優(yōu)雅的廣告提案

楊小竹

摘 要 廣告提案是實(shí)際廣告活動(dòng)中必不可少的一部份，廣告提案課程相比傳統(tǒng)的理論類課程，多了大量的實(shí)際訓(xùn)練內(nèi)容，需要全方位全角度地對(duì)學(xué)生提案能力展開訓(xùn)練，本篇論文研究的是廣告提案中禮儀的訓(xùn)練，提案禮儀是廣告提案的第一步并貫穿于提案過程始終，提案禮儀的正確與否，直接關(guān)系到給客戶的第一印象，關(guān)系到提案的成敗。

關(guān)鍵詞 廣告提案 禮儀 訓(xùn)練

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.024

Abstract Advertising proposal is actually an essential part of the actual campaign， "ad proposal" courses compared to traditional theory courses， more than a lot of practical training content， you need to round the whole point of the proposal to the students the ability to start training， this Research papers are advertising proposal etiquette training， the proposal is the first step in advertising proposal etiquette and consistently throughout the proposal process， the proposal etiquette correct or not directly related to the customer's first impression to the success of the proposal.

Key words "Advertisement proposal"； etiquette； training

廣告提案是各種廣告策劃案的呈現(xiàn)方式，一般表現(xiàn)為廣告公司派出廣告提案小組為客戶現(xiàn)場講解或者呈現(xiàn)廣告策劃書中的各項(xiàng)內(nèi)容，以爭取客戶的認(rèn)可。在廣告學(xué)專業(yè)課中開設(shè)廣告提案課程，是學(xué)校與社會(huì)接軌的一種表現(xiàn)，是將枯燥的書本知識(shí)以生動(dòng)形象的現(xiàn)場呈現(xiàn)方式融入到課程教學(xué)中去的過程。而廣告提案禮儀訓(xùn)練是廣告提案能力訓(xùn)練的第一步，也是十分關(guān)鍵和重要的一步。

1 廣告提案課堂提案禮儀訓(xùn)練的必要性

“禮”的概念有多種解釋：一是指社會(huì)生活中由于道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣而形成的儀節(jié)；二是指符合社會(huì)整體利益的行為準(zhǔn)則；三是表示尊敬的態(tài)度和動(dòng)作；四是指所贈(zèng)之物；五是指對(duì)他人的尊重等?？偨Y(jié)起來就一個(gè)意思，知禮、守禮是人們社會(huì)交往的基礎(chǔ)和溝通的平臺(tái)，只有互相保持禮儀，才能讓他人感覺到被尊重，從而進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。①

禮儀在廣告提案課程訓(xùn)練中的重要性取決于廣告提案本身的性質(zhì)?，F(xiàn)行的廣告提案人員一般由客戶執(zhí)行、策劃人員、文案與美術(shù)創(chuàng)意人員等人擔(dān)任，專業(yè)的廣告提案人才并不多。廣告提案是要將廣告策劃書中的內(nèi)容準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶說明并呈現(xiàn)，提案人員需要極強(qiáng)的演講能力、表演能力、現(xiàn)場掌控能力與靈活機(jī)變能力，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)或長期的廣告提案實(shí)踐，一般人很難完成一個(gè)完美的廣告提案呈現(xiàn)。在廣告學(xué)大四同學(xué)畢業(yè)之前開設(shè)廣告提案禮儀訓(xùn)練課程，不僅是訓(xùn)練學(xué)生們的提案能力，同時(shí)也訓(xùn)練了學(xué)生提案禮儀與講演能力；不僅為學(xué)生找工作奠定基礎(chǔ)，也為他們應(yīng)對(duì)嚴(yán)苛的招聘面試作禮儀準(zhǔn)備。

提案禮儀是廣告提案的第一步，是給客戶留下良好印象的關(guān)鍵一步，是展現(xiàn)廣告公司實(shí)力與團(tuán)隊(duì)面貌的重要內(nèi)容，是廣告提案成功與否的基礎(chǔ)，所以在廣告提案課程訓(xùn)練中進(jìn)行提案禮儀的訓(xùn)練是十分必要的。

2 廣告提案課堂提案禮儀訓(xùn)練的內(nèi)容

提案演講禮儀訓(xùn)練主要包括上臺(tái)提案時(shí)的穿著、動(dòng)作、行走的路徑以及其他禮儀細(xì)節(jié)的訓(xùn)練。

2.1 提案穿著訓(xùn)練

廣告提案的場合是正式嚴(yán)肅的場合，會(huì)由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)著客戶與競爭對(duì)手的面進(jìn)行廣告創(chuàng)意與策劃案的演示，所以一般情況下會(huì)要求穿正裝出席，而正裝的穿著訓(xùn)練也為大四同學(xué)應(yīng)對(duì)各種面試場合做準(zhǔn)備。

