傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展與創(chuàng)新趨勢(shì)思考*
——以浙江省報(bào)業(yè)為例

□文|李 駿

傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展與創(chuàng)新趨勢(shì)思考*
——以浙江省報(bào)業(yè)為例

□文|李 駿

新世紀(jì)以來(lái)，浙江省報(bào)業(yè)在開展媒介融合業(yè)務(wù)上走在全國(guó)前列。文章概述了浙江省報(bào)業(yè)開展媒介融合業(yè)務(wù)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)和取得的成績(jī)，梳理了發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)了浙江報(bào)業(yè)在打造“中央廚房”、建設(shè)新媒體生態(tài)圈和重視人才隊(duì)伍建設(shè)三方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并從整體規(guī)劃、讀者需求、移動(dòng)終端三個(gè)方面對(duì)報(bào)業(yè)媒體如何更好地開展媒介融合業(yè)務(wù)提出了建議。

浙江報(bào)業(yè) 媒介融合 創(chuàng)新 經(jīng)驗(yàn)

2014年7月，《中國(guó)新興媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013～2014）》在北京發(fā)布，將2014年定為“媒體融合元年”。8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。浙江省報(bào)業(yè)善于吸收新媒體的優(yōu)勢(shì)，積極探索和嘗試，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開拓創(chuàng)新管理模式，形成了良好的媒介融合新局面。

一、發(fā)展概況

浙江省各家報(bào)社在媒介融合的道路上，起步較早、創(chuàng)新較多、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2013年，在國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的報(bào)刊出版集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)排名中，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱浙報(bào)集團(tuán)）排在第7名，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱杭報(bào)集團(tuán)）第10名，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱寧報(bào)集團(tuán)）第16名。2014年5月，浙報(bào)集團(tuán)、寧報(bào)集團(tuán)、《湖州日?qǐng)?bào)》 《溫州日?qǐng)?bào)》獲得中國(guó)報(bào)協(xié)評(píng)選的“中國(guó)報(bào)業(yè)融合發(fā)展獎(jiǎng)”。浙報(bào)集團(tuán)的《錢江晚報(bào)》、杭報(bào)集團(tuán)的《都市快報(bào)》、寧報(bào)集團(tuán)的《東南商報(bào)》《寧波晚報(bào)》和《寧波日?qǐng)?bào)》均進(jìn)入《中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》前40強(qiáng)。［1］

浙江報(bào)業(yè)的龍頭單位浙報(bào)集團(tuán)在中國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)歷動(dòng)蕩和深度洗牌的過程中，積極深化改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，走媒介融合之路，營(yíng)業(yè)收入連創(chuàng)新高。2011年9月29日，集團(tuán)所屬的浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司上市。2013年7月，浙報(bào)集團(tuán)入選全國(guó)首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，2013年12月27日在香港發(fā)布的2013年度“世界媒體500強(qiáng)”排行榜上，位列第271名。［2］浙報(bào)集團(tuán)2013年?duì)I業(yè)總收入23.6億元，到2013年年底，浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)的總市值已經(jīng)達(dá)到180億元。

浙江省的地市級(jí)報(bào)業(yè)，實(shí)力也不可小覷。其中，地市報(bào)的“領(lǐng)頭羊”杭報(bào)集團(tuán)2014年10月17日成功借殼上市。其余10家地市報(bào)社中，已經(jīng)有8家成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)行集群化運(yùn)作。11家地市報(bào)社（集團(tuán)）積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，建設(shè)數(shù)字平臺(tái)，做強(qiáng)數(shù)字化新媒體，都已經(jīng)建立了報(bào)刊、網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端、電子閱報(bào)欄的全媒體體系，具備全方位、立體化的新聞傳播能力，取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。2013年，11家地市報(bào)社（集團(tuán)）的營(yíng)業(yè)收入總和是45.9億元。

二、媒介融合的關(guān)鍵點(diǎn)

浙江報(bào)業(yè)以建設(shè)現(xiàn)代傳播集團(tuán)為基礎(chǔ)，以服務(wù)為導(dǎo)向，通過完善多種媒體形態(tài)的組合，構(gòu)建起全媒體框架，實(shí)現(xiàn)了從“營(yíng)銷報(bào)紙”到“營(yíng)銷內(nèi)容”與“營(yíng)銷服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是改善流程，打造“一次采訪，一個(gè)編輯部，多種介質(zhì)終端顯示，實(shí)時(shí)、滾動(dòng)、多媒體發(fā)布”的模式。

1.打造“中央廚房”

