淺談符號(hào)學(xué)原理在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉 茜 （鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 450000）

淺談符號(hào)學(xué)原理在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉 茜 （鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 450000）

符號(hào)作為一種交流媒介是人類理性思維的產(chǎn)物，同時(shí)又富有極其濃重的感性色彩。本文通過(guò)對(duì)符號(hào)、符號(hào)學(xué)基本理論的簡(jiǎn)單論述，進(jìn)而解釋視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中符號(hào)的類型特征，對(duì)兩個(gè)比較著名的設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的符號(hào)學(xué)理論的分析，以及符號(hào)的應(yīng)用分析，解讀設(shè)計(jì)作品中所傳達(dá)的符號(hào)信息。

符號(hào)學(xué) 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；符號(hào)；應(yīng)用；案例分析

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)概述

在人們的日常生活和生產(chǎn)勞動(dòng)中，會(huì)隨時(shí)面對(duì)大量不同的信息要去識(shí)別、感受、理解和判斷。這種信息的物質(zhì)載體就是符號(hào)。符號(hào)構(gòu)成了溝通人與世界的橋梁和精神媒介。符號(hào)現(xiàn)象既是一種與人相關(guān)聯(lián)的最古老的社會(huì)存在，它伴隨著人類形成的全部歷史過(guò)程；又是一種最具現(xiàn)代意義的學(xué)術(shù)研究對(duì)象，成為當(dāng)代人文學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的符號(hào)系統(tǒng)的類型

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，視覺元素作為最基本的視覺語(yǔ)言要素，是視覺語(yǔ)言最基本的視覺信息媒介，也是研究視覺語(yǔ)言的出發(fā)點(diǎn)。視覺語(yǔ)言是將視覺元素根據(jù)一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系按照一定的設(shè)計(jì)法則和規(guī)律排列起來(lái)；視覺語(yǔ)言是由視覺元素和設(shè)計(jì)法則組成的符號(hào)系統(tǒng)，是社會(huì)共有的符號(hào)系統(tǒng)。

對(duì)于符號(hào)的分類，符號(hào)學(xué)家們按照自身的視角和各自的標(biāo)準(zhǔn)將符號(hào)進(jìn)行了各種各樣的分類，其中被譽(yù)為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)之父的查爾斯·皮爾斯對(duì)符號(hào)提出了三分法的劃分，他對(duì)符號(hào)的這種分類為符號(hào)學(xué)做出了重大的貢獻(xiàn)。其中，皮爾斯根據(jù)符號(hào)與對(duì)象的關(guān)聯(lián)將符號(hào)劃分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)三種。圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)因其實(shí)用價(jià)值較高，具有一定的普適性，被廣泛運(yùn)用于語(yǔ)言學(xué)和非語(yǔ)言學(xué)符號(hào)的領(lǐng)域內(nèi)。

1.圖像符號(hào)

圖像符號(hào)又稱為相似符號(hào)，它的表征方式是建立在圖形與指涉對(duì)象之間所具有的可論證的相似性，也就是說(shuō)，圖像符號(hào)的符號(hào)形體是用相似性的方法來(lái)表征指涉對(duì)象的，相似是圖像符號(hào)的表征方式，符號(hào)的符形與指涉對(duì)象之間必須存在視覺感知上有著某種特征的相似性和類比性的關(guān)系，這種特征具有明顯的可感知性。

2.指示符號(hào)

指示符號(hào)是指符號(hào)與被表征對(duì)象之間具有因果的、空間的或者邏輯的聯(lián)系。其表征對(duì)象是一種確定的、單一的、個(gè)別的、與特定時(shí)間和地點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的的實(shí)物。指示符號(hào)與指涉對(duì)象之間的關(guān)系可以是因果性的，如煙與火；也可以是鄰近性的，包括空間鄰近性和時(shí)間間隔性；還可以是制度性的。

3.象征符號(hào)

象征符號(hào)是指符號(hào)與被表征對(duì)象之間并無(wú)直接的聯(lián)系，是靠約定俗成產(chǎn)生某種觀念的聯(lián)想。通常象征符號(hào)的原始符號(hào)本身已包含原始意義和象征意義，在使用過(guò)程中，由于時(shí)代、環(huán)境、條件的變化，其原始意義（外延意義）逐漸弱化；而符號(hào)的象征意義（內(nèi)涵意義）逐步加強(qiáng)進(jìn)而約定俗成，成為其使用習(xí)慣的主要意義。例如華表，在古代氏族社會(huì)是代表自己部落的圖騰桿子，在漢至元時(shí)便將“大板貫柱四出”的華表用于住宅或橋頭，以表達(dá)“某某所在地”的意義。到了明清時(shí)期，華表已成為“高貴”的象征，為了加強(qiáng)這種意義的表達(dá)，柱身配合圖像性手法加以夸張。北京天安門所列的一對(duì)華表，就是以這種符號(hào)形式傳達(dá)給人們“尊貴”和“權(quán)力”的象征意義。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中符號(hào)學(xué)原理運(yùn)用的案例分析

1.標(biāo)志的符號(hào)學(xué)分析——中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行

