淺析標(biāo)識(shí)管理對(duì)大學(xué)校園文化建設(shè)的促進(jìn)作用*
——以北京大學(xué)為例

郭叢斌，孫啟明

(北京大學(xué) 黨委辦公室校長(zhǎng)辦公室，北京 1 00871)

自20世紀(jì)90年代初期，校園文化開始引起高校和社會(huì)的廣泛關(guān)注。無(wú)論是加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，應(yīng)對(duì)全球化和市場(chǎng)化對(duì)大學(xué)的沖擊，還是轉(zhuǎn)變教育理念，實(shí)施素質(zhì)教育，都對(duì)加強(qiáng)校園文化建設(shè)提出了要求。作為校園文化的重要內(nèi)容，大學(xué)標(biāo)識(shí)的符號(hào)、語(yǔ)匯、樣式、色彩等是一所大學(xué)辦學(xué)理念、發(fā)展歷程、價(jià)值認(rèn)同的理性抽象，是大學(xué)精神傳統(tǒng)與文化底蘊(yùn)的重要表征。近期，教育部核準(zhǔn)公布的大學(xué)章程體現(xiàn)了對(duì)標(biāo)識(shí)的關(guān)注。所有制定章程的高校都納入了校名、?；铡⑿Ｓ?xùn)、標(biāo)準(zhǔn)色等標(biāo)識(shí)相關(guān)內(nèi)容，將其以“根本大法”的形式確立下來(lái)?？梢哉f(shuō)這是中國(guó)高校標(biāo)識(shí)管理工作的一個(gè)里程碑。因此，中國(guó)大學(xué)應(yīng)當(dāng)以章程制定為契機(jī)，高度重視大學(xué)標(biāo)識(shí)的規(guī)范、傳播、開發(fā)，以標(biāo)識(shí)管理助力校園文化建設(shè)。

一、大學(xué)校園文化和標(biāo)識(shí)管理的內(nèi)涵

(一)大學(xué)校園文化的內(nèi)容與作用

正如“文化”一詞沒(méi)有確切的定義，學(xué)者對(duì)校園文化歷來(lái)也有多種理解，從不同角度和側(cè)面提出了課外活動(dòng)說(shuō)、第二課堂說(shuō)、文化氛圍說(shuō)、規(guī)范說(shuō)、精神說(shuō)等多種闡釋。綜合來(lái)看，廣義的大學(xué)校園文化可以理解為大學(xué)在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中，以師生員工校友為主體，以校園為主要活動(dòng)空間，所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。提及“校園文化”，大多更側(cè)重于精神層面的含義，包括學(xué)校精神、歷史傳統(tǒng)、制度規(guī)范、師生共同的行為方式等。

大學(xué)校園文化是一所大學(xué)代代傳承和發(fā)展而形成的獨(dú)特文化，具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，對(duì)大學(xué)科學(xué)研究、人才培養(yǎng)和社會(huì)服務(wù)都發(fā)揮著潛移默化和潤(rùn)澤深遠(yuǎn)的影響。過(guò)去20多年來(lái)，我國(guó)高校明顯加大了對(duì)大學(xué)校園文化的挖掘、整理和宣傳。例如在舉辦校慶活動(dòng)時(shí)，十分注重對(duì)校史的整理和精神傳統(tǒng)的提煉、傳播。在這個(gè)過(guò)程中，很重要的一項(xiàng)工作就是制定或明確校訓(xùn)、?；占捌湫８璧取?/p>

(二)大學(xué)標(biāo)識(shí)的應(yīng)用與管理

標(biāo)識(shí)，是一種具有特定內(nèi)容的視覺(jué)圖形符號(hào)或其他類型的表征。大學(xué)標(biāo)識(shí)則指的是大學(xué)擁有的用以代表自身，且區(qū)別于其他社會(huì)主體的專有特征，包括大學(xué)校名、校標(biāo)、?；?、校訓(xùn)、校歌、標(biāo)志性建筑和其他象征物等標(biāo)識(shí)。

標(biāo)識(shí)的應(yīng)用與管理在企業(yè)中比較廣泛和成熟，其集中體現(xiàn)在建設(shè)“企業(yè)形象規(guī)范體系” (Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS)。學(xué)校作為教育科研機(jī)構(gòu)，在管理上盡管與以營(yíng)利為目的的企業(yè)有著顯著區(qū)別，但是企業(yè)管理與文化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)加強(qiáng)學(xué)校管理同樣具有啟發(fā)與借鑒意義。

