星巴克的紅色杯又來了

楊雪

你最近可能也收到了星巴克的郵件，上面簡單寫著這樣一句話：你的第一杯紅色杯（咖啡）正在等你。又或者，你會注意到人們手中裝點(diǎn)商場和街道道具的變化：傳統(tǒng)的星巴克白色杯子被替代為紅色杯。

是的，它們來了。星巴克發(fā)布它們?yōu)榻衲晔フQ節(jié)設(shè)計(jì)的紅色杯子形象后，盡管得到了類似于“這些冬季營銷手段蓋過節(jié)日本身的風(fēng)頭”的評價(jià)，但星巴克并不在意這些。對他們來說，紅色杯的創(chuàng)意已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)，節(jié)日營銷是他們需要繼續(xù)傳承的、正確的事。

在經(jīng)歷了2013年節(jié)日的銷售額下降之后，星巴克CEO霍德華分享了一段話：2013年的節(jié)日見證了消費(fèi)行為翻天覆地的變化，傳統(tǒng)零售商正經(jīng)歷客流量的下降，而網(wǎng)上購物則在顯著增長。從那時(shí)起，我們便專注于為我們的合作伙伴、顧客和商店從根本上定義星巴克的零售經(jīng)驗(yàn)。

標(biāo)志性的紅色杯是星巴克今年為顧客創(chuàng)造節(jié)日體驗(yàn)的方式之一。當(dāng)然，紅色杯并不僅僅針對咖啡的銷售，更多的是一種對于節(jié)假日的喜悅和期待、對于客戶體驗(yàn)的重視以及星巴克如何利用前兩者的交集做營銷。

星巴克對于節(jié)日的營銷是有計(jì)劃的。從10月份開始，關(guān)于期待星巴克紅色杯的言論便開始在社交網(wǎng)站和媒體上躁動。如果你此前特別關(guān)注過Twitter或者Instagram，你也許看到過帶有“#redcups”的話題討論。星巴克通過一個(gè)具有強(qiáng)烈辨識度的標(biāo)簽——the red cup，輕易地制造了話題討論。此外，星巴克拉開為期三天的Instagram比賽，贏得比賽的人可以獲得限量版純銀星巴克會員卡。這些舉措使人們得到了分享和轉(zhuǎn)發(fā)“紅色杯”話題的動力。

制造聲響只是營銷的第一步。星巴克有專門的團(tuán)隊(duì)展開紅色杯的設(shè)計(jì)，并為今年的節(jié)日營銷提煉主題。今年的主題是“要有光明”，創(chuàng)意來自星巴克節(jié)日團(tuán)隊(duì)副總經(jīng)理斯蒂芬妮。她也是團(tuán)隊(duì)里的創(chuàng)意作者。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)早期的探索依然圍繞著星巴克的核心產(chǎn)品——咖啡進(jìn)行。他們希望能夠讓傳統(tǒng)的咖啡以一個(gè)美麗的方式過節(jié)。接下來他們探索的方向轉(zhuǎn)向了細(xì)節(jié)——從變換杯子上的插畫風(fēng)格開始。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想將杯子上的插畫設(shè)計(jì)出“雪”的意象，這樣更能增加節(jié)日氣氛。

更多的想法來自于和咖啡種植者、農(nóng)場和原產(chǎn)國的接觸。“我們看到的那些非常生動的元素，把他們用紅色刷畫到杯子上，然后這些形象就逐漸演變成了我們獨(dú)有的表達(dá)節(jié)日快樂的創(chuàng)意。”星巴克的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表示。

事實(shí)上，星巴克的節(jié)日營銷已經(jīng)有很多年的歷史了。在1997年，星巴克開始在日本和新加坡擴(kuò)張。因?yàn)槭鞘状芜M(jìn)軍美國和加拿大之外的國家，星巴克的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)試圖通過在節(jié)日設(shè)計(jì)全新的杯子讓顧客產(chǎn)生興奮感。節(jié)日杯的傳統(tǒng)就這樣一步步被傳遞下來。結(jié)果證明，這些帶有插畫細(xì)節(jié)的杯子設(shè)計(jì)的確重新裝點(diǎn)了商場和街道——人們手捧紅色杯子看上去更具有節(jié)日的氣氛。

傳統(tǒng)、本質(zhì)，既包含故事又不忘傳達(dá)情感，星巴克能夠深刻認(rèn)識到這些元素的重要性?？此戚p松簡單的杯子，實(shí)際上包含了很大的節(jié)日營銷投入，這樣的營銷變成了一種只屬于星巴克的傳統(tǒng)。對于星巴克來說，沒有紅色杯子，圣誕節(jié)就沒有到。他們希望達(dá)到的效果是，當(dāng)顧客和合作伙伴們打開自己的第一杯紅色杯咖啡后，那份喜悅能夠?qū)⑺腥寺?lián)系起來。

星巴克全球品牌和創(chuàng)意工作室高級副總裁特里達(dá)在接受媒體采訪時(shí)曾表示，星巴克會廣泛征集全球范圍內(nèi)顧客的意見，甚至設(shè)計(jì)有專門為迎接“紅色杯”到來的倒計(jì)時(shí)網(wǎng)站。這足夠顯示出星巴克對節(jié)日營銷的重視。通過一些線上線下的互動，星巴克試圖讓這種帶有故事和情感的營銷對顧客產(chǎn)生持久的影響，至少要引起顧客的注意。他們堅(jiān)信品牌能夠走得長遠(yuǎn)是依靠顧客的忠誠而非利潤。

當(dāng)然，除了要傳達(dá)情感，這也是為顧客提供一種體驗(yàn)。想象一個(gè)場景：當(dāng)你坐在星巴克里開始喝一杯星冰樂，周圍的人都在微笑、竊竊私語——而他們手中的道具正是那個(gè)紅色的小紙杯。即便不是在節(jié)日里，你感覺到的溫暖和歡樂也許也比以前更多。在洛杉磯，甚至有人評論說，是星巴克創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日：這個(gè)城市幾乎不下雪，“冷”也是一個(gè)很模糊的概念。對于洛杉磯的市民來說，標(biāo)志性的星巴克紅色杯子預(yù)示著冬季即將開始。

目前看來，紅色杯在中國也正在起作用——至少，除了咖啡味道，消費(fèi)者們怎么也不會反感紅色杯帶來的圣誕氛圍。