文旅融合視域下江西省紅色旅游可持續(xù)發(fā)展路徑分析

于躍川 于志軍

（1.江西科技學(xué)院，江西南昌 330098；2.江西財經(jīng)大學(xué)，江西南昌 330044）

引言

據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，從2004 年至2019年，紅色旅游人次從1.4 億增至14.1 億，各級政府大力支持紅色旅游發(fā)展，紅旅熱潮不斷升溫，多數(shù)紅色景區(qū)迎來跨越式發(fā)展。總體而言，我國紅色旅游不僅有量的提高，更有質(zhì)的突破，但仍存在短板與不足。江西作為中國革命的發(fā)源地，不僅有著豐富的紅色資源，享有“紅色搖籃”之美譽，更有著數(shù)不勝數(shù)的綠色資源，被人們冠以“綠色家園”之稱號。自1998 年始，江西省在“紅色搖籃，綠色家園”思想指導(dǎo)下，大力發(fā)展紅色旅游，盤活綠色經(jīng)濟，初步形成“紅花”與“綠葉”齊頭并進的旅游發(fā)展思路。

一、紅色旅游內(nèi)涵及發(fā)展歷程

（一）紅色旅游內(nèi)涵

江西省于1999 年首次提出“紅色旅游”概念。《2011—2015 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》在以往基礎(chǔ)上，對紅色旅游內(nèi)涵進行補充與完善，不僅在時間維度上從鴉片戰(zhàn)爭延伸至改革開放，還在內(nèi)容維度上進行拓展，將所有為中華民族近現(xiàn)代發(fā)展作出重大貢獻的人物與事件均包含在內(nèi)。與此同時，金鵬[1]、伊?xí)苑f[2]等學(xué)者也進行過相關(guān)定義，整體與官方概念貼近。我們要深入挖掘與紅色旅游相關(guān)的紀念地、紀念物，創(chuàng)新宣傳，把這些寶貴的紅色財富展現(xiàn)在世人面前，讓其成為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的力量之源。

（二）紅色旅游發(fā)展歷程

1.初步萌芽階段（1949—1978 年）

中華人民共和國后，為建立起愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育、思想政治教育陣地，鞏固中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政地位，促進革命精神的弘揚與傳承，我國大部分革命遺址、遺跡等紅色資源得到有序保護與開發(fā)。早期的革命紀念地側(cè)重于政治接待，幾乎不具備旅游屬性。

2.逐步探索階段（1978—2004 年）

改革開放后，一些革命紀念地逐漸探索市場化發(fā)展之路。1978 年3 月，中共中央批轉(zhuǎn)了外交部《關(guān)于發(fā)展旅游事業(yè)的請示報告》，將中國旅行游覽事業(yè)管理局改為直屬國務(wù)院的管理總局。為加快全國旅游的發(fā)展，在各省、市、區(qū)成立旅游管理局。

3.快速發(fā)展階段（2004—2012 年）

進入21 世紀，隨著市場經(jīng)濟在我國的深入發(fā)展，各地加大了市場化條件下紅色旅游發(fā)展的實踐與探討力度，這在某種程度上促進了紅色旅游縱深發(fā)展進程[3]。

4.全面發(fā)展階段（2012 年—至今）

2018 年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施革命文物保護利用工程（2018—2022 年）的意見》，這是首個專門針對革命文物的中央政策文件。尤其在建黨100 周年影響下，紅色旅游“火”遍中華大地，步入全面發(fā)展的“快車道”。

二、江西紅色旅游發(fā)展概述

（一）江西紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江西，作為一片紅色沃土，其紅色資源種類多、數(shù)量大，尤以知名度高而著稱，如中國革命搖籃井岡山、人民軍隊搖籃南昌、人民共和國搖籃瑞金等。近些年，在“江西風(fēng)景獨好”“紅色搖籃，綠色家園”等指導(dǎo)宣傳下，江西省紅旅實現(xiàn)跨越式發(fā)展。雖然近幾年旅游業(yè)受到了影響，但是江西得益于得天獨厚的紅色旅游資源，旅游基礎(chǔ)的建立健全，長期向好的趨勢沒有改變，也不會改變。紅色旅游作為江西省旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，在全省旅游發(fā)展中占比較大，可謂占據(jù)江西省旅游業(yè)的半壁江山，因此全省旅游數(shù)據(jù)對紅色旅游研究有較強的參考意義與價值。

（二）江西紅色旅游發(fā)展優(yōu)勢

1.紅色底蘊深厚

截至2021 年12 月月底，全省紅色旅游國家5A級旅游景區(qū)3 個、國家4A 級旅游景區(qū)17 個，年游客接待量超過百萬人次的景區(qū)7 個、超過500 萬人次的4 個。全省紅色資源品位高、知名度高，可為紅旅可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

