全媒體時(shí)代主流媒體影響力提升路徑芻議

□ 陳永久

（渭南日報(bào)社，陜西 渭南 714000）

（作者系陜西渭南日報(bào)社社長、總編輯）

自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了傳媒領(lǐng)域生態(tài)格局的空前變化以及價(jià)值秩序的深刻調(diào)整，黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體壟斷新聞信源的舊格局被徹底打破，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出多級(jí)序列的媒介結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，黨報(bào)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，尤其是黨報(bào)陷入了廣告及發(fā)行量下降、讀者流失、影響力被稀釋及競爭成本不斷升高等多種窘迫的困境。如何清醒認(rèn)識(shí)地市黨報(bào)主流媒體影響力下降的主客觀原因，深刻分析我們面臨的挑戰(zhàn)和壓力，進(jìn)而思考提升地市報(bào)影響力的路徑和探索，是我們必須面對的時(shí)代命題。

主流媒體影響力下降的原因分析

黨報(bào)在民眾中的影響力呈逐年下降趨勢，從客觀方面來說，隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，黨報(bào)受網(wǎng)絡(luò)等新媒體的嚴(yán)重?cái)D壓，被大眾關(guān)注的程度受到了影響；從主觀方面來說，黨報(bào)編采質(zhì)量不高，不能向受眾提供鮮活的、喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。這正是目前一些黨報(bào)在報(bào)業(yè)競爭中舉步維艱，影響力下降的一個(gè)重要原因。

隨著新興媒體的快速發(fā)展，以迅雷不及掩耳之勢搶奪了傳統(tǒng)媒體市場份額，得到受眾的認(rèn)可，新媒體以其新聞時(shí)效性強(qiáng)、制作周期短、互動(dòng)性強(qiáng)和內(nèi)容豐富，實(shí)現(xiàn)了傳播無障礙，迅速占領(lǐng)市場份額，贏得受眾歡迎和加入。

而黨報(bào)，受眾認(rèn)同度不高，導(dǎo)致受眾分流。一項(xiàng)針對黨報(bào)的調(diào)查中，有57.79%的讀者認(rèn)為省級(jí)黨報(bào)反映群眾生活、群眾聲音“不充分”，有20.8%的人認(rèn)為“太少”，兩者加起來將近80%。這種評(píng)價(jià)，從側(cè)面反映的是，黨報(bào)近年在輿論監(jiān)督方面的失語和以唱頌歌為主基調(diào)的報(bào)道原則，逐漸失去了民眾的期盼和信任。有讀者在調(diào)查中表示，黨報(bào)就是對領(lǐng)導(dǎo)的跟蹤報(bào)道，對形勢渲染和唱頌歌。也有讀者說，黨報(bào)過去還有對社會(huì)不良現(xiàn)象監(jiān)督，現(xiàn)在則是“一派大好”，都是正面報(bào)道為主，這種做法，無論從理論上看，還是從實(shí)踐上看，都是削弱黨報(bào)影響力的表現(xiàn)。

分析問題產(chǎn)生的原因。主要體現(xiàn)在：第一，黨報(bào)本身就是黨委系統(tǒng)的機(jī)關(guān)之一，長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，思想束縛較多，黨報(bào)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理，樹立市場意識(shí)和競爭意識(shí)成為難題。現(xiàn)在我國正在向一個(gè)較為完善的經(jīng)濟(jì)體制邁進(jìn)，在市場競爭中的黨報(bào)如果沒有把自身的政治優(yōu)勢和市場優(yōu)勢比較完好地對接起來，就不能在競爭中占有一席之地。第二，體制和機(jī)制方面的改革不到位。體制、機(jī)制改革不到位，黨報(bào)人員的積極性就會(huì)受到影響，人才和資產(chǎn)都會(huì)流失，黨報(bào)的優(yōu)勢也就難以全面發(fā)揮出來。在體制方面主要是體現(xiàn)在全國范圍內(nèi)還沒有健全的領(lǐng)導(dǎo)分工制，“采編、經(jīng)營兩分開”的管理體制也還在探索之中。而在機(jī)制上，有效的人事機(jī)制、分配機(jī)制和干部機(jī)制也還在醞釀之中。第三，“三多一少”。這里主要強(qiáng)調(diào)某些黨報(bào)自身的內(nèi)容和版面問題：即會(huì)議報(bào)道多、領(lǐng)導(dǎo)講話多、長篇稿件多，而人們普遍關(guān)注的鮮活新聞卻少有。

