首個廚電“千億元”品牌花落誰家?

王偉

近日，方太宣布推出集成烹飪中心和凈水機兩大新品類，在進(jìn)一步拓展經(jīng)營范圍抵御行業(yè)“寒冬”的同時，也被外界視作為其實現(xiàn)千億元目標(biāo)鋪路。

2017年，在方太宣布成為我國廚電行業(yè)首家銷售收入突破百億元大關(guān)企業(yè)的同時，方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群宣布，方太2030年的目標(biāo)是達(dá)到千億元規(guī)模。為此茅忠群在接受媒體采訪時透露，方太不排除將觸角伸向冰箱等大家電。

那么10年后的廚電市場能否容納千億級品牌的存在？廚電類的首個“千億元。品牌未來將花落方太、老板、華帝這樣的垂直廠商，還是海爾、美的這樣的綜合性巨頭？

廚電孕育“千億”品牌還需擴容

2015年起，受房地產(chǎn)銷售情況向好拉動，廚電進(jìn)入高速發(fā)展期，廚電行業(yè)品牌數(shù)量一度增長到400余家。隨著各級政府的房地產(chǎn)政策出臺和實施，2018年廚電市場發(fā)展開始放緩。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國廚電市場零售額為640億元，同比下滑6.4%。在去年整體零售額不足千億元的情況下，廚電市場10年后孕育出一個廚電“千億元”品牌的概率有多大？對此，業(yè)內(nèi)人士指出，市場繼續(xù)擴容和品牌競爭格局演變將成為兩大決定性因素。

家電行業(yè)觀察人士劉步塵在接受《中國電子報》記者采訪時表示，未來一段時間內(nèi)，廚電產(chǎn)業(yè)將會持續(xù)增長，不能因某一兩年增長放緩，就斷定廚電發(fā)展持續(xù)放緩的大趨勢。畢竟廚電市場發(fā)展與百姓不斷提高的生活水平息息相關(guān)，而且廚房電器是我國所有家電產(chǎn)品中戶均擁有量最低的品類。因此，他認(rèn)為10年后廚電行業(yè)肯定會誕生“干億元”品牌，至于花落誰家還未可知。

據(jù)了解，相比冰箱、洗衣機和空調(diào)這些普及度較高的大家電，我國廚房電器市場普及率較低，目前仍處于成長階段。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國大中城市微波爐的家庭普及率約為10%，而歐美國家的普及率已超過80%;美、德、法、英等國家洗碗機家庭普及率已達(dá)70%，而我國大中城市洗碗機家庭普及率不到1%。廚房電器市場規(guī)模仍有進(jìn)一步增長的空間。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗對《中國電子報》記者說，廚電品類10年間的變化非常大，因此難以預(yù)測。他個人判斷，廚電市場長期走勢仍將持續(xù)向好，市場容量仍將繼續(xù)擴充。盡管短期房地產(chǎn)調(diào)控影響廚電市場增長，但是隨著消費升級理念滲透，一線和二線城市仍然存在更新?lián)Q代需求，三、四線城市市場也逐漸崛起，將成為各大廚電品牌爭奪的重點。因此，他認(rèn)為未來10年廚電市場仍將繼續(xù)擴容，有機會容納“千億元”品牌的存在。

此外，戰(zhàn)旗也指出，目前廚電市場還未形成強寡頭壟斷的格局，頭部品牌差距并不明顯，“群雄爭霸”的競爭格局將延后“千億元”品牌的出現(xiàn)。但若廚電市場出現(xiàn)1-2個寡頭品牌，“千億元”品牌可能會更早出現(xiàn)。

據(jù)了解，目前我國廚電市場優(yōu)勢品牌較多，除了如方太、老板、萬和、華帝等垂直廚電企業(yè)外，近年來海爾、美的等綜合型家電企業(yè)也在不斷加碼對廚電市場的布局，憑借其雄厚的資金實力，通過收購、合資等方式將海外高端廚電品牌引人中國市場，擠壓了專業(yè)廚電品牌的市場占有率。例如，近年來，海爾收購新西蘭斐雪派克、美國GE家電;美的與廚電品牌伊萊克斯成立了合資公司;海信去年也收購了歐洲老牌白電企業(yè)Gorenje的廚電業(yè)務(wù)，這些品牌先后進(jìn)入國內(nèi)市場，并取得較好的銷售成績。

