基于特征數(shù)據(jù)的房地產(chǎn)企業(yè)高管微博營銷效果分析

南光耀

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州450001）

0 引 言

CNNIC 發(fā)布的《2014年第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國微博客用戶數(shù)量為2.75 億。自2009年微博興起以來，微博用戶出現(xiàn)井噴式增長，之后，微博用戶數(shù)量在2014年首次出現(xiàn)下降，微博市場逐漸進入成熟期。報告認為，隨著微博用戶逐漸成熟，微博市場將會發(fā)生重要變化。首先，微博作為個人、機構(gòu)以及其他媒體的信息發(fā)布和交流平臺，將發(fā)揮更大的作用，并且為社交、手機應(yīng)用等提供了支持平臺。其次，從內(nèi)容上來看，目前微博平臺上的內(nèi)容過于零碎化、泛化，難以滿足微博用戶的個性化需求。隨著微博市場發(fā)展，其內(nèi)容將會更加精細化、垂直化，這將逐步提升微博用戶個性化需求的滿意度。再次，從用戶發(fā)展趨勢來看，微博用戶將會不斷“下沉”。隨著微博影響力的不斷提高，微博用戶將會以早期的一、二線城市為主，逐漸發(fā)展到三、四線城市以及小城鎮(zhèn)。最后，隨著數(shù)據(jù)的累積，微博在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面將會產(chǎn)生更大的應(yīng)用性價值[2]。

國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到微博平臺在營銷推廣、形象宣傳、品牌塑造等方面具有的巨大能量，紛紛開通企業(yè)官方微博，以及項目微博、客服微博和企業(yè)高管微博。本文以房地產(chǎn)企業(yè)高管微博為研究對象，對其營銷效果進行客觀評價。通過選取國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)高管新浪官方認證微博的指標數(shù)據(jù)，運用主成分分析方法對高管微博的營銷效果及影響因素進行分析，并提出了提升其企業(yè)高管微博營銷效果的對策建議。

1 文獻綜述

國內(nèi)對微博營銷的研究可以分為理論研究和應(yīng)用研究兩個方面。在理論研究方面，具有代表性的理論成果主要有三個。喻國明（2011）[3]等通過文獻分析法、焦點人群訪談法對微博營銷進行了深度調(diào)查，研究了微博的影響力模型，是目前影響力較強的研究成果。張煉在著作《微博營銷》中認為：企業(yè)應(yīng)該充分利用微博平臺與用戶之間開展交流互動，對微博營銷活動的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該給予足夠的重視。他建議企業(yè)應(yīng)加強與微博粉絲群的溝通，從而增強粉絲的黏性。金永生、王睿（2011）[4]等進行了實證研究，在《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型》 一文中指出： 影響企業(yè)微博營銷效果的因素包括企業(yè)的影響力、發(fā)布微博的數(shù)量和微博粉絲數(shù)量等。

對微博營銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究方面，主要的研究成果有兩個。胡衛(wèi)夕、宋逸（2012）[5]在《微博營銷：把企業(yè)搬到微博上》中介紹了微博對市場營銷的影響以及在國內(nèi)外的應(yīng)用情況，并提出了企業(yè)微博營銷的操作規(guī)范，具有很強的實踐指導意義。杜子建（2011）[6]等在《企業(yè)微博管理手冊》中，對如何創(chuàng)建、如何運營、如何管理微博營銷進行了系統(tǒng)、全面地論述，是國內(nèi)研究企業(yè)官方微博較早的一本專著，成為國內(nèi)企業(yè)進行企業(yè)微博營銷的指導手冊和范本。

從上述研究成果來看，國內(nèi)學者對微博營銷的研究比較多。但大部分學者將研究對象定位于微博營銷，而沒有研究具體行業(yè)的。不同行業(yè)具有不同的性質(zhì)。本文以房地產(chǎn)企業(yè)高管微博為研究對象，對其營銷效果進行分析，提出優(yōu)化營銷體系的建議。

2 數(shù)據(jù)來源及描述統(tǒng)計

2.1 數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

截至2013年12月31日，新浪微博中房產(chǎn)類認證微博達到140 630 個，同比增長32.73%，粉絲1.58億人，同比增長76.62%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中介/代理行、房產(chǎn)媒體、家居建材等相關(guān)機構(gòu)和個人都充分利用微博擴大自身的影響力，形成了規(guī)模龐大的房產(chǎn)行業(yè)微博圈。新浪微博在我國具有較強的影響力，本研究數(shù)據(jù)來源于微博風云網(wǎng)及新浪微博平臺上的實測數(shù)據(jù)，并借助知微分析工具得到有關(guān)數(shù)據(jù)。

