美麗說徐易容：我們要做垂直品類殺手

翟文婷

徐易容很早就知道，美麗說依賴淘寶平臺為其導流必然存在危險。所以他提及淘寶時都以“小弟”自稱，說小弟只是在給電商帶去流量的線索。然而隨著美麗說從小草長成樹木，為淘寶帶去的流量和訂單越來越多，感覺受到威脅的淘寶終于坐不住了。從2012年底開始，淘寶先后出臺幾項針對外部導購網(wǎng)站的管理政策，意在收緊被撕開的入口，美麗說到淘寶的外鏈經(jīng)常打不開。

淘寶最大力度的一次收網(wǎng)是在去年9月，美麗說手機端跳轉(zhuǎn)到淘寶的鏈接被人為阻斷，徐易容組織修復的速度遠不及對方切斷的力度。幾乎一夜之間，美麗說移動端日活躍用戶量從190萬峰值降到一半。這家公司的沉寂一度讓外界生疑。

實際上，美麗說是在悄無聲息地謀求轉(zhuǎn)型。去年11月4日，就在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪的這間辦公室，徐易容向團隊宣布，美麗說要轉(zhuǎn)型做女性快時尚垂直電商。他下了死命令，14天必須開發(fā)出一套交易系統(tǒng)。在座的10個核心成員各自申領任務并立下軍令狀后，就被封閉在一間屋子里，埋頭研發(fā)。

18日，這套系統(tǒng)被做了出來。經(jīng)過兩天的培訓，美麗說正式對外招商。網(wǎng)站開放了一個自助申請窗口，只要是符合要求的商家，就放進來。但最核心的時尚流行度，還是需要一家一家死磕。之后，美麗說變成了一個對流行度非常敏感也能玩得轉(zhuǎn)的一小撮商家的時尚聚集地。懂時尚、賣流行款的衣服，是這些美麗說賣家最重要的共同特質(zhì)。從遭遇危機到迅速轉(zhuǎn)型，徐易容一直低調(diào)地苦練內(nèi)功，直到此次接受創(chuàng)業(yè)邦的獨家專訪。

除美麗說外，差不多于同期轉(zhuǎn)型做流行女裝交易平臺的還有杭州的蘑菇街。似乎一夜之間，垂直電商默默地卷土重來。他們還有個共同點，都是因為受到了淘寶的壓力，被迫從導購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。對于他們來說，服務的人群沒有變，只是向前又進了一步，開始自己做交易平臺。

“但是這一步走得非常難，那段時間我覺得真的很艱難?！毙煲兹菡f。眼前這個語速輕緩、眼神淡定的男人，帶領美麗說完成一次極限跳轉(zhuǎn)。“但是6個多月后，我們打完這仗，好像越過了一個關口，現(xiàn)在看起來挺順利，我能看到前面一馬平川了?！?/p>

據(jù)說，美麗說平臺上已經(jīng)聚攏了超萬數(shù)的時尚優(yōu)質(zhì)商家。未來，徐易容還將涉足做自有服裝品牌，同時投資一些發(fā)展不錯的公司。今年，美麗說已先后并購食神搖搖和天品網(wǎng)，陳超仁及大熊等兩家公司的核心管理團隊隨之加盟。前不久，大熊以美麗說高級副總裁的身份公開露面，大談如何通過“時尚女+技術男”的模式重新定義時尚。

在他的愿景里，美麗說是一個開放的平臺，自有產(chǎn)品、入駐的商家、合作時尚產(chǎn)業(yè)互相補充，并不沖突。他說，通過構建這樣的女性快時尚垂直電商生態(tài)，使得美麗說的市場空間從幾億美金提升到幾十億美金。

被迫決裂

2010年，紅杉資本接觸美麗說時，最關心的就是他們?nèi)绾蚊鎸μ詫殹！耙坏┟利愓f做大，淘寶必然喜憂參半。給淘寶貢獻了交易量是事實，但是美麗說也把用戶截留了。”