光靠廚電撐起千億元很難

如果未來的廚電市場足夠容納“千億元”品牌的存在，那么它將是垂直廚電品牌還是綜合廚電企業(yè)呢？在分析師看來，專業(yè)廚電企業(yè)想要扛起“千億元”品牌大旗，難度不小，擴展新品類、拓展海外市場都是有效途徑。現(xiàn)階段看來，綜合大廠扛起首個“千億元”品牌的機會較大。

戰(zhàn)旗指出，海爾、美的廚電產(chǎn)品的國際化之路啟程相對更早更成熟，目前專業(yè)廚電企業(yè)的國際化進(jìn)程相對較為緩慢。若想實現(xiàn)千億元規(guī)模，廚電企業(yè)確實需要加強出口外銷的比例。盡管我國飲食習(xí)慣特殊，廚房電器使用習(xí)慣與國外差異較大，廚電企業(yè)可以選擇為海外市場量身定制產(chǎn)品，將差異化產(chǎn)品出口海外，獲得更多規(guī)模拓展機會。在此維度上衡量，在突破千億元規(guī)模上，綜合大廠較專業(yè)廚電更具優(yōu)勢。

劉步塵也認(rèn)為，海爾等大型綜合型家電企業(yè)，廚電業(yè)務(wù)營收率先超千億元的可能性大很多，因為綜合電器企業(yè)全球布局、多品牌布局、多產(chǎn)品品類布局，更容易實現(xiàn)營收規(guī)模的突破。在他看來，專業(yè)廚電企業(yè)在廚電之外的產(chǎn)業(yè)營收很少，單靠廚電單一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)千億元營收難度較大。但他預(yù)計，未來幾年專業(yè)廚電企業(yè)將啟動外圍多元化布局，即向非廚電產(chǎn)品延伸。未來若干年內(nèi)，若方太等專業(yè)廚電企業(yè)能培育出幾個新的骨干產(chǎn)業(yè)，也有可能拿下首個干億元規(guī)模目標(biāo)，關(guān)鍵是看未來新產(chǎn)業(yè)的培育發(fā)展情況。茅忠群談及干億元目標(biāo)時坦言，“目前方太的國際市場比例還很小，未來會逐步擴大占比”。

盡管如此，一位家電資深分析師指出，方太想要10年翻十倍、在2030年實現(xiàn)千億元規(guī)模還是比較困難的。對此，茅忠群也表示，光靠廚電做到千億元很難，實現(xiàn)千億元目標(biāo)主要還是靠主業(yè)，但是可能有一些新產(chǎn)品延伸。

不久前，方太推出凈水機和集成烹飪中心兩類新產(chǎn)品，借道進(jìn)入凈水和集成灶領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一方面是為了應(yīng)對低迷的廚電市場，另一方面也是為方太實現(xiàn)干億元夢想鋪路。不過僅憑橫向擴張，方太完成自己設(shè)定目標(biāo)的難度也很大。

茅忠群近日接受媒體采訪時表示，會考慮向冰箱等大家電領(lǐng)域拓展，這也意味著，未來通過拓展新品類和開拓市場，方太或?qū)⒅饾u發(fā)展成綜合電器廠商。對此，有業(yè)內(nèi)人士并不看好，他們認(rèn)為，廚電出身的方太進(jìn)入冰箱等科技含量較高的大家電品類，其技術(shù)積淀相對較弱。畢竟大家電品類市場更為成熟、技術(shù)壁壘較高、品類龍頭的品牌影響力較強，除非方太提出顛覆式技術(shù)，否則很可能是“竹籃打水一場空”。

因此，對于廚電企業(yè)提出干億元規(guī)模的目標(biāo)，一位不具名的家電資深分析師表示懷疑。他指出，廚電企業(yè)追逐“千億元”品牌之名無可厚非，但那些長期專注于某些特定細(xì)分產(chǎn)品市場，生產(chǎn)技術(shù)或工藝國際領(lǐng)先，單項產(chǎn)品市場占有率位居全國前列的單項冠軍企業(yè)也是令人尊敬的存在。如今，方太、老板、華帝等品牌都是市場占有率較高的專業(yè)廚電企業(yè)，企業(yè)決策者應(yīng)該盡量避免追逐“海市蜃樓”和追求數(shù)字上的增長，“專而美”也許是廚電企業(yè)更好的發(fā)展選擇。