大學(xué)CIS包括三大子系統(tǒng): (1)理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System，簡(jiǎn)稱MIS)，即學(xué)校的辦學(xué)理念、方針、傳統(tǒng)、精神等;(2)行為識(shí)別系統(tǒng) (Behavior I-dentity System，簡(jiǎn)稱BIS)，即校訓(xùn)、校歌、校紀(jì)及各種規(guī)章制度等;(3)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) (Visual Identity System，簡(jiǎn)稱VIS)，即學(xué)校的整體視覺(jué)形象。其中，VIS因?yàn)楠?dú)特的視覺(jué)沖擊力在CIS中占有主導(dǎo)地位，一般包含兩大部分:(1)基礎(chǔ)部分，如學(xué)校的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等;(2)應(yīng)用部分，包括公文系統(tǒng)、辦公用品系統(tǒng)、紀(jì)念品系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、車輛外觀系統(tǒng)等。

鑒于大學(xué)標(biāo)識(shí)在高等學(xué)校的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中具有重要作用，世界一流大學(xué)紛紛成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，并訂立制度對(duì)學(xué)校標(biāo)識(shí)的使用進(jìn)行規(guī)范，從而更好地維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)及合法權(quán)益。中國(guó)高校中除了北京大學(xué)成立專門管理機(jī)構(gòu)外，大部分高校都是由校長(zhǎng)辦公室或宣傳部門來(lái)管理學(xué)校標(biāo)識(shí)，在具體應(yīng)用過(guò)程中則比較混亂，往往涉及多個(gè)部門，缺乏統(tǒng)一規(guī)范。

二、大學(xué)標(biāo)識(shí)是校園文化的重要組成部分

大學(xué)標(biāo)識(shí)是大學(xué)歷史、精神、傳統(tǒng)的高度濃縮，具有深厚的文化內(nèi)涵，是校園文化的重要組成部分。

校名包括學(xué)校的全稱和簡(jiǎn)稱。目前，我國(guó)高校名稱的組成類型主要有三種:一是“地域+大學(xué) (學(xué)院)”，如北京大學(xué)、天津大學(xué)等;二是“地域+行業(yè)特征+大學(xué)”，如北京科技大學(xué)、南京航空航天大學(xué)等;三是“特有名稱+大學(xué)”類，如清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。校名能體現(xiàn)學(xué)校創(chuàng)設(shè)的理念，例如復(fù)旦大學(xué)校名取自《尚書大傳·虞夏傳》“卿云爛兮，糾縵縵兮;日月光華，旦復(fù)旦兮”，本義是追求光明，寓含自主辦學(xué)、復(fù)興中華之意;校名能反映學(xué)校的發(fā)展歷程，例如北京大學(xué)創(chuàng)辦之初的名稱“京師大學(xué)堂”，體現(xiàn)了作為中國(guó)第一所國(guó)立綜合性大學(xué)的歷史地位，辛亥革命后改稱“國(guó)立北京大學(xué)”又體現(xiàn)了向現(xiàn)代大學(xué)發(fā)展的轉(zhuǎn)折;校名還能銘記校史上重要人物，例如國(guó)內(nèi)許多高校的校名都由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、杰出校友或?yàn)閷W(xué)校發(fā)展建設(shè)做出過(guò)貢獻(xiàn)的名人題寫，字如其人，給后輩以激勵(lì)鼓舞。

校標(biāo)或?；帐歉鶕?jù)學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)特色以及在辦學(xué)過(guò)程中沉淀和積累的人文精神，通過(guò)巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，將具有象征意義的圖像、色彩和文字組合在一起，形成的具有深刻寓意的圖形。例如，1917年8月，時(shí)任北大校長(zhǎng)的蔡元培請(qǐng)魯迅設(shè)計(jì)了?；?，標(biāo)志中心為篆體“北大”二字由三個(gè)人形圖案組成，“大”像一個(gè)人形，“北”像兩個(gè)人形，它們組成了三人成眾的意象，象征著學(xué)校乃育人之所;又如同一個(gè)人背負(fù)著兩個(gè)人，象征北大肩負(fù)著國(guó)家和民族的重任?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，北京大學(xué)、清華大學(xué)、南開大學(xué)在昆明合并為西南聯(lián)合大學(xué)，其標(biāo)志由三個(gè)三角形組成，寓意三所組成學(xué)校團(tuán)結(jié)一心、抵抗侵略。