美麗說以瀑布流的形式構建垂直類社區(qū)，在激發(fā)用戶購買力方面被證明是有效的。2011年，淘寶網(wǎng)的平均購買轉(zhuǎn)化率不到1%，而當時以美麗說領銜的社會化導購平臺轉(zhuǎn)化率在7%—8%。因此，一些淘寶賣家開始在美麗說嘗試投放廣告。

長期觀察電商的李成東分析，美麗說是賣流量的廣告模式，淘寶本身也是靠廣告生存的，這樣一來淘寶的利益就被搶占了。用戶從美麗說等上游網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)過來，需要在淘寶完成的只有交易環(huán)節(jié)。而理論上，這個交易既可以在騰訊完成，也可以在京東完成。淘寶對用戶的控制能力也減弱了。

隨著美麗說的日漸強壯，阿里開始擔心它會介入交易環(huán)節(jié)。返利網(wǎng)創(chuàng)始人葛永昌說，相比其他導購網(wǎng)站，美麗說離用戶更近，相對更容易做成一個交易閉環(huán)。這讓阿里更沒有安全感了。

2012年11月，美麗說婉拒阿里的投資意向，轉(zhuǎn)而接受騰訊。但是這個融資消息徐易容卻沒有對外公布。美麗說的語焉不詳，被外界猜測為對阿里態(tài)度的擔憂。因為在BAT大肆收購的背景下，美麗說的選擇被默認為站隊。

就在外界對騰訊注資美麗說的消息議論紛紛時，淘寶宣布不再支持有搜索方式的返利類網(wǎng)站，部分合作商戶的推廣傭金只能以積分形式返還消費者，但返現(xiàn)的現(xiàn)金仍可返給導購網(wǎng)站。這一系列動作，引起了美麗說等導購網(wǎng)站的擔憂。

去年下半年，淘寶放話，美麗說跟他們的政策有不符的地方，會減少雙方合作。徐易容認為：“不少人確實是以美麗說為入口，再跳轉(zhuǎn)到淘寶買東西。尤其在無線端，這個趨勢更加明顯。因為手機屏幕小，用戶需要一個更為精準的入口，而不是一個背后有800萬家店的入口。手機上的美麗說變得非常強悍?！?/p>

9月份的一天，美麗說手機端突然無法順利連接到淘寶頁面，點擊圖片會顯示白屏。網(wǎng)站前端第一時間掛出因技術故障致用戶的道歉信，后臺神經(jīng)高度緊張的徐易容在思考對策。他嘗試繞過屏蔽，讓美麗說的鏈接能夠成功著落于淘寶的wap頁面。那邊瘋狂攻陷，這邊拼命修補。但徐易容還是發(fā)現(xiàn)，越是在美麗說首頁靠前位置的熱門精選，越是無法實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。徐易容意識到，這是一場大面積封殺。

有導購網(wǎng)站從業(yè)者曾無奈自述：“阿里喜歡分散的淘寶客；他們不要樹林，要小草?？墒俏覀儎?chuàng)業(yè)者都希望成為樹林，誰想做小草？所以阿里對我們這類公司的態(tài)度是，你做大了，我就恨你。沒辦法，我就投你。投不進去，我就滅你?！?/p>

其他從業(yè)者認為：“淘寶在無線端發(fā)展不太順利，那時候微信又風光無二，我們的APP漲得那么厲害，他們在面對手機變局的時候有點措手不及。這時候淘寶可能想先打擊一把，把大家往下壓一壓，給自己爭取時間。因為他們在PC端沒有封殺我們，主要是針對移動端?！?/p>

