“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵*

喻國明 焦 建 張 鑫

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“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵*

喻國明 焦 建 張 鑫

互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，激活了以個人為基本單位的社會傳播的全新格局?！皞€人”被激活之后媒介生態(tài)的重構(gòu)本質(zhì)上是一場革命，而“平臺型媒體”則是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的一個主流模式。平臺型媒體的操作要點是：打造一個吸引和掌握著海量流量的開放平臺；構(gòu)建新型的信息節(jié)點及節(jié)點集群；政府在其中的角色應(yīng)從傳播機(jī)構(gòu)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鞑ド鷳B(tài)的共建者。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；高維媒介；平臺型媒體；傳媒轉(zhuǎn)型

包括媒體業(yè)在內(nèi)的整個社會對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識和把握的關(guān)鍵應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+”而不是“+互聯(lián)網(wǎng)”。這并不是一個“+”的前后位置的簡單變換，而是我們對于互聯(lián)網(wǎng)價值和運用模式的認(rèn)識從膚淺到深刻的巨大轉(zhuǎn)變。長期以來，人們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看做是一種傳播工具、傳播手段和傳播渠道，對于互聯(lián)網(wǎng)的運用大多是在既有的運作邏輯的基礎(chǔ)之上，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自身影響力、自身價值及功能的一種延伸型的工具，即在固有的發(fā)展和社會運行邏輯基礎(chǔ)之上的一種按照慣性思維劃延長線的因素和手段。而“互聯(lián)網(wǎng)+”則不同，它是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造整個社會、構(gòu)造市場和行業(yè)全新格局的建構(gòu)性的力量。我們必須在互聯(lián)網(wǎng)所造就的這一全新的社會基礎(chǔ)上按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來重新統(tǒng)合媒體及社會運作模式和管理方式。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”提出的重要意義之所在?！捌脚_型媒體”則是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個主流模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”構(gòu)造和激活了社會傳播的全新格局

互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，用“低維”邏輯和手段去運作它、管理它是荒謬的，更是無法產(chǎn)生預(yù)期效果的。互聯(lián)網(wǎng)對于社會性的傳播系統(tǒng)構(gòu)建的最大改變是將傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會性傳播轉(zhuǎn)型為今天的以個人為基本單位的社會性傳播。互聯(lián)網(wǎng)作為一種革命性力量，已經(jīng)并將繼續(xù)改變整個社會的資源配置、權(quán)力結(jié)構(gòu)和“游戲規(guī)則”。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實現(xiàn)了人人皆可成為信息的社會性“傳播媒介”的技術(shù)民主，進(jìn)入了人人皆可擁有社會議程設(shè)置權(quán)與社會話語表達(dá)權(quán)的泛眾化時代。歷史上從未有哪一個時代像今天這樣，能夠讓一個普通的社會個體擁有如此之大的話語權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會傳播格局，重新分配了社會話語權(quán)，并因此改造了整個社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

具體而言，互聯(lián)網(wǎng)對于以個人為基本單位的社會傳播能量的激活主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，個人操控社會傳播資源的能力被激活。傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了人們接觸、搜集和傳播信息的自主性，社交媒介的迅速崛起進(jìn)一步為重構(gòu)社會資源注入了新的活力和可能性，個人作為傳播的主體有機(jī)會直接成為社會資源的使用者和操控者，由此帶來了個人實現(xiàn)自主表達(dá)權(quán)利的能力極大增強(qiáng)和內(nèi)容生產(chǎn)能力的泛眾化。公民新聞的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機(jī)構(gòu)中記者和編輯的專利，社會傳播的“新常態(tài)”是：人人皆能成為傳播者。

