城市文化品牌的塑造和定位研究

李劍　吳曼莉

摘 要：隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)和城市化進(jìn)程的加劇，城市作為競(jìng)爭(zhēng)要素之一日益參與到競(jìng)爭(zhēng)中來。而作為城市競(jìng)爭(zhēng)力之一的城市文化在文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的推動(dòng)下越來越受到國(guó)家和城市管理者的重視。上世紀(jì)90年代末，我國(guó)對(duì)城市文化品牌的塑造和推廣成為一種熱潮，雖然取得了一定的成績(jī)，但是存在的問題和困境也極為明顯，最關(guān)鍵的問題就在于城市文化品牌的建設(shè)比較缺失。本文從城市文化品牌的定義出發(fā)，通過分析城市文化品牌塑造中存在的問題，淺析城市文化品牌的塑造和定位。

關(guān)鍵詞：城市；文化品牌；品牌塑造；品牌定位

一、城市文化品牌概述

（一）城市文化品牌的概念

城市文化品牌是一個(gè)后起的概念，所謂“城市文化品牌”，是一座城市的文化歷史、文化遺產(chǎn)、文化價(jià)值、文化觀念、生活方式、居民精神狀態(tài)以及與此相關(guān)的文化活動(dòng)等所形成的城市文化的綜合外在表述，是社會(huì)對(duì)之做出的包括情感、價(jià)值、聯(lián)想在內(nèi)的正面性認(rèn)知、識(shí)別與評(píng)價(jià)系統(tǒng)。作為城市品牌的一種，城市文化品牌的核心在于“城市文化”。它不僅具有商業(yè)屬性，擁有自己的可衡量的品牌價(jià)值并能引領(lǐng)和形成文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)和維持城市文化產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)輸出和國(guó)際輸出，更具有意識(shí)形態(tài)屬性，是社會(huì)的一種正面性認(rèn)知和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。與一般的商業(yè)品牌相比，它更加強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)新，從而與創(chuàng)造、夢(mèng)想等有著一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。

（二）城市文化品牌的特征

首先，從品牌的初始含義上看，城市文化品牌則表現(xiàn)為城市的一種文化符號(hào)與名片。城市文化品牌由于高度濃縮與集中展現(xiàn)了城市獨(dú)特的文化個(gè)性與文化魅力，它自然成為城市性格與城市特色的一種表征符號(hào)，成為最有影響力的城市文化名片。

其次，從客觀屬性來看，文化品牌往往意味著其文化內(nèi)涵、文化產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)等客觀品質(zhì)的無與倫比和獨(dú)一無二，這也是一個(gè)文化品牌形成，能長(zhǎng)期維持其知名度并長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。

再次，從主觀評(píng)價(jià)上看，城市文化品牌的確立是公眾長(zhǎng)期以來對(duì)之形成的綜合性體驗(yàn)與社會(huì)性評(píng)價(jià)的結(jié)果，它意味著較高的信譽(yù)、名望、知名度、美譽(yù)度與滿意度。

最后，從價(jià)值取向來看，城市文化品牌代表著城市的無形資產(chǎn)、文化附加值以及其他的價(jià)值意義。

二、城市文化品牌推廣的必要性

（一）城市化進(jìn)程加劇的潛在要求

我國(guó)正在進(jìn)入城市化進(jìn)程的快速發(fā)展階段。在城市化進(jìn)程中，雖然在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提高人民生活水平上取得重大成就，但卻出現(xiàn)了城市特色形象缺失、千篇一律的現(xiàn)象。城市化不能只重規(guī)模上的盲目擴(kuò)大，更應(yīng)該注重城市品質(zhì)上的提升。城市文化品牌的塑造和推廣正是為了在千城林立的森林中，能夠突出和彰顯城市的特色以及個(gè)性，能夠更加有效的傳播本城市的與眾不同之處。城市化水平的提高帶動(dòng)了人們生活水平的提高，促進(jìn)了人們對(duì)精神文化的消費(fèi)需求，人們更加看重對(duì)自己所在城市生活的歸屬感、認(rèn)同感或者自豪感，這從側(cè)面也刺激了城市文化品牌的建設(shè)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求

隨著全球化的不斷深入和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的深化，各國(guó)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了明顯的變化，以文化產(chǎn)業(yè)為代表的更高的經(jīng)濟(jì)附加值產(chǎn)業(yè)日益取代傳統(tǒng)的制造業(yè)和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)的主角之一。各國(guó)都已經(jīng)把對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持和發(fā)展放到了關(guān)系整個(gè)國(guó)家命運(yùn)的戰(zhàn)略性位置，文化產(chǎn)業(yè)也在各種政策和法律的支持下如雨后春筍般迅速的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的繁盛必然要求城市管理者對(duì)本城市文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理和規(guī)劃，而城市文化品牌的塑造和推廣正是其中的重要方面。每個(gè)城市在其形成和發(fā)展的過程中，由于遺留的文化遺產(chǎn)、文化傳統(tǒng)、文化民俗等因素的不同，其文化產(chǎn)業(yè)化水平和狀況亦不相同，都各有不同的側(cè)重點(diǎn)。城市文化品牌的定位與塑造是城市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的客觀要求，也是城市文化品牌進(jìn)行塑造和推廣的經(jīng)濟(jì)刺激性因素。