不出兩個月，美麗說手機端的日活躍用戶量從峰值時的190萬猛跌一半。徐易容能做的就是不停地組織技術人員打補丁，最大限度保證用戶體驗。但這不是解決問題的最終辦法。

事實上，徐易容和他的投資人都希望跟淘寶的關系維持得越久越好。美麗說是依附于巨頭成長起來的。作為一個創(chuàng)業(yè)公司，可以利用淘寶的資源和貨架給自己發(fā)展用戶，美麗說很難果斷拒絕?！霸诋敃r的環(huán)境下，淘寶有流量需求，先利用他的資源壯大自己。在合適的時候，他不希望你長大了，你也差不多有了一定的骨骼和肌肉，可以自己招商了。”參與投資美麗說的前紅杉資本副總裁曹毅說。

11月4日，徐易容做出轉(zhuǎn)型女性快時尚垂直電商的決定?！罢嬉~出這一步還是很不容易的。去年上半年我們都沒有下定決心做這件事情，還在選擇時機。但是到下半年，內(nèi)部覺得這個事情是該做的，加上外部壓力那么大，我就決定干了?！毙煲兹萃ｎD數(shù)秒，又補了一句：“反正最差就是個死。”

11月18日，美麗說開發(fā)出一個初步的交易系統(tǒng)。經(jīng)過兩天的內(nèi)部培訓，20日，他們開始找商家，一個星期拉來了750個原來在美麗說平臺上投過廣告的商家；一個月以后，數(shù)量增加到了1500個。

徐易容說，當時唯一的辦法就是死磕，一年一度的“雙十一”促銷已經(jīng)錯過，如果再不抓緊，與年底的購物節(jié)就完全擦身而過了。12月初，用戶可以在美麗說下單。整個春節(jié)，美麗說的技術團隊都在加班，徐易容為此付出了10倍于平常的工資。跌至100萬的日活躍量在2014年春節(jié)后，完全恢復并超越了原有水平。

到美麗說開店

美麗說是徐易容第二次創(chuàng)業(yè)。2005年他創(chuàng)辦的抓蝦網(wǎng)被稱作是國內(nèi)RSS訂閱的代表，能幫助用戶方便地訂閱、收藏、分享自己關注的博客與新聞。在人們談起最早的Web2.0形態(tài)時，必然要提及抓蝦。但是這個網(wǎng)站在2009年以賣給豆瓣告終。

那段時間，他每天早晨背著包從家出發(fā)，獨自一人來到五道口華清嘉園租的一間公寓，一待就是一整天。到點回家后，他從來不跟家人提及白天去了哪里，做了什么事情。這種狀態(tài)差不多持續(xù)到他創(chuàng)辦美麗說。后來才得知，原來他是在五道口觀察各種女孩，發(fā)現(xiàn)她們通常有兩大問題：一、在哪里發(fā)現(xiàn)時尚？二、在哪里購買時尚？

所以，定位在發(fā)現(xiàn)時尚入口的信息分享網(wǎng)站美麗說，一經(jīng)面世就受到大量年輕女性的追捧。美麗說能幫助她們從海量的淘寶商品中掃描出當季最流行的服飾和搭配，它自身也因此被貼上了社會化分享、電商導購的標簽。用戶蜂擁而至。去年美麗說PC端的日活躍用戶量一度達到300萬，手機端的日活峰值是190萬。直到去年9月，導購模式受到淘寶沖擊，美麗說被迫轉(zhuǎn)型。

但是徐易容認為這兩次創(chuàng)業(yè)遇到的困境大為不同。“（做）抓蝦的時候，你面前擺著六七條路，或者壓根沒有路，你怎么做不知道，往哪兒打也不知道。但是美麗說要走的路是看得很清楚的，只不過前面放了一個關卡，你只有一個選擇，就是沖過去。這種死磕的感覺，我倒覺得相對容易（忍受）?！?/p>