地市報(bào)目前面臨的挑戰(zhàn)和壓力

中國報(bào)業(yè)經(jīng)歷了20多年的高歌猛進(jìn)，目前正處于一個(gè)“拐點(diǎn)”，報(bào)紙廣告所占份額正在減少，地市級(jí)黨報(bào)更是處在報(bào)業(yè)競爭的風(fēng)口浪尖上。

新的形勢給地市報(bào)發(fā)展帶來以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一：來自于省級(jí)、副省級(jí)傳統(tǒng)媒體的輻射擠壓。中央級(jí)、省級(jí)報(bào)業(yè)和廣播電視集團(tuán)紛紛把觸角伸向地市級(jí)城市，形成了與地市報(bào)爭奪新聞資源、受眾和廣告份額的態(tài)勢，這無疑給地市報(bào)發(fā)展帶來了巨大壓力。挑戰(zhàn)之二：來自網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入家庭和辦公自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)，上網(wǎng)人數(shù)逐年大幅增加，幾乎成為人們獲取信息的主要渠道，勢必導(dǎo)致閱讀紙質(zhì)媒體的人數(shù)逐步減少。挑戰(zhàn)之三：來自公費(fèi)訂閱逐年減少的巨大壓力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，公款訂閱報(bào)刊逐年減少，給地市報(bào)發(fā)行工作帶來很大沖擊。挑戰(zhàn)之四：來自辦報(bào)規(guī)矩的束縛。地市級(jí)黨報(bào)由于性質(zhì)和服務(wù)對象所決定，在報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)的新聞時(shí)，講規(guī)格，講級(jí)別，甚至版面、位置、條數(shù)、字?jǐn)?shù)等都要考慮。

以上的狀況，直接導(dǎo)致以下三方面的后果：即新聞資源被分割，廣告“蛋糕”被瓜分，辦報(bào)人才流失。

地市報(bào)影響力鞏固和提升的路徑探索

面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)特別是地市黨報(bào)必須謀求新的發(fā)展動(dòng)力，以提升自身影響力。地市黨報(bào)必須做好五個(gè)方面工作：即抓受眾，吸引讀者眼球；搶時(shí)效，觸動(dòng)讀者神經(jīng)；挖深度，解開讀者疑惑；樹品牌，舉報(bào)人之力形成影響力；圖變革，增強(qiáng)媒體發(fā)展活力和市場競爭力。這樣，地市黨報(bào)引領(lǐng)人們前進(jìn)的旗幟和標(biāo)桿作用才能更為明顯地得以體現(xiàn)。

變革是需要。面對新媒體帶來的巨大挑戰(zhàn)，《渭南日報(bào)》逆流而上，堅(jiān)持以報(bào)紙要和新媒體融合觀念，大刀闊斧進(jìn)行全方位的改革創(chuàng)新：從內(nèi)容到形式，從經(jīng)營到管理，從隊(duì)伍建設(shè)到內(nèi)部機(jī)制，勢如破竹，實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨的變革；在不斷提升渭南日報(bào)品牌影響的同時(shí)，增設(shè)《黃河周末》、《影像金三角》等?？?，做深、做大、做強(qiáng)紙媒新聞。同時(shí)，創(chuàng)造了一系列的報(bào)紙新形態(tài)，先后開設(shè)了渭南新聞網(wǎng)、渭南日報(bào)微信群、渭南日報(bào)微博等，形成了多層次、多元化的輿論流通渠道。收獲了報(bào)業(yè)發(fā)展和媒體經(jīng)營的“雙豐收”，《渭南日報(bào)》也先后榮獲中國報(bào)業(yè)融合發(fā)展獎(jiǎng)、中國傳媒創(chuàng)新百強(qiáng)媒體、中國十大創(chuàng)新地市報(bào)等諸多榮譽(yù)。

受眾是根基。黨報(bào)讀者呈下降趨勢，其主要原因在于黨報(bào)與讀者要求之間存在較大距離，造成了黨報(bào)對人民群眾吸引力的弱化。地市黨報(bào)滿足受眾需求，要在立足本土、服務(wù)本地上做文章，要在地方新聞報(bào)道中形成自己的特色。為此，近年來，我們開設(shè)了許多直接反映群眾心聲，與百姓互動(dòng)的欄目，如“記者走基層”、“群眾評(píng)說”、“陜西好人”等欄目，關(guān)注群眾心聲，聚焦百姓生活，維護(hù)群眾利益，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。其中的“群眾評(píng)說”和“東秦百姓”欄目，以輿論監(jiān)督的方式，對社會(huì)問題和百姓訴求進(jìn)行深度關(guān)切，整治官場積弊，“一事一報(bào)、一報(bào)一追、一追一果”，在公眾中產(chǎn)生極大的影響力，讓民眾實(shí)實(shí)在在地感受到黨報(bào)的溫暖。