（三）民族文化傳承和弘揚(yáng)的必然要求

文化產(chǎn)業(yè)化和文化事業(yè)化是保護(hù)和弘揚(yáng)民族文化的最重要的兩種途徑。城市文化品牌的建設(shè)正是這兩種途徑的共同表現(xiàn)。不管成為城市文化品牌載體的是何種文化形式，可進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的還是不可產(chǎn)業(yè)化的，都能夠更加有效的推廣和傳播某地域城市甚至整個(gè)國(guó)家和民族的文化特色，讓更廣泛的人了解它、認(rèn)知它、認(rèn)同它，并最終成為此文化的主動(dòng)傳播者，形成一種良性的文化交流甚至交融的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，這也是文化傳承和弘揚(yáng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵。而作為具有五千年悠久歷史和深邃博大文化的我國(guó)，民族文化的傳承和弘揚(yáng)是歷代中華兒女所義不容辭的歷史責(zé)任和重?fù)?dān)，在這個(gè)意思上，城市文化品牌的建設(shè)和推廣就顯得更加勢(shì)在必行。

（四）國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇的外在推動(dòng)

盡管2008年至今整個(gè)世界正經(jīng)歷著由美國(guó)次貸危機(jī)引起的全球性金融危機(jī)，國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易和投資環(huán)境日益惡化，但是國(guó)際之間的競(jìng)爭(zhēng)從來沒有緩和過，反而愈演愈烈。國(guó)內(nèi)和國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了城市在文化層面的競(jìng)爭(zhēng)，城市的形象即城市文化品牌是一個(gè)城市區(qū)別于其它城市并能脫穎而出的重要因素，有利于提高城市文化競(jìng)爭(zhēng)力。以城市文化品牌的打造和推廣為契機(jī)，發(fā)展和優(yōu)化一個(gè)國(guó)家或地域城市的文化產(chǎn)業(yè)，提高城市的國(guó)際形象和國(guó)際知名度，促進(jìn)該城市甚至整個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)品的輸出，不能只靠某個(gè)文化企業(yè)或個(gè)人單打獨(dú)斗，城市文化品牌的塑造和推廣是城市管理者應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性舉措。

（五）城市可持續(xù)健康發(fā)展的要求

建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)和科學(xué)發(fā)展觀的提出，從本質(zhì)上要求城市文化品牌的建設(shè)。公眾文化水平和素質(zhì)的提高是和諧社會(huì)建設(shè)的關(guān)鍵，是科學(xué)發(fā)展觀的最終目的。而城市文化品牌的建設(shè)和推廣正是踐行這兩種社會(huì)理想的有效途徑?，F(xiàn)代城市居民的物質(zhì)生活已經(jīng)達(dá)到較高的水平，公眾現(xiàn)在更重視精神文化消費(fèi)和生活質(zhì)量的提升，尤其是對(duì)所居住城市的歸屬感和認(rèn)同感的需求越來越高。城市文化品牌的建設(shè)有利于提升城市的國(guó)際知名度和國(guó)際形象，并給城市帶來多方面的貢獻(xiàn)。城市文化品牌塑造工程的推進(jìn)能促進(jìn)精神文明建設(shè)，提高居民的文化品位和文化素質(zhì)，增強(qiáng)城市居民的文化認(rèn)同感和凝聚力，無形中激發(fā)市民的榮譽(yù)感和使命感，這不就是和諧社會(huì)的重要的映射嗎？可見，城市文化品牌的建設(shè)推廣從經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力和公眾精神文明兩方面都對(duì)城市的可持續(xù)發(fā)展起著不可替代的作用。endprint

三、我國(guó)城市文化品牌建設(shè)的困境和問題

（一）城市文化品牌定位的失當(dāng)

盡管在城市文化品牌的打造潮流中涌現(xiàn)出了眾多形形色色的城市，但是很多城市的文化品牌都存在定位失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：第一，城市文化品牌與本城市文化價(jià)值觀念以及市民的主觀印象不相符。第二，沒有對(duì)城市固有的文化品質(zhì)和文化活動(dòng)進(jìn)行深入的研究，挖掘不出承載品牌的載體。第三，具有豐富文化資源的城市，由于文化要素過于分散而篩選不出能夠涵蓋和表現(xiàn)城市文化品牌的關(guān)鍵文化要素點(diǎn)和承載中介，造成城市文化品牌塑造的隨意性、盲目性、方向缺失性，浪費(fèi)了大量資源。定位失當(dāng)最直接的后果就是喪失了城市文化品牌賴以生存和發(fā)展的土壤和活力。

