基于SWOT分析的華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略

○王暉

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

基于SWOT分析的華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略

○王暉

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

專用車是我國汽車工業(yè)的重要組成部分，涉及到國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個行業(yè)。本文通過對華晨專用車發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，提出了華晨專用車品牌發(fā)展過程的定位戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略，進(jìn)而從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、市場和管理層面闡述了保證戰(zhàn)略順利實施的具體策略，以期為專用車企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

專用車 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 SWOT分析

一、引言

華晨汽車集團(tuán)控股有限公司是一個集整車、發(fā)動機、核心零部件研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售以及資本運作為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是我國汽車工業(yè)高起點“自主創(chuàng)新、自有技術(shù)、自主品牌”的主力軍。近年來，華晨汽車一直致力于開發(fā)專用車市場，在國內(nèi)已建成及建設(shè)中的專用車基地達(dá)7處，并力圖打造具備市場技術(shù)國際化、產(chǎn)業(yè)布局集群化、品牌經(jīng)營規(guī)?；?、企業(yè)管理現(xiàn)代化特點為一身的一流專用車產(chǎn)業(yè)基地。

二、華晨專用車SWOT分析

專用車是指具有專用功能，在車身上裝有特殊設(shè)備，主要承擔(dān)專項作業(yè)或者專門運輸任務(wù)的汽車或者汽車列車。截止2012年底，專用車公告內(nèi)企業(yè)數(shù)達(dá)835家，產(chǎn)量為132.7萬輛，產(chǎn)品品種突破5000個，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5000億元。在各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流運輸業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢下，專用車需求市場不斷擴大。然而，面對經(jīng)營多樣化競爭格局的形成及專用車產(chǎn)業(yè)全球化的挑戰(zhàn)，華晨汽車要真正躋身世界先進(jìn)行列依然任重而道遠(yuǎn)。

表1 華晨專用車S WOT分析

三、華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1、華晨專用車品牌的定位

華晨專用車的品牌定位是“搭建一個與社會需求相適應(yīng)的專用車產(chǎn)業(yè)平臺”，并明確提出以“BSV”作為華晨專用車的標(biāo)識，通過打造一個世界級的專用車基地，搶占先機和決勝未來的“制高點”。

面臨本地品牌和外來品牌不斷沖擊的專用車市場，華晨要講求差異化發(fā)展戰(zhàn)略，不以數(shù)量和價格求勝負(fù)，樹立“有遠(yuǎn)見，國際競合”的品牌定位，實施藍(lán)海計劃，推動品牌優(yōu)先的發(fā)展計劃，進(jìn)行技術(shù)引領(lǐng)，不斷完善專用車的品牌策略。

在國際市場上，面對像戴姆勒一樣的大企業(yè)沖擊，特別是企業(yè)之間強強聯(lián)合的競爭壓力，華晨要想占有一席之位，必須加強國際資源的整合，提高專用車的技術(shù)含量，注重與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和社區(qū)的和諧發(fā)展，從而擴大市場占有率。

在國內(nèi)市場上，面對專用車市場競爭的日益加劇，應(yīng)緊緊抓住“核心技術(shù)、品牌建設(shè)”兩個核心，將華晨打造成強大的自主品牌。通過資本運作來提升企業(yè)效益，擴大專用車的影響力和整合力，實現(xiàn)平臺化的技術(shù)研發(fā)，提高專用車的品牌建設(shè)力度。

2、華晨專用車品牌的推廣

目前，華晨汽車已基本實現(xiàn)了“南有綿陽，北有沈陽”橫貫中國的南北生產(chǎn)基地，這非常有利于增加專用車自主品牌的知名度，提高其品牌的美譽度和忠誠度。利用地域優(yōu)勢，還可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品種，向個性化、專業(yè)化、規(guī)模化的方向發(fā)展；并進(jìn)一步突出產(chǎn)品特色和企業(yè)特色，實現(xiàn)專用車的品牌深度推廣。

我國專用車產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展勢頭迅猛，已初步形成十幾個專用車生產(chǎn)基地，這不僅為華晨汽車的品牌建設(shè)奠定一定基礎(chǔ)，也給華晨在發(fā)展專用車上提供了可貴經(jīng)驗。更重要的是，隨著專用車基地的不斷發(fā)展壯大，基地的聚集狀態(tài)越來越明顯，這就更有利于資源的共同利用和開發(fā)，實現(xiàn)專用車品牌的廣度推廣。

華晨的專用車發(fā)展還處于導(dǎo)入期，這個時期最典型的特點是：目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖者，也可能是品牌日后堅實的擁躉者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其它利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點可以為華晨制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略提供有利依據(jù)，并使之找準(zhǔn)時機擁有一個較高的市場起點。在推廣方式上，華晨可以通過試駕體驗、DIY體驗等，進(jìn)一步加強企業(yè)文化特點，在企業(yè)內(nèi)部深化企業(yè)經(jīng)營理念、增強員工的榮辱感、使命感；將品牌推廣與時事熱點聯(lián)系起來，提高服務(wù)質(zhì)量，并把高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為另一個宣傳切入點來拓寬銷售渠道，從而加強消費者品牌忠誠度?？偟膩碚f，在華晨專用車自主品牌的推廣過程中，應(yīng)在對其寬度推廣的基礎(chǔ)上，將重點放在深度推廣與品牌維護(hù)上。