時(shí)效是價(jià)值。任何媒體，其本質(zhì)即信息傳播，而信息傳播最重要的特征是其時(shí)效性，也就是滿足人們對新鮮事物的了解和感知的需求。地市黨報(bào)的新聞時(shí)效性有助于奠定該媒體的社會(huì)地位，進(jìn)一步增強(qiáng)其影響力，尤其是在本地突發(fā)事件的及時(shí)報(bào)道和對一些本地?zé)狳c(diǎn)新聞的及時(shí)跟進(jìn)及連續(xù)報(bào)道上，要追求“新聞第一眼”的精神。2014年3月9日下午，華陰市好司機(jī)楊京紅在他工作的華山景區(qū)滿載旅客返回下山途中突發(fā)腦干出血，危急時(shí)刻在懸崖邊緊急剎車，保證車上31名乘客的生命安全，自己卻不幸去世。第一時(shí)間得知線索，當(dāng)天下午我們就派記者到達(dá)華陰，采訪乘客、華山旅游公司、客運(yùn)管理公司、楊京紅的家人等，以最快的時(shí)間寫出新聞報(bào)道，楊京紅事跡在秦東大地廣為流傳，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。

深度是優(yōu)勢。面對各種挑戰(zhàn)，媒體之間的競爭已不僅僅局限于速度。真實(shí)地了解我們所處的環(huán)境和正在發(fā)生的變動(dòng)，不僅需要具體的客觀事實(shí)報(bào)道，更需要探尋事實(shí)掩體之下的深層次內(nèi)涵。傳統(tǒng)媒體特別是地市黨報(bào)必須要拿出自己的優(yōu)勢“武器”來應(yīng)戰(zhàn)，這就是評(píng)論和深度報(bào)道。從新聞傳播規(guī)律看，報(bào)紙能夠打破時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地閱讀。它通過各種編排方式的精心運(yùn)作、通過相關(guān)新聞背景的鏈接，把新聞做深、做好、做透。這樣的傳播力及其效果是轉(zhuǎn)瞬即逝的廣播、電視所無法企及的，網(wǎng)絡(luò)也替代不了。同時(shí)，深度報(bào)道作為一種多角度、多側(cè)面的立體報(bào)道方式，與一般報(bào)道方式相比，包含了更深刻的主題思想，因而更顯重要，更具影響力。在深度報(bào)道上，我們有許多成功的范例。比如，對合陽少女王娜先天性面部畸形的修復(fù)整形手術(shù)的報(bào)道，就引起了全社會(huì)的極大關(guān)注。我們從“凹面女”修補(bǔ)這個(gè)世界首例手術(shù)的背后發(fā)現(xiàn)很多的價(jià)值元素，決定對王娜的后續(xù)報(bào)道進(jìn)行策劃。報(bào)社派出精英團(tuán)隊(duì)，輾轉(zhuǎn)西安、合陽等地，采訪醫(yī)院的專家教授、王娜的親戚朋友以及各方愛心人士。手術(shù)成功后王娜被軍醫(yī)大學(xué)招工，因收養(yǎng)王娜又四處奔走為其治病、其養(yǎng)母李景云獲陜西省十大杰出母親……這一系列讀者關(guān)注的內(nèi)容，我們以深度報(bào)道的形式，進(jìn)行了全面的聚焦，王娜六年的“美麗蝶變”，給讀者一個(gè)全面的交代。

品牌是源泉。地市黨報(bào)影響力的生命源泉即其所特有的品牌，因此，打好品牌戰(zhàn)在地市黨報(bào)中也尤顯重要，地市級(jí)黨報(bào)是最基層、最接近群眾的報(bào)紙，比較容易做到“三貼近”，這是它的優(yōu)勢所在，是其它媒體無法比擬的。我們這幾年在品牌打造上，有兩個(gè)途徑，一個(gè)是培養(yǎng)名編輯名記者，一個(gè)是打造有影響力的品牌欄目，走出了一條名記者寫出好稿件，好稿件支撐名欄目，名欄目打造名報(bào)紙的路子。具體的做法是，重視集中優(yōu)秀人才，把人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新聞優(yōu)勢。每年都要把業(yè)務(wù)骨干送到高等院校進(jìn)行充電學(xué)習(xí)，每年都要對業(yè)務(wù)尖子進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)，近年來，我們還嘗試在全社評(píng)選首席記者、首席編輯等活動(dòng)，這些舉措，極大地調(diào)動(dòng)了優(yōu)秀記者的積極性和進(jìn)取心，培養(yǎng)出了一批懂報(bào)紙、能經(jīng)營、會(huì)管理的復(fù)合型人才，這是我們品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略之一。同時(shí)，還打造了一些有溫情的民生品牌欄目，如“向人民報(bào)告”、“渭南標(biāo)桿”、“話說渭南”，這些欄目都是民生新聞，報(bào)道的內(nèi)容都是讀者關(guān)注的身邊的人，都是與讀者利益息息相關(guān)的事，這些欄目成為讀者閱讀報(bào)紙的第一眼，也是《渭南日報(bào)》深入讀者心靈的重要窗口。