2.政策支持有力

21 世紀以來，省委省政府高度重視紅色旅游的發(fā)展，1999 年在全國率先提出發(fā)展紅色旅游，2001年開始打造“紅色搖籃、綠色家園”主題形象，經(jīng)過多年努力與宣傳，最終走出一條獨具老區(qū)特色的紅旅發(fā)展之路和紅旅強省之路。從2004 年印發(fā)《江西省紅色旅游發(fā)展綱要》以來，江西省將紅色旅游作為旅游業(yè)的發(fā)展重點，在全國率先發(fā)展紅色旅游。隨后在2006 年印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展紅色旅游的若干意見》，明確提出把江西省建成紅色旅游強省，將“紅色搖籃，綠色家園”打造成為具有國際影響力的旅游品牌。

再到2016 年出臺《江西省貫徹落實〈2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要〉實施方案》，提出要打造全國紅色旅游的“江西樣板”，到2020 年，全省紅色旅游年接待規(guī)模達到2.4 億人次，紅色旅游綜合收入達到2 500 億元。2019 年與湖南省共同主辦紅色旅游博覽會表明湘贛兩省在加強紅色資源共享、路線共推、設(shè)施共建、信息公共方面取得了明顯成效。

3.生態(tài)環(huán)境良好

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，江西省森林覆蓋率高達63.1%，居全國第二位，僅次于福建省，是全國生態(tài)文明試驗區(qū)，又是我國獲批“中國天然氧吧”數(shù)量最多的省份。此外，還擁有鄱陽湖、世界地質(zhì)公園九江廬山、萍鄉(xiāng)武功山、梅嶺、贛江等數(shù)不勝數(shù)的生態(tài)旅游資源。

4.旅游資源豐富

江西省旅游資源豐富，種類多且品位高。位于四大書院之首的白鹿書院地處九江市，對中國教育事業(yè)的發(fā)展影響深遠；瓷都景德鎮(zhèn)歷史悠久，制瓷技藝高超，尤以白瓷為著，素有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”的美譽；中國最美鄉(xiāng)村之——上饒婺源，區(qū)域內(nèi)風(fēng)景如詩如畫，形成“四季皆旺、老少皆宜”旅游項目。

（三）江西紅色旅游發(fā)展意義

發(fā)展紅色旅游利國利民，構(gòu)筑起紅旅發(fā)展大格局，不僅利于做好政治工程，還利于做好經(jīng)濟、文化工程。江西作為中國的革命老區(qū)，發(fā)展紅色旅游意義重大，其意義可以歸納概括為以下幾個方面。

1.政治效應(yīng)：紅色旅游利于組織振興

紅色旅游有利于人們了解中國共產(chǎn)黨的光輝歷史[4]。新的歷史時期，讓更多的黨員干部走進紅色景區(qū)，走進紅色搖籃之地，有利于其重溫黨史和牢記使命，執(zhí)政為民。

2.經(jīng)濟效應(yīng)：紅色旅游帶動產(chǎn)業(yè)振興

紅色旅游能統(tǒng)籌三產(chǎn)融合發(fā)展，形成多層次、多功能、多業(yè)態(tài)的全景產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，同時提供大量的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)機會，扎實推進遺址變景區(qū)、資源變資產(chǎn)、村民變股東[5]。紅色旅游將持續(xù)助推老區(qū)的鄉(xiāng)村振興。

3.文化效應(yīng)：紅色旅游促進文化振興

紅色旅游一方面有利于傳播紅色文化與傳統(tǒng)文化，讓紅色精神深入人心，紅色旅游是接受紅色文化洗禮和教育的過程，同時是學(xué)習(xí)了解旅游地傳統(tǒng)文化的過程；另一方面，紅色旅游有利于增強文化自信，增強民族自豪感與凝聚力[6]。

4.生態(tài)效應(yīng)：紅色旅游帶動生態(tài)振興

相較于其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)具有得天獨厚的資源稟賦，尤其在旅游景區(qū)規(guī)劃建設(shè)中，良好的林木、水體資源等本身就是碳補償?shù)闹匾蛩?。隨著人民生活水平的提高，在外出旅游時人們更向往旅游地良好的生態(tài)環(huán)境，期望通過與大自然接觸，獲得短暫放松。

5.社會效應(yīng)：紅色旅游加快人才振興

“國以才治，政以人興”，人才是推動老區(qū)發(fā)展的第一要義。旅游業(yè)的健康發(fā)展利于加快人才振興步伐，一方面，旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展利于打造高質(zhì)量的人才環(huán)境，吸引各類優(yōu)秀人才創(chuàng)業(yè)投資。另一方面，紅色旅游所蘊藏的紅色精神會帶動鄉(xiāng)賢文化發(fā)展，促進一批“懂家鄉(xiāng)、愛家鄉(xiāng)、愛鄉(xiāng)親”的鄉(xiāng)賢人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將新思路、新理念、新見解帶回家鄉(xiāng)，與家鄉(xiāng)人民共譜“老區(qū)振興曲”[7-8]。