第二，個人被湮沒的信息需求與偏好被激活。在傳統(tǒng)媒介時代，信息傳播的主動權(quán)掌握在媒體機(jī)構(gòu)，尤其是大媒體手中，它們充當(dāng)著“守門人”的角色，通過議程設(shè)置篩選被認(rèn)為“有價值”的信息進(jìn)行傳播，進(jìn)而決定著公眾的社會視野并主導(dǎo)公眾輿論。“點對面”的單向傳播模式使得來自“草根”的分散的個體需求處在被湮沒、被忽略的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一局面，它重構(gòu)了媒體與大眾之間的權(quán)利關(guān)系，而渠道類別與層次的多樣性則為人們的個性化信息需求與偏好的滿足創(chuàng)造了更多機(jī)會，渠道間網(wǎng)狀的互聯(lián)互通使信息傳播者與接受者之間的互動交流和雙向協(xié)作成為可能。由此，傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的信息偏好逐漸被淡化，社會成員間的傳播內(nèi)容和傳播要素變得更加豐富、多元和富有個性，從傳播內(nèi)容到傳播方式越來越貼近“草根”的個人生活、個體情感和個性體驗。

第三，個人閑置的各類微資源被激活?；ヂ?lián)網(wǎng)的連接性與開放性激活了儲存在個人身上的各類微資源，原本散落在個人身上的閑置時間、閑置知識、閑置經(jīng)驗等各類閑置資源在互聯(lián)網(wǎng)條件下得以被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被匹配和被整合，由此打破了傳統(tǒng)的受局域限制的市場資源，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無所不至的豐富可能性，由此，已經(jīng)創(chuàng)造并將繼續(xù)創(chuàng)造出全新的資源配置方式和價值形成模式。

概言之，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個全新的傳播場域和社會場域。在這種以個人為基本單位的社會傳播的格局下如何激活、匹配和實現(xiàn)生態(tài)型的資源配置和功能整合，預(yù)示著包括傳媒領(lǐng)域在內(nèi)的整個社會將出現(xiàn)一場深刻革命。

二、“個人”被激活之后的媒介生態(tài)重構(gòu)是一場革命

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以個人為基本單位的傳播能量被激活，跨越時空的社會協(xié)作成為可能，互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性的變革。傳統(tǒng)不對等的、單向性的、局域式的媒介市場格局被打破，依托大流量開放平臺為基礎(chǔ)系統(tǒng)，由個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產(chǎn)、分享與價值創(chuàng)造，并在平臺共同體的作用下達(dá)至動態(tài)平衡。主要表現(xiàn)為以下三個方面：

(一)基礎(chǔ)系統(tǒng)：吸引和掌握著海量信息的開放平臺

吸聚著海量信息的開放平臺為以個人為基本單位的傳播能量被激活的微資源提供了互聯(lián)互通、全新聚合的基礎(chǔ)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予平臺信息傳播效率高、呈現(xiàn)形式豐富、傳播范圍可寬可窄的優(yōu)勢，同時從根本上變革了信息篩選模式，即不再取決于少數(shù)人的價值取向，而是增加用戶的主體性，運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化定位，降低或減除用戶接觸信息的時間及機(jī)會成本。隨著技術(shù)壟斷被打破和接入成本的降低，用戶在海量信息的開放平臺上得以便捷有效地分享知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。

大流量開放平臺的主要功能是構(gòu)建并維系多元信息匯聚和不同意見自由流通的生態(tài)系統(tǒng)。平臺打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)部配置資源、高能耗的生產(chǎn)方式，將信息發(fā)布和評論的權(quán)力下沉，利用開源的方式進(jìn)行個體性的內(nèi)容生產(chǎn)。個體將閑置的時間、體驗和知識轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)能力(初創(chuàng)材料)，并在社會協(xié)同中實現(xiàn)內(nèi)容的增值。平臺自身構(gòu)成一個大的信息傳播的共同體，每個節(jié)點的參與都會增加社會福利。正如克萊·舍基所言，全世界的認(rèn)知盈余太多了，多到即使微小的變化都能累積成巨大的后果。作為一個突出的例證，擁有244年歷史的《大不列顛百科全書》于2012年宣布不再出版紙質(zhì)版，其電子版點擊量在全球排名第5 967位。而與之形成鮮明對照的是創(chuàng)立不到20年的社會協(xié)作產(chǎn)物的維基百科的點擊量排名全球第6位。

