流行背后的秘密

周偉婷

當(dāng)下的中國市場(chǎng)，跑步最潮流，跑步運(yùn)動(dòng)也最熱鬧，TheColor Run（彩色跑）無疑是眾多跑步運(yùn)動(dòng)中拉風(fēng)的一個(gè)。這項(xiàng)由New Balance（以下簡稱NB）和IMG啟動(dòng)的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。帶著醒目大“N”標(biāo)識(shí)的NB復(fù)古慢跑鞋，也因“Color Run亞太區(qū)首席贊助商”的身份備受關(guān)注，與Color Run一起席卷中國。

印象中的NB是專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什么打動(dòng)了這么多人？流行的背后隱藏著哪些引爆點(diǎn)和秘密？這股熱潮能持續(xù)多久？對(duì)此，記者專訪了NewBalance中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢。

流行背后的秘密

NB于1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)多位明星（金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等）對(duì)NB“情有獨(dú)鐘”，甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪?、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對(duì)此現(xiàn)象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是New Balance中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認(rèn)為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。NB能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會(huì)堅(jiān)守自己，同時(shí)既在潮流中順勢(shì)而為、充分借力，也會(huì)創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流?！?/p>

追溯NB的發(fā)展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀(jì)90年代，NB進(jìn)入中國，后因渠道之亂而無奈退出；2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場(chǎng)；直到2012年開始，NB才開始進(jìn)入高增長期。而這時(shí)，NB在全球范圍內(nèi)（尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺(tái)灣等地）的升溫，也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費(fèi)者的選擇；著裝趨勢(shì)的變化（闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進(jìn)）使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據(jù)FashionMag.com中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，NB增速最快的恰是這幾年：New Balance全球三年來實(shí)現(xiàn)快速增長（2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%），2013年?duì)I業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年～2014年，NB在中國的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。

江暢坦言，NB不是不知不覺就火了，而是因?yàn)榻鼛啄闚B全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等方面推進(jìn)，團(tuán)隊(duì)也付出了巨大的努力。具體落實(shí)到中國市場(chǎng)：

發(fā)力點(diǎn)一

前車之鑒，整治渠道

此前曾有多家媒體報(bào)道過NB上個(gè)世紀(jì)在中國的故事：上世紀(jì)90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場(chǎng)。2003年NB重返中國后棄用原中文名，并從2009年開始直接運(yùn)作中國業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專屬的經(jīng)銷商體系，采取準(zhǔn)直營模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)庫存管理。

發(fā)力點(diǎn)二

簡化品牌信息，減法策略

為了清晰地傳遞品牌信息，NB實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品；聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度；強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣點(diǎn)，打出知名度和喜好度。

發(fā)力點(diǎn)三

門店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費(fèi)者

過去幾年，NB在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營等層面努力提升，NB中國的門店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。

發(fā)力點(diǎn)四

把握KOL，引導(dǎo)潮流

雖然NB沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但NB非常注重對(duì)潮流趨勢(shì)的引導(dǎo)：會(huì)把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計(jì)師、潮流意見領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊(cè)等推廣NB的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時(shí)尚達(dá)人成為NB最好的代言人，帶動(dòng)普通消費(fèi)者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

發(fā)力點(diǎn)五

品牌要發(fā)聲，保持曝光度

幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強(qiáng)了品牌營銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“NB全球總部在各個(gè)國家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費(fèi)者購買意愿都有顯著增長?！?/p>

