星的你》在第18集時(shí)，收視已突破30%。由于呼聲太高，制作方將原定的20集延長到第21集放送大結(jié)局。[8]廣告贊助商在劇集播出過程中，也是根據(jù)觀眾反響和收視調(diào)查再?zèng)Q定是否投放廣告或投多少廣告量。

周播劇由于播出周期被拉長，可以放大觀眾驗(yàn)證的參與互動(dòng)作用，推動(dòng)制播進(jìn)程與觀眾目標(biāo)需求的契合，以此保持劇情的吸引力和情節(jié)張力。美劇制片方與各電視網(wǎng)在周播劇的投資中通常各占一定比重，屬于邊拍邊播的連續(xù)合作關(guān)系。兩者緊密的合作關(guān)系有利于制作方在劇情播出期間更為充分獲得觀眾的反饋數(shù)據(jù)，依此決定電視劇的風(fēng)格、集數(shù)和情節(jié)走向。倘若收視率奇差，意味著觀眾驗(yàn)證關(guān)未能通過，制作方就會(huì)速即停止拍攝，或?qū)⒐适虏莶菔瘴病＞巹⊥ㄟ^電視網(wǎng)官方網(wǎng)站、推特、臉譜等多重渠道收集觀眾評(píng)論，從觀眾的意見中獲取靈感。比如美劇《邪惡力量》（Supernatural）的編劇在第三季到第四季之間，大量使用了觀眾提供的靈感，讓觀眾參與感加強(qiáng)，使收視率迅速增加，挽救了險(xiǎn)些被砍的命運(yùn)。[9]到2014年為止，該劇續(xù)拍至第十季。日劇也主要由電視臺(tái)進(jìn)行制作，與常因觀眾意見而隨意更改劇本或增加集數(shù)的韓國周播劇相比，日本電視劇很少做這樣的變動(dòng)，但如果收視不振，仍會(huì)將電視劇腰斬。[10]

3.迭代優(yōu)化

國外周播劇在每一季結(jié)束時(shí)，制作方又會(huì)根據(jù)收視率和觀眾意見，決定是否砍掉該劇還是繼續(xù)訂購新一季內(nèi)容。對(duì)口碑優(yōu)良的周播劇則保持迭代增量與持續(xù)優(yōu)化，建構(gòu)起成熟的季播體制。

從表面上看，美日韓等國推行的季播是周播劇的一種“應(yīng)季”播出戰(zhàn)術(shù)。而從精益創(chuàng)業(yè)角度加以剖析，則是對(duì)迭代優(yōu)化原則的踐行。在季播中起決定作用的正是迭代更新原則，以此確保產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮最大化效應(yīng)。依托一季季的制播模式，更容易創(chuàng)造穩(wěn)定的觀眾并形成周播劇的品牌效應(yīng)，在深度和廣度上為劇集產(chǎn)品創(chuàng)造盈利空間。

在國外，不把優(yōu)良的周播劇作為一種短效產(chǎn)品來經(jīng)營，代以深度開發(fā)、長遠(yuǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略性思想。周播劇產(chǎn)品若被觀眾認(rèn)可，制作方就以季為單位進(jìn)行迭代優(yōu)化，開發(fā)出系列性產(chǎn)品，以此進(jìn)一步挖掘觀眾需求，延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈。因此，季播模式可以形成獨(dú)特的產(chǎn)品發(fā)布和更新節(jié)奏，建構(gòu)產(chǎn)品迭代優(yōu)化的小周期，保持強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力。2014年4月檔大熱日本周播劇 First Class也于當(dāng)年10月推出續(xù)作。該劇于6月21日完結(jié)，僅僅時(shí)隔4個(gè)月便再次復(fù)活登場，這在日本富士電視臺(tái)也創(chuàng)下了一個(gè)紀(jì)錄。[11]

依托季播產(chǎn)品的迭代優(yōu)化策略，制片方和播出方有更多的時(shí)間和資源培養(yǎng)周播劇品牌和深入挖掘品牌資源，持續(xù)保持該產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如，熱播美劇的播出時(shí)間一般都可維持至少3年以上，形成知名度、美譽(yù)度和觀眾忠誠度的統(tǒng)一。只要是用心制作的美劇，經(jīng)過長時(shí)間的好評(píng)積累，越到最后收視越高也越穩(wěn)定。美國ABC電視臺(tái)的《絕望主婦》總共播出8季，歷時(shí)8年才收官；另一經(jīng)典劇目《老友記》共播出10年，被譽(yù)為經(jīng)典中的經(jīng)典。電視臺(tái)往往會(huì)提前預(yù)訂熱播劇的下一季，并預(yù)留半年甚至更多的制作周期以保障品質(zhì)。熱播情景喜劇《生活大爆炸》已經(jīng)拍了七季，在2014年3月13日的時(shí)候美國哥倫比亞廣播公司決定續(xù)訂《生活大爆炸》至第十季。[12]