曹毅評價徐易容是一個非常堅定的創(chuàng)業(yè)者，能夠全力以赴，破釜沉舟?！皯撜f，如果一個人經(jīng)歷了比較大的挫折再去創(chuàng)業(yè)，然后再經(jīng)歷這種情況，壓力是很大的。他其實有很多退路可選，但是他很堅持，哪怕前面是對別人來講像門縫一樣窄的關卡，他也要鉆過去，所以到后面越打越有狀態(tài)。”

當導購的商業(yè)模式崩塌之后，美麗說在短時間內(nèi)重構了一套生存體系。徐易容自己都承認，做交易平臺非常難：“因為它存在先有雞還是先有蛋的問題。沒有用戶，商家來你這兒沒有生意，很快你會發(fā)現(xiàn)店鋪都死了。但是如果沒有商家，用戶來了沒有發(fā)現(xiàn)有價值的東西，也就走了?！?/p>

美麗說還有很多前車之鑒，樂淘、維棉等眾多垂直平臺在經(jīng)過數(shù)輪融資之后銷聲匿跡。更何況當年與淘寶咬合緊密的拍拍網(wǎng)也已經(jīng)沉寂下去。為何美麗說有機會虎口拔牙？

有投資人認為：“拍拍網(wǎng)與淘寶是全品類競爭，沒有獨特打法。如果單純拼流量，拍拍有可能切除一塊市場，但是很難翻盤。垂直電商不然，它是有機會把淘寶的那個垂直領域干掉的。”而垂直電商沒有做起來的原因，徐易容認為跟品類相關，也跟時機相關。

美麗說從時尚信息分享的角度切入，趕上了當時國內(nèi)的社交紅利。社會化電商的噱頭幫助美麗說聚集了大量的用戶，他們的月活躍用戶一度達到3000萬。這個積累是美麗說向垂直交易平臺轉(zhuǎn)型的重要條件。當它有能力給商家導流，而且形成了質(zhì)量不錯的訂單后，就在商家群體中產(chǎn)生了一定的認知度和口碑傳播。在這個基礎上，商家愿意在美麗說花錢投放廣告，以優(yōu)先獲取比較好的位置。徐易容說，2012年，美麗說的ROI接近淘寶的3倍。這成為后來商家肯入駐美麗說做交易的一大動力。

而美麗說有用戶，也懂得用戶的心理，所以前期流量獲取和商品選擇方向并不困難。這是相比其他垂直電商，美麗說具備的優(yōu)勢。更重要的一點是，相比鞋類、襪子這些細分市場，徐易容給自己選擇了一個幾萬億規(guī)模的市場。運動鞋、襪子之類是標品，用戶的主要需求就是正品，平臺的增值空間有限，基本就是定位在搬運工的角色。一旦有天貓、唯品會這樣的平臺切入，垂直電商的生存空間就岌岌可危。

時尚女裝不一樣。徐易容說：“款式太豐富了，女孩子很希望知道這一季流行的是什么，別人都在穿什么，這些衣服怎樣穿在我身上，衣柜里有的衣服該怎么搭配。這說明里面空間很大，作為創(chuàng)業(yè)公司，在專業(yè)度方面就可以發(fā)揮很多?！?/p>

徐易容對美麗說用戶的手持設備做過分析，下載使用美麗說APP的用戶持有機型排名TOP榜中，三星高端機Note系列穩(wěn)居前三；從品牌分布來看，蘋果（含iPhone及iPad）、三星占半數(shù)以上，平臺交易數(shù)據(jù)顯示iOS系統(tǒng)用戶所占無線整體比例已經(jīng)超過40%。這些數(shù)據(jù)足以支撐他認為美麗說用戶是一群追求潮流的年輕女性的判斷。她們喜歡高流行度的服飾，在購買和搭配衣服方面愿意花很多精力。美麗說針對這些用戶構建了符合她們需求的平臺。網(wǎng)站一水兒的粉色系，宣告這是女人的地盤！