（二）簡(jiǎn)單模仿照搬造成同質(zhì)化、膚淺化、千城一面

很多城市管理者對(duì)城市文化品牌的含義理解不到位，把簡(jiǎn)單的市歌、市容市貌、城市l(wèi)ogo、城市標(biāo)志建筑、形象代言人等表層事物當(dāng)成是城市文化品牌塑造的主要內(nèi)容，只是在簡(jiǎn)單的模仿或者照搬國(guó)外其它城市的做法，這種決策上的失誤不但造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也造成城市文化品牌的同質(zhì)化、膚淺化，更把城市文化品牌的建設(shè)帶到一個(gè)誤區(qū)。

（三）品牌運(yùn)作的市場(chǎng)化程度不足

很多地域忽視城市文化品牌的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，認(rèn)為城市文化品牌的塑造只是政府部門的事業(yè)性任務(wù)，而城市文化品牌建設(shè)的最終目的也是帶動(dòng)本地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及其它經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高城市的文化軟實(shí)力以促進(jìn)該城市文化價(jià)值觀念的對(duì)內(nèi)和對(duì)外輸出，提高人民生活的質(zhì)量和對(duì)城市的歸屬感和認(rèn)同感。城市文化品牌的打造是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性的工程，要不斷完善品牌運(yùn)作的市場(chǎng)機(jī)制，注重資本、產(chǎn)品以及品牌運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，必須滲透到品牌理念和具體操作的各個(gè)層面。

（四）品牌的宣傳和維護(hù)意識(shí)不夠，忽視傳媒的作用

宣傳和形象維護(hù)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，只有被更多的人認(rèn)同和欣賞的品牌才是有價(jià)值的品牌。傳媒是城市向世界展示自己獨(dú)特文化的屏幕，也是公眾從了解到認(rèn)同一個(gè)文化品牌的窗口。作為當(dāng)代聯(lián)系整個(gè)世界的主要載體，傳媒更是民族文化傳承和弘揚(yáng)的主要工具。在城市文化品牌的宣傳和形象維護(hù)上，我國(guó)與國(guó)外城市還存在著巨大的差距。

四、城市文化品牌定位的幾點(diǎn)建議

品牌的定位具體到城市文化品牌的范疇，是在充分研究和挖掘固有的文化歷史、物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化和藝術(shù)活動(dòng)、地域和民俗風(fēng)情、文化基本設(shè)施、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況、人文觀念以及民眾主觀性評(píng)價(jià)等要素的基礎(chǔ)上，選取一個(gè)或者幾個(gè)該城市最突出的要素，并圍繞該要素或者綜合要素在公眾意識(shí)中建立一種直接的正面性評(píng)價(jià)和聯(lián)想，使該城市和該要素之間成為一個(gè)統(tǒng)一的整體，以區(qū)別于其他城市的不同文化風(fēng)格和文化認(rèn)知。城市文化品牌的定位應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（一）城市文化品牌的不可替代性（排他性）：要做到獨(dú)樹一幟

品牌是一個(gè)企業(yè)所獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成分子，是不能被模仿和偷竊的。城市文化品牌由于其產(chǎn)生和賴以生存發(fā)展的獨(dú)有文化根源，其不可替代性亦是如此，即使是風(fēng)格相似的兩個(gè)城市，所指示的文化內(nèi)涵也是具有較大差異的。城市文化品牌是一個(gè)城市的文化價(jià)值觀念、文化豐富性、文化風(fēng)俗以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文藝氛圍所形成的鮮明特性，它不但是城市外部人們對(duì)于該城市形象的認(rèn)知，更是這個(gè)城市最大文化特征的表達(dá)。對(duì)城市文化品牌進(jìn)行特色的定位，首要任務(wù)就是篩選出能夠代表城市的文化主要素點(diǎn)。它可以是文化名人、文化產(chǎn)品、文化遺址或景觀等要素或者多個(gè)要素的組合。這個(gè)要素或者要素的組合必須要與其它城市具有鮮明的差異性，應(yīng)該是這個(gè)城市獨(dú)有的，并且不能被模仿。

在城市文化品牌定位中，很多城市的文化品牌定位并沒有在深層挖掘和研究本地域文化傳統(tǒng)、文化資源、歷史民俗、文化產(chǎn)業(yè)、人文取向等要素的基礎(chǔ)上科學(xué)選擇承載城市文化品牌的載體或者主要素，以至于簡(jiǎn)單的模仿和趨同于其他城市的文化品牌定位過程和表層內(nèi)容，從而造成“千篇一律、個(gè)性缺失”的現(xiàn)象。直接后果是城市的同質(zhì)化、膚淺化。