選取了微博風云網(wǎng)提供的影響力排名前100位的房地產(chǎn)企業(yè)高管微博，其中影響力排名前10位房地產(chǎn)企業(yè)高管微博的數(shù)據(jù)特征，表1所示。選擇樣本主要基于以下兩方面的因素： 一是房地產(chǎn)企業(yè)高管微博在房地產(chǎn)行業(yè)乃至整個社交媒體具有較強的影響力，因而能夠保證研究結(jié)論的權(quán)威性和可靠性。二是房地產(chǎn)企業(yè)高管微博的數(shù)據(jù)量較大，滿足統(tǒng)計分析的要求，從而保證研究結(jié)論的可信性。

2.2 指標選取及分類

選擇了粉絲數(shù)（Y1）、活躍粉絲數(shù)（Y2）、認證粉絲數(shù)（Y3）、關(guān)注率（Y4）、微博數(shù)（Y5）、評論數(shù)（Y6）、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Y7）和平均微博數(shù)（Y8）這八項指標。這些指標包括微博的特征數(shù)據(jù)，新浪微博數(shù)據(jù)中心所提供的數(shù)據(jù)。運用SPSS19.0 對各指標數(shù)據(jù)進行分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述表2所示。其中，Y1為微博賬號的粉絲總數(shù)；Y2為微博賬號的粉絲中經(jīng)常進行發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲數(shù)；Y3為微博賬號粉絲中通過實名認證的用戶總數(shù)；Y4為微博賬號的活躍粉絲數(shù)占粉絲總數(shù)的比例；Y5為微博賬號發(fā)布的微博總數(shù)；Y6為微博賬號最近發(fā)布的100 條微博被評論的平均次數(shù)；Y7為微博賬號最近發(fā)布的100 條微博被轉(zhuǎn)發(fā)的平均次數(shù)；Y8為該微博賬號平均每天發(fā)布的微博數(shù)。

表1 房地產(chǎn)企業(yè)高管新浪微博影響力

表2 變量統(tǒng)計描述

3 實證研究

3.1 研究過程

運用SPSS19.0 對采集的微博樣本數(shù)據(jù)進行主成分分析，首先得到各指標之間的相關(guān)系數(shù)，表3所示。由表3得知，8 個指標中除Y6和Y7之間呈弱負相關(guān)外，其他指標之間都成正相關(guān)。表4是各主成分的特征值及貢獻率。前三個特征值對應(yīng)的方差解釋度為87.453%，滿足主成分分析的一般要求，表明主成分分析效果較好，也表明研究結(jié)論可信度較高。

表3 各指標相關(guān)系數(shù)

表4 主成分特征值和貢獻率

若要對所提取的主成分進行解釋，需要得到前三個主成分的因子載荷量，具體結(jié)果表5所示。由表5得知：主成分Z1中，粉絲數(shù)（Y1）、活躍粉絲數(shù)（Y2）、認證粉絲數(shù)（Y3）、關(guān)注率（Y4）、平均微博數(shù)（Y8）載荷均大于0.5，表明五個指標都是主成分指標。粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、認證粉絲數(shù)等都是對房地產(chǎn)企業(yè)高管微博賬戶覆蓋群體大小的反映；又 由 于Y1、Y2、Y3和Y4在 主 成 分Z1中 的 載 荷 明顯較大，所以將這四個指標定義為覆蓋度指標。

在主成分Z2中，Y5和Y8的載荷均大于0.5，這兩個指標主要反映房地產(chǎn)企業(yè)高管微博賬號進行營銷推廣的頻次，以及微博更新的程度，所以將微博總數(shù)（Y5）和平均發(fā)布微博數(shù)（Y8）這兩個指標定義為活躍度指標。

表5 因子載荷矩陣與得分系數(shù)矩陣

在主成分Z3中，Y6和Y7的載荷大于0.5，表明這兩項指標為主成分指標。微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，該微博被其他用戶發(fā)現(xiàn)和傳播的可能性越大，產(chǎn)生的影響也就越廣，所以將評論數(shù)（Y6）和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Y7）影響度指標。

由表5的覆蓋度、活躍度、影響度三個主成分的得分，得到各指標間的關(guān)系如下：

注：其中λi為主成分Zi對應(yīng)的特征值

3.2 研究結(jié)果

依據(jù)得到的各主成分的得分公式及總得分公式，對樣本中100 個房地產(chǎn)企業(yè)高管微博的營銷效果進行排序，得出營銷效果排名的情況，前10 名的情況表6所示。由營銷效果總得分計算公式可以得到微博營銷效果是微博的覆蓋度、影響度和活躍度三個因子的函數(shù)，其中，覆蓋度因子系數(shù)最大，為0.534；活躍度因子系數(shù)第二，為0.31，影響度因子系數(shù)最小，為0.155。因此，要提升房地產(chǎn)企業(yè)高管微博的營銷效果，首先，應(yīng)該提高微博賬戶的覆蓋度，其次，提高活躍度，最后，提高影響度。

