招商銀行個人理財業(yè)務SWOT分析

王一非

摘要：伴隨著我國持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟和不斷增加的居民收入，個人理財業(yè)務成為銀行中間業(yè)務越來越重要的一部分。目前國內(nèi)銀在個人銀行業(yè)務方向的開拓和投入明顯增多，推出了許多差異化的個人理財產(chǎn)品與服務，在個人高端客戶市場和理財產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入和競爭尤其激烈。

本文以招商銀行作為研究對象，闡發(fā)了招商銀行個人理財在我國理財業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢，具體分析了該行理財業(yè)務的劣勢和優(yōu)勢，以及今后拓展個人理財業(yè)務所面臨的機緣與挑戰(zhàn)。最后，針對現(xiàn)狀和不足，對招商銀行個人理財業(yè)務進行了具體探討，并且在此基礎上提出解決個人理財業(yè)務問題的對策建議。

關鍵詞：招商銀行；個人理財業(yè)務；問題與建議

一、招商銀行個人理財業(yè)務發(fā)展概況

招商銀行1999年9月首先全面啟動網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”，包含股市、匯市和支付、理財?shù)冉鹑谛畔橐惑w，于此同時推出 “一卡通”，其具有一卡多戶、自動轉賬、通存通兌等理財功能，處于國內(nèi)商業(yè)銀行理財服務發(fā)展的領先水平。2002年10月，招商銀行又率先推出“金葵花”個人理財產(chǎn)品和與其相配套的理財服務。核心是理財顧問服務的 “一對一”，由專業(yè)的客戶經(jīng)理向高凈值客戶提供量身打造的理財服務，并且按照市場細分的原則對理財產(chǎn)品重新整合，按照投資類、居家類和融資類組合成為“居家樂”、“投資通”和“易貸通”三大套餐。對于各種客戶的各種需求，不管是貸款消費、投資炒股還是居家理財，總會有與其相配套的理財產(chǎn)品。除此之外，招商銀行還開展了外匯通理財計劃、憑證式國債、個人黃金買賣、保險、外匯期權、金葵花產(chǎn)品系列、伙伴一生系列、人民幣理財、日日金系列、外匯買賣等一系列理財業(yè)務。

“伙伴一生”與“金葵花”是招商銀行推出的眾多理財產(chǎn)品中最具有代表性的。 “金葵花”主要面對的是中高收入群體，這從側面表明了國內(nèi)大部分中高收入人群對中高端個人理財?shù)钠惹行枨螅挥忠驗槿艘簧杏胁煌哪挲g階段，而在這些不同的年齡階段中對于風險承受能力不同，有著不同理財需求，“伙伴一生”由此應運而生，招商銀行由此作為切入點，率先采用年齡斷來劃分客戶。招商銀行首先通過“金葵花”理財產(chǎn)品在個人理財領域贏得口碑，開辟市場站穩(wěn)腳跟，在理財產(chǎn)品上具備了一定的優(yōu)勢，又通過“伙伴一生”引領競爭模式，實現(xiàn)了從簡單的市場爭奪到真正以客戶需要來開發(fā)產(chǎn)品的轉變。

二、招商銀行個人理財業(yè)務SWOT分析

（一）優(yōu)勢

一是招商銀行擁有高素質的管理團隊。高素質的管理團隊能夠制定著眼于戰(zhàn)略全局的指導思想，并且有充分的理論依據(jù)，指導思想的全面與否體現(xiàn)了管理團隊對客觀世界認識所能達到的深度與廣度，在向廣度與深度延伸過程中需要扎實的理論依據(jù)，招商銀行的發(fā)展與興盛，離不開這支優(yōu)秀的管理團隊，他們可以提高帶來先進的管理經(jīng)驗，提高工作效率，最大限度調動員工工作積極性，發(fā)揮主觀能動性，最終讓招商銀行能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二是招商銀行注重自身理財產(chǎn)品品牌開發(fā)和客戶目標市場細分。招商銀行運用品牌戰(zhàn)略，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，利于企業(yè)的長遠發(fā)展，在當今科技高度發(fā)達、信息快速傳播的社會，產(chǎn)品、技術等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿，招商銀行運用了各種營銷手段增強了“金葵花”理財產(chǎn)品的品牌形象知名度，讓它受到了大眾的廣泛認可；客戶目標市場的進一步細分，招商銀行通過各種理財產(chǎn)品的創(chuàng)新完善了自身的產(chǎn)品體系，更好的滿足了各種人群對于不同理財產(chǎn)品的需求，從YOUNG卡、hello kitty粉絲信用卡、到普卡等各項創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋了每個人完整的生命周期和眾多的細分市場。