校訓(xùn)是大學(xué)針對(duì)組織內(nèi)部全體成員制定的具有導(dǎo)向、激勵(lì)作用的語(yǔ)匯，是大學(xué)培養(yǎng)專業(yè)人才、探索高深知識(shí)、進(jìn)行社會(huì)服務(wù)的基本準(zhǔn)則和要求，是一所大學(xué)對(duì)自身文化傳統(tǒng)、文化精神的理性抽象和價(jià)值認(rèn)同。清華大學(xué)校訓(xùn)出自《周易》中的卦辭:“天行健，君子以自強(qiáng)不息;地勢(shì)坤，君子以厚德載物”。1914年，梁?jiǎn)⒊壬谇迦A學(xué)校演講時(shí)，引用其中的“自強(qiáng)不息”、“厚德載物”來(lái)勉勵(lì)學(xué)生，后來(lái)這兩句被寫進(jìn)清華校規(guī)，并逐漸演變?yōu)樾Ｓ?xùn)。又如民國(guó)時(shí)期著名的教會(huì)學(xué)校燕京大學(xué)，其校訓(xùn)“因真理得自由以服務(wù) (Freedom through Truth for Service)”融合了宗教信仰、科學(xué)精神和奉獻(xiàn)意識(shí)，成為指引師生奮斗終生的目標(biāo)追求。

校歌是反映學(xué)校精神風(fēng)貌的重要標(biāo)志。通過(guò)凝練的歌詞和特定的曲風(fēng)體現(xiàn)大學(xué)的育人理念、精神文化和優(yōu)良校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)。同時(shí)，校園標(biāo)志性建筑作為校園活動(dòng)的主要場(chǎng)所，不僅從外觀造型上可以作為大學(xué)的物質(zhì)象征，更凝結(jié)了師生校友的共同記憶和情感，也是大學(xué)的精神象征。例如，北大“一塔湖圖”景觀，清華校歌“西山蒼蒼，東海茫?！钡男?，無(wú)論何時(shí)何地都能瞬間勾起師生校友對(duì)母校生活的回憶和眷戀。

三、標(biāo)識(shí)管理對(duì)大學(xué)校園文化建設(shè)的促進(jìn)作用

(一)標(biāo)識(shí)管理有助于塑造和傳播大學(xué)形象

良好的形象對(duì)大學(xué)至關(guān)重要，它既有利于獲取外部環(huán)境的支持，也有利于大學(xué)內(nèi)部管理和運(yùn)轉(zhuǎn)，是大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。大學(xué)標(biāo)識(shí)運(yùn)用造型獨(dú)特、意義明確的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言把大學(xué)深邃的思想、理念和文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化為直觀的視覺(jué)、聽覺(jué)形象，向社會(huì)大眾傳遞大學(xué)的信息。標(biāo)識(shí)管理對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，將標(biāo)識(shí)使用制度化，以營(yíng)造整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)的大學(xué)形象。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多知名大學(xué)紛紛修正和重新設(shè)計(jì)以?；諡榇淼膶W(xué)校標(biāo)識(shí)，以更加適應(yīng)現(xiàn)代傳播媒介，更好地塑造和傳播大學(xué)形象。

(二)標(biāo)識(shí)管理有助于闡釋和弘揚(yáng)大學(xué)精神

一所大學(xué)之所以令人向往，源自它獨(dú)特的精神魅力。大學(xué)精神是大學(xué)的靈魂。標(biāo)識(shí)就是萃取提煉大學(xué)精神的結(jié)果。在大學(xué)厘定校訓(xùn)、校徽、校歌等標(biāo)識(shí)的過(guò)程中，一定伴隨著對(duì)大學(xué)精神的思考和重構(gòu)。標(biāo)識(shí)管理則可以通過(guò)恰當(dāng)展示這些體現(xiàn)大學(xué)精神的標(biāo)識(shí)，給師生以熏陶，潛移默化地施加影響。正如北大教授謝冕先生在《永遠(yuǎn)的校園》一文中寫道:“一旦佩上北大?；眨總€(gè)人頓時(shí)便具有被選擇的莊嚴(yán)感……今日的精英與明日的棟梁，今日的思考與明日的奉獻(xiàn)，被無(wú)形的力量維系在一起?！?/p>