“NB的這些努力最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的只是冰山一角，策略調(diào)整、扎實(shí)的工作、有利的市場(chǎng)因素和消費(fèi)者趨勢(shì)一起貢獻(xiàn)了NB的增長。”江暢說道。但是也有人將NB的快速發(fā)展歸結(jié)為“處于擴(kuò)張期，業(yè)績的增長依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認(rèn)為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，NB慢慢會(huì)失去小眾紅利?！睂?duì)此，江暢回應(yīng)“開店一定會(huì)貢獻(xiàn)一部分銷量，但NB絕不是單純的開店驅(qū)動(dòng)模式。我們的同店同比也連續(xù)兩年保持高增長，每開一家店都有著嚴(yán)格的計(jì)劃。同時(shí)，還遠(yuǎn)未到‘too big to be cool的階段，而且即使很多人購買某一個(gè)品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會(huì)保持警覺性，持續(xù)在品牌價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)上下工夫?！?/p>

年輕人溝通，要接地氣

New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)在中國的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費(fèi)者；繼續(xù)贏得消費(fèi)者；結(jié)合本土設(shè)計(jì)，掌握中國消費(fèi)者的口味。NB中國市場(chǎng)的營銷預(yù)算約占營業(yè)額的5%～10%，如何用好這筆預(yù)算、做好本土化運(yùn)作，江暢認(rèn)為一要透徹地了解本地消費(fèi)者，二要因地制宜。針對(duì)慢跑習(xí)慣有待培養(yǎng)的中國消費(fèi)者，NB采用了軟性溝通策略。

策略一：

投其所好，“文火慢燉”

NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對(duì)慢跑者“文火慢燉”。

1.倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對(duì)每一步。

2. 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如NB會(huì)和專業(yè)的跑者合作，開發(fā)適合他們訓(xùn)練和競(jìng)賽的跑步鞋款。

3.打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺(tái)，把積累的知識(shí)、專業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓(xùn)練營、6公里公益跑。

4.在慢跑平臺(tái)和活動(dòng)的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動(dòng)平臺(tái)，如彩色跑。

5.注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請(qǐng)世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

策略二：

在專業(yè)內(nèi)核外面，包裹能足夠引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容或平臺(tái)

“國內(nèi)的慢跑市場(chǎng)還不成熟，慢跑文化和慢跑習(xí)慣還在培育中。所以需要一些趣味性強(qiáng)、參與門檻低的慢跑平臺(tái)，去引導(dǎo)剛剛開始對(duì)慢跑感興趣的人群參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助Color Run，”江暢說道。更為重要的是，Color Run是新聞價(jià)值和社會(huì)化程度很高的平臺(tái)，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助于NB的品牌信息傳播。

因此，New Balance中國區(qū)市場(chǎng)部圍繞這個(gè)活動(dòng)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通：

1.通過廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場(chǎng)品牌露出和互動(dòng)游戲等傳播組合，強(qiáng)化NB品牌與Color Run活動(dòng)的連接；

2.通過多項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受并建立“NewBalance慢跑專家”的認(rèn)知，例如為消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的步態(tài)分析，并針對(duì)其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動(dòng)作的一些指導(dǎo)和糾正，為賽事提供專業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習(xí)慣；

3.將科技賣點(diǎn)視覺化、體驗(yàn)化，再配合慢跑動(dòng)態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。

策略三：

借助本土明星制造話題性和關(guān)注度

慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級(jí)明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領(lǐng)袖、慢跑社區(qū)和社團(tuán)，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達(dá)人合作，透過這些意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。

但同時(shí)，如何利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力，也是一個(gè)營銷重點(diǎn)。今年，NB用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺(tái)。在“冠軍門徒”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對(duì)話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來?！跋Ｍw又廷這樣的明星人物為NB帶來知名度和關(guān)注度的同時(shí)，更能展現(xiàn)出趙又廷作為城市初跑者對(duì)于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個(gè)初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對(duì)品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，”江暢說道。

數(shù)字營銷，“內(nèi)容、創(chuàng)意”先行

NB中國區(qū)的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)大約有二十幾個(gè)人，其中品牌組共有7個(gè)人，團(tuán)隊(duì)整體比較年輕化，最年輕的是92年。而NB在進(jìn)行一定的硬廣投放的同時(shí)，更注重?cái)?shù)字化營銷，重視自媒體的建設(shè)，并在內(nèi)容和創(chuàng)意上下工夫。

