符號(hào)消費(fèi)的倫理構(gòu)建與路徑選擇①

裘敏晨

符號(hào)消費(fèi)的倫理構(gòu)建與路徑選擇①

裘敏晨②

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、大眾消費(fèi)時(shí)代的來臨,符號(hào)消費(fèi)已無孔不入地滲透到人們的日常生活。符號(hào)消費(fèi)倫理作為一個(gè)新興的研究課題,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中逐漸凸顯出來。本文從符號(hào)消費(fèi)的倫理意蘊(yùn)、倫理原則與實(shí)現(xiàn)路徑三個(gè)方面,具體分析了符號(hào)消費(fèi)的倫理構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,提出了以自主、理性、適度為核心的新符號(hào)消費(fèi)觀。

符號(hào)消費(fèi);倫理構(gòu)建;理性消費(fèi)

一、符號(hào)消費(fèi)的倫理意蘊(yùn)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我們迎來了大眾消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)正在有效地構(gòu)筑著人們的日常生活與社會(huì)秩序,人們的消費(fèi)能力、方式、水平在某種意義上決定了人類社會(huì)發(fā)展的方向與速度。遠(yuǎn)離了物質(zhì)缺乏時(shí)代的人們,不再僅僅追求商品使用價(jià)值帶來的物質(zhì)滿足,轉(zhuǎn)而尋求商品的符號(hào)價(jià)值所帶來的文化意義。與此同時(shí),新興的符號(hào)消費(fèi)也存在著進(jìn)退維谷的道德兩難,具體表現(xiàn)為:人性自由與秩序穩(wěn)定、物質(zhì)富裕與精神富有的兩難。因此,就需要對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)與道德調(diào)節(jié),正如M.沙邦-戴爾馬所說:“重要的是要給消費(fèi)社會(huì)額外附加一個(gè)靈魂以把握它?！雹坜D(zhuǎn)引自[法]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》,劉成富、全志鋼譯,南京大學(xué)出版社2008年版,第202頁。而對(duì)符號(hào)消費(fèi)倫理的探索,正是為了回答一個(gè)根本性的問題:人們?nèi)绾芜M(jìn)行消費(fèi)才能幸福地生活?

“符號(hào)消費(fèi)”是指20世紀(jì)60年代以來在消費(fèi)社會(huì)中出現(xiàn)的以追求商品符號(hào)文化價(jià)值而不是使用價(jià)值為根本目的的后現(xiàn)代性消費(fèi),具有關(guān)涉性、象征性、示差性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)。“符號(hào)消費(fèi)”最初是哲學(xué)上的概念,依托于西方馬克思主義對(duì)于“消費(fèi)社會(huì)”的研究語境,從馬克思商品拜物教與異化理論到盧卡奇、葛蘭西的物化思想與文化批判理論,再從法蘭克福學(xué)派阿多諾、馬爾庫塞、弗洛姆對(duì)消費(fèi)社會(huì)的研究與現(xiàn)代性批判,到列斐伏爾在消費(fèi)社會(huì)研究中的日常生活化轉(zhuǎn)向,再到鮑德里亞對(duì)符號(hào)消費(fèi)理論的全面構(gòu)建。至此,“符號(hào)消費(fèi)”概念在漫長的歷史發(fā)展中、在一大批哲學(xué)家的交互影響中漸漸成熟,并開始突破哲學(xué)的范圍,逐漸被運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域。

符號(hào)消費(fèi)倫理是指導(dǎo)、調(diào)節(jié)人們?cè)诜?hào)消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)行為背后的價(jià)值觀念、道德原則和規(guī)范的總和,從倫理道德角度對(duì)個(gè)人或符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)與調(diào)節(jié)。符號(hào)消費(fèi)倫理觀作為社會(huì)意識(shí)的一部分,深刻影響著符號(hào)消費(fèi)的數(shù)量、內(nèi)容和方式。符號(hào)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)在背景、內(nèi)容、動(dòng)因等方面存在一定差異,因而,符號(hào)消費(fèi)倫理與一般的消費(fèi)倫理也有相應(yīng)的區(qū)別。傳統(tǒng)消費(fèi)倫理往往從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等客觀層面對(duì)消費(fèi)進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)與道德調(diào)節(jié),強(qiáng)調(diào)外在因素對(duì)消費(fèi)的預(yù)制性前提和消費(fèi)對(duì)社會(huì)的后續(xù)性影響,以及相應(yīng)的倫理道德訴求。而符號(hào)消費(fèi)倫理則更側(cè)重于人的主觀層面,從個(gè)體消費(fèi)行為選擇的內(nèi)驅(qū)力——價(jià)值觀——的角度來闡釋符號(hào)消費(fèi),更強(qiáng)調(diào)文化因素對(duì)個(gè)體價(jià)值觀的塑造,比如社會(huì)價(jià)值觀、大眾文化、消費(fèi)主義文化、廣告媒體等,進(jìn)而從主觀層面對(duì)符號(hào)消費(fèi)行為產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。因此,符號(hào)消費(fèi)倫理倡導(dǎo)一種由內(nèi)生發(fā)、自主自律、真正符合人的全面發(fā)展的消費(fèi)方式。