表6 房地產(chǎn)企業(yè)高管微博營銷效果排名

4 對策建議

4.1 提升微博的覆蓋度

由覆蓋度指標包括粉絲數(shù)（Y1）、活躍粉絲數(shù)（Y2）、認證粉絲數(shù)（Y3）、關(guān)注率（Y4）等四項指標。要提高微博覆蓋度，應(yīng)著重提高Y1、Y2、Y3和Y4。首先，要獲取更多粉絲，特別是與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的活躍粉絲?；钴S粉絲對增強微博互動性的作用顯著。其次，從房企高管微博賬號的粉絲中，篩選出積極評論或轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲，借助這些活躍粉絲的中介作用，拓展微博信息傳播范圍，覆蓋更大的粉絲群。

新浪微博官方認證的微博用戶通常都是在某一個領(lǐng)域內(nèi)具有較強影響的個人或機構(gòu)，這些微博賬戶通常擁有較多的粉絲。得到這些認證粉絲的關(guān)注是擴大微博影響力的重要途徑。因此，要積極關(guān)注其他房地產(chǎn)企業(yè)高管微博和企業(yè)官方微博，并開展互動交流，這不僅有利于獲取其他企業(yè)的信息，也有利于提升自己微博的覆蓋度。[7]還要關(guān)注微博平臺的名人名企，從而獲得更廣大范圍內(nèi)認證粉絲的關(guān)注。

4.2 提高微博的活躍度

由表5和主成分Z2活躍度的計算公式可知，對活躍度影響較大的指標有微博數(shù)（Y5）和平均發(fā)布微博數(shù)（Y8）。微博數(shù)與日均發(fā)布微博數(shù)具有明顯的正相，即房地產(chǎn)企業(yè)高管微博平臺上發(fā)布的微博數(shù)量越多，微博更新頻次就會越高。在增加微博發(fā)布數(shù)量的同時，還應(yīng)該注意微博發(fā)布速度和節(jié)奏，發(fā)布微博的頻次過高會引起關(guān)注用戶的反感。此外，在保證微博發(fā)布數(shù)量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該提高微博信息的質(zhì)量。在微博的內(nèi)容方面，要選擇一些互動性、原創(chuàng)性、新穎性的內(nèi)容，從而增強微博的吸引力，促進粉絲互動和吸引粉絲，從而提升微博的覆蓋度。[8]在微博營銷效果排名前三的房企高管微博中，都比較注重選擇原創(chuàng)內(nèi)容和社會熱點話題，也注重與粉絲的情感交流，增強了微博粉絲的黏性。另外，還要注重與粉絲之間的線下交流，這也是提升微博活躍度的重要手段。

4.3 提升微博的影響度

由主成分Z3影響度的計算公式可知，轉(zhuǎn)發(fā)對影響度的貢獻要大于評論，一條微博被越多地轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力也就越大。由于房地產(chǎn)企業(yè)高管微博賬戶最近發(fā)布的100 條微博被評論和被轉(zhuǎn)發(fā)的平均次數(shù)，受到粉絲主觀意愿的影響，提高這Y6和Y7兩個指標具有一定的難度。首先，應(yīng)當對微博粉絲的心理進行分析。分析粉絲感興趣的內(nèi)容、話題、利益點等。其次，發(fā)起話題討論也是提升微博影響度的重要途徑。[9]話題應(yīng)當選擇當?shù)責衢T話題、熱門事件以及粉絲感興趣的話題，這些話題可以激起粉絲的共鳴，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)與評論微博的熱情，如華遠地產(chǎn)的董事長任志強經(jīng)常舉辦一些有獎評論和轉(zhuǎn)發(fā)活動，并對房地產(chǎn)行業(yè)的政策和發(fā)展走向進行評論，吸引大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從而提高了微博影響力，微博營銷效果。此外，微博語言風格也會對粉絲的黏性產(chǎn)生重要影響，生活化的語言、緊跟潮流的網(wǎng)絡(luò)語言，如“淘寶體”、“甄嬛體”等都會引起粉絲的興趣。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2014.

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[3] 喻國明,歐亞,張佰明,王斌.微博:一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會應(yīng)用[M].北京:人民日報出版社,2011.

[4] 金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學,2011（4）.

[5] 胡衛(wèi)夕,宋逸.微博營銷——把企業(yè)搬到微博上[M].北京:機械工業(yè)出版社,2012.

[6] 杜子建.微力無邊[M].沈陽:北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?集團)股份有限公司,2011.

[7] 劉雁妮,賀和平,彭文莎.名人微博的影響力評價指標研究[J].武漢理工大學學報：信息與管理工程版,2012（6）:746-750.

[8] 陳酉宜. 淺論我國房地產(chǎn)微博營銷的問題與策略選擇[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版,2013（6）:48-50.

[9] 歐國良,任靜. 微博營銷在房地產(chǎn)項目中的應(yīng)用——基于新浪房地產(chǎn)微博營銷平臺的視角[J].中國房地產(chǎn),2014（4）:37-44.