（1）提案正裝禮儀。所謂的正裝沒有固定的規(guī)定，從約定俗成的觀點(diǎn)來說，男式正裝一般具有幾大特征：三色原則、有領(lǐng)原則、鈕扣原則、皮帶原則、皮鞋原則。一般情況下，男式內(nèi)穿淺色的襯衫，系領(lǐng)帶，穿西褲，穿深色皮鞋，著襪。而女式的正裝以西服長褲與西服套裙為主，其中西服套裙最為經(jīng)典。女式正裝的挑選點(diǎn)有六個(gè)方面：肩寬、胸圍、衣長、袖長、腰圍、裙長，其他的還包括皮鞋和襪子等。

（2）提案創(chuàng)意穿著訓(xùn)練。廣告的精彩就在于創(chuàng)意的火花，一味的正裝穿著只會(huì)讓廣告提案變得乏味，根據(jù)不同的提案主題和內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意穿著。提案的創(chuàng)意穿著會(huì)隨著主題與提案內(nèi)容的變化而變化，所以沒有統(tǒng)一的創(chuàng)意衣著標(biāo)準(zhǔn)，但在課程訓(xùn)練中會(huì)有三條基本原則：一是吸引眼球原則；二是貼合提案主題原則；三是突破自我原則。

第一條原則是吸引眼球原則，廣告提案是一個(gè)精心安排的舞臺(tái)，一件衣服、一個(gè)道具、一個(gè)眼神都是配合著提案的內(nèi)容展示的，提案人員的創(chuàng)意穿著應(yīng)該是能在第一時(shí)間吸引人們眼球的，能迅速地抓住大家的注意力，為下面的提案內(nèi)容奠定成功的第一步；第二條原則是廣告提案人員的創(chuàng)意穿著是貼合提案主題和內(nèi)容的，創(chuàng)意穿著是戴著鐐銬的舞蹈，并不能天馬行空隨意穿戴，根據(jù)不同的提案主題設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意服飾，根據(jù)不同的提案內(nèi)容更換表演的服飾等；第三條原則是突破自我，這條原則是為了訓(xùn)練學(xué)生上臺(tái)表演的羞澀感和障礙感，這一段訓(xùn)練內(nèi)容是在提案開始的第一階段要求學(xué)生穿著與從來沒穿過服飾上臺(tái)。突破自我常規(guī)的穿著，在心理上暗示精神放松，并放開手腳去進(jìn)行提案演講。②

2.2 提案儀態(tài)禮儀訓(xùn)練

提案的儀態(tài)禮儀主要包括站姿、坐姿、行姿、蹲姿、手勢訓(xùn)練。廣告提案是站在公眾面前的演示過程，面對(duì)的是眾人的目光，整個(gè)過程需要保持良好的儀態(tài)，所以筆者在課程中加入了儀態(tài)訓(xùn)練。第一是站姿的訓(xùn)練，站姿的訓(xùn)練要訣是“五點(diǎn)一線”：頭正、肩平、提臀、雙腿并攏并直立、腳跟相靠。除此之外，還要在不同的場合、不同的環(huán)境下，用不同的站姿，垂直站姿適合嚴(yán)肅的場合、叉手站姿適合輕松氛圍，而背手與背垂手站姿適合作他人背景板的時(shí)候。第二是坐姿，坐姿的要訣是軀干豎直，雙肩自然下垂，下頜內(nèi)收，雙眼平視，表情自然親切，并且坐的面積不宜超過凳面面積的一半。在不同正式的場合中也有不同的坐姿，一般分為正襟危坐式、垂腿開膝式、雙腳交叉式、雙腿疊放式、雙腿鈄放式。第三是行姿訓(xùn)練，提案的行姿主要分兩類：一類是從坐的地方走到提案演示臺(tái)的行姿；另一類是在提案演示臺(tái)上的行姿。行姿的要訣有：上身挺直，收腹立腰，重心稍往前，上身保持不動(dòng)，腳步平穩(wěn)從容，并保持直線。行姿主要有三種：前行行姿、后腿時(shí)的行姿與引導(dǎo)時(shí)的行姿，在提案訓(xùn)練中主要用到的前行行姿。第四是蹲姿訓(xùn)練，蹲姿要提案演示中極少用到，但也并非完全不同，比如在提案人員正在講演時(shí)物品意外掉落，如何蹲下去撿起來，就需要用到蹲姿。③

2.3 提案禮姿訓(xùn)練

鞠躬禮、點(diǎn)頭禮、握手禮等禮姿訓(xùn)練。鞠躬禮分15度行禮、30度行禮和45度行禮，適合不同的場合和不同的對(duì)象。點(diǎn)頭禮要求面正、微笑、目光平視，男士點(diǎn)頭的速度一般要快于女士。而握手禮也有很多講究，男士與女士握手、男士與男士握手、年輕者對(duì)年長者握手、身份低者對(duì)身者握手等都有不同的禮儀。