符號(hào)消費(fèi)倫理是對(duì)符號(hào)消費(fèi)行為的道德評(píng)價(jià)與倫理調(diào)節(jié),而符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展具有一定的客觀性與必然性,是多要素影響下的結(jié)果。符號(hào)邏輯、大眾傳媒、個(gè)體身份構(gòu)建與認(rèn)同以及消費(fèi)主義文化從各個(gè)方面影響著符號(hào)消費(fèi)倫理的實(shí)現(xiàn)。符號(hào)邏輯對(duì)符號(hào)消費(fèi)的影響是根本性的,它以完備、精巧的運(yùn)行機(jī)制賦予了商品符號(hào)文化價(jià)值的起始意義與歸宿意義,為符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)秩序的確立完善提供了邏輯辯護(hù)。大眾傳媒對(duì)符號(hào)消費(fèi)的影響是系統(tǒng)性的,它通過廣告的傳播與自媒體的發(fā)展,完成了符號(hào)消費(fèi)中商品符號(hào)文化價(jià)值的編碼與解碼。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)中個(gè)人自我價(jià)值構(gòu)建的基本途徑之一。消費(fèi)主義文化與符號(hào)消費(fèi)存在著千絲萬縷的聯(lián)系,符號(hào)消費(fèi)對(duì)商品符號(hào)文化價(jià)值的構(gòu)建,離不開消費(fèi)主義文化的基礎(chǔ)性影響。

符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展有著清晰的歷史脈絡(luò),具有一定的客觀性與必然性,它反映著當(dāng)下最具生命力的消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)實(shí),與每個(gè)人的日常生活息息相關(guān)。因此,對(duì)符號(hào)消費(fèi)倫理進(jìn)行探索研究意義深遠(yuǎn)。

首先,符號(hào)消費(fèi)倫理將人從異化的符號(hào)消費(fèi)中解救出來,倡導(dǎo)真實(shí)的、理性的消費(fèi),使物滿足主體的需要,使主體實(shí)現(xiàn)自我完善。隨著消費(fèi)的日益發(fā)展,異化從原來的生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域,更加無孔不入地侵蝕著人的主體性。消費(fèi)者的需求更多是在廣告和其他促銷手段的刺激下產(chǎn)生的,消費(fèi)逐漸成為目的本身,物品的占有成為一種身份區(qū)分。人的主體性地位逐漸被消解,人不再是其本身,而是其身外之物,需要的全面性和豐富性被逐漸壓抑和消解。真實(shí)的消費(fèi)應(yīng)該是這樣一種人類行為:它包含主體感覺、需求和審美,人在其中是一個(gè)具體的、有意識(shí)的、有情感的、有判斷能力的人,同時(shí)消費(fèi)行為也是一種充滿意義的、人本的和創(chuàng)造性的體驗(yàn)。

其次,符號(hào)消費(fèi)倫理有利于協(xié)調(diào)符號(hào)消費(fèi)的道德正當(dāng)性與經(jīng)濟(jì)合理性、符號(hào)消費(fèi)自由與符號(hào)消費(fèi)責(zé)任的關(guān)系。大工業(yè)生產(chǎn)下人陷入了物的狂歡,意指豐盛社會(huì)的符號(hào)消費(fèi)掩蓋不了資源匱乏的事實(shí),人類負(fù)擔(dān)不了非生產(chǎn)性的開支。因此,在對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行道德評(píng)價(jià)時(shí),考察符號(hào)消費(fèi)行為是否符合經(jīng)濟(jì)合理性始終貫穿于其中。與此同時(shí),在市場經(jīng)濟(jì)中,個(gè)人的消費(fèi)又是自由的:在平等、自愿的前提下,任何消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性風(fēng)格、生活習(xí)慣有選擇地進(jìn)行消費(fèi)。自由的符號(hào)消費(fèi)是個(gè)體認(rèn)同的體現(xiàn)和表達(dá),是社會(huì)定位和地位競賽的手段。但是,消費(fèi)自由的權(quán)利也包含了對(duì)消費(fèi)責(zé)任的承諾,即消費(fèi)自由的道德責(zé)任。消費(fèi)不應(yīng)背離生活目的本身,人的社會(huì)性決定了消費(fèi)的社會(huì)性,符號(hào)消費(fèi)的區(qū)隔與差異性容易導(dǎo)致社會(huì)矛盾,維護(hù)合理社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序是符號(hào)消費(fèi)倫理的現(xiàn)實(shí)指歸。

再次,符號(hào)消費(fèi)倫理為實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧相處提供了必要條件。自然資源的稀缺性決定了人類物質(zhì)消費(fèi)的有限性。符號(hào)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有著顯著的區(qū)別,它不再是對(duì)使用價(jià)值的消耗,而是追求一種符號(hào)價(jià)值,其用意不再是物質(zhì)生存,而是一種自我存在的認(rèn)證。正因?yàn)槿绱?快速消費(fèi)迅速興起,“越新越好”成了消費(fèi)社會(huì)的新口號(hào),浪費(fèi)變得司空見慣,甚至成為一種富有的符號(hào)。這些因素必然導(dǎo)致大量仍可使用的物品被閑置或廢棄,進(jìn)而造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、價(jià)值虛無等不良后果。在符號(hào)消費(fèi)倫理的建構(gòu)中,應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮倫理道德對(duì)人的價(jià)值觀的引導(dǎo)作用,使人們自覺自律地進(jìn)行適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi),轉(zhuǎn)變?nèi)祟愔行闹髁x的立場,摒棄高消費(fèi)、常浪費(fèi)的生活方式,促進(jìn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展、和合共生。

