試論大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型*

□文│龐 燕 程艷林

試論大數(shù)據(jù)時代
數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型*

□文│龐 燕 程艷林

[摘 要]大數(shù)據(jù)帶來人類信息獲取方式的巨大改變，也帶來出版方式的重大變革?；诖髷?shù)據(jù)的內(nèi)容生產(chǎn)模式在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)悄然興起。通過云計算和大數(shù)據(jù)分析，精確掌握受眾文化需求和閱讀心理，以私人定制模式滿足受眾需求，從開放存取、即時交互、整合傳播和移動閱讀中重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 數(shù)字出版 內(nèi)容生產(chǎn)

隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)出版對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、出版形式、營銷方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這種基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的出版產(chǎn)業(yè)變革必將給整個出版業(yè)帶來一場前所未有的深層革命。

一、數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動

大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版內(nèi)容要素、生產(chǎn)方式、結(jié)構(gòu)和體系、修辭與審美都發(fā)生了顛覆性的變化：一切信息符號都可能成為大數(shù)據(jù)出版的要素；每一位計算機用戶在互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽記錄、選擇偏好等碎片化信息經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理后都可以成為大數(shù)據(jù)出版內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)；出版內(nèi)容的邏輯、進程、演進、結(jié)構(gòu)體系都可以是動態(tài)的；出版內(nèi)容在修辭和審美方面可以實現(xiàn)個性化和定制化，可以根據(jù)不同受眾的個人偏好去設(shè)計各種修辭和敘事方式，這種轉(zhuǎn)變徹底顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)流程。

1.數(shù)字出版的兩種驅(qū)動模式

出版商基于大數(shù)據(jù)分析后的主動出版。大數(shù)據(jù)出版時代，出版商面臨四大問題：①讀者閱讀需求多樣化與個性化；②內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化和精品化；③出版產(chǎn)業(yè)鏈的開放性與創(chuàng)新性；④出版生態(tài)的復(fù)雜化與多元性。在此背景下，出版商要突破出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，必須主動適應(yīng)大數(shù)據(jù)出版趨勢，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，分析讀者需求，主動出版。事實上，已經(jīng)有一些機構(gòu)在嘗試這種創(chuàng)作模式，如曾出版“哈利·波特”系列小說的學(xué)者出版社（Scholastic）通過建立在線游戲追蹤最吸引人的線索和角色，以此為構(gòu)思基礎(chǔ)創(chuàng)作的“39條線索”系列小說，成為又一套全球暢銷書，該暢銷小說的印刷數(shù)量超過1.5億本。[1]

讀者基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的“主動求知”。大數(shù)據(jù)時代的不期而至已經(jīng)改變了人類的生活方式，也深刻改變了人類的知識獲取方式。傳統(tǒng)出版業(yè)對知識的生產(chǎn)依賴于創(chuàng)作者的個人智慧和編輯者的二次創(chuàng)作，從認(rèn)知心理機制上看，傳統(tǒng)出版的內(nèi)驅(qū)力源自于出版主體的預(yù)判與策劃，這種模式下讀者已然是被動的消費者。而在大數(shù)據(jù)時代，在電子商務(wù)、信息付費、交互出版等理念的影響下，讀者開始有意識地參與信息生產(chǎn)過程。在海量信息中對目標(biāo)信息的精準(zhǔn)定位的需求、在同質(zhì)化信息中對私人定制信息的需求、在信息壁壘中對情報性信息的需求成為現(xiàn)代人的基本信息需求，而讀者基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主動求知成為大數(shù)據(jù)出版的內(nèi)在驅(qū)動力。

2.數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的兩個起點

出版者對讀者的“跟蹤”與“窺視”。大數(shù)據(jù)時代信息產(chǎn)品生產(chǎn)的起點不是創(chuàng)作的開始，而是長期對客戶群所有活動軌跡的“跟蹤”與“窺視”、計算與分析，在長期的“跟蹤”和“窺視”中精確掌握每一個個體的生活軌跡，精確判定每一個個體的心路歷程，從海量的數(shù)據(jù)分析中去探尋每一個受眾個體的所思所想，并據(jù)此量身定制能讓讀者身心愉悅、身臨其境的閱讀作品。事實上，這種對受眾個人數(shù)據(jù)的跟蹤與分析在現(xiàn)代電子商務(wù)活動中早已在應(yīng)用，國內(nèi)一些大的電子商務(wù)平臺長期記錄和跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)購物記錄和其他網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡，并據(jù)此研判用戶的產(chǎn)品需求、價格訴求和購買欲，通過個性化的廣告呈現(xiàn)，第一時間把客戶想要購買的產(chǎn)品推送給客戶，這種模式正是大數(shù)據(jù)時代對用戶的主動服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代，這種基于讀者的數(shù)據(jù)分析、痕跡跟蹤和心理窺視，正是主動定制出版的起點。