在新的媒介生態(tài)下，平臺通過市場配置資源的成本近乎為零，為最大限度地取得用戶、擴(kuò)展組織和市場的邊界提供了可能。這就意味著，平臺要不斷適應(yīng)社會實踐中人際節(jié)點變化的需求，縮短平臺升級的周期。新的媒介生態(tài)最大限度地排除了人為壁壘，同一節(jié)點的現(xiàn)實主體可以穿梭在海量信息的開放平臺之間，爭奪流量的激勵機(jī)制加速平臺的競爭，“新壟斷”力量(即新的權(quán)威)則在競爭中逐漸形成。目前，谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司正在大規(guī)模向未被連接的市場投放無線服務(wù)，現(xiàn)階段平臺的外部競爭尚處于流量之爭的階段，而下一階段則是資源配置模式的效能之爭。

(二)新型的信息節(jié)點及節(jié)點集群：構(gòu)建新的媒介生態(tài)的關(guān)鍵之一

節(jié)點是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容主導(dǎo)者、分享提供者和價值創(chuàng)造者，大致可分為三種：不歸屬于任何組織的個人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。在新的媒介生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的個體和組織都被高度節(jié)點化，節(jié)點成為信息連接的關(guān)鍵“接觸點”。從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體的角色和地位“下降”到與個人一樣的境地，成為錯綜復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點。平臺賦予所有信息節(jié)點的技術(shù)地位是平等的，可以連接一切。各節(jié)點實際能夠連接的數(shù)量、輻射的范圍和發(fā)揮的作用因自身資源稟賦和競爭力差異而有所不同，并對相關(guān)者形成影響。在社會實踐中，節(jié)點間的空間分布既有穩(wěn)定性，又具有流動性，不同節(jié)點常常因為共同關(guān)注的議題而形成概率性的集合，平臺正是由這樣的無數(shù)個流動的小“共同體”組成，某些節(jié)點成為內(nèi)容(意見或事實)原創(chuàng)的核心，而某些節(jié)點則充當(dāng)不同共同體間的信息“搬運工”。從總體上說，價值認(rèn)同、供求關(guān)系是信息流動、節(jié)點互動的基礎(chǔ)。顯然，構(gòu)建新的媒介生態(tài)的一個關(guān)鍵，就是如何構(gòu)建和維系新型的信息節(jié)點及節(jié)點集群。

從未來的內(nèi)容生產(chǎn)看，信息供給將分化為基礎(chǔ)性生產(chǎn)和加工以及專業(yè)性生產(chǎn)和加工兩大層次。在Web2.0及后Web2.0時代，基礎(chǔ)信息供給數(shù)量和種類呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。特別是移動互聯(lián)崛起后，每一個用戶都具有隨時隨地被激發(fā)的可能，成為某種優(yōu)勢信息的生產(chǎn)者——所有當(dāng)事利益主體、目擊者“脫媒化”，主動生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，減少了信息傳播中的損耗，增加了信息的透明度。顯而易見，人人參與社會表達(dá)的新聞生產(chǎn)具有價值多元、去中心化的特征。信息生產(chǎn)和存儲成本下降打破了傳統(tǒng)媒介所依循的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)邏輯，使得非主流的多元信息需求得以滿足，長尾效應(yīng)顯現(xiàn)。而意見領(lǐng)袖、專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在這一格局下，將扮演降噪、過濾、優(yōu)化、征信的作用，并通過這些作用的價值而重新獲得權(quán)威。 專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)將以開放的生產(chǎn)形式與他者互動，內(nèi)部分工日趨細(xì)化，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，提供高度差異化、個性化、定制化的信息服務(wù)，其中部分信息服務(wù)將實現(xiàn)付費，而更多的信息服務(wù)則通過多環(huán)節(jié)的價值鏈條以間接和第三方的方式獲取利益回報。