最后,符號(hào)消費(fèi)倫理有利于緩解社會(huì)矛盾、縮小貧富差距,促進(jìn)代內(nèi)公平,進(jìn)而為代際公平的實(shí)現(xiàn)提供可能。消費(fèi)社會(huì)通過大眾媒體傳遞的消費(fèi)文化,將人置于一個(gè)關(guān)于消費(fèi)的偽欲望場景。然而,資源的有限性決定了消費(fèi)的適度性,奢侈享樂型的消費(fèi)方式并不具備充足的道德正當(dāng)性。發(fā)達(dá)國家的肆意浪費(fèi)和對(duì)發(fā)展中國家自然資源的掠取,使得資源分配不合理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡狀況愈加嚴(yán)重,進(jìn)而導(dǎo)致了更加急劇的貧富差距與代內(nèi)不公。符號(hào)消費(fèi)過分注重商品的符號(hào)功能并用消費(fèi)來彰顯生活方式和社會(huì)身份的差異,這種觀念必然會(huì)加深消費(fèi)的分隔和矛盾,從而導(dǎo)致文化的沖突和摩擦,甚至社會(huì)的動(dòng)蕩不安。在經(jīng)濟(jì)水平提升、符號(hào)消費(fèi)日益高漲的今天,代內(nèi)不公現(xiàn)象逐漸突顯,代際不公問題也隨之而來,對(duì)于發(fā)展正義問題的拷問始終是人們頭頂高懸著的達(dá)摩克利斯之劍。

二、符號(hào)消費(fèi)的倫理原則

人們總是依據(jù)某一或某些道德原則來進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的選擇,這些倫理原則或準(zhǔn)則,是我們進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)倫理評(píng)價(jià)與調(diào)節(jié)的尺度?！吧凭褪桥c人對(duì)于幸福的追求相適應(yīng)的東西,惡就是顯然和這種追求反對(duì)的東西?！雹賉德]路德維希·費(fèi)爾巴哈:《費(fèi)爾巴哈哲學(xué)著作選集》上卷,榮震華、李金山等譯,商務(wù)印書館1984年版,第577頁。那么,在符號(hào)消費(fèi)中,是否存在人類普遍適用的與幸福追求相適應(yīng)的倫理原則?這些原則又是怎樣確立的?在消費(fèi)社會(huì),人們進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)包括哪些價(jià)值基礎(chǔ)?

(一)主體原則

符號(hào)消費(fèi)是人的一項(xiàng)權(quán)利,個(gè)人消費(fèi)具有強(qiáng)烈的排他性與自主性。在符號(hào)消費(fèi)倫理中,人的主體原則是首要的、本質(zhì)的原則。從哲學(xué)角度看,人所具有的主體性構(gòu)成了人的一般屬性,它體現(xiàn)了人之所以為人的本質(zhì)屬性,具體指人特有的認(rèn)識(shí)世界和改造世界的能力,包括人的認(rèn)識(shí)能力、實(shí)踐能力,即人對(duì)客觀世界所具有的主觀能動(dòng)性。胡塞爾將“主體”視為形式與內(nèi)容的統(tǒng)一,視為意向活動(dòng)的執(zhí)行者和完成者,即“對(duì)象在認(rèn)識(shí)中構(gòu)造自身”②[德]埃德蒙德·胡塞爾:《現(xiàn)象學(xué)的觀念》,倪梁康譯,上海譯文出版社1986年版,第63頁。,人成為世界的起點(diǎn)和歸宿。

隨著符號(hào)消費(fèi)時(shí)代的到來,作為主體的人在客體物的面前,逐漸喪失主導(dǎo)地位。在由符號(hào)邏輯推演的差異性、結(jié)構(gòu)性社會(huì)價(jià)值秩序中,商品喪失了功能性而成為一種符號(hào),使用價(jià)值被淡化,被賦予符號(hào)文化價(jià)值的物品構(gòu)成了一個(gè)能指體系。消費(fèi)社會(huì)中的人們不自覺地被符號(hào)消費(fèi)吸引并追隨,人所占有的符號(hào)消費(fèi)品,成為特定群體劃分、身份認(rèn)同的“信物”。人們企圖用符號(hào)消費(fèi)定義自己,卻不小心跌入了充斥著營銷、文化增值的商業(yè)圈套。“每個(gè)人都是無意識(shí)潮流的活生生的圍捕對(duì)象,也是無意識(shí)潮流的匯合點(diǎn)?！雹賉法]讓·波德里亞:《冷記憶1995—2000》,張新木、陳凌娟譯,南京大學(xué)出版社2013年版,第59頁。物品不再是自然意義的物體,而是作為大眾、信息、媒體和商品的“客體”,是一種仿真,它不斷超越既定的界限對(duì)主體進(jìn)行“誘惑”,從而擺脫了主體的控制,實(shí)現(xiàn)了客體對(duì)主體地位的凱旋。