上述投資人還提到垂直電商所涉及的消費頻率很重要：“女孩子換衣服是很高頻的需求。你跟大平臺去搶，如果你的頻率遠遠低于他，這個用戶基本上是他的。但是如果你的頻率跟他是一個量級，這個用戶可能就會留在你這兒。他會把你的APP放在比較重要的位置，你就不需要通過營銷的方式重復把用戶拉回來?！?/p>

在淘寶這樣的通用平臺，商家需要具備的核心技能是運營能力，熟知平臺規(guī)則，清楚怎么去導流量，怎么樣在用戶流失的情況下把他找回來。這是每個在淘寶開店的賣家必備技能。而在美麗說，更強調(diào)對時尚流行度的理解和把控能力。徐易容提醒：“如果你只是一個搬運工，不是真正懂得流行，可能你在這個平臺的生存能力就會很弱；其次才是具備一定的電商運營能力?！?/p>

關于美麗說的游戲規(guī)則，他繼續(xù)解釋：“我們對圖片的審核一直非常嚴格。什么樣的款式能被推到美麗說，標準就是時尚買手對商家流行度的判斷力。你在流行度的判斷上比美麗說的團隊還牛X，那你就會更牛X。如果你不如我們，那我們會帶你玩一玩，但是如果你長期跟不上來，你就跟不上隊伍了?！?/p>

前不久美麗說推出了“美麗100計劃”，他們希望未來能培植100個最具時尚流行度的商家，每家每天的交易額可達到100萬元。徐易容覺得美麗說這塊垂直洼地是可以承載這樣的交易體量的，他的理由是，來這里的用戶就是在找流行款，只要提供的商品對路，用戶的購買轉(zhuǎn)換力就會很強。據(jù)說，美麗說的日常提單率在5%。

美麗說官方宣稱，目前平臺已經(jīng)聚攏了超1萬個商家，其中超過20%是新興力量，比較有時尚范，給人以很強的設計感。但是徐易容也承認，與淘寶的店鋪重疊率還是存在的，商家可能同時在淘寶和美麗說開店。而美麗說能帶給商家的，除了精準的用戶之外，就是相對低廉的開店和營銷成本，所以很多小而精的商家都愿意將重心放在美麗說上。最值得一提的是一家名為“TIME XX”的時尚買手商家，入駐美麗說半年多，月均銷售額增長率可以達到58%，月均銷量增長率也在50%左右，手機端訂單量占比也達到了78%以上。

與騰訊合作，做垂直品類殺手

在女裝類目的電商平臺中，淘寶和天貓是最大的交易平臺。據(jù)淘寶集市女裝部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年淘寶女裝累計賣家數(shù)已超過100萬家，在線商品數(shù)1億多件。同時，官方的女裝會員數(shù)也超過1億。大額數(shù)據(jù)背后是淘寶日益臃腫的現(xiàn)狀。

在明星衣櫥CEO林清華看來，淘寶最主要的問題是商品太多，效率太低，而且永遠處于流量稀缺狀態(tài)?！鞍凑漳壳暗那闆r，你給淘寶再多的流量它也支撐不了。但是淘寶有海量的類目和商品，每個商家獲得展示的機會大大降低，這必然導致商品外溢。美麗說有地方可以展示，商家就去。明星衣櫥如果可以展示，他也會來的。”

正因如此，用戶逛淘寶的效率也在降低。而且，淘寶的貨品質(zhì)量參差不齊。曹毅認為，美麗說切入了一個很有價值的人群，既不是低端用戶，也不是高端人群，而是一個追求年輕時尚的女性人群，但實際生活中，她們對時尚服裝的需求沒有得到很好的滿足。美麗說希望能憑借對時尚的理解和在選品方面的經(jīng)驗，填補女裝市場的這個空缺。