出版者對讀者的把握與迎合。大數(shù)據(jù)時代背景下出版內(nèi)容生產(chǎn)的另一個起點是對讀者心理需求的解讀與迎合。消費心理學(xué)最基本的理論是“需要才會消費”，就精神產(chǎn)品而言，消費者的需要其實就是消費者的心理需求。讀者對文化產(chǎn)品的心理需求是出版者的價值空間，只有準(zhǔn)確了解讀者的心理需求，才能創(chuàng)作出受讀者喜愛的作品。出版者通過對讀者的數(shù)據(jù)分析，了解讀者的心理需求，然后按照心理學(xué)的基本規(guī)律或順向迎合、或逆向刺激，用定制的文化產(chǎn)品去滿足讀者的心理需求，這種心靈層面的文化交流與互動，讓讀者閱讀體驗更加強烈，心理感受更加刻骨銘心，從而重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈，重新拓展出版領(lǐng)域和模式。

3.數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的兩種模式

出版商基于對讀者分析后的信息生產(chǎn)與定向營銷。大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的第一種模式是出版商的主動出版。這種主動出版完全不同于傳統(tǒng)出版模式下的主動出版，而是基于長期對讀者信息的跟蹤和分析，對讀者的所思所想已經(jīng)非常了解，在此背景下，出版商的主動出版完全可以貼合讀者的心理需求。事實上，一些圖書營銷平臺已經(jīng)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析來組織圖書營銷，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在運作過程中，會對每個注冊用戶的瀏覽和購買行為進行記錄，通過數(shù)據(jù)的歸類分析進行圖書推薦，或者根據(jù)用戶喜歡的作者進行圖書推薦，這些功能都是基于大數(shù)據(jù)對數(shù)字出版的影響而設(shè)計的定向營銷。這種基于數(shù)據(jù)分析的主動推送還只是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的初始層次，未來的大數(shù)據(jù)出版將是基于讀者文化心理需求的主動創(chuàng)作和定向營銷。

出版商基于滿足讀者主動提出的閱讀需求的私人定制。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的第二種模式是讀者的主動定制出版。在文化生活中，讀者可能會主動表達出自己對文化作品的某種需求，這種表達可能在個人的社交平臺上呈現(xiàn)，也可能在出版商的網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)，而大數(shù)據(jù)出版商可以通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘了解到這一信息，并據(jù)此為特定讀者定制文化作品，這種模式孕育著廣闊的市場空間，也契合社會發(fā)展的未來趨勢。

4.數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的兩大變革

大數(shù)據(jù)數(shù)字出版內(nèi)容無限接近讀者閱讀心理最佳狀態(tài)。大數(shù)據(jù)出版的定制特點可以對數(shù)字出版內(nèi)容進行設(shè)計和調(diào)整，讀者在進行閱讀的過程中，閱讀習(xí)慣通過閱讀痕跡被提前獲取，每一次的閱讀行為都被記錄，產(chǎn)生的記錄可以實時匯總分析完成下一次推送，如此反復(fù)不斷循環(huán)，出版內(nèi)容就越來越接近讀者真正的閱讀需求。從推送到閱讀是讀者的閱讀感受一次次不斷優(yōu)化的過程，大數(shù)據(jù)的碎片信息整合加上精細(xì)數(shù)字出版內(nèi)容的設(shè)計讓讀者轉(zhuǎn)換進快樂閱讀模式，進而達到閱讀心理最佳狀態(tài)。

大數(shù)據(jù)數(shù)字出版內(nèi)容要素?zé)o限接近讀者個人素養(yǎng)水平。受眾個體的個人素養(yǎng)水平千差萬別，每個個體的心理感受總是在心理體驗最接近自己的個人素養(yǎng)水平時最愉悅、最舒暢。閱讀作為一種心理體驗的過程，追求的正是一種心情和心境，當(dāng)閱讀內(nèi)容能最大限度地接近讀者個人的素養(yǎng)水平時，讀者的心理感受達到極致，這種理想化的閱讀體驗追求在傳統(tǒng)出版模式下幾乎不可能實現(xiàn)，但在大數(shù)據(jù)出版模式下是完全有可能的。當(dāng)出版主體基于大量的痕跡跟蹤和數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確掌握了讀者的心理狀態(tài)時，這種內(nèi)容推送就會激蕩起讀者的愉悅體驗。