消費(fèi)是人的自我構(gòu)建的重要組成部分,人的自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)的最終目的,而消費(fèi)只是實(shí)現(xiàn)這種最終價(jià)值的手段和過程。正如弗洛姆所言,“消費(fèi)本應(yīng)是一種有意義的、有人情味的、創(chuàng)造性的經(jīng)驗(yàn)”②[美]E.弗洛姆:《健全的社會(huì)》,孫愷祥譯,貴州人民出版社1994年版,第105頁。。因此,符號(hào)消費(fèi)倫理有必要將消費(fèi)者從物這一客體的主體化過程中解救出來,在符號(hào)消費(fèi)中堅(jiān)持主體原則,維護(hù)消費(fèi)者主權(quán)。維護(hù)消費(fèi)者主權(quán)是指,在市場經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)中,消費(fèi)者應(yīng)處于主體地位,引導(dǎo)生產(chǎn)和資源配置。這種主權(quán)是一種正當(dāng)?shù)南M(fèi)權(quán)益,根本上與人在商品客體面前絕對(duì)的主體性地位有關(guān)。在自由市場經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者的購買行為對(duì)生產(chǎn)者具有決定性作用,資源的流動(dòng)和配置最終由產(chǎn)品市場和消費(fèi)者的購買活動(dòng)所決定。消費(fèi)者主權(quán)引導(dǎo)資源配置的過程使消費(fèi)者和生產(chǎn)者分別獲得最大滿足和最大利潤,是一種資源配置合理化的過程?？偟膩碚f,主體性的符號(hào)消費(fèi),是具有自由選擇的符號(hào)消費(fèi),消費(fèi)者根據(jù)自己個(gè)性發(fā)展的要求自由地選擇自己所需的消費(fèi)方式。消費(fèi)是主體的本質(zhì)屬性的表現(xiàn)。通過消費(fèi),一方面使人得到物質(zhì)和精神上的滿足和享受,另一方面,由于保障了人的生命的生產(chǎn)和再生產(chǎn),使人的自我得以實(shí)現(xiàn),從而使人獲得全面發(fā)展的可能。

(二)理性原則

在符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)中,符號(hào)商品的能指對(duì)所指的命名是任意、約定的。這種不確定性與相對(duì)性加劇了符號(hào)消費(fèi)中人與人、人與物、人與自身的矛盾關(guān)系,將人推至非理性、游戲化的符號(hào)消費(fèi)中。在消費(fèi)社會(huì)中,人們既追求精神文化價(jià)值又沉醉于物質(zhì)享樂,構(gòu)建個(gè)性的自我卻通過購買流水線生產(chǎn)的符號(hào)商品,標(biāo)榜精英意識(shí)卻始終擺脫不了大眾文化的影響。因此,符號(hào)消費(fèi)倫理應(yīng)該將理性原則作為方法論,協(xié)調(diào)符號(hào)消費(fèi)中矛盾關(guān)系,使人得以完整、自洽。

符號(hào)消費(fèi)倫理中的理性原則,具體有以下內(nèi)涵:

第一,適度消費(fèi)是符號(hào)消費(fèi)理性原則在量上的規(guī)定性。所謂量的規(guī)定性,指的是從數(shù)量角度對(duì)符號(hào)消費(fèi)行為的合理性和正當(dāng)性進(jìn)行限定,探討符號(hào)消費(fèi)中消費(fèi)多少才是合情合理的問題。對(duì)于適度消費(fèi),可歸納為三層含義:首先,適度符號(hào)消費(fèi)應(yīng)當(dāng)與社會(huì)平均符號(hào)消費(fèi)水平相等或相近;其次,適度符號(hào)消費(fèi)應(yīng)當(dāng)與個(gè)人收入、財(cái)力相適應(yīng);最后,合理利用地球有限資源,在不必要的情況下不多占用、不多消耗珍稀資源。

第二,自我實(shí)現(xiàn)是符號(hào)消費(fèi)理性原則在質(zhì)上的規(guī)定性?！白晕覍?shí)現(xiàn)”這一命題有著強(qiáng)烈的人格主義意味,人在自我展開的過程中擁有趨向無限的內(nèi)容。人不是固定不變的,而是在時(shí)間之流里生成著、發(fā)展著,“自我”就是這個(gè)發(fā)展著的主體之名,具有原初整體上的意義。因此,在符號(hào)消費(fèi)中要將自我實(shí)現(xiàn)作為一種價(jià)值指引,理性地分辨與抵制不利于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的符號(hào)消費(fèi)行為。

第三,功利主義是符號(hào)消費(fèi)在商品交換中的理性原則。功利主義源于可計(jì)算的個(gè)體苦樂以及從個(gè)人利益出發(fā)的理念,堅(jiān)持“最大多數(shù)人的最大幸?！痹瓌t,盡管鮑德里亞不無諷刺地認(rèn)為“真正的貧困處于對(duì)生活進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)計(jì)算中”①[法]讓·波德里亞:《冷記憶1995—2000》,張新木、陳凌娟譯,南京大學(xué)出版社2013年版,第65頁。。功利主義理性原則在個(gè)人化的符號(hào)消費(fèi)中體現(xiàn)為:作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者,在符號(hào)商品交換中,始終遵循著最小遺憾原則和最大滿足原則。最小遺憾原則,是指消費(fèi)者盡量減少符號(hào)消費(fèi)之后可能產(chǎn)生的遺憾并使之最小化的原則;最大滿足原則,是指符號(hào)消費(fèi)者使用其既有的購買力獲得最大效用的原則。

