迪信通：門店不死

迪信通正逆勢崛起。2014年7月，在聯(lián)想、360等基石投資者的助陣下，迪信通赴港IPO成功。目前公司市值近30億港元。

事實(shí)上，這家創(chuàng)立于1993年的手機(jī)連鎖企業(yè)，自電商風(fēng)行后已基本無人看好。但迪信通堅(jiān)信，智能手機(jī)將是非標(biāo)品，而非標(biāo)品銷售離不開線下渠道，所以線下門店仍有價值。時下，迪信通門店已化身App實(shí)體市場，營業(yè)員經(jīng)常需要手把手地指導(dǎo)顧客下載App和使用智能手機(jī)。在售出手機(jī)的同時，迪信通已成為大量用戶接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的第一站。

迪信通總裁金鑫對《創(chuàng)業(yè)家》記者稱，目前精通智能手機(jī)的用戶，遠(yuǎn)非大家想像的那樣多，而迪信通1500家門店仍顯不夠。

以軟件促營收

2010年，手機(jī)業(yè)發(fā)生了兩個巨大變化：一是從2G變成了3G，一是從功能機(jī)變成了智能機(jī)。迪信通靜下心來進(jìn)行了一次非常嚴(yán)肅的內(nèi)部討論——手機(jī)到底是什么？最后我們得出了一個比較驚人的結(jié)論：手機(jī)正在由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向個性化產(chǎn)品過渡。

以蘋果舉例。蘋果每年只出一款手機(jī)，大家閉著眼睛都知道蘋果手機(jī)長什么樣、功能有哪些。它貌似是個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其實(shí)不然，任何兩個人的蘋果手機(jī)都不相同。

第一個不同之處是軟件。在功能機(jī)時代，你拿一個諾基亞6110，我也拿一個諾基亞6110，互換后，一樣用，因?yàn)榻怄i、撥電話、發(fā)短信等功能，沒有任何區(qū)別。但在智能機(jī)時代，情況就不一樣了：說不定我從來不發(fā)短信，所以我的短信圖標(biāo)在第五屏，你關(guān)注的是論壇，我關(guān)注的是股票，因此咱倆手機(jī)里安裝的APP可能完全不同，這就導(dǎo)致你的手機(jī)，我不會用，而我的手機(jī)，你也不會用。

第二個不同之處是電話資費(fèi)。比如，咱倆都是北京號碼，你有漫游，我沒漫游。我給你打上一會，你就急死了：怎么還不掛？而我就無所謂。這是運(yùn)營商從2G到3G帶來的變化。

消費(fèi)者一進(jìn)門，營業(yè)員就立刻上前詢問對方需要什么樣的手機(jī)，然后向其介紹各款手機(jī)攝像頭、電池等部件功能差異，這是標(biāo)準(zhǔn)化硬件的銷售思路，現(xiàn)在已沒有必要再這樣做。為什么蘋果旗艦店里總是擠滿了人？因?yàn)槭謾C(jī)已非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，蘋果店可為他們安裝各類應(yīng)用。

型來銷售。絕不是游。打吧，們發(fā)現(xiàn)沒有為此這也是迪信通四五年來一直在做的事情。我們把所有類型手機(jī)都已作為個性化產(chǎn)品來銷售了。個性化體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一，運(yùn)營商，二，軟件。

現(xiàn)在在迪信通各門店，營業(yè)員多會問你上月話費(fèi)是多少，發(fā)了多少條短信，用了多少兆流量等。依據(jù)你的回答，他們會做出一個大致分析，然后將數(shù)據(jù)輸入電腦，得出最適合你的套餐類型。如果他們發(fā)現(xiàn)，你目前使用的套餐并不合適，也將據(jù)實(shí)告知。

不同顧客，軟件套餐也不同。比如，對于商務(wù)人士，營業(yè)員將力推商務(wù)軟件套餐，這是一個可能包括旅行、股票行情、就餐等類App的安裝包。對于上進(jìn)年輕人，營業(yè)員或?qū)⒔ㄗh對方安裝“成功的六點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”、“未來成功”之類的App。目前，打動顧客的要點(diǎn)，不是你這個手機(jī)有什么功能，而是你幫他安裝了什么樣的軟件。

迪信通是通過禮包這一方式來銷售App的。禮包內(nèi)，有一張TF卡，卡內(nèi)有各類App安裝包，消費(fèi)者將此卡插到手機(jī)上就可以了。此外，我們還會贈送很多東西，比如彩票、閱讀軟件賬號等。該禮包標(biāo)價238元，我們的實(shí)際售價為168元。

在這一過程中，我們掙了兩次錢：第一次，TF卡里的App，消費(fèi)者每開通一個，相應(yīng)App開發(fā)公司就要付錢給迪信通。第二次，我們提供的這個禮包，本身還有利潤。

借助禮包模式，2013年，迪信通營業(yè)額已達(dá)四千多萬元。這幾乎就是公司當(dāng)年凈利潤，因?yàn)?，所有東西都是廠家送的，唯一的成本就是TF卡，而且廠家也想送。軟件銷售對迪信通手機(jī)銷售的拉動作用非常大，差不多50%的手機(jī)，是由軟件銷售帶動售出的。