三是相對其它商業(yè)銀行招商銀行理財服務更加人性化、多樣化，大部分理財產(chǎn)品收益穩(wěn)健。招商銀行作為國內(nèi)相對具有創(chuàng)新性的商業(yè)銀行，它的理財產(chǎn)品基本可以覆蓋各個年齡段和各個收入層次的不同人群。根據(jù)普益財富銀行理財數(shù)據(jù)庫發(fā)布數(shù)據(jù)，近年來招商銀行在此項指標的排名一直名列前茅，近年來招商銀行被人們廣泛了解的理財產(chǎn)品主要有新股申購系列、焦點聯(lián)動系列、海外尋寶系列、日日金系列、安心回報系列、招銀進寶系列和A股掘金系列；通過調查招商銀行主要理財產(chǎn)品的收益率，如上述的日日金系列和海外尋寶系列，招商銀行理財產(chǎn)品的到期收益率一直位居同類銀行的前五位，并且各個理財產(chǎn)品的到期收益率表現(xiàn)無大差異，貢獻比較平均，由此可以發(fā)現(xiàn)招商銀行絕大部分理財產(chǎn)品都具有穩(wěn)健的收益。

（二）劣勢

一是招商銀行的風險控制能力不理想。商業(yè)銀行對于風險控制的防范能力和控制能力主要通過風險控制措施來進一步的體現(xiàn)。根據(jù)普益財富銀行理財數(shù)據(jù)庫發(fā)布數(shù)據(jù)，去年商業(yè)銀行眾多的理財產(chǎn)品中只有不到30家銀行的理財產(chǎn)品設置了風險控制措施，并且對于這些銀行還達不到每款產(chǎn)品都設置風險控制措施，其中招商銀行只有不到40款產(chǎn)品采取風險控制措施。在風險控制這一方面，光大銀行毫無疑問一直是處于行業(yè)的領先地位，在光大銀行近年發(fā)行的理財產(chǎn)品中，有過半數(shù)的設置里風險控制措施。在最新發(fā)行理財產(chǎn)品中，僅有10余家銀行100多款理財產(chǎn)品擁有風險控制措施，這在數(shù)以千計的新發(fā)行理財產(chǎn)品中比例很低，這其中招商銀行只有個位數(shù)的產(chǎn)品設置了風險控制措施。在最近一段時期，招商銀行具備風險控制措施的產(chǎn)品數(shù)量有所增多，相關評分有所提高，但是絕對數(shù)量仍然較少，并且風險控制措施還并不完備。

二是招商銀行相對行業(yè)其它商業(yè)銀行來比較它的理財服務缺乏成長性。體現(xiàn)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的多樣性，它的理財產(chǎn)品是否具有持續(xù)的成長性，是一個重要的考量指標。因為近年來招商銀行在理財產(chǎn)品的創(chuàng)新方面沒有給予足夠重視，缺乏后期開發(fā)，在理財服務的成長性指標上招商銀行的成績一直不盡如人意。雖然目前國內(nèi)理財市場上理財產(chǎn)品數(shù)量巨大，種類繁多，但是絕大部分理財產(chǎn)品相似度較高，沒有太大的差異性，并且潛在客戶群體一致，缺乏創(chuàng)新改進，招商銀行也是如此，相對于其它銀行的理財產(chǎn)品，它的理財產(chǎn)品并沒有顯著的特點，在發(fā)行后也沒有進行改進，長此以往招商銀行的理財產(chǎn)品的競爭力會越來越小，甚至被市場淘汰。

（三）威脅

一是我國入世后金融業(yè)全面開放和國內(nèi)其它商業(yè)銀行的迅速發(fā)展給招行發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。招商銀行是我國成立最早的一家股份制銀行，但是和國外有代表性的銀行相比還是存在相當程度的差距，一些相對于國內(nèi)商業(yè)銀行的優(yōu)勢，和國外商業(yè)銀行相比，將會成為自身的劣勢，國外銀行憑借其自身先進的營銷理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，將會成為招商銀行進一步發(fā)展業(yè)務、開拓市場的主要威脅。 另一方面，近年來，國內(nèi)其他商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和理財服務也在不斷豐富，各行都爭相在現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務的基礎上推出新的產(chǎn)品以及更加個性化的服務并不斷豐富業(yè)務種類，無形之中，國內(nèi)發(fā)展較快的的商業(yè)銀行會為對招商銀行的營銷發(fā)展帶來一定程度的威脅。

二是經(jīng)濟和金融更趨市場化，將帶來招商銀行盈利能力緩慢下降。未來十年中國銀行業(yè)的盈利情況將會比較穩(wěn)定，但行業(yè)增速難以達到之前的高增長水平。一方面是企業(yè)將會逐步適應中速增長的大環(huán)境，改變了速度效益型的盈利模式，進而進一步追求質量效益型的發(fā)展道路，高速增長帶動的信貸需求擴張將逐步回落；另一方面是放寬壟斷行業(yè)特別是服務業(yè)準入限制，未來民間資本、非銀行金融機構將迎來快速發(fā)展期，以及十年之內(nèi)可能完成的利率市場化改革，將使金融市場競爭更為激烈，銀行傳統(tǒng)依賴利差的盈利模式將隨之轉變。