(三)責(zé)任原則

在市場經(jīng)濟(jì)中,個(gè)人的消費(fèi)是自由的,任何消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性風(fēng)格、生活習(xí)慣進(jìn)行消費(fèi)選擇。自由的符號(hào)消費(fèi)是自我實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)和表達(dá),是消費(fèi)者的一項(xiàng)權(quán)利。但是,符號(hào)消費(fèi)的權(quán)利包含了符號(hào)消費(fèi)的責(zé)任,即符號(hào)消費(fèi)自由的道德責(zé)任。符號(hào)消費(fèi)不應(yīng)背離生活目的本身,人的社會(huì)性決定了符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)性,極端化的符號(hào)消費(fèi)的區(qū)隔與差異性容易導(dǎo)致社會(huì)矛盾,維護(hù)合理社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序是符號(hào)消費(fèi)倫理的現(xiàn)實(shí)指歸。

符號(hào)消費(fèi)是在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的消費(fèi)高級(jí)階段,相應(yīng)地,從符號(hào)消費(fèi)倫理角度看,符號(hào)消費(fèi)中的人也應(yīng)當(dāng)具有與先進(jìn)生產(chǎn)力相匹配的先進(jìn)理念與文化素養(yǎng)。這種符號(hào)消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高,具體體現(xiàn)為:符號(hào)消費(fèi)中人的生態(tài)意識(shí)、公平意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的自覺、普遍形成,使人的視野從私人消費(fèi)的狹窄領(lǐng)域中拓展開來,生發(fā)對(duì)人與人、人與自然關(guān)系的倫理反思,培養(yǎng)一種廣泛、深刻的符號(hào)消費(fèi)責(zé)任感。

自然資源的稀缺性決定了人類物質(zhì)消費(fèi)的有限性。大眾消費(fèi)時(shí)代的到來,快速消費(fèi)方式大行其道,仍可使用的商品被大量廢置。這種消費(fèi)方式降低了資源利用率,造成了巨大的浪費(fèi)與污染。與此同時(shí),我們只有一個(gè)地球,無法承受浪費(fèi)奢靡的生活方式;全球性的環(huán)境危機(jī)、能源危機(jī)、生態(tài)危機(jī)正步步緊逼,成為威脅人類生存發(fā)展的燃眉之急。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,人類只是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)物種,我們應(yīng)該主動(dòng)把握自然界的運(yùn)動(dòng)規(guī)律,致力于全球生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)持久平衡,自覺拋棄不必要的符號(hào)消費(fèi),摒棄恣意浪費(fèi)自然資源和傷害捕殺其他物種行為,實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處,共生共榮。

(四)人的全面發(fā)展原則

馬克思認(rèn)為,人的全面發(fā)展是包括人的所有特質(zhì)在內(nèi)的全面發(fā)展,“人以一種全面的方式,就是說,作為一個(gè)總體的人,占有自己的全面的本質(zhì)”①中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局:《馬克思恩格斯全集》第3卷,人民出版社2002年第2版,第303頁。。符號(hào)消費(fèi)與人的全面發(fā)展之間的密切聯(lián)系,主要表現(xiàn)在:一方面符號(hào)消費(fèi)對(duì)人的全面發(fā)展有著不可忽視的重要作用,符號(hào)消費(fèi)從一定意義上說是為了再生產(chǎn)全面發(fā)展的新人;另一方面,人能否得到全面發(fā)展也制約著人的符號(hào)消費(fèi)能力、符號(hào)消費(fèi)水平和符號(hào)消費(fèi)方式。

在符號(hào)消費(fèi)與人的關(guān)系中,符號(hào)消費(fèi)只是手段,人才是符號(hào)消費(fèi)的最終目的,人是符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)的主體,是社會(huì)發(fā)展的主體。當(dāng)符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)中出現(xiàn)不符合符號(hào)消費(fèi)倫理要求時(shí),其最主要的表現(xiàn)是不利于人的全面發(fā)展。“正是因?yàn)榘l(fā)展模式是人的需要的直接產(chǎn)物,具有主體性,所以應(yīng)當(dāng)以發(fā)展模式是否促進(jìn)人的主體性的覺醒、確立和日益完善,即以是否促進(jìn)人的全面發(fā)展作為評(píng)價(jià)發(fā)展實(shí)踐和發(fā)展模式的尺度之一?！雹诤谓ㄈA:《發(fā)展正義論》,上海三聯(lián)書店2012年版,第84頁?？梢?以人的全面發(fā)展作為符號(hào)消費(fèi)倫理原則,為符號(hào)消費(fèi)的道德評(píng)價(jià)和倫理調(diào)節(jié)提供了根本依據(jù)。消極性的符號(hào)消費(fèi)或非自主符號(hào)消費(fèi)不利于人的全面發(fā)展。具體地說,當(dāng)符號(hào)消費(fèi)行為的內(nèi)驅(qū)力并不是為了實(shí)現(xiàn)具有獨(dú)立人格的自我需求,而是為了實(shí)現(xiàn)被大眾文化與廣告所引導(dǎo)經(jīng)營的個(gè)人虛假需求時(shí),人的全面發(fā)展理想被利用、被異化了,將人引導(dǎo)至消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的歧途之上。因此,我們應(yīng)當(dāng)自覺拋棄消極性的、非自主的符號(hào)消費(fèi),這種消費(fèi)方式既不利于人的全面發(fā)展,又不利于生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。繼而,通過確立人的全面發(fā)展原則,控制符號(hào)消費(fèi)的否定作用,及時(shí)將人從非理性的、反主體主義的、異化的符號(hào)消費(fèi)中拯救出來,發(fā)揮符號(hào)消費(fèi)的肯定性作用,改善和提高人的生存質(zhì)量、發(fā)展能力。