（二）城市文化品牌的文化積淀和歷史延續(xù)性：要做到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

城市的文化品牌不是一朝一夕就可以完成的，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的延續(xù)、文化意識(shí)形態(tài)的反映、文化內(nèi)涵的不斷積淀，是在古今中外的文化交織互動(dòng)中慢慢培養(yǎng)出來的。也就是說任何城市在其形成并發(fā)展的過程里都會(huì)給后人留下與眾不同的文化資源和文化遺產(chǎn)，而且這些文化積淀都具有為城市文化品牌定位進(jìn)行挖掘的內(nèi)在潛力。如果拋棄了這些文化積淀或者對(duì)這些文化積淀沒有充分的研究和利用，僅僅一味的去模仿其他現(xiàn)代城市的建設(shè)版本表層的東西（因?yàn)槠渌鞘械奈幕瘹v史積淀是借鑒不到的，這里面存在著“文化折扣”的因素），只能使本城市的文化品牌定位停留在一個(gè)非常膚淺的表層，沒有深厚的文化積淀可以依賴，最后只能“皮之不存，毛將焉附”。

在塑造城市文化品牌的過程中，很多城市不顧對(duì)地方文化特色、歷史文化遺產(chǎn)和民族原有的文化積淀，尤其是許多后崛起的城市，盲目照搬發(fā)達(dá)城市的建設(shè)版本。如：有的城市管理者僅僅把制定城市的市標(biāo)、市歌、城市形象代言人等表層工作作為建設(shè)城市文化品牌的全部?jī)?nèi)容。

（三）城市文化品牌的意識(shí)形態(tài)性：要做到市民互動(dòng)參與

與一般的商品品牌相比，城市文化品牌更注重帶給公眾的文化內(nèi)涵領(lǐng)悟和精神共鳴。因此，文化品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌與公眾的互動(dòng)關(guān)系中，只有公眾才是評(píng)價(jià)文化品牌優(yōu)劣的最終權(quán)威。它是公眾長(zhǎng)期以來形成的對(duì)城市文化的一切正面感受疊加的結(jié)果，滲透與灌注了公眾的情緒、認(rèn)知、態(tài)度與行為，代表著一種對(duì)城市持久不衰的價(jià)值、意義、形象的認(rèn)同與綜合性評(píng)價(jià)。城市文化品牌的打造離不開本城市居民的參與。

服務(wù)于城市居民的精神生活和滿足群眾日益增長(zhǎng)的文化需求是城市文化品牌打造的根本目的。文化為人民服務(wù)也是我國(guó)文藝基本方針。居民在城市文化品牌的錘煉中具有不可替代的作用。從某個(gè)程度上來說，居民的文化素質(zhì)、文化品位以及居民參與的文化活動(dòng)更是文化品牌要素的重要構(gòu)成內(nèi)容，是承載城市文化品牌的重要載體。歸根結(jié)底，城市的文化形象最終還是通過城市居民的精神面貌反映出來的，城市文化品牌的根本內(nèi)涵也是城市居民文化價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)。

（四）城市文化品牌的經(jīng)濟(jì)屬性：注重文化經(jīng)濟(jì)化

文化經(jīng)濟(jì)化或者產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為保護(hù)文化遺產(chǎn)、傳承文化傳統(tǒng)、弘揚(yáng)民族文化的重要戰(zhàn)略舉措，與此相對(duì)的就是文化事業(yè)化。品牌不但具有意識(shí)形態(tài)價(jià)值，也具有巨大的商業(yè)價(jià)值，通過對(duì)品牌的傳播和版權(quán)運(yùn)作，可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益。城市文化品牌的打造也要充分發(fā)揮科學(xué)的品牌運(yùn)作而帶來的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)回報(bào)。城市文化品牌運(yùn)作的關(guān)鍵在于文化的經(jīng)濟(jì)化。通過對(duì)城市文化品牌的打造，充分挖掘本地文化資源的價(jià)值，通過市場(chǎng)化的資本運(yùn)作，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有效促進(jìn)城市文化產(chǎn)品和文化價(jià)值觀念的輸出。城市的文化品牌是城市文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，突出表現(xiàn)在其文化軟實(shí)力上。城市文化品牌是一個(gè)城市所獨(dú)有的無形資產(chǎn)，打造城市文化品牌，應(yīng)該非常注重它的商業(yè)屬性，通過對(duì)城市文化品牌的宣傳推廣，整個(gè)各種社會(huì)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使文化產(chǎn)業(yè)的集群化和鏈條化，創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展之路和科學(xué)發(fā)展觀。

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