3 廣告提案課堂提案禮儀訓(xùn)練的現(xiàn)有成果和存在的困難。

3.1 教改的現(xiàn)有成果

（1）多年提案禮儀實(shí)踐得到了學(xué)生的認(rèn)可。筆者從2007年開始就在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生第7學(xué)期的廣告提案課程中實(shí)施該項(xiàng)教學(xué)改革，截至2014年，已經(jīng)進(jìn)行了7年的改革，在7屆的學(xué)生中進(jìn)行了相應(yīng)的訓(xùn)練。從最早的僵硬的訓(xùn)練模式到現(xiàn)在的豐富訓(xùn)練模式，每一年都在改變，每一年都在進(jìn)步，上一屆學(xué)生在工作一段時(shí)間后會(huì)將自己的實(shí)踐結(jié)果反饋回來，這些學(xué)生反饋回來的信息成為了進(jìn)一步改革的基礎(chǔ)。學(xué)生對(duì)此項(xiàng)課程教改的反饋信息主要集中在三個(gè)方面：一是廣告提案的禮儀訓(xùn)練成果比較顯著，在工作中具有較強(qiáng)的實(shí)用性；二是廣告提案的禮儀訓(xùn)練模式可以與實(shí)際接軌，結(jié)合廣告公司的招聘宣講一起進(jìn)行；三是廣告提案的禮儀訓(xùn)練模式可以更多樣、層次更豐富。

（2）獲得了學(xué)校正式教改課題立項(xiàng)。2011年廣告提案課程正式獲得了浙江農(nóng)林大學(xué)教改課題立項(xiàng)，為此項(xiàng)改革研究提供了資金與其他資源，雖然只是一般的教改課題，但這是廣告提案教改研究走上正式道路的起點(diǎn)。

3.2 廣告提案課堂提案禮儀訓(xùn)練的存在的困難

（1）訓(xùn)練資金的缺乏。提案禮儀訓(xùn)練的資金是目前廣告提案教學(xué)改革的主要障礙，提案材料的準(zhǔn)備、提案場地的布置、提案服裝的準(zhǔn)備等都需要用到資金。提案禮儀訓(xùn)練的一大開銷是學(xué)生正裝的購置，正裝很少能自己制作完成，買新的正裝動(dòng)輒幾百上千，如果由學(xué)生自己承擔(dān)，很多學(xué)生會(huì)承擔(dān)不了，但由課程組提供就更不可能。目前提案禮儀訓(xùn)練的正裝主要通過三種途徑解決：一是學(xué)生自己購買；二是向他人借用；三是在現(xiàn)有的服裝中盡量挑正式的服裝充作正裝。后面兩種情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)衣不合體或者一點(diǎn)也不像正裝的現(xiàn)象，甚至還出現(xiàn)有些學(xué)生只穿著休閑裝涼鞋將就著上課了。

提案禮儀訓(xùn)練的另一大開銷是各種訓(xùn)練設(shè)備與場地的借用。提案訓(xùn)練的其中一項(xiàng)內(nèi)容是場地適應(yīng)訓(xùn)練，大型的舞臺(tái)類場地、小型的會(huì)議類場地等，不同的場地相應(yīng)的禮儀展現(xiàn)也會(huì)不同，走姿、蹲姿、引導(dǎo)禮等各項(xiàng)內(nèi)容也都隨之調(diào)整。但這些場地連同設(shè)備的租賃需要不少的費(fèi)用，一般情況下，課程組只能在教室完成提案禮儀訓(xùn)練。

（2）專業(yè)化妝禮儀知識(shí)的不足。因?yàn)檎n程組的教師團(tuán)隊(duì)都是廣告學(xué)的專業(yè)教師，并沒有學(xué)過專業(yè)的化妝知識(shí)和禮儀知識(shí)，所以在講授化妝禮儀知識(shí)的時(shí)候深度不夠，需要引進(jìn)相關(guān)專業(yè)的教師以彌補(bǔ)這方面的不足，但引進(jìn)專業(yè)人才上存在較大的困難。一方面是引進(jìn)專業(yè)的化妝禮儀老師以后他的課時(shí)量會(huì)不足，另一方面專業(yè)的化妝禮儀老師也比較稀少，大部分的化妝禮儀人才都往業(yè)界發(fā)展，他們沒有相關(guān)的教師資格證進(jìn)入高校系統(tǒng)。

（3）訓(xùn)練場地的限制。目前沒有配置專業(yè)的廣告提案實(shí)驗(yàn)室，沒有專業(yè)的訓(xùn)練場地，只能在教室里進(jìn)行，簡陋的條件限制了訓(xùn)練的有效性。在廣告公司實(shí)際的工作中，很多廣告提案是要在大型的會(huì)議室或中型的舞臺(tái)上進(jìn)行的，面對(duì)的客戶有時(shí)是私企，有時(shí)是政府部門，不同的客戶，不同的場地，就需要不同的訓(xùn)練模式，但這些場地不是有錢就能找得到的，所以訓(xùn)練場地不足限制了廣告提案禮儀訓(xùn)練的完整性。

本論文是《〈廣告提案〉課程學(xué)生提案能力訓(xùn)練的教學(xué)改革》項(xiàng)目研究成果

注釋

① 虞中煒.智慧的表演——關(guān)于提案的一些總結(jié)[J].廣告大觀（綜合版），2008（4）：154.

② 張鴻梅.電大開放教育廣告專業(yè)“廣告提案”教學(xué)環(huán)節(jié)缺失的對(duì)策思考[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（3）：38.

③ 陳驍，江根源.廣告課堂上的“模擬比稿”[J].廣告大觀，2003（8）：89.