三、實(shí)現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)倫理的路徑選擇

符號(hào)消費(fèi)倫理的主體原則、理性原則、責(zé)任原則與人的全面發(fā)展原則就體現(xiàn)了一種人文體恤與倫理關(guān)懷,為構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)倫理提供了總體性的指導(dǎo)思想和主要導(dǎo)向,并根據(jù)符號(hào)消費(fèi)倫理的影響要素,提出以下路徑選擇:

(一)引導(dǎo)符號(hào)祛魅,呼喚主體與功能性物的回歸

符號(hào)消費(fèi)自20世紀(jì)60年代產(chǎn)生以來,尤其是在大眾消費(fèi)文化的推波助瀾之下,剝離了使用價(jià)值的物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?甚至日益顯現(xiàn)出主體化的趨勢(shì)。人的主體性地位逐漸被消解,人不再是其本身,而是其身外之物。

在呼喚主體與功能性物的回歸之前,首先要做的就是對(duì)“符號(hào)消費(fèi)”本身進(jìn)行全面、徹底的祛魅。符號(hào)消費(fèi)具有關(guān)涉性、象征性、示差性及系統(tǒng)性等特點(diǎn),賦予商品符號(hào)文化價(jià)值是一種產(chǎn)業(yè)化的營銷增值手段,工業(yè)體系的意識(shí)本身,是生產(chǎn)力的一種組織性、系統(tǒng)性延伸。從20世紀(jì)下半葉第一部關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的著作《物體系》起,非功能性物開始了漫長的主體化之路,從符號(hào)秩序到擬真模式再到命定策略,鮑德里亞最終宣判了客體的勝利預(yù)言。然而,我們需清醒地認(rèn)識(shí)到,商品是由人生產(chǎn)出來的,蘊(yùn)含著人類無差別的社會(huì)勞動(dòng),符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)同樣如此。因此,在消費(fèi)社會(huì)中,物對(duì)人的控制,歸根結(jié)底仍然是人對(duì)人的控制,其目的在于商品產(chǎn)值的實(shí)現(xiàn)。借由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的操控,大眾傳媒將人置于一個(gè)無路可逃的廣告空間,強(qiáng)加的符號(hào)消費(fèi)身份認(rèn)同觀,使得主體被迫將對(duì)客體的依賴作為一種自我感知與存在方式。

物品“并不是根據(jù)其使用價(jià)值或其可能的使用時(shí)間而存在,而是恰恰相反——根據(jù)其死亡”①[法]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》,劉成富、全志鋼譯,南京大學(xué)出版社2008年版,第26頁。。符號(hào)文化價(jià)值為物蒙上了一層“意象的、理性的、意義的面紗”②[法]羅蘭·巴特:《流行體系——符號(hào)學(xué)與服飾符碼》,敖軍譯,上海人民出版社2000年版,前言第4頁。,使得符號(hào)消費(fèi)物成為如今這個(gè)“豐盛社會(huì)”的憑證。因此,主體與功能性物的回歸,是人之于主體的迷途知返,是物品之于功能性的返璞歸真。重新回到中心的主體不再仰仗自身的權(quán)威,凌駕于他者,追逐豐盛與享樂,而是以一種更開放、更平等的態(tài)度來呼應(yīng)世界。重新找回安身立命之所的功能性物,不再被符號(hào)綁架、被“徒勞地消耗”,而是通過符號(hào)消費(fèi),實(shí)現(xiàn)主體人的自由全面發(fā)展。

(二)構(gòu)建廣告?zhèn)惱?強(qiáng)化大眾媒體的社會(huì)責(zé)任

信息交換是社會(huì)交換的重要方面,其中也包括消費(fèi)觀念的交換。在工業(yè)社會(huì),對(duì)人們消費(fèi)觀念影響最大的就是廣告。廣告借助報(bào)紙、廣播、電視等現(xiàn)代傳播媒介深入千家萬戶,不斷地向人們展示新的生活方式,把舒適、豪華、求新的意識(shí)滲透到大眾心中。廣告推進(jìn)消費(fèi)檔次的不斷攀升,激發(fā)起一浪高過一浪的消費(fèi)欲望,不僅促使高收入階層趕時(shí)髦、擺闊氣,而且使低收入階層追逐攀比,在社會(huì)風(fēng)氣的壓力下不得不屈從于過度的符號(hào)消費(fèi),從而使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)脫離生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和交換結(jié)構(gòu)的恰當(dāng)關(guān)系。以廣告為媒介的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)是符號(hào)消費(fèi)的重要影響因素,加強(qiáng)廣告的道德規(guī)范是實(shí)現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)倫理的有效途徑之一。