媒介融合的主要目標(biāo)是啟動(dòng)全媒體工程，搭建新媒體采編系統(tǒng)、暢享移動(dòng)采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端三個(gè)平臺(tái)的無(wú)縫鏈接，改變?cè)谛滦蝿?shì)下傳統(tǒng)媒體的新聞反應(yīng)速度和采編模式。

高質(zhì)量的新聞內(nèi)容是報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，流程管理的核心是做好內(nèi)容。紙媒、網(wǎng)站和手機(jī)客戶端的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)是有很大不同的，但是，其在新聞傳播的規(guī)律上，有一些共同的特點(diǎn)。新聞產(chǎn)品的價(jià)值一是體現(xiàn)在“新”，傳播速度要快；二是體現(xiàn)在“厚”，內(nèi)容要有深度；三是體現(xiàn)在“需”，看內(nèi)容能否滿足讀者需求，讀者是否感興趣。

作為省級(jí)主流媒體，浙報(bào)集團(tuán)強(qiáng)化了媒介融合和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，通過對(duì)各部門進(jìn)行整合和精簡(jiǎn)，新建立全媒體管理、采集、發(fā)布三個(gè)中心。將記者全部納入采集中心，把采編、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端的力量聚合起來(lái)，通過人員統(tǒng)籌調(diào)配，信息統(tǒng)籌發(fā)布，實(shí)現(xiàn)紙媒和新媒的無(wú)縫鏈接。同時(shí)，進(jìn)行新媒體中心和技術(shù)服務(wù)中心的改建工作，建立適應(yīng)融合發(fā)展的運(yùn)作、管理、考核制度體系，創(chuàng)新了集團(tuán)管控體系。

杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2013年8月1日，就打破常規(guī)，將城市新聞中心、杭報(bào)在線、“城市通”［3］進(jìn)行整合，融報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端為一體，建立了全媒體新聞中心，打造“1+3”的傳播體系。

2.建設(shè)新媒體生態(tài)圈

浙報(bào)集團(tuán)通過打造“傳媒夢(mèng)工廠”形成新媒體生態(tài)圈，建立一個(gè)以《浙江日?qǐng)?bào)》為龍頭的新媒體發(fā)布平臺(tái)，擁有以《浙江日?qǐng)?bào)》法人微博為核心的微博群和微信群，到2013年年底，共有媒體微博73個(gè)，新聞客戶端10個(gè)，微信公共號(hào)127個(gè)，各類用戶合計(jì)幾千萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙媒600多萬(wàn)的訂閱總數(shù)。作為黨報(bào)的《浙江日?qǐng)?bào)》微博粉絲110萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都居省級(jí)報(bào)業(yè)微博前列，都市報(bào)《錢江晚報(bào)》微博更是擁有393萬(wàn)粉絲，入選2013年度全國(guó)十大都市報(bào)微信公眾號(hào)，排在報(bào)紙微信傳播十強(qiáng)榜第2名。［4］

浙江報(bào)業(yè)注重各種服務(wù)能力的培養(yǎng)，善于發(fā)現(xiàn)和滿足本地群眾的需求。通過完善服務(wù)，彰顯“以民為本”的特征，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造出一個(gè)在一定范圍內(nèi)影響力大、用戶群聚合性強(qiáng)的媒體品牌，強(qiáng)化對(duì)區(qū)域內(nèi)讀者的吸引力。比如，浙江在線推出“浙江微導(dǎo)航”頁(yè)面，可以快速聯(lián)系到相關(guān)行業(yè)的微信。浙江在線還整合醫(yī)療資源，在網(wǎng)站上推出包括全省上百家二級(jí)乙等以上醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)系統(tǒng)，目前日預(yù)約掛號(hào)人數(shù)達(dá)6000人次。此外，杭報(bào)集團(tuán)等還提供電子商務(wù)業(yè)務(wù)，提供農(nóng)產(chǎn)品與小區(qū)對(duì)接的O2O（線上網(wǎng)店線上消費(fèi)）銷售業(yè)務(wù)等，已經(jīng)獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。

不少報(bào)業(yè)集團(tuán)通過掌上軟件（APP）的研發(fā)與推廣，為本地居民提供全方位的信息服務(wù)，時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)、房產(chǎn)、天氣、旅游、教育等資訊應(yīng)有盡有，實(shí)時(shí)路況、各類餐飲、商家的促銷打折等即時(shí)信息也能及時(shí)播報(bào)。比如，嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，2014年重點(diǎn)開發(fā)了“掌上嘉興”新聞客戶端和生活服務(wù)類客戶端“hello嘉興”，提供貼心的生活咨詢類服務(wù)。《舟山日?qǐng)?bào)》審時(shí)度勢(shì)推出“強(qiáng)微信圈，推公眾號(hào)，聯(lián)自媒體”的策略。臺(tái)州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過APP、二維碼等形式，建立以用戶為中心的全媒體集群模式。