從未來的分享方式看，自由分享行為將創(chuàng)造信息節(jié)點間的聯(lián)系，增加信息流通的次數(shù)，擴(kuò)大信息影響的范圍，提升整個平臺的開放性。信息傳播中的分享行為首先基于節(jié)點對于信息的價值判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)實時性信息更新改變了大眾的價值判斷習(xí)慣，人們不再受傳統(tǒng)媒體時期品牌忠誠度的驅(qū)使，而是將接受新聞信息放置于不斷完善、即從不完美到完美的過程之中，并在分享和討論過程中逐步還原、重塑、修正事實的真相或達(dá)成社會意見的“最大公約數(shù)”。新型的信息平臺正是通過豐富的信息表現(xiàn)形式、多元的信息來源及專業(yè)化的信息解讀(某些節(jié)點——機(jī)構(gòu)或個人——為人們提供有效的判斷依據(jù))，有助于人與人之間產(chǎn)生信任關(guān)系，并提升多元化傳播過程中的自凈化能力。此外，信息分享行為一般將依附于關(guān)系傳播渠道，并由此增加彼此間的情感因素，實現(xiàn)直接抵達(dá)效果。所有分享節(jié)點與內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點共同構(gòu)成某一新聞信息傳播平臺的社會協(xié)作。

從未來內(nèi)容生產(chǎn)的價值創(chuàng)造看，每個信息節(jié)點不僅僅是信息的消費者，更是信息的創(chuàng)造者和分享者。每個個人作為信息傳播的節(jié)點參與分享、創(chuàng)造的行為被賦予公共價值，因而實現(xiàn)從彼此的分享、創(chuàng)造中獲得回報。個人作為信息節(jié)點的主體地位、業(yè)余參與的價值回報激發(fā)了人們分享的欲望，使得大眾的閑置時間、閑置知識、閑置能力等各類閑置資源成為一種嶄新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大資源寶庫。此外，節(jié)點間自由傳播、平等對話的連接方式也從根本上改變了大眾認(rèn)識自我、了解世界、參與社會的認(rèn)知模式和行為模式，改變了大眾與他人建立聯(lián)系的心理關(guān)系和互動性質(zhì)。海量流量開放平臺改變了傳播中信息的意義，使得社會關(guān)系的總和構(gòu)成共享信息、利益、價值等的共同體，從而達(dá)到人人參與、價值多元的動態(tài)平衡狀態(tài)。

(三)政府角色的轉(zhuǎn)換：從傳播機(jī)構(gòu)的管理者到社會傳播生態(tài)的共建者

在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的新媒介生態(tài)中，各方面處于一個共同體中，政府應(yīng)充當(dāng)全新的“守夜人”角色，通過制定規(guī)則、搭建平臺、共營生態(tài)，為系統(tǒng)中每個主體提供最基礎(chǔ)的保障與約束。隨著改革開放的深入，中國的媒介管制理應(yīng)呈逐漸放松的態(tài)勢，在政治和市場的雙重作用下實現(xiàn)漸進(jìn)式的改革 。

政府應(yīng)該如何在未來的新媒介生態(tài)中發(fā)揮作用？須知，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造的新的媒介生態(tài)中，政府的角色已經(jīng)不是無所不能的控制者和指揮者，而應(yīng)以一種全新的面貌出現(xiàn)，將自身作為融入大生態(tài)系統(tǒng)中的一分子，而不是一個高高在上、一元單向的“大家長”，在系統(tǒng)之外監(jiān)視、挑剔和指揮。它要思考的不再是“我該怎么管理這個系統(tǒng)”，而是“我作為其中的一個行動主體，應(yīng)該怎么維持這個系統(tǒng)的有序性和良性運行”。這種新思路強(qiáng)調(diào)的是，政府應(yīng)當(dāng)理性地放低自身姿態(tài)，從“管理組織”進(jìn)化到“共建生態(tài)”的核心推動者，實現(xiàn)容納社會多元主體的共同管理。具體來說，政府首先應(yīng)為系統(tǒng)建立一套最基本的游戲規(guī)則，這套規(guī)則應(yīng)該是底線性的、建設(shè)性的、保障性的，保障整個系統(tǒng)的穩(wěn)定平衡運行；同時，參與協(xié)調(diào)搭建安全的、開放的公共平臺，鼓勵多種主體共同參與、貢獻(xiàn)力量，平衡各方觀點和利益，政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成為協(xié)調(diào)者、仲裁者，為系統(tǒng)內(nèi)的多元主體處理糾紛、解決困難、提供公共服務(wù)，尤其是政策服務(wù)；最后，政府應(yīng)相信公民的力量，通過不斷的教育、培養(yǎng)、賦權(quán)，引導(dǎo)公民增強(qiáng)理性運用互聯(lián)網(wǎng)的能力?？傊挥挟?dāng)政府與媒介生態(tài)中的各個主體成為“戰(zhàn)友”時，“敵人”才能在其視野中最大限度地減少。

三、未來傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式：“平臺型媒體”

(一)“平臺型媒體”：從概念的提出到價值鏈構(gòu)建

我們認(rèn)為，面向未來的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺型媒體”(Platisher)。

什么是Platisher？美國人喬納森·格里克(Jonathan Glick)在2014年2月7日發(fā)表《平臺型媒體的崛起》一文中構(gòu)造了Platisher這個詞，引起廣泛關(guān)注。所謂Platisher是Platform(平臺商)和Publisher(出版商)兩個字合成后的縮略詞。對于Platisher最好的定義并不是來自格里克，而是一位叫Digiday的撰稿人在2014年8月定義的：平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。簡言之，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機(jī)構(gòu)還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地體現(xiàn)?！捌脚_型媒體”既是一個平臺，也是一個有“把關(guān)人”的媒體。這絕不純粹是一個自媒體平臺，比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時候的論壇、博客。除了“作文”必須符合法律法規(guī)之外，還必須符合平臺的標(biāo)準(zhǔn)，取得準(zhǔn)入資格。并且，平臺會致力于平衡和多元健康的規(guī)則設(shè)定，以營造一個具有某種自清功能的傳播的“生態(tài)圈”，在此基礎(chǔ)上，平臺型媒體的本質(zhì)是一個開放性和社會性的服務(wù)平臺，用Twitter(推特)CEO迪克·科斯特羅的話來說就是：“我們要為我們的用戶在組織內(nèi)容方面提供更好的服務(wù)。我們不僅要按照時間順序提供最快最新的內(nèi)容，還要按照話題、主題、專題來組織內(nèi)容?！?/p>

這樣一個平臺，就是要讓所有的個人在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，這就是平臺構(gòu)造的基本特征。有了這樣一種技術(shù)、規(guī)則，這個平臺就形成一種新的媒介生態(tài)，每個人都能各得其所，主觀上是為自己而奮斗，客觀上又在造福于整個社會，這就是最好的生態(tài)化的機(jī)制，從而實現(xiàn)一種好的社會管理。從現(xiàn)代管理學(xué)的原理看，管理就是一種服務(wù)，而管理的目的不是為了管死，而是為了管活。而我們現(xiàn)在對于互聯(lián)網(wǎng)的管理在某種意義上說是一種貼封條式管理。真正的管理就是要形成一個生態(tài)，讓每一個個體在上面都能各得其所，這就是所謂未來媒介發(fā)展的主流模式——構(gòu)建一個平臺型媒介，這個平臺可大可小，可以在不同領(lǐng)域，以人的社會關(guān)系和社會關(guān)聯(lián)作為半徑來構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺，而媒介的管理和運作都是在這個平臺上充分利用社會各方面的資源的結(jié)果，而不是封閉起來的方式。這有一點像“淘寶網(wǎng)”，它在線上建立了一個虛擬的線上商城，讓很多個人、集體、大商廈在里面建立各種各樣的設(shè)施。在內(nèi)容方面，也要建立類似的一個內(nèi)容分銷、共享和多方參與的平臺，這才是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體構(gòu)建。這里的關(guān)鍵詞是開放、激活、整合和服務(wù)，這就是我們對于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上未來傳播新模式的理解。

(二)價值鏈構(gòu)建：以滿足用戶基本需求為核心

互聯(lián)網(wǎng)時代，原有社會結(jié)構(gòu)中以組織化形塑的社會關(guān)系，逐步偏重于社交關(guān)系、社群關(guān)系等。[1](P10)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品想要抵達(dá)用戶，就要在滿足用戶基本需求(社交是其中之一)的基礎(chǔ)上來完成。以用戶為中心，嵌入用戶的生活圈、社交圈，使用戶在實現(xiàn)社交等基本需求的同時完成新聞信息的獲取行為，并通過匯集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商提供的新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)新聞的一站式獲取，進(jìn)一步提高用戶獲取信息的便捷性、改善用戶體驗。

以Facebook為例，在媒體屬性上，F(xiàn)acebook主要是一種內(nèi)容聚合媒體，而不是內(nèi)容生成媒體，所聚合的內(nèi)容既有來自于用戶的UGC(用戶生成內(nèi)容)，又有以Instant articles(即時文匯)為代表的專業(yè)新聞產(chǎn)品。Instant Articles是專業(yè)化的新聞生產(chǎn)所制造的新聞產(chǎn)品，是來自傳統(tǒng)媒體與新媒體等內(nèi)容生產(chǎn)商的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品(尤其是《紐約時報》等高信譽(yù)度的傳統(tǒng)媒體)，解決了新聞信息的權(quán)威性問題，滿足了用戶的新聞需求。如此，F(xiàn)acebook使用戶在同一平臺上既實現(xiàn)了社交這一基本需求的滿足，也完成了新聞信息的獲取行為。

此外，由于Facebook、Twitter等在用戶持有方面占有絕對優(yōu)勢，它們便可以通過對用戶數(shù)據(jù)的分析處理，更為準(zhǔn)確地了解用戶其他方面的需求，進(jìn)而為用戶提供更多能滿足需求的產(chǎn)品，在充分滿足用戶需求的同時實現(xiàn)自身贏利。

(三)致力于強(qiáng)化主流影響力的Instant Articles項目：對用戶新聞獲取習(xí)慣的重塑

互聯(lián)網(wǎng)下的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，之前由彼此競爭的新聞機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能，尤其是報道獨家新聞和重大突發(fā)新聞等正在被技術(shù)平臺商所取代。某一特定的新聞機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)建目標(biāo)可能在于比Deadspin(運動網(wǎng)站)更快地報道重要的體育新聞，或比Scobleizer(科技網(wǎng)站)更快地報道重要的科技新聞，但是沒有任何一個機(jī)構(gòu)可以在傳播范圍和速度上持續(xù)地贏過Facebook和Twitter。[2]然而，盡管Facebook擁有占絕對優(yōu)勢的用戶持有量，但用戶使用Facebook的主要目的還是社交，F(xiàn)acebook只是用戶獲取新聞的輔助性工具。[3]

基于這種情況，為了牢牢把握社會的主流影響力，F(xiàn)acebook推出了Instant Articles項目，它于2015年5月12日正式上線，首批共有9家媒體參與了這一項目的實施。《紐約時報》等媒體直接在Facebook發(fā)文，而不再像之前一樣只提供內(nèi)容鏈接，用戶可以直接在Facebook上完成完整的新聞閱讀和體驗，而不再需要訪問內(nèi)容提供商的原始網(wǎng)站。此項目的推出，目的在于使用戶獲得更快捷、更豐富的用戶體驗。數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上打開內(nèi)容鏈接所需的平均時間為8秒，而Instant Articles項目的推出可以使這一速度提升10倍。[4]也有人分析指出，F(xiàn)acebook真正的目的在于進(jìn)一步提高用戶粘性。[5]無論其目的如何，從用戶的角度來說，用戶的體驗確實得到了提升，對新聞信息的獲取也更為便捷，為用戶實現(xiàn)新聞的一站式獲取提供了便捷的渠道和平臺。Instant Articles項目的推出，很有可能使Facebook成為用戶獲取新聞的主要方式和途徑，巨大的用戶持有量、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品、更快捷更豐富的用戶體驗，三者的疊加很可能改變用戶獲取新聞的習(xí)慣甚至整個媒介環(huán)境的態(tài)勢。

四、“平臺型媒體”：運行法則與操作要點

(一)開放連接是第一生產(chǎn)力：媒體運營的觀念變革

“連接”是互聯(lián)網(wǎng)價值形成的基本方式，因此，開放與合作是互聯(lián)網(wǎng)時代對媒體運營新模式所提出的關(guān)鍵性要求。Facebook作為平臺型媒體，本身并不生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商，通過合作實現(xiàn)價值。

《紐約時報》2015年第一季度的財報顯示，其數(shù)字用戶數(shù)、數(shù)字業(yè)務(wù)收入都在持續(xù)增加，印刷版發(fā)行量與印刷版收入都在持續(xù)下降。Instant Articles項目推出后，由于失去了Facebook外鏈導(dǎo)流的巨大流量，紐約時報網(wǎng)站流量及相應(yīng)的網(wǎng)站廣告收入將會大幅下降，數(shù)字訂戶的增長勢頭可能戛然而止。[6]而Facebook則表示，內(nèi)容生產(chǎn)商對其在Instant Articles發(fā)布的新聞產(chǎn)品擁有完全的控制權(quán)，且仍可以同時在其網(wǎng)站上發(fā)布該新聞產(chǎn)品。[7]

從對用戶需求的滿足來說，Instant Articles項目的推出，在速度和豐富程度上提升了用戶的使用體驗，為用戶的一站式新聞獲取提供了極大的便利，是相當(dāng)有益的嘗試。此外，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就在于給用戶提供更多的選擇，使用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，可以選擇在Instant Articles上閱讀《紐約時報》等提供的新聞產(chǎn)品，也可以選擇在《紐約時報》等網(wǎng)站上進(jìn)行新聞獲取，多種途徑并存，是尊重用戶習(xí)慣、以用戶為核心的服務(wù)觀念的體現(xiàn)，對于用戶需求的滿足來說是有益的。

設(shè)想在未來，用戶在Facebook等平臺型媒體進(jìn)行新聞的一站式獲取，而不再光顧《紐約時報》等媒體，這就會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體退化為與通訊社類似的單純的內(nèi)容提供商，并將導(dǎo)致整個行業(yè)格局的巨大變動。但新聞需求作為人的本體需求，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會減少，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)所從事的新聞生產(chǎn)活動的價值不會被消解。在這個媒介變革的時代，內(nèi)容生產(chǎn)商要通過優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，完成行業(yè)價值的構(gòu)建和穩(wěn)固，在生產(chǎn)過程中抱著開放與合作的心態(tài)，在擁抱新技術(shù)和堅守新聞業(yè)內(nèi)核精神的前提下，集中精力打造核心優(yōu)勢，并通過合作實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能更好地進(jìn)行價值構(gòu)建。

結(jié)合新的技術(shù)環(huán)境和用戶需要，F(xiàn)acebook一直在探尋新路，2014年2月創(chuàng)建了內(nèi)容聚合平臺Paper，接著又在2014年12月宣布與ABC合作制作一檔60秒的新聞視頻節(jié)目Facecast。技術(shù)變革所引發(fā)的整個新聞業(yè)的變革是一個大趨勢，需要著力思考如何以用戶需求為核心來主導(dǎo)這場變革，以及通過更多的合作來共同贏取未來。

(二)傳統(tǒng)媒體模式無法簡單地平移到平臺型媒體：關(guān)于“The Daily之死”的思考

在關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合討論十分熱烈的今天，在各種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新平臺沖擊下，平臺型媒體已經(jīng)成為大勢所趨?？萍寂c媒體的融合，讓傳媒界在Platisher身上看到了希望。但是在這種轉(zhuǎn)型融合的過程中，我們尤其應(