廣告領(lǐng)域里的倫理示范主要表現(xiàn)為:一是廣告宣傳中符號(hào)文化價(jià)值的真實(shí)性存疑。真實(shí)是廣告道德的根本要求。在關(guān)于符號(hào)消費(fèi)的廣告中,虛假夸張、惡意炒作的情況時(shí)有發(fā)生,廣告中所強(qiáng)調(diào)的商品符號(hào)價(jià)值無中生有、牽強(qiáng)附會(huì),損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,不利于公正、合理市場秩序的建立。真實(shí)是廣告活動(dòng)中最基本的道德規(guī)范,也是廣告?zhèn)鞑ブ尽Ｔ谟嘘P(guān)廣告的立法和行業(yè)自律規(guī)范中,真實(shí)性也被確定為首要的原則。二是廣告對(duì)正確社會(huì)價(jià)值觀的樹立起到了消極的引導(dǎo)作用,渲染一種消費(fèi)主義、享樂主義的消費(fèi)意識(shí)形態(tài),加深了符號(hào)消費(fèi)異化。

廣告的使命是功利性的,本質(zhì)是為了擴(kuò)大符號(hào)商品的宣傳,從而以符號(hào)文化附加值的途徑更好地實(shí)現(xiàn)其交換價(jià)值。但是,由于大眾媒體對(duì)整個(gè)社會(huì)生活影響廣泛,廣告也需要遵循一定的倫理道德,進(jìn)而強(qiáng)化大眾媒體的社會(huì)責(zé)任。如何使得廣告既符合真實(shí)性原則又充滿倫理價(jià)值關(guān)懷?可以通過以下途徑:一是加強(qiáng)對(duì)媒體廣告從業(yè)者的職業(yè)倫理教育,增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感與自律精神,自覺抵制行業(yè)不道德行為,倡導(dǎo)對(duì)真、善、美的精神追求。二是完善廣告媒體行業(yè)的法律法規(guī),從制度層面堅(jiān)守一定的倫理底線,引導(dǎo)從業(yè)者的倫理道德行為。尤其是在當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生深刻變化,大眾媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)的牢固樹立,離不開制度性的規(guī)范作用。三是加強(qiáng)對(duì)大眾媒體與廣告的監(jiān)督。政府職能部門、社會(huì)力量與個(gè)人需共同發(fā)揮監(jiān)督作用,為廣告?zhèn)惱淼膶?shí)現(xiàn)創(chuàng)設(shè)充分的社會(huì)環(huán)境。

(三)重塑身份認(rèn)同,倡導(dǎo)自我實(shí)現(xiàn)的生活方式

符號(hào)消費(fèi)正潛移默化地影響著人的世界觀與價(jià)值觀,使其存在與發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的變化。正如哈貝馬斯說的,身份“不是給定的”,而“是我們自己的設(shè)計(jì)”。①轉(zhuǎn)引自[英]Jorge Larrain:《意識(shí)形態(tài)與文化身份:現(xiàn)代性和第三世界的在場》,戴從容譯,上海教育出版社2005年版,第246頁。正是在建構(gòu)主義觀點(diǎn)下,符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同的關(guān)系:一方面,符號(hào)消費(fèi)成為個(gè)體諸多身份認(rèn)同實(shí)踐的可能性之一;另一方面,符號(hào)消費(fèi)中所指與能指關(guān)系的任意性與游離性,導(dǎo)致社會(huì)身份具有不確定性,即消費(fèi)社會(huì)中人的“身份焦慮”問題。當(dāng)符號(hào)消費(fèi)成為大眾認(rèn)可的身份象征,人們渴求從符號(hào)消費(fèi)中獲得社會(huì)認(rèn)同感與自尊感,進(jìn)而強(qiáng)化符號(hào)消費(fèi)的身份構(gòu)建作用。同時(shí),通過符號(hào)消費(fèi)獲得的身份認(rèn)同,無法實(shí)現(xiàn)自我的真正價(jià)值,“只是一種虛幻的滿足,是人格的異化”②孫春晨:《符號(hào)消費(fèi)與身份倫理》,《道德與文明》2008年第1期,第10頁。,進(jìn)一步加深符號(hào)消費(fèi)中人的身份焦慮。

20世紀(jì)70年代美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯提出了“生活質(zhì)量”的概念,他認(rèn)為,精神生活的追求要比財(cái)富積累與物質(zhì)享受更能確證生命意義的實(shí)質(zhì)性部分,只有通過精神上的獨(dú)特個(gè)性所反映的本質(zhì)內(nèi)容才是人生最重要的東西。當(dāng)然,自我實(shí)現(xiàn)的前提是一定量的物質(zhì)需求的滿足,但當(dāng)達(dá)到必要的滿足基本需求的物質(zhì)水平之后,人的幸福程度則主要來源于自我實(shí)現(xiàn)的程度而非消費(fèi)數(shù)量上的進(jìn)一步提升,因?yàn)槿说淖晕覍?shí)現(xiàn)中所包含的頂峰體驗(yàn)往往是無法從物質(zhì)消費(fèi)中獲得的,諸如追求真理、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)、靈感頓悟、天倫之樂等等。因而,我們應(yīng)該放棄那種既不利于自我實(shí)現(xiàn)又不利于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的消極的、反主體性的生活方式,倡導(dǎo)一種自律自覺的自我實(shí)現(xiàn)的生活方式。