總之，在權(quán)威報(bào)道中注重貼近，在踐行貼近中體現(xiàn)權(quán)威。這是我們這多年來提升新聞?dòng)绊懥蛨?bào)紙影響力的不二法寶。

對報(bào)業(yè)未來的預(yù)測和展望

董橋先生曾說，“新聞是歷史的初稿”，身處大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體，唯有用心掌握數(shù)據(jù)技術(shù)，才能以凌云健筆，為這個(gè)風(fēng)起云涌的大時(shí)代在史書上留下難以磨滅的一頁。

基于對社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及社會(huì)發(fā)展要求的分析，我們對未來五年我國報(bào)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢做出如下預(yù)測:我國報(bào)業(yè)經(jīng)過上世紀(jì)八十年代的市場導(dǎo)入階段和九十年代初期以來的高速成長，目前,正處在高速成長期的后半期。在報(bào)業(yè)高速成長期的前半期，由于社會(huì)對傳播需求的急劇增長，報(bào)業(yè)曾有過一個(gè)規(guī)模迅速擴(kuò)增，數(shù)量急劇膨脹，其特點(diǎn)是“跑馬占地式”的高速成長。其后,隨著專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)的提升，報(bào)業(yè)進(jìn)入品牌競爭期，社會(huì)對報(bào)業(yè)的需求逐漸集中在專業(yè)化程度和市場細(xì)分化程度較高的一些報(bào)紙品牌上。目前,雖然距離報(bào)業(yè)的成熟期尚有時(shí)日,報(bào)業(yè)市場的社會(huì)需求還有很大的空間，但今后報(bào)業(yè)市場空間的擴(kuò)展在特點(diǎn)上并不表現(xiàn)為過大的“跑馬占地式”的發(fā)展，而是建立在實(shí)力、規(guī)模和市場細(xì)分基礎(chǔ)上的“滲透式擴(kuò)張”。

中國報(bào)業(yè)盡管受到新興媒體的沖擊，但從報(bào)紙與新興媒體已經(jīng)經(jīng)歷的博弈過程和國際國內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展的趨勢分析，中國報(bào)業(yè)將經(jīng)歷較長的正午時(shí)光，還有很長的生命歷程和極大的發(fā)展空間。只要大眾市場對新聞和廣告有需求，就會(huì)有報(bào)紙。況且，報(bào)紙擁有職業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)、擁有原創(chuàng)新聞采訪和發(fā)布的傳統(tǒng)權(quán)力，因此其作為主流內(nèi)容提供者的地位是不會(huì)改變的。作為地市級(jí)黨報(bào)，其鮮明的城市地域特色和市民風(fēng)格，比其它內(nèi)容提供者提供的內(nèi)容更符合新聞接近性原則、信息的有用性原則，因此更有條件成為“大數(shù)據(jù)時(shí)代”最受歡迎的內(nèi)容提供者。這些都是我們得天獨(dú)厚的無可比擬的競爭優(yōu)勢。只要牢牢抓住黨報(bào)所獨(dú)有的與生俱來的“權(quán)威性”，抓住地方性報(bào)紙最接近基層群眾，最具新聞?dòng)H和力、社會(huì)服務(wù)性的特點(diǎn)，在需求中安身，在服務(wù)中尋立命，就一定能創(chuàng)出屬于我們自己的新天地。

毋庸置疑，地市報(bào)紙從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體整合運(yùn)作的探索才剛剛起步，雖任重道遠(yuǎn)，但前景光明。黨報(bào)要想在激烈的傳媒競爭中立足發(fā)展，就必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的發(fā)展布局，敢用、善用、樂用新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，改變生產(chǎn)流程，完善經(jīng)營方式，拓寬服務(wù)渠道，創(chuàng)新盈利模式，加快提升集團(tuán)化和跨媒體整合背景下的輿論引導(dǎo)力和市場競爭力，早日搭上全媒體這班快車，搶抓從文化事業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型這個(gè)最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期，求變圖存，迅速行動(dòng)起來，才能在報(bào)業(yè)的冬天里找到屬于我們自己的春天！