三、江西紅色旅游現(xiàn)存問題

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

作為中國的紅色搖籃，江西省旅游資源種類多、質(zhì)量優(yōu)，享譽海內(nèi)外，但目前大部分景區(qū)只做到了淺層次的開發(fā)。焦世泰指出，多數(shù)旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴重，旅游以靜態(tài)的參觀、游覽為主，互動性與參與性的動態(tài)活動較少且缺乏創(chuàng)新和特色，大多停留在最初的唱紅歌、穿紅軍衣、走紅軍路、掃烈士墓等活動[9]。雖然近些年各景區(qū)借助虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、5G 等新興技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，如南昌八一起義紀念館推出“5G+VR紅色旅游直播巡展”，但整體形式尚未改變。

（二）協(xié)同發(fā)展較弱，聯(lián)動效應(yīng)不強

旅游業(yè)的發(fā)展涉及多部門多領(lǐng)域，但某些利益關(guān)系尚未理順，協(xié)同治理任重而道遠。由于歷史原因，同一旅游資源可能受多地管轄，各自為政，獨立開發(fā)。主要表現(xiàn)為因行政分割而形成對區(qū)域經(jīng)濟一體化的人為約束，大大降低了區(qū)域經(jīng)濟的整合度，產(chǎn)生與區(qū)域經(jīng)濟一體化相悖的“行政區(qū)經(jīng)濟”現(xiàn)象。

（三）專業(yè)人才不足，發(fā)展能力受限

由于我國尚未建立較完善的人才培養(yǎng)體系，懂政策、善經(jīng)營、會管理、富有創(chuàng)新意識和奉獻精神的中高級人才較為匱乏。在此情況下，極易在紅色旅游資源開發(fā)過程中出現(xiàn)短視行為，不利于旅游資源的持續(xù)、健康發(fā)展[10]。

（四）品牌意識薄弱，營銷宣傳滯后

雖然“紅色搖籃，綠色家園”的宣傳口號已取得較大成效，但這僅是全省的統(tǒng)一標識，大多景區(qū)、行政區(qū)并未單獨建立獨具特色、彰顯優(yōu)勢的宣傳口號，并進行強勢營銷。王文樂指出，多數(shù)旅游資源開發(fā)呈現(xiàn)景點分散化、品牌碎片化的特征，各景區(qū)之間缺乏協(xié)同性，品牌之間缺乏整合性，由此造成“品牌內(nèi)卷化”，無法實現(xiàn)效應(yīng)最大化[11]。

四、江西紅色旅游可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

江西要積極把握全域旅游發(fā)展契機，統(tǒng)籌全省自然、人文及生態(tài)等資源，做大做優(yōu)做強“紅旅強省”這盤棋。為加快旅游產(chǎn)業(yè)的迭代升級，應(yīng)加快三產(chǎn)的有機融合，統(tǒng)籌旅游產(chǎn)品開發(fā)，不斷擴大品牌、集群及綜合效應(yīng)，讓旅游產(chǎn)業(yè)惠及更多人民[12]。應(yīng)打造旅游精品，完善旅游產(chǎn)品體系。要充分發(fā)揮井岡山、南昌八一起義紀念館等龍頭景區(qū)的“領(lǐng)頭羊”作用，在全國甚至全球打出“江西名片”，帶動全省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（二）強化協(xié)同治理，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，市場環(huán)境與政策導(dǎo)向充滿不確定性與動態(tài)性，而旅游發(fā)展涉及領(lǐng)域之廣，涵蓋利益主體之多，建立跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的多元協(xié)同治理機制勢在必行。應(yīng)理順政府與市場及社會的關(guān)系。要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，做好頂層設(shè)計，建立健全相關(guān)法規(guī)政策，通過系列政策支持和規(guī)范紅色旅游市場健康持續(xù)發(fā)展[13]。

（三）盤活人才資源，提高發(fā)展能力

盤活紅色旅游人才存量。導(dǎo)游作為游客的第一接觸者，要加強對其的培訓(xùn)與再教育，突出“一專多能”，“專”的是講解技能，“多”的是宣傳江西紅色精神的其他相關(guān)技能。力求講解的形式豐富多彩，將富有江西特色的民謠、戲劇等藝術(shù)形式與解說詞相融合，增強講解的生動性與互動性，寓教于樂，讓游客感到不虛此行[14]。

（四）樹立品牌意識，強化營銷宣傳

旅游經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，是注意力經(jīng)濟，品牌美譽度的傳播對于旅游業(yè)尤為重要[15]。要做大做優(yōu)做強“紅色搖籃，綠色家園”，不斷提高知名度，同時鼓勵和支持各地區(qū)各景點創(chuàng)造出屬于自己的品牌，但應(yīng)以紅色為基調(diào)，做到統(tǒng)一性與差異性相統(tǒng)一，構(gòu)筑大旅游發(fā)展格局。

五、結(jié)語

江西紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要以“兩山”理念為指導(dǎo)，以服務(wù)老區(qū)振興為宗旨，統(tǒng)籌資源齊抓共管，久久為功，不斷推進全省紅色旅游持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，最終促進老區(qū)振興。