(三)標(biāo)識(shí)管理有助于凝聚師生校友共同情感

標(biāo)識(shí)反映一所學(xué)校的獨(dú)特個(gè)性和精神實(shí)質(zhì)，對(duì)外是一張醒目的“名片”，對(duì)內(nèi)部的師生校友則是維系共同情感的紐帶。標(biāo)識(shí)管理通過(guò)在學(xué)校辦公用品、紀(jì)念品、校園景觀、網(wǎng)站等場(chǎng)合和媒介中規(guī)范展示大學(xué)標(biāo)識(shí)，使廣大師生員工校友中產(chǎn)生一種符號(hào)認(rèn)同，從而增進(jìn)學(xué)校的向心力和凝聚力，并且在社會(huì)上產(chǎn)生品牌效應(yīng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外一流高校都十分重視校園紀(jì)念品開發(fā)。紀(jì)念品不同于一般的旅游紀(jì)念品，它以學(xué)校標(biāo)識(shí)和學(xué)校代表性景物為題材，承載了學(xué)校的歷史文化內(nèi)涵，并具相當(dāng)?shù)钠肺?。設(shè)計(jì)精美的紀(jì)念品集實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值于一體，“睹物思?！?，因此受到師生校友以及游客的喜愛(ài)。

(四)標(biāo)識(shí)管理有助于促進(jìn)大學(xué)生德育和美育

大學(xué)是育人之所。蔡元培先生曾要求北大學(xué)生注重砥礪德行，并提出“五育并舉”的教育方針。這“五育”之中就包括“美感教育”，他還提倡“以美育代宗教”。時(shí)至今日，大學(xué)生德育已成為高等教育的重要課題，美育雖然也被強(qiáng)調(diào)，但受重視程度不夠，也缺乏合適的載體。事實(shí)上，設(shè)計(jì)精巧、富有內(nèi)涵的大學(xué)標(biāo)識(shí)就是很好的德育和美育素材。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)一流大學(xué)校訓(xùn)體現(xiàn)的精神以“學(xué)” “德”為最鮮明的特征，除此之外，還包含“真善美”“誠(chéng)樸勤仁”“濟(jì)世”“強(qiáng)”等關(guān)鍵詞，這些都與社會(huì)主義核心價(jià)值觀有較高的契合度。而校徽、校歌充分體現(xiàn)了美學(xué)的要求，給人以美的享受。

四、以標(biāo)識(shí)管理促進(jìn)校園文化建設(shè)的實(shí)踐

(一)制定和貫徹視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化大學(xué)精神文化符號(hào)

VIS是學(xué)校精神和文化積淀的凝結(jié)與表達(dá)，不僅具有表征功能與規(guī)范功能，而且還承載著環(huán)境育人、文化育人的教育功能。因此，制定和貫徹VIS對(duì)校園文化建設(shè)具有重要作用。2007年6月，北京大學(xué)標(biāo)志和《北京大學(xué)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》正式發(fā)布，標(biāo)志著北大歷史上第一次系統(tǒng)化、規(guī)范化地確立了學(xué)校標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。其中，北大標(biāo)志在魯迅設(shè)計(jì)的校徽?qǐng)D案基礎(chǔ)上豐富和發(fā)展，形似瓦當(dāng)，兼有篆刻風(fēng)韻，具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化特色。標(biāo)志中央的篆體“北大”使用陰文，體現(xiàn)了兼容并包的精神;外圈簡(jiǎn)潔明了，展現(xiàn)了廣博開放、常為新的姿態(tài)。同時(shí)，北大確定了特定色值的紅為標(biāo)準(zhǔn)色，并將其命名為“北大紅”。紅色象征著北大具有愛(ài)國(guó)、進(jìn)步的光榮革命傳統(tǒng)和振興中華、敢為人先的擔(dān)當(dāng)精神，同時(shí)與北大燕園主校區(qū)的園林特色高度吻合。此外，北大設(shè)立標(biāo)識(shí)管理辦公室，作為學(xué)校形象建設(shè)委員會(huì)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)宣傳推廣并監(jiān)督落實(shí)VI系統(tǒng)的使用。北大還頒布了視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)管理辦法，通過(guò)建章立制來(lái)鞏固視覺(jué)形象建設(shè)的工作成果，推動(dòng)形象識(shí)別系統(tǒng)的使用和管理進(jìn)一步規(guī)范化、制度化，更好地樹立和維護(hù)學(xué)校形象。