不要以為一線城市所有用戶都熟悉智能手機(jī)，都能通過91助手等下載App。對于互聯(lián)網(wǎng)重度用戶來講，大家已不再擔(dān)心通訊錄導(dǎo)出問題，因?yàn)榘惭b一個同步助手就全都解決了。但現(xiàn)實(shí)中仍有50%左右的用戶，正因?yàn)檫@個原因而不敢更換手機(jī)。在我們幫他輕松解決了這一問題后，他對我們的信任陡然增加。這是迪信通吸引顧客的法寶之一。

各行業(yè)精英都已在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，很多人認(rèn)為，這個世界已全部互聯(lián)網(wǎng)化了。這絕對是個錯覺，因?yàn)楦嗳巳砸蕾嚲€下。迪信通北京和上海門店，上述禮包賣得最好。

迪信通提供的是一種專家式服務(wù)。我們會根據(jù)顧客需求，幫他選手機(jī)。比如一個中年人，喜歡蘋果手機(jī)，但他并不真正了解蘋果手機(jī)好在哪兒，只是聽別人說好，那么這時我們會建議他選擇一款5.5寸屏三星手機(jī)，因?yàn)楹笳咂聊淮?、功能也與前者接近。我的觀點(diǎn)是，五十多歲的人，在蘋果手機(jī)上操作功能復(fù)雜的App，并非最佳選擇。

不難發(fā)現(xiàn)，迪信通推薦的不是手機(jī)而是軟件，而且我們推薦的軟件大多有以下兩個功能：一，幫顧客省錢，二，滿足顧客潛在需求。有時顧客自己都不相信，有了這款手機(jī)，他就能實(shí)現(xiàn)某些看似不可能實(shí)現(xiàn)的愿望，這時迪信通會告訴他，沒問題。比如，一位為從事銷售行業(yè)的先生代買手機(jī)的女士進(jìn)店后，我們營業(yè)員跟她說，不妨給手機(jī)裝個軟件，這樣的話，先生去了哪兒，你都將一清二楚。該女士喜出望外。她說，你怎么知道我有這個擔(dān)心？其實(shí)她并沒有擔(dān)心這個，但營業(yè)員這么一說，她突然覺得自己的確有此需求，這就是潛意識。

一般而言，這時迪信通與消費(fèi)者之間就已建立互信。這就好像你去醫(yī)院，無需你開口，醫(yī)生一摸脈就說，你是不是頭疼，你說是，醫(yī)生又說，你是不是還惡心，你說對呀，這樣一來，醫(yī)生再給你開藥，你就不會懷疑他的藥有什么問題了。

我們認(rèn)為，下一波浪潮可能是4G，因此我們需要在4G上做些文章。目前我們對4G的初步理解就是，在移動端看電視。因?yàn)?G與3G的最大差別是速度快，而最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的應(yīng)用就是視頻。

需加速布局

有些顧客，其實(shí)并不準(zhǔn)備在迪信通買東西，他可能剛已去過另一家實(shí)體店，或昨晚已在網(wǎng)上瀏覽了同款產(chǎn)品的價格，他進(jìn)到店里只為比價。只有當(dāng)我們的產(chǎn)品價格相對最低時，他才可能在這里買。

迪信通進(jìn)貨價確實(shí)比京東低。我們是京東供應(yīng)商之一，一年下來供貨額近三億元，因?yàn)榈闲磐ú糠謾C(jī)型成本價更低。我們是廠家直供，拿貨價格肯定是最低的。這是我們多年來積累的資源。

當(dāng)然，迪信通最終售價可能要比京東貴，因?yàn)槲覀兪前咽謾C(jī)作為個性化產(chǎn)品來銷售，我們能夠讓顧客在線下購買時感覺物有所值。我舉一個例子：你在線上買了一臺天文望遠(yuǎn)鏡，一萬塊錢，望遠(yuǎn)鏡擺在那兒，你最多只能看看月亮，可能星座什么的都不會看，那你覺得花這一萬塊錢值嗎？肯定不值。但如果你到線下商店花一萬二購買，但我送你一個價值2000元的禮包，店員免費(fèi)給你講解如何用，甚至如果你沒學(xué)會，我到你家給你講，你可以頻繁地來，我頻繁地給你講，直到你學(xué)會為止，最終你大概會覺得這筆錢花得值。賣手機(jī)同理。

在我看來，家電連鎖，未來不太妙，因?yàn)樗麄兪菑募译婁N售過渡到手機(jī)銷售上來的，思維模式還是以前那一套?？照{(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，冰箱也是，這些產(chǎn)品并無其他功能，網(wǎng)購最好。手機(jī)與此不同，但他們依然把手機(jī)視作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去賣，所以他們的最大競爭對手是天貓和京東，只能拼價格。