（四）機遇

一是國內(nèi)商業(yè)銀行仍然具有巨大的發(fā)展空間。入世十年來，中國銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，中國銀行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，不良資產(chǎn)大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產(chǎn)品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發(fā)展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個人就有2.2張，和國際水平的差距表明中國銀行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。同時，自金融危機后，我國加快金融行業(yè)法律法規(guī)的完善步伐，在可預見的未來，我國將具有更好的銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境，為銀行發(fā)展提供更大的空間。

二是中國經(jīng)濟預計持續(xù)平穩(wěn)成長，銀行業(yè)的持續(xù)發(fā)展的增量空間仍然很大。未來幾十年內(nèi)，中國仍將是世界經(jīng)濟增長最具活力的地區(qū)之一。在保持外向型經(jīng)濟優(yōu)勢的同時，宏觀政策將會向促進消費、刺激內(nèi)需，改善生態(tài)環(huán)境，提高整體居民收入傾斜。隨著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐進一步加快，社會融資總量將保持中高速增長，為國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展提供巨大增量空間。國家貨幣政策保持穩(wěn)健，將會有力的支持實體經(jīng)濟取得新進展，這不僅進一步提高商業(yè)銀行議價能力，同時也為商業(yè)銀行進行主動的經(jīng)營結構調整提供了一個有利的宏觀背景。

三、對策建議

（一）完善招商銀行的治理結構，樹立風險管理標準，健全風險管理體制

完善招商銀行的治理結構，樹立風險管理標準，健全風險管理體制，要從制度層面、知識層面、精神層面入手。

從風險管理文化的制度層面來看，制度的執(zhí)行是風險管理文化的體制保障，招商銀行對日常經(jīng)營活動中對能出現(xiàn)的各種風險需要擁有一整套的預防和控制制度，同時要建立并完善行之有效的內(nèi)控機制和激勵機制。

從風險管理文化的知識層面來看，指招商銀行在風險管理過程中要形成了完備的知識體系。具體來說，招商銀行應該擁有對各種風險良好的評估能力和辨識能力，同時應具備獨立開發(fā)運用風險管理模型以及權衡風險收益的水平。

從風險管理文化的精神層面來看，招商銀行在長期發(fā)展過程中應該形成良好的風險管理意識，招商銀行的員工應具備風險觀、風險內(nèi)部控制意識，嚴格遵守風險管理道德規(guī)范和價值標準，它是風險管理文化的最高層次。

健全風險管理體系應該包括風險管理評價體系、組織體系、決策體系等內(nèi)容，風險管理體系不僅是銀行治理機制的重要支撐，更是銀行提升競爭力的基礎和保證。招商銀行要堅持以客戶利益為中心的原則，以市場為導向進行經(jīng)營機制和公司治理結構的調整，縮短銀行內(nèi)部機構鏈條，打破分支機構的行政層級，以經(jīng)濟區(qū)域為框架設立總分機構，建設健全一套有效的風險管理體制，落實責任到人，同時在各業(yè)務部門建立具體的風控標準和管理細則，形成一體化的風險控制和風險管理制度體系，進一步完善業(yè)務風險管理的各項規(guī)章制度。同時建立內(nèi)部風險管理的評價機制，將內(nèi)控的執(zhí)行、建立、檢查、監(jiān)督和更新等各個環(huán)節(jié)有效地連接起來。

（二）加強細分個人理財市場，準確定位產(chǎn)品，提升理財產(chǎn)品競爭力

招商銀行借鑒了國際個人理財市場的成功經(jīng)驗，對高凈值客戶提供高收益、個性化的個人理財業(yè)務；在居民人均收入相對較少的地區(qū)，則要鞏固和完善已有的個人金融業(yè)務，同時大力發(fā)展代保管、信用卡、代保險、代理收付等業(yè)務。在面對不同的客戶群時，對中低收入階層的客戶提供低風險、低費用與日常生活緊密相關的實用型金融服務；對高收入階層可以提供高風險、高費用、高收益、多樣化的金融業(yè)務。

招商銀行通過運用市場細分策略準確地對銀行理財產(chǎn)品進行了市場定位，并且有針對性地推出個性化金融業(yè)務進而占領細分市場，根據(jù)客戶的個人實際情況尋找適當?shù)那腥朦c向客戶提供合適的理財產(chǎn)品組合方案，力爭在短時間內(nèi)建立和客戶之間的信任，以此來爭取客戶對銀行業(yè)務質量和個人理財服務水平的認可，爭取獲得更多的個人理財客戶。

要提升理財產(chǎn)品競爭力，招商銀行需要不斷提高并整合營銷服務體系。首先，堅持以市場營銷部門為主，配合以客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和理財經(jīng)理的綜合性營銷服務模式；其次，重點提高對高凈值客戶的服務水平；再次，進一步完善營銷服務模式，針對不同層次、不同類別的客戶進行差異化營銷來提供合適的服務；最后，要大力發(fā)展并維持針對高凈值客戶的個性化服務方案，將營銷服務的模式由粗放分散化、向綜合化、集約型轉變。

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