3.重視人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)

媒介融合的關(guān)鍵是打造協(xié)作默契的，一次采集、多個(gè)平臺(tái)、多種模式編輯和發(fā)布的一條龍采編隊(duì)伍。人才是媒介融合的關(guān)鍵因素，浙江報(bào)業(yè)把人才看作報(bào)社的重要資產(chǎn)進(jìn)行配備，特別重視領(lǐng)軍人物的引進(jìn)和培養(yǎng)。

浙報(bào)集團(tuán)2013年啟動(dòng)了人才工程，著力建設(shè)新媒體專業(yè)人才隊(duì)伍，從阿里巴巴、新浪、騰訊等知名網(wǎng)站引進(jìn)20多名新媒體方面的專業(yè)人才，并與收購(gòu)的邊鋒公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有機(jī)融合，組建了集團(tuán)的技術(shù)核心，打造出一支對(duì)新媒體技術(shù)和變化趨勢(shì)敏感、具有獨(dú)立判斷能力和開發(fā)運(yùn)用新媒體潛質(zhì)的專業(yè)力量。同時(shí)，對(duì)已有編輯和記者進(jìn)行全媒體培訓(xùn)，在采編、經(jīng)營(yíng)等崗位上選拔了318名精英重點(diǎn)培養(yǎng)，把他們打造成名記者、名編輯和經(jīng)管能手。

三、思考與啟示

互聯(lián)網(wǎng)正在不斷地顛覆和解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的采編和經(jīng)營(yíng)模式，筆者基于浙江報(bào)業(yè)開展媒介融合業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，管窺蠡測(cè)，希望能拋磚引玉，為其他報(bào)社發(fā)展提供參鑒。

1.高度注重整體規(guī)劃

報(bào)業(yè)發(fā)展首先要做好頂層設(shè)計(jì)，對(duì)媒介融合要有整體的布局，分階段逐步推進(jìn)的實(shí)施方案，用優(yōu)提供更加個(gè)性化和多樣化的服務(wù)，發(fā)揮自身特長(zhǎng)，培育和建立各種小眾化需求的目標(biāo)群體，提供相關(guān)服務(wù)，建立起比較穩(wěn)固的讀者群體。比如通過微博微信，吸引大量粉絲，為報(bào)社發(fā)展新的用戶群，通過向用戶提供各類服務(wù)直接獲利，拓展盈利渠道。

3.全面布局移動(dòng)終端

掌媒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，報(bào)社要把布局移動(dòng)終端作為發(fā)展媒介融合業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，建設(shè)好微信、微博和手機(jī)APP等平臺(tái)。要加強(qiáng)紙媒、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的互動(dòng)，在報(bào)紙和網(wǎng)站上通過添加二維碼等方式積極推廣報(bào)社的微博、微信等自媒體賬號(hào)，也要利用手機(jī)平臺(tái)推送報(bào)紙新聞，收集讀者反饋信息，提高不同平臺(tái)間內(nèi)容的相關(guān)性，營(yíng)造紙媒、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端三圈環(huán)流的效果。

移動(dòng)終端的建設(shè)和推廣要把握幾個(gè)要點(diǎn)：一是內(nèi)容編輯上要根據(jù)手機(jī)終端特點(diǎn)和讀者快餐式、碎片化的閱讀習(xí)慣，盡量簡(jiǎn)潔、精煉并帶有趣味性，激發(fā)讀者的閱讀興趣。二是要善于捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，搭車流行影視、綜藝節(jié)目來(lái)策劃?rùn)谀?，緊追潮流，推出一些類似“搖一搖”游戲、微信紅包等活動(dòng)，發(fā)起一些熱門的團(tuán)購(gòu)、眾籌類活動(dòng)，快速網(wǎng)聚人氣，提高用戶數(shù)量。三是盡快研發(fā)與推廣掌上軟件APP，為本地讀者提供全方位的資訊信息服務(wù)，比如利用手機(jī)的定位功能提供一些LBS（Location Based Service）服務(wù)，即時(shí)為讀者提供附近商家的吃喝玩樂信息和優(yōu)惠服務(wù)，滿足用戶多樣化需求。四是重視手機(jī)平臺(tái)微視頻產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)用，最新的手機(jī)投影技術(shù)，能夠把信息打到墻上，實(shí)現(xiàn)影院效果，這必然會(huì)加速視頻新聞和微電影的發(fā)展，因此報(bào)業(yè)要在微視頻領(lǐng)域未雨綢繆，趁早多占領(lǐng)一些用戶市場(chǎng)。勢(shì)資源整合分散資源，用市場(chǎng)化推動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型。媒介融合，“融是靈魂，合是形式”。報(bào)業(yè)要通過引入各種媒介新技術(shù)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推出多種平臺(tái)，升級(jí)手機(jī)報(bào)，建立微博、微信矩陣群，形成相對(duì)完整的媒體業(yè)態(tài)格局，實(shí)現(xiàn)新聞信息的多媒介發(fā)布，產(chǎn)生疊加傳播效應(yīng)。