一個不可回避的現(xiàn)實是淘寶正在被肢解，而這是無法阻擋的趨勢。就像信息經(jīng)歷了從門戶到垂直的流變，隨著用戶的成熟，他們對交易平臺的要求越來越高，有更專業(yè)的垂直平臺出現(xiàn)，用戶就有遷移的想法。據(jù)他分析，淘寶在時尚女裝、母嬰、化妝品乃至家居等類目，都在不同程度地受到垂直平臺的蠶食。

徐易容提醒我們注意美麗說成立的時間點。2009年至2011年這三年，是聚美、美麗說、唯品會和美團等電商平臺的誕生階段。如果比較下國外的零售市場，沃爾瑪、Target和ZARA等品牌是在1960年至1963年之間集中成立的。時間再往前或推后，幾乎都沒有大型的消費集團出現(xiàn)。他認為，正如國外的情形，美麗說或許正是趕上了品類殺手聚集的年代，但因為定位準確，美麗說必將得以飛速發(fā)展。

所謂品類殺手，即專注于某個細分品類，將所在價值鏈打通，為用戶提供極致的體驗。美麗說目前的模式是從兩個維度保證極致體驗：

一是做交易平臺，吸引的商家都是對女裝流行度很敏感的，能為用戶提供足夠多的選擇。目前美麗說平臺上當季流行商品有100萬SKU，這個數(shù)據(jù)在ZARA是2.5萬，美麗說大概是ZARA的40倍。未來也不排除美麗說會投資其他懂快時尚的公司。

二是未來做美麗說自有品牌。從面料選取到設計，再到找OEM、ODM代工和供貨渠道等，都由美麗說整體把控。好處是可以著眼于每個細節(jié)，保證極致的用戶體驗。當然缺點也有，這種打法能服務的人群數(shù)量比較有限。

“總之從長線看，我們從來沒有想把自己發(fā)展成為一個淘寶，就是要做品類殺手?！毙煲兹菡f。他的思路就是，在消費升級的大環(huán)境下，你一定要考慮用戶需要什么，然后想辦法提供給他。一句話，跟著用戶走就對了。

這也是徐易容選擇騰訊的邏輯?！膀v訊手里有用戶，淘寶手里有商家。我們隱約感覺到，未來應該是用戶的話語權稍強。因為在供不應求的時代，誰有商品誰的話語權強，我生產(chǎn)什么，你買什么。消費升級后，用戶的選擇權會更大，商家就跟著用戶走。在非常難的取舍之間，我們毅然選擇跟用戶站在一起?！?/p>

他知道，自己選擇了騰訊，阿里必然會傾向自己的對手。“創(chuàng)業(yè)路上，你必然要作判斷，選錯了就后果自負。但是現(xiàn)在來看，選擇是對的。因為移動端的普及，用戶的主導權越來越強，用戶之間的連接也前所未有的加強。這是騰訊的優(yōu)勢?！?/p>

實際上，為了獲得大量流量，2012年第一季度，美麗說已經(jīng)開始和騰訊在微信及QQ空間展開合作，大量購買騰訊的流量。美麗說來自淘寶、騰訊和百度的流量一度接近均分。

除了強大的用戶關系鏈，徐易容還看重騰訊在消費類業(yè)務上很放手的特點。他說，騰訊是個很強的產(chǎn)品技術型公司，用戶消費不是它的強項，騰訊自己很清楚這一點。所以基本是騰訊把用戶推過來，其他細節(jié)基本不管。除了騰訊，美麗說跟微信、手Q、門戶等產(chǎn)品都有合作。

在被問及繼阿里、京東、唯品會之后，其他電商平臺是否還有機會時，徐易容說：“作為創(chuàng)業(yè)者，永遠都有機會，但是可能機會的大小不一樣。目前有幾個平臺具備先發(fā)優(yōu)勢，像美麗說、唯品會等。如果我的感覺沒錯，歷史會重演。未來，中國也會像歐洲和美國一樣形成若干個集團，每一個消費集團下面擁有若干不同形態(tài)的品牌或者平臺。這應該會成為一種趨勢。”