二、我國周播劇的精益創(chuàng)業(yè)之路

西方周播劇踐行的精益創(chuàng)業(yè)模式，不只是制播模式上的一種簡單改革，而是通過制作與播出環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革，并依托其作用面和影響力，獲得風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和自身競爭力的提高等多重功效。反觀我國周播劇，在制播方面離精益創(chuàng)業(yè)的原則相去甚遠(yuǎn)。與近年《來自星星的你》等國外周播劇在內(nèi)陸掀起的爆棚效應(yīng)相比，中國周播劇整體遭遇溫吞滯重的市場境遇，沒有取得應(yīng)有的積極反響。

2011年11月13日，湖南衛(wèi)視設(shè)立“芒果周播劇場”，打出國內(nèi)第一部“周播劇”的旗號(hào)。浙江衛(wèi)視于2014年暑期邁出周播劇探索的步伐，2015年湖南衛(wèi)視重力推出“青春進(jìn)行時(shí)”周播劇場，以及東方衛(wèi)視打造懸疑系列周播劇等。目前來看，業(yè)內(nèi)基本偏重于周播的播出形式，而在周播制這一生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)鮮有根本性突破。更準(zhǔn)確地說，大多先期已提前制作完成，只是單純?cè)诓コ銎脚_(tái)實(shí)施一周一播。因此，不具備最小化的可行型產(chǎn)品意識(shí)，觀眾驗(yàn)證反饋與制播環(huán)節(jié)沒有形成有效的互動(dòng)關(guān)系，基于前兩者基礎(chǔ)上的迭代優(yōu)化更是遙不可及。

2014全年全國共計(jì)生產(chǎn)完成劇目429部15983集。[13]而真正播出的電視劇只有二分之一，近一半的資源投入被無端浪費(fèi)了。以精益創(chuàng)業(yè)原則為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步助推周播劇的制播與增量普及，可憑此提前剔除那些不被市場認(rèn)可的劇集，有效節(jié)約資本，并且起到優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化的積極作用。自2015年1月1日始，“一劇兩星”政策開始正式實(shí)施。借新政之風(fēng)，周播劇無疑迎來從試水到加速發(fā)展的有利時(shí)機(jī)。然而，我國周播劇要變“一周一播”劇為真正的周播制電視劇，獲致精益創(chuàng)業(yè)的紅利，目前來看關(guān)鍵仍在于創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制。優(yōu)秀的電視劇有賴于科學(xué)的生產(chǎn)機(jī)制，周播劇的優(yōu)長正是倚助于制播兩個(gè)環(huán)節(jié)的耦合聯(lián)動(dòng)，缺一不可。目前湖南衛(wèi)視以欄目劇的形式在周播劇制作模式上有所創(chuàng)新，2014年偶像劇《不一樣的美男子》便是借助“欄目劇”的身份亮相，根據(jù)觀眾意見及時(shí)修改劇情，對(duì)接粉絲需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)；安徽廣播電視臺(tái)也在2014年7月與韓國MBC電視臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將實(shí)現(xiàn)欄目劇合作的試水。除了業(yè)界在周播劇生產(chǎn)機(jī)制上的求變與求通，管理層面也可改變固有的審批思路，適時(shí)制定電視臺(tái)和影視制作公司邊拍邊播的經(jīng)營資格和審查標(biāo)準(zhǔn)，以及出臺(tái)針對(duì)違規(guī)行為的相應(yīng)懲處方案，形成與時(shí)偕行的制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新。諺云“水到魚行”，唯有如此，我國周播劇才能以精益創(chuàng)業(yè)之道行精益創(chuàng)業(yè)之事，由此全面提升比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

[1][2]搜狗百科[EB/OL].http://baike.sogou.com/v65967489.htm

[3]周瀟瀟，王磊.周播劇的現(xiàn)實(shí)困境與前景初探[J].視聽界，2013（6）

[4]單湘珍.周播劇的拍攝及運(yùn)作模式[J].天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）

[5][6]陳歆磊.精益營銷 設(shè)計(jì)最小可行性產(chǎn)品[EB/OL].MBA中國網(wǎng)，http://www.mbachina.com/html/jsgd/201401/76043.html

[7] 郭艷民.當(dāng)代中美電視劇運(yùn)作方式對(duì)比研究[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）

[8]BobLeo.爆紅的《星星》，給碼農(nóng)們上了一課[EB/OL].鈦媒體，http://www.tmtpost.com/98396.html

[9] 張晗.中國周播劇生態(tài)現(xiàn)狀及未來發(fā)展[J].今日中國論壇，2013（15）

[10]維基百科[EB/OL].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%97%A5%E6%9C%AC%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%89%A7

[11]日劇《First Class》時(shí)隔四個(gè)月華麗歸來！10月上映續(xù)篇[EB/OL].人民網(wǎng)-日本頻道，http://japan.people.com.cn/n/2014/0815/ c35468-25470283.html

[12]張寶亮.高低語境下的美劇跨文化傳播分析——以《生活大爆炸》為例[D].山東師范大學(xué)，2014-3-28

[13] 2014全國共生產(chǎn)完成劇目429部15983集[EB/OL].中國文化傳媒網(wǎng)，http://www.ccdy.cn/xinwen/wenhua/xinwen/201502/t20150217_1064849.htm