報(bào)社要聚合資源和人才，對(duì)原有的部門劃分和流程建設(shè)進(jìn)行改造，建立統(tǒng)一的信息集成中心，把由報(bào)紙主導(dǎo)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)體系改造成全媒體新聞產(chǎn)品制作和發(fā)布平臺(tái)，建立全媒體采編隊(duì)伍，形成“快、廣、深”的全方位立體式新聞多重平臺(tái)發(fā)布模式，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端之間建立有效聯(lián)系，加強(qiáng)互動(dòng)，提高全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力。要樹立“為內(nèi)容負(fù)責(zé)，講信息傳播效果最大化”的理念，對(duì)于一則新聞可以根據(jù)不同需要進(jìn)行多樣化的編寫，提供多種視角的個(gè)性化的表達(dá)方式，使新聞更具可讀性或娛樂性。比如，新聞報(bào)道在報(bào)紙上采用書面語(yǔ)言來(lái)闡述，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用口語(yǔ)化的風(fēng)格；插圖可以使用照片，也可以畫漫畫；視頻可以采用央視嚴(yán)肅風(fēng)格播報(bào)，也可以剪輯成搞笑的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，還可以用動(dòng)畫制作技術(shù)模擬新聞現(xiàn)場(chǎng)。

浙江報(bào)業(yè)媒體的實(shí)踐證明，調(diào)整劃分部門和整合資源，建立新型采編中心，改造新聞生產(chǎn)流程，才能使各個(gè)崗位各盡其能，順利開展媒介融合業(yè)務(wù)。流程設(shè)置和管理是一個(gè)不斷完善的過程，要在實(shí)施過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)，才能使流程更趨合理高效。

大數(shù)據(jù)工程已經(jīng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)資源，著手實(shí)施大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，提高數(shù)據(jù)運(yùn)用水平和挖掘能力，建立分類用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、信息數(shù)據(jù)庫(kù)等，可為科學(xué)決策提供參考。

2.緊緊抓住讀者需求

報(bào)社要融合各種平臺(tái)和技術(shù)做活新聞，做強(qiáng)服務(wù)。時(shí)刻關(guān)注時(shí)政熱點(diǎn)、民生熱點(diǎn)，反映民情民意，通過探索新的信息發(fā)布方式，提供及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道。

報(bào)紙?jiān)械挠Ｊ奖容^單一，在新媒體環(huán)境下受到很大沖擊，目前很多商家已經(jīng)通過電子商務(wù)平臺(tái)直接找到目標(biāo)消費(fèi)群體，或者優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做廣告，減少了報(bào)紙廣告投入。

報(bào)社的編輯記者要放下身段，轉(zhuǎn)變理念，從原來(lái)僅僅為讀者提供新聞和信息的狹隘思路中走出來(lái)，通過加強(qiáng)互動(dòng)，細(xì)分讀者需求，致力于為讀者

（作者單位：浙江樹人大學(xué)）

注釋：

［1］中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布［EB/OL］.人民網(wǎng)，http:// it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html，2014

［2］浙報(bào)集團(tuán)入選“世界媒體500強(qiáng)”［N］.浙江日?qǐng)?bào)，2013-12-28

［3］2010年10月，杭州日?qǐng)?bào)推出一個(gè)城市生活服務(wù)平臺(tái)手機(jī)APP應(yīng)用軟件，包括新聞實(shí)時(shí)發(fā)布，生活服務(wù)資訊實(shí)時(shí)發(fā)布、查詢等功能。

［4］人民網(wǎng)研究院.2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告［EB/OL］.人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn.2014-02-19

* 本文系浙江省社科規(guī)劃“之江青年課題”（13ZJQN088YB）的研究成果