報紙廣告設(shè)計的要點與創(chuàng)意研究

□ 姚 景

（南陽晚報社，河南 南陽 473000）

報紙廣告是伴隨著報紙信息傳播而出現(xiàn)的產(chǎn)物,究其本質(zhì)而言,報紙廣告本身也屬于一種特殊的報紙信息。本文著重以報紙廣告設(shè)計的原則、要點等方面進行論述。

報紙廣告的特點

報紙是大家熟悉的宣傳媒介，設(shè)計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的關(guān)注。在報紙上刊登廣告有著其自身的優(yōu)勢，具有廣泛性、快速性、連續(xù)性、經(jīng)濟性、針對性、突出性、藝術(shù)性等特點。受版面限制，在設(shè)計中更要注意文字的精練，每次廣告宜宣傳一個中心，造成比較強的視覺沖擊力。

如刊登在《南陽晚報》上的一幅城市品牌宣傳的形象廣告，畫面中運用了大面積的山與藍天的背景，形成幽靜、深遠、怡然的境界，加上“風光無限宜居南陽”八個大字，給讀者呈現(xiàn)出優(yōu)美的城市意境，藝術(shù)性、觀賞性、地域性兼有。

紙張的質(zhì)量也影響著廣告設(shè)計的效果，為了保證印刷質(zhì)量，宜采用網(wǎng)點比較粗的方法。對于彩色印刷，為了讓色彩在灰色紙上達到較佳的效果，須提高色彩純度，增加鮮明度，達到鮮艷奪目的效果。對于連續(xù)刊登的廣告，要注意連貫性，給讀者形成持續(xù)不斷的視覺沖擊。

報紙廣告設(shè)計的原則

主題要鮮明。本質(zhì)上，內(nèi)容必須表現(xiàn)企業(yè)的意圖，表達一種思想主張，最終幫助企業(yè)達到商業(yè)目的。

圖一

表現(xiàn)形式要好。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對新奇、新鮮和別具一格的事物保持一定關(guān)注度。報紙廣告的設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求突出個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的形式，使讀者一見到就被吸引住，引起心靈震撼，產(chǎn)生過目不忘的效果。

如圖一，這是一則刊登在《南陽晚報》上的展現(xiàn)南水北調(diào)工程的系列公益廣告之一，畫面運用了刺繡的創(chuàng)意，展現(xiàn)了一幅大氣、美麗的恢弘畫面，創(chuàng)作形式獨具特色，很有靈感。

符合閱讀習(xí)慣和閱讀心理。研究證明，如果是水平方向，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般從上向下流動。報紙廣告在對標題、圖形、圖案、文字、色彩、商標排版時，要遵循這兩個基本規(guī)律。具體要做到簡潔明快，一目了然，這樣才能使讀者在最短時間內(nèi)獲取并明白版面所要表達和傳遞的意圖及內(nèi)容。

廣告設(shè)計遵循的要點

從報紙廣告的構(gòu)成來看，主題、圖案、文案是最基本的要素，要想達到廣告宣傳目的，就要處理好這三者的關(guān)系。

主題要突出，引人入勝。報紙廣告的主題必須吸引人，引導(dǎo)讀者閱讀廣告，觀看插圖和正文。應(yīng)將其安排在最醒目的位置，選擇較大字號，引導(dǎo)讀者的視線從標題自然向插圖正文轉(zhuǎn)移?！白x題時代”，好的標題是成功的一半，現(xiàn)代快節(jié)奏生活使讀者很大程度上是標題瀏覽者。而與閱讀者自身生活相關(guān)，或者別具一格、令人耳目一新的標題，是影響讀者進一步閱讀報紙廣告的主要因素。

畫面要生動形象，富有視覺效果。報紙廣告中的“圖案”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等。研究表明，人們對于對比強烈、容易產(chǎn)生聯(lián)想的圖像，容易產(chǎn)生持久的印象。因此，報紙廣告的設(shè)計應(yīng)利用定位設(shè)計的原理，強調(diào)主體形象的商標、標志，標題和圖形的面積對比以及畫面的明暗。

報紙廣告的圖形或圖像的靈活運用，也是影響消費者閱讀并記憶的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，35.4%的消費者因為報紙廣告中的圖形或圖像而對企業(yè)銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。

圖二

如圖二，這是一則論壇活動公益廣告，畫面簡潔大方，圖形幽默、時尚，很好地呼應(yīng)了主題。

此外，因版面面積有限以及有其它文章和廣告的同時存在，企業(yè)在做報紙廣告時還應(yīng)注重畫面大面積的空白，線條的區(qū)分，使它同版面的其它文章和廣告形成比較，產(chǎn)生視覺沖擊。

文案盡可能簡潔，具有美感。由于廣告面積小，在設(shè)計中更要注意文字的精煉。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，企業(yè)的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。文案作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上、心靈上給閱讀者以美感。

公司名稱、LOGO等居次要位置。報紙廣告中的公司名稱一般放置在右下角等次要位置，可和商標配置在一起，地址、電話等聯(lián)系方式可安排在公司名稱下方或左右的位置。

創(chuàng)意是廣告設(shè)計制勝的關(guān)鍵

報紙廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的源頭，一個具有影響力的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以為商家?guī)碡S厚的經(jīng)濟效益。成功的廣告策略首先來自不同凡響的經(jīng)典創(chuàng)意。報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計對于報紙廣告來說是至關(guān)重要的，對于商家來說更是展現(xiàn)其精華的所在。

如何表達報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計的要點？主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，這是萬變不離其宗的“法寶”。這就需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

若要表現(xiàn)空間美，在某種程度，距離產(chǎn)生美，同樣空間也能達到美的效果，空間也許是一塊色塊，也許是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一種最好的襯托，一種間隔。留空間并不是留空洞，而是高度概括的簡潔的構(gòu)圖，是“言簡意賅”，是“少而精”，它是設(shè)計者更高理性上的自覺的創(chuàng)造，在嚴格的秩序中合成的一種更為寬廣、深遠、宏大、明確的空間意念。

構(gòu)圖上的“少”，卻是效果上的“多”，刪繁就簡，做到了簡練、利落、大方，它能引起人們的注意，使人們產(chǎn)生興趣，從而最大限度地達到宣傳的目的。這樣的畫面空白不是難能可貴嗎?

空白是一種重要的形式語言，“黑白相生——一切皆可以黑白窮盡”?？梢詳?shù)筆線條、數(shù)點墨水寫盡萬千世界。有空間就能造成一定的情調(diào)，它表面空曠，卻是曠蕩幽深，變化多端，具有無比寬廣的意蘊。

報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計是報紙廣告最靈動的一筆，廣告的創(chuàng)意永無止境，具有超強的表現(xiàn)力和藝術(shù)效果的廣告會激發(fā)消費者的購買欲望，從而達到廣告的最佳效果。因此富有創(chuàng)意的設(shè)計是報紙廣告制勝的關(guān)鍵。