最近比較火的一支微電影《致匠心》是NB英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當(dāng)初之所以能打動(dòng)李宗盛拍此微電影，是因?yàn)镹B不是在找明星合作，而是用心選擇一個(gè)和品牌精神契合的意見領(lǐng)袖”?！吨陆承摹返呐园讓?shí)際是李宗盛自己寫的，這段旁白簡單、直白但又濃縮了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音里，觀眾也會(huì)重新體悟?qū)τ凇皩Ｗⅰ?、“放慢”這些可能和快速的生活節(jié)奏和世態(tài)不相容的價(jià)值的意義?！坝^眾心中對(duì)工匠精神的價(jià)值認(rèn)同被喚醒了，對(duì)產(chǎn)品喜好的增加也就水到渠成了”，江暢說道。

而NB的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、Surprise篇也獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。為了打響針對(duì)年輕族群的常青款“574三原色”系列，并賦予其情感附加價(jià)值，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺得NB是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，NB推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現(xiàn)年輕人友情、愛情故事的同時(shí)，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時(shí)NB嘗試將微電影中的創(chuàng)意元素抽離出來再制作，與消費(fèi)者再互動(dòng)，并和零售門店體驗(yàn)相結(jié)合。

在慢跑活動(dòng)冠軍門徒的推廣中，NB也嘗試做一些傳播和體驗(yàn)上的創(chuàng)新。消費(fèi)者邀請(qǐng)好友掃描二維碼，兩部手機(jī)同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機(jī)就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動(dòng)，使得“跑對(duì)每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。

這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年NB在數(shù)字營銷的代表作，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)，江暢對(duì)記者說道：

1. 不同類型、特點(diǎn)的消費(fèi)者其觸動(dòng)點(diǎn)不同，所以首先要想清楚“打動(dòng)他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費(fèi)群體就要以情動(dòng)之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有“震撼力”。

2. 堅(jiān)持內(nèi)容為王，內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費(fèi)者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對(duì)封閉的強(qiáng)關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們會(huì)反復(fù)自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個(gè)故事，會(huì)因?yàn)橛X得好而主動(dòng)轉(zhuǎn)嗎？”

3. 數(shù)字媒體是動(dòng)態(tài)、快速發(fā)展的，要有不滿足的好奇心，且時(shí)刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢(shì)，進(jìn)一步創(chuàng)新。

4. 每次的嘗試和探索，都要及時(shí)總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。早在兩三年前NB就已經(jīng)開始嘗試數(shù)字營銷，但當(dāng)時(shí)處于摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強(qiáng)、與品牌調(diào)性相關(guān)性差等原因，點(diǎn)擊量并不高。慢慢NB意識(shí)到數(shù)字營銷既要為消費(fèi)者提供某種價(jià)值（娛樂/情感/信息），又要與品牌調(diào)性相契合，同時(shí)又不讓大家覺得是廣告而反感。

其實(shí)，2014年上半年NB每條微電影的投入約為100萬，“這么小的投入所帶來的收獲，對(duì)我們來說是個(gè)驚喜?！苯瓡掣袊@道。NB中國區(qū)會(huì)看兩個(gè)KPI指標(biāo)：銷量、品牌，除此對(duì)于一些具體項(xiàng)目則不會(huì)設(shè)KPI，而是給予其發(fā)揮的空間。在江暢看來，數(shù)字時(shí)代的主動(dòng)權(quán)完全掌控在消費(fèi)者手中，在心里可以對(duì)KPI有個(gè)預(yù)期，但如果過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字層面的KPI指標(biāo)，就會(huì)讓初衷變形，不要為了數(shù)字而數(shù)字，而是把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)層面。

“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：“專注做點(diǎn)東西，至少，對(duì)得起光陰歲月。其他的，就留給時(shí)間去說吧?！?/p>