四、華晨專用車品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施的策略

華晨專用車品牌發(fā)展應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以國際合作為平臺，增強自主創(chuàng)新、提高自主技術(shù)、打造自主品牌；實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資本市場良性互動的企業(yè)經(jīng)營模式；突出品牌在核心技術(shù)、精美產(chǎn)品、誠信經(jīng)營、市場份額、盈利能力這五個要素上的作用。

1、技術(shù)策略

華晨在建立專用車基地的同時，要不斷實現(xiàn)“平臺化研發(fā)”，拓展與寶馬、豐田的技術(shù)合作層面，引進(jìn)、吸收國外的先進(jìn)技術(shù)，解決專用車在底盤等關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵部件的問題，加大研發(fā)投資力度，實現(xiàn)整車與發(fā)動機、高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品同步研發(fā)，加大培養(yǎng)優(yōu)秀汽車專業(yè)人才，提高技術(shù)的研發(fā)水平與質(zhì)量，真正實現(xiàn)華晨專用車技術(shù)水平質(zhì)的提升以及關(guān)鍵零部件技術(shù)質(zhì)的突破。通過增強創(chuàng)新能力，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

2、產(chǎn)品策略

中國專用車市場潛力巨大，華晨要積極拓展國內(nèi)專用車市場的消費實力，利用品牌優(yōu)勢不但可以研制出高檔汽車產(chǎn)品，還可以細(xì)分市場，發(fā)展低檔的適合大眾消費的混合動力車、電動汽車等新能源專用車，強化研發(fā)水平，搶占市場先機。只有這樣才能改變?nèi)A晨現(xiàn)有的發(fā)展不均、結(jié)構(gòu)失衡的問題，突破華晨局部發(fā)展的局限性，加強華晨品牌的不斷演進(jìn)。

3、品牌策略

通過準(zhǔn)確的市場定位，打造適合消費者真正需要和充分體現(xiàn)特定文化與內(nèi)涵的華晨專用車品牌；制造深刻新聞記憶點，打造自主領(lǐng)軍企業(yè)形象，完善國際化印跡，借助金杯品牌在輕客上面的品質(zhì)和銷量優(yōu)勢，實現(xiàn)“品質(zhì)先、方敢天下先”的專用車造車?yán)砟?。強化?xì)分市場傳播，與競爭者產(chǎn)品形成優(yōu)勢區(qū)隔，提升專用車產(chǎn)品力。同時華晨專用車的建立也需要強大的營銷網(wǎng)點和售后服務(wù)水平，這就要求華晨不斷升級華晨之家服務(wù)平臺，強化用戶參與感，提升口碑，樹立專用車品牌壁壘，提升品牌美譽度，從而阻止競爭品牌的市場侵蝕，進(jìn)一步增加華晨專用車的市場份額。

4、市場策略

華晨專用車在積極拓展常規(guī)市場的同時，應(yīng)加強汽車細(xì)分市場研究，緊緊抓住警用車、政府采購車等重點領(lǐng)域，制定差異化的營銷策略，以點帶面提升銷量，主要可體現(xiàn)在以下幾點。借助節(jié)日、大型社會事件，開展較有針對性的促銷活動，利用差異化營銷方式，推出市場上需要的車型，增加品牌溢價能力；借助二、三級城市巡展，向消費者明確清晰的傳播華晨專用車品牌精品車的產(chǎn)品，促進(jìn)銷售；通過大型的新車發(fā)布活動，增強與華晨專用車品牌用戶的互動，增加用戶的品牌歸屬感；針對目前產(chǎn)品因瑕疵問題帶來的負(fù)面口碑，以互動營銷方式加強“輿論管理”，提升產(chǎn)品形象；堅持以國內(nèi)市場為依托，大力發(fā)展國際市場戰(zhàn)略；采用適合國內(nèi)消費者需求的營銷方式，不斷完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以更好滿足專用車專業(yè)化需求，將高性價比的產(chǎn)品投入國內(nèi)各細(xì)分市場，將國內(nèi)市場作為企業(yè)生存和發(fā)展的根據(jù)地；通過合理的方式和渠道大力拓展海外市場，結(jié)合自身特點緊緊把握國際市場上尚未滿足的細(xì)分市場。

5、管理策略

進(jìn)一步加強有關(guān)國家政策、宏觀環(huán)境、市場發(fā)展等方面信息的收集，加強對經(jīng)濟(jì)與市場變動的預(yù)測，適時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，打破現(xiàn)有管理制度局限的束縛，建立從市場到生產(chǎn)再到銷售的科學(xué)、有效的管理系統(tǒng)。同時，構(gòu)建一個系統(tǒng)有效的人力資源管理體系，為華晨專用車品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展提供人才保障。通過搭建全新的管理平臺，真正實現(xiàn)“世界舞臺的華系力量，點燃民族品牌的世界夢”。

[1]陳繼鳴：鐵嶺基地建成，華晨加速進(jìn)軍專用車市場[J].中國汽車市場，2011（24）.

[2]李廣德：自主汽車品牌發(fā)展前景分析[J].中國商貿(mào)，2014（13）.

[3]楊晨：品牌管理理論與實務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

企業(yè)委托項目“專用車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”，項目編號20112 h0123。）