二、數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型帶來的三個轉(zhuǎn)變

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中，大數(shù)據(jù)理念的提出顛覆了人們對出版方式的傳統(tǒng)認(rèn)知，當(dāng)基于作者智慧結(jié)晶的創(chuàng)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于對消費者心理需求解讀和對受眾文化屬性分析的智能化創(chuàng)作方式時，內(nèi)容生產(chǎn)方式從原有的程式化生產(chǎn)變成了一種自行性生產(chǎn)。

1.出版者從出版商向大數(shù)據(jù)分析商和內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)出版時代出版商的身份和角色更加多元，出版商首先是大數(shù)據(jù)的采集者、分析者，然后才是出版內(nèi)容生產(chǎn)者、出版物營銷者，在完成第一個產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)后，出版商還將繼續(xù)采集讀者的閱讀體驗、心靈感悟和成長動態(tài)，再次對這些信息進行大數(shù)據(jù)采樣和大數(shù)據(jù)分析，并形成新的判斷和結(jié)論。在出版商與受眾之間的這種交互關(guān)系中，出版商在“數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)分析—讀者心理研判—出版內(nèi)容生產(chǎn)—出版產(chǎn)品推送—讀者心理感悟反饋信息收集”這一模式中循環(huán)往復(fù)，形成新的出版機遇。這種身份的轉(zhuǎn)變使大數(shù)據(jù)出版商不再僅僅是出版者，而是大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的運營者，徹底顛覆傳統(tǒng)的出版模式。如2014年京東集團成功策劃的大數(shù)據(jù)出版物《大衛(wèi)·貝克漢姆》正是基于京東對1700多萬用戶準(zhǔn)確研判的產(chǎn)物，策劃團隊前期對用戶搜索、瀏覽以及購買頻次等龐大數(shù)據(jù)進行了分類和比較，預(yù)判京東用戶對人物、文學(xué)、經(jīng)管、生活類圖書更有熱度和購買力，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進一步分析，發(fā)現(xiàn)用戶中接近六成的讀者為男性，而且年齡構(gòu)成以22～40歲為主，正是基于這些數(shù)據(jù)，該團隊才決定為男性讀者打造一本他們喜愛的圖書。而2014年正好是世界杯賽季年，中國球迷對中國足球命運又非常關(guān)注，貝克漢姆正好是這樣一個符合所有預(yù)判指向的信息主體，所以京東選擇出版《大衛(wèi)·貝克漢姆》正是對大數(shù)據(jù)充分應(yīng)用的結(jié)果。[2]

2.讀者從受眾向信息提供者和信息享用者雙重身份轉(zhuǎn)變

在大數(shù)據(jù)出版時代讀者的身份從單純的受眾向信息提供者和信息享用者的雙重身份轉(zhuǎn)變。讀者在網(wǎng)站上的瀏覽記錄、購買記錄甚至是詞頻提及都會被記錄成數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被大數(shù)據(jù)出版商采集和分析后轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫘枨螅霭嫔桃源藶槠瘘c進行內(nèi)容創(chuàng)作和定向推送，完成出版與閱讀的全流程。在此過程中，讀者是需求的提供者，不管是有意提供還是無意提供，讀者都直接參與了內(nèi)容生產(chǎn)流程。而內(nèi)容出版之后轉(zhuǎn)化為信息，被讀者接收應(yīng)用到學(xué)習(xí)生活中，讀者又轉(zhuǎn)化為信息享用者身份。

3.出版物從“讀品”向娛樂化工具轉(zhuǎn)變

隨著大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)生活中的滲透，報紙、雜志和圖書等傳統(tǒng)出版形式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，社交化、碎片化、即時性信息成為人們消費的主要信息形態(tài)，出版物開始從“讀品”向娛樂化工具轉(zhuǎn)變。2013 年4月，浙報傳媒股份斥資近32億元收購了杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司100%的股權(quán)，[3]這種并購正是出版產(chǎn)業(yè)全媒體融合發(fā)展的一個側(cè)影，大數(shù)據(jù)時代下“新聞+娛樂+社區(qū)化”的內(nèi)容架構(gòu)成為出版界的新寵。