對迪信通而言，線上只是一個展示，為的是讓顧客看到這一機(jī)型在迪信通有售。中國人買東西希望“即付即得”，他們在網(wǎng)上猶豫了很久，到線下又仔細(xì)看了實(shí)物，終于決定付款了，付款后希望這個東西能立刻從天而降。美國人不同，美國人下單快，愿意坐等收貨。

我們做的是線下店鋪，線下網(wǎng)點(diǎn)越多，顧客“即付即得”心理越突出。迪信通這一人性化服務(wù)已把顧客手機(jī)采購習(xí)慣發(fā)展至新階段。

門店也是移動互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。迪信通一年銷售手機(jī)一千多萬部，我可以為所有售出手機(jī)內(nèi)置App。營業(yè)員在和顧客交流時，不但能夠?yàn)楹笳咄扑]App，而且還能告訴他們使用方法，甚至可直接幫他們完成注冊。線下手機(jī)實(shí)體店的最大優(yōu)勢是面對面交流，迪信通90%的客戶會與營業(yè)員產(chǎn)生互動。

因房租成本較高，目前迪信通開店速度還不夠快。中國有2860個縣，未來我們希望每個縣的縣城至少能開兩家店，算下來就是五千多家，中國有四萬多個鎮(zhèn)，選擇其中20%，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的鎮(zhèn)開店，這就是八千多家。八千加五千是一萬三千家。但現(xiàn)在迪信通只有1000多家店。再有，目前三家運(yùn)營商實(shí)體店加在一起是四萬家左右，如果我能承包其中的30%，你算算是多少家？所以，迪信通未來開店兩三萬家，絕對不是拍腦袋。

激勵制度化

時下迪信通有一個200人的團(tuán)隊(duì)，專職研究各類APP。市面上每出來一款A(yù)PP，他們就將在第一時間研究它到底是干什么的、能做哪些事，然后將這些分析每日發(fā)布出去。該團(tuán)隊(duì)成員分散在迪信通全國各店面。在迪信通總部，有六人為蘋果培訓(xùn)師，其中三人在蘋果亞太區(qū)培訓(xùn)師得分榜上位列前四名。此六人，在迪信通算是兼職，主要職責(zé)是培訓(xùn)迪信通員工，以便讓他們能夠更好地完成軟件銷售。

迪信通的培訓(xùn)體系是，由蘋果兼職者培訓(xùn)迪信通上述200人，再由這200人，帶動整個直營體系下七千多名店員。在這方面，沒有半年以上時間，是學(xué)不到位的。另外，店長、組長也分別有培訓(xùn)職責(zé)。店長職位提升的前提是，他已培養(yǎng)出能夠接替自己的人，而且接替者業(yè)績比店長還要好。

實(shí)際上，每款A(yù)pp的功能、特點(diǎn)各是什么，并非營業(yè)員的核心關(guān)注，他們更在意的是，做這件事最終可為他們帶來多少收入回報。

迪信通已形成內(nèi)部激勵機(jī)制。比如，顧客安裝了我們推薦的聯(lián)眾斗地主，而斗地主會涉及到游戲充值，該項(xiàng)收入，聯(lián)眾先與我們分，我們再往下分。對于迪信通營業(yè)員來說，只要他的客戶安裝了付費(fèi)游戲，今后他將永久分帳。這一規(guī)定，令員工們非常興奮。營業(yè)員之所以愿意學(xué)習(xí)這些軟件，正是因?yàn)檫@些軟件能夠?yàn)樗麄儙砝?，雖然較薄，但可持續(xù)。

賣手機(jī)，提成是很高的，但賣軟件，只能提3分錢。如果一個營業(yè)員只打算在迪信通店里工作三年，這3分錢對他來講幾乎沒有意義，他寧可一次性賺三百塊錢。這樣的話，軟件銷售就很困難。所以我們必須給營業(yè)員一個能讓他計(jì)算到未來的激勵體系。目前我們有一個很大的ERP系統(tǒng)，銷售軟件功能也在里面，營業(yè)員能夠從中發(fā)現(xiàn)自己的收入在三分、三分的增加，積累得很快，只要不離開迪信通，他就能永遠(yuǎn)分錢。

這項(xiàng)規(guī)定的另一好處是，它降低了員工流失率。中國零售業(yè)員工離職率大約是20%，而我們只有10%左右。整個流程就是，假設(shè)有顧客在聯(lián)眾游戲充值，負(fù)責(zé)聯(lián)眾與我們對接的代理商就會給我們分成，我們再往下分，有時我們也會直接跟游戲公司對接分成。

員工積極性已被調(diào)動了起來。比如迪信通北京店面，員工月平均工資為5000元左右，業(yè)績好的可過萬。

手機(jī)游戲分成這一塊，還未迎來高速增長期，未來盈利空間很大。迪信通現(xiàn)在要扮演的角色是手機(jī)游戲發(fā)行商，通過線下推薦軟件和銷售禮包等形式賣游戲。因此，我們需要找到更多款游戲，同時我們也在積極籌備自己的游戲開發(fā)公司。