(二)規(guī)范大學(xué)標(biāo)識(shí)物制作，以科技手段助力校園文化傳播

加拿大著名學(xué)者斯蒂芬·利考克說(shuō)過(guò):“對(duì)學(xué)生真正有價(jià)值的東西，是他周圍的環(huán)境”。如果從一般意義上理解，利考克強(qiáng)調(diào)了校園環(huán)境對(duì)學(xué)生的影響。校容校貌是一所大學(xué)整體精神和價(jià)值取向的體現(xiàn)，也是一種重要的教育資源。北京大學(xué)頒布VIS后，對(duì)校園內(nèi)的標(biāo)識(shí)物逐步規(guī)范統(tǒng)一，營(yíng)造和諧的校園景觀，加強(qiáng)師生對(duì)標(biāo)識(shí)的認(rèn)同。例如，新建的校園行人指示系統(tǒng) (指示牌)以北大紅和標(biāo)準(zhǔn)灰為主色調(diào)，與古樸典雅的校園環(huán)境融合度較高，外觀簡(jiǎn)潔、美觀、大方。為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能移動(dòng)終端的廣泛運(yùn)用，校園行人指示系統(tǒng)還增添了二維碼掃描功能，行人用手機(jī)掃碼即可獲取北大簡(jiǎn)介和指示牌上所列建筑、單位、景觀的圖文介紹。網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)則可以更新完善這些信息內(nèi)容。這大大拓展了指示牌的功能和信息量，有助于校園歷史文化推廣。

(三)重視大學(xué)紀(jì)念品開發(fā)，提升設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和文化內(nèi)涵

校園紀(jì)念品是大學(xué)標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是校園文化的生動(dòng)載體。紀(jì)念品開發(fā)有利于弘揚(yáng)和傳播校園文化，有利于擴(kuò)大學(xué)校的品牌知名度，有利于激發(fā)師生校友的知校、愛(ài)校、榮校情懷。北京大學(xué)對(duì)校園紀(jì)念品開發(fā)實(shí)行歸口管理。標(biāo)識(shí)管理辦公室作為對(duì)學(xué)校標(biāo)識(shí)進(jìn)行管理的專門機(jī)構(gòu)，代表北大商標(biāo)持有人 (即校長(zhǎng))對(duì)學(xué)校標(biāo)識(shí)的使用進(jìn)行規(guī)范，包括統(tǒng)一對(duì)外授權(quán)、對(duì)學(xué)校標(biāo)識(shí)的使用情況、對(duì)高校紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)進(jìn)行檢查和監(jiān)督、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題予以糾正。近年來(lái)，北大采取多種措施，提升校園紀(jì)念品的種類和品質(zhì)，包括與國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)進(jìn)行品牌合作，聘請(qǐng)職業(yè)設(shè)計(jì)師挖掘提煉校園標(biāo)志性設(shè)計(jì)素材，面向師生校友和社會(huì)各界舉辦紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽等。北大正在籌建由學(xué)校直營(yíng)的紀(jì)念品店，積極借鑒世界一流大學(xué)紀(jì)念品店的經(jīng)驗(yàn)，為師生、校友、游客提供代表北大形象、體現(xiàn)北大文化、原創(chuàng)性較高、種類齊全、質(zhì)量上乘的紀(jì)念品。

當(dāng)前，相比于國(guó)外一流大學(xué)健全的制度規(guī)范和完善的管理架構(gòu)，中國(guó)大學(xué)的標(biāo)識(shí)管理工作還處在起步階段。許多高校還沒(méi)有樹立起品牌意識(shí)，對(duì)標(biāo)識(shí)的使用還缺乏制度保障，對(duì)標(biāo)識(shí)文化內(nèi)涵的挖掘還不夠深入。中國(guó)大學(xué)應(yīng)當(dāng)以制定和落實(shí)大學(xué)章程中標(biāo)識(shí)相關(guān)條款為契機(jī)，探索標(biāo)識(shí)管理工作新方法新途徑，以此促進(jìn)大學(xué)校園文化建設(shè)。

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