以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志為例。

從圖形上分析，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行運(yùn)用的圖形是皮爾斯劃分的三種符號(hào)相結(jié)合的最好證實(shí)。首先，農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志外形為圓形，中心為方形，從圖像符號(hào)來(lái)講，其獨(dú)特的外形所表征出的是古代銅質(zhì)輔幣。從象征符號(hào)的角度來(lái)講，即象征著貨幣、銀行，也可以表征出代表中國(guó)傳統(tǒng)文化所提倡的“天人合一”，效法自然，“天圓地方”的中國(guó)古樸世界觀，非常具有民族性和地域性。

其次，外圓中以麥穗的形象為設(shè)計(jì)元素，采用同構(gòu)的表現(xiàn)方式與“田”字相結(jié)合，從表征符號(hào)的角度來(lái)講，兩者均都表征出農(nóng)業(yè)的含義。從指引符號(hào)的角度來(lái)講，均點(diǎn)出主題，構(gòu)成了農(nóng)業(yè)銀行的因果聯(lián)系，直接表征出農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗的方向?yàn)檎戏剑蚱仆鈭A，從象征符號(hào)角度來(lái)講，象征農(nóng)業(yè)銀行開拓前進(jìn)，蒸蒸日上的含義。

從色彩的運(yùn)用上看，綠色象征著自然、和平、安全、新鮮、環(huán)保、生機(jī)、希望，農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志采用綠色為標(biāo)準(zhǔn)色，表征出此銀行有保障、安全可靠、信譽(yù)度高、誠(chéng)信高效的同時(shí)，象征著其事業(yè)具有生機(jī)，不斷蓬勃發(fā)展。

2.招貼的符號(hào)學(xué)分析——絕對(duì)伏特加酒

TBMA廣告公司為絕對(duì)伏特加就所做的招貼廣告，通過(guò)以表示品質(zhì)的詞——“絕對(duì)（ABSOLUT）”為主尋找突破，其創(chuàng)作的基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)的元素是圍繞著不變的伏特加瓶子外形為海報(bào)風(fēng)格的主題，通過(guò)與自然物象相結(jié)合進(jìn)行聯(lián)想創(chuàng)意，獲取大眾的認(rèn)可和信賴，將消費(fèi)者在視覺和味覺上最大限度的調(diào)動(dòng)起來(lái)，在外觀上創(chuàng)造出一種持久的時(shí)尚。

其中，絕對(duì)布魯塞爾——是絕對(duì)伏特加酒城市系列招貼中的一張。利用布魯塞爾的藝術(shù)雕塑“撒尿小孩”為主體，將伏特加酒的酒瓶與小孩的身體做了替換，選用雕塑本身材料的顏色作為主色調(diào)。運(yùn)用攝影手法進(jìn)行表現(xiàn)的雕塑藝術(shù)品即屬于圖像符號(hào)又可屬于象征符號(hào)。運(yùn)用此符號(hào)為圖形，在結(jié)合了物象特征的同時(shí)，更好的融入了布魯塞爾當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌?/p>

從指示符號(hào)來(lái)講，首先，雕塑中的置換圖形——“絕對(duì)伏特加”的經(jīng)典酒瓶外形屬于指示符號(hào)，設(shè)計(jì)者將伏特加酒瓶外形體現(xiàn)于藝術(shù)品中，其傳達(dá)的信息非常明確——在強(qiáng)調(diào)了伏特加酒“問(wèn)題相同又總是不同”的廣告策略的同時(shí)，再次宣傳和加深消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加酒的品牌形象。其次，此招貼的主題“ABSOLUT BRUSSELS”也屬于指引符號(hào)，“ABSOLUT”在此處也具有雙重含義，即：在瑞典文中“絕對(duì)”是其品牌的名稱，而在英文中“絕對(duì)”具有絕對(duì)的、十足的含義，招貼中運(yùn)用這一英文標(biāo)題指示出了此酒的品質(zhì)與時(shí)尚，在完美再現(xiàn)其品牌文化的同時(shí)，可以讓人們直接了解到這張招貼廣告所指示出“布魯塞爾”的主題內(nèi)容。

從象征符號(hào)方面來(lái)講，此張招貼傳達(dá)出的信息象征著一種全球文化交流與融合入，突顯了此酒可以再不同的國(guó)家不同的文化體系中都能更好的融合，使擁有百年歷史的國(guó)度迸發(fā)出年輕時(shí)尚的激情。

四、總結(jié)

隨著讀圖時(shí)代的來(lái)臨，視覺傳達(dá)發(fā)展至今已經(jīng)成為傳播的重要內(nèi)容和方式，對(duì)于人類文化發(fā)展來(lái)講，是一種重要的社會(huì)力量，承擔(dān)著推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展的重大責(zé)任。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為符號(hào)的一種表達(dá)方式，由視覺符號(hào)元素所構(gòu)成，通過(guò)將視覺符號(hào)按照一定的美的原則和規(guī)律組織編排進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通。對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，要嫻熟的把握符號(hào)系統(tǒng)，把握好所運(yùn)用的符號(hào)存在的變量，在運(yùn)用封號(hào)所具有的各種特性同時(shí)要打破常規(guī)，發(fā)掘符號(hào)的視覺表現(xiàn)和符號(hào)價(jià)值，在更準(zhǔn)確的運(yùn)用符號(hào)學(xué)指示進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，達(dá)到與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合。

[1]徐恒醇. 《設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)》. 北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[2]胡飛. 《藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)基礎(chǔ)》. 北京：清華大學(xué)出版社，2008.

劉茜，鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，研究生在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。