重塑身份認(rèn)同,倡導(dǎo)自我實(shí)現(xiàn)的生活方式,是實(shí)現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)倫理的必要途徑。只有將個(gè)人身份認(rèn)同基礎(chǔ)建立在具有內(nèi)在價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之上,才能夠引導(dǎo)人們擺脫身份焦慮,促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí),我們要將提高居民收入水平、縮小貧富差距作為根本,只有消解社會(huì)等級(jí)本身而不僅僅是打破社會(huì)等級(jí)界限,才能從根源上去除過度符號(hào)消費(fèi)的心理成因。市場經(jīng)濟(jì)是一種以需求為導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)體制?！耙磺行枰淖罱K調(diào)節(jié)者是消費(fèi)者的需要?！雹賉英]馬歇爾:《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》上冊(cè),朱志泰譯,商務(wù)印書館1964年版,第111頁。當(dāng)消費(fèi)變成人生的目的,人們不再將精力投注于內(nèi)心世界的豐富和充實(shí),而是陷入對(duì)物的消費(fèi)的無止境追求中,人們想要在符號(hào)消費(fèi)中獲得身份認(rèn)同、尋找尊嚴(yán),卻使主體在異化消費(fèi)中一步步喪失。事實(shí)上,消費(fèi)應(yīng)該被當(dāng)作豐富生命體驗(yàn)、自我完善和促進(jìn)人全面發(fā)展的途徑。

(四)培育消費(fèi)理性,樹立適度消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)觀

在《新教倫理與資本主義精神》中,馬克斯·韋伯論述了早期資本主義的消費(fèi)倫理,認(rèn)為凡超過基本需求之外的消費(fèi),均被視為奢侈和犯罪。這種苛刻的消費(fèi)倫理有力地促進(jìn)了早期資本積累。20世紀(jì)30年代初的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后,各發(fā)達(dá)國家根據(jù)凱恩斯的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相繼采取了一系列刺激消費(fèi)的措施,才導(dǎo)致高消費(fèi)時(shí)代的到來。然而,一個(gè)國家的消費(fèi)水平應(yīng)當(dāng)與其生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng),既不能吝嗇性消費(fèi),也不能超前消費(fèi)。超前于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)模式會(huì)使社會(huì)腐化之風(fēng)盛行,不利于資本積累;落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)模式會(huì)使社會(huì)內(nèi)需疲軟,對(duì)經(jīng)濟(jì)起不到刺激的作用。因此,我們要培育理性消費(fèi),引導(dǎo)人們進(jìn)行合理的符號(hào)消費(fèi)選擇。

理性消費(fèi),是指消費(fèi)者用理性指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為,強(qiáng)調(diào)把理性作為符號(hào)消費(fèi)決策根本因素的一種消費(fèi)方式。自然經(jīng)濟(jì)是感性經(jīng)濟(jì),市場經(jīng)濟(jì)是理性經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)中的“理性”,不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)、分配和交換過程中,也貫徹于符號(hào)消費(fèi)行為的始終。所以,理性的消費(fèi)者在決策符號(hào)消費(fèi)行為時(shí),必須審視自己的符號(hào)消費(fèi)是否真正必要。面對(duì)消費(fèi)文化洪流,我國政府應(yīng)該發(fā)揮作用,采取經(jīng)濟(jì)杠桿、教育宣傳、行政管理等方式引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀,引導(dǎo)人們進(jìn)行合理的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者自身要提高科學(xué)文化水平,端正自身的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀,自覺抵御西方消費(fèi)社會(huì)中異化消費(fèi)和炫耀性消費(fèi),樹立科學(xué)、文明、理性的消費(fèi)文化,倡導(dǎo)一種自我實(shí)現(xiàn)的生活方式。

理性符號(hào)消費(fèi)是一種與居民收入水平相適應(yīng)的適度消費(fèi)。一種合理的消費(fèi)方式必然與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)、與居民收入水平相適應(yīng)。收入對(duì)居民符號(hào)消費(fèi)水平的影響體現(xiàn)在:收入是符號(hào)消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提,收入的水平?jīng)Q定符號(hào)消費(fèi)水平,收入的變動(dòng)決定符號(hào)消費(fèi)變動(dòng)。適度消費(fèi)不僅以個(gè)人財(cái)力為基礎(chǔ),還關(guān)系到整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我們?cè)谧匀毁Y源方面沒有資格“寅吃卯糧”,可持續(xù)消費(fèi)意味著應(yīng)該保證代際公正。適度消費(fèi)追求人們物質(zhì)需求和精神需求之間、需求的數(shù)量和質(zhì)量之間、消費(fèi)與生態(tài)環(huán)境之間的平衡,是一種科學(xué)、文明、協(xié)調(diào)的消費(fèi)模式,體現(xiàn)了和諧文化的本質(zhì)要求。

理性符號(hào)消費(fèi)是一種與資源、人口狀況相適應(yīng)的可持續(xù)消費(fèi)。我國的消費(fèi)形勢(shì)受到人口和資源的制約,我國龐大的人口規(guī)模和自然資源的相對(duì)匱乏決定了我國現(xiàn)在和將來不應(yīng)過度倡導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)的生活方式。因此,樹立適度消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)觀,任重而道遠(yuǎn)。對(duì)政府來說,要制定相應(yīng)的具有價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)政策,擴(kuò)大對(duì)適度符號(hào)消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)。對(duì)家庭、學(xué)校來說,要從小培養(yǎng)孩子的環(huán)保意識(shí),將環(huán)保、節(jié)約等內(nèi)容納入學(xué)校課程,注重父母、教師言傳身教、潛移默化的作用。對(duì)個(gè)人來說,應(yīng)從日常開始,從衣、食、住、行點(diǎn)滴實(shí)施。