三、四大舉措助推數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型升級

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化生活進程的加快，大數(shù)據(jù)出版將是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，積極推動數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式的升級和轉(zhuǎn)型，是出版機構(gòu)和企業(yè)需要謀篇布局的發(fā)展戰(zhàn)略問題，也是提升我國文化軟實力的關(guān)鍵性問題。筆者以為，要推動數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型升級需要從以下幾方面去努力。

1.構(gòu)建國家大數(shù)據(jù)平臺

大數(shù)據(jù)出版的起點在于對數(shù)據(jù)的采集與分析，而對大數(shù)據(jù)的利用需要固定的數(shù)據(jù)格式及對接各個產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的交換數(shù)據(jù)平臺，消除數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。而所有大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)都需要有唯一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來源，這就需要建立國家大數(shù)據(jù)平臺，在這一平臺上，任何一個IP地址所發(fā)布的任何信息都可以被記錄下來，而所有的大數(shù)據(jù)運營商只需要在這一數(shù)據(jù)平臺中去檢索、挖掘數(shù)據(jù)即可獲得自己想要的信息內(nèi)容。國家大數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建可以消除現(xiàn)有的信息閉塞，避免信息孤島，提高信息利用率，確保大數(shù)據(jù)出版物數(shù)據(jù)信息來源的精準(zhǔn)無誤。

2.打造綠色網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

大數(shù)據(jù)、數(shù)字化都離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在利用大數(shù)據(jù)環(huán)境生產(chǎn)利潤的同時也會遭到黑客的覬覦，所以綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的培養(yǎng)和維護顯得至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)的激增必然會帶來數(shù)據(jù)可靠性、安全性、有用性等一系列問題。如何打造綠色的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是事關(guān)大數(shù)據(jù)出版和一切大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動能否安全進行的重要前提。為此，努力構(gòu)建安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是大數(shù)據(jù)出版的必要條件。

3.培養(yǎng)大數(shù)據(jù)出版專業(yè)人才

大數(shù)據(jù)時代的出版從業(yè)者既要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，也要具備心理學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等多方面的綜合知識，還要具備計算機應(yīng)用、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、市場營銷等多方面技能?，F(xiàn)階段我國大數(shù)據(jù)出版方面的專業(yè)人才還非常緊缺，現(xiàn)有的教育體系中尚沒有專門培養(yǎng)大數(shù)據(jù)出版人才的專業(yè)和課程，這是制約我國大數(shù)據(jù)出版的關(guān)鍵因素之一。

4.重構(gòu)大數(shù)據(jù)出版的商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)出版本身是對傳統(tǒng)出版的一次革新，既打破了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)流程，也顛覆了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式。大數(shù)據(jù)出版形態(tài)下，整個出版產(chǎn)業(yè)鏈以數(shù)據(jù)采集為起點，對全部讀者的個人信息進行采集，然后對大數(shù)據(jù)進行分析，尤其是對每個個體的個人數(shù)據(jù)進行分析，從數(shù)據(jù)分析中研判讀者的閱讀需求，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來定制個性化的出版內(nèi)容，同時通過對特定用戶的消費能力、消費習(xí)慣、支付方式等大數(shù)據(jù)分析，確定合理的定價區(qū)間，然后制定針

對特定用戶的最合理的推送方案，盡可能促成讀者閱讀消費行為的完成，讀者完成閱讀后出版商還要收集讀者的消費體驗，進入下一輪的數(shù)據(jù)采集與分析。在這種生產(chǎn)流程中，大數(shù)據(jù)出版的商業(yè)模式需要重構(gòu)。

（作者單位：浙江萬里學(xué)院）

*本文系2012年教育部人文社科項目“全媒體背景下的信息污染治理與網(wǎng)絡(luò)文化安全研究”（12YJCZH026）階段性成果

參考文獻：

[1]張月萍.出版生產(chǎn)、學(xué)術(shù)研究與出版業(yè)評價的“反轉(zhuǎn)模式”[J].出版發(fā)行研究，2015(3)

[2]路艷霞.京東攪動出版業(yè)一池靜水[N].北京日報，2014-03-20

[3]浙報傳媒：高溢價接盤盛大旗下休閑游戲[EB/OL].中國證券網(wǎng), http://www.cnstock.com/v_company/scp_ggjd/gszhuanti/zt_yxgsy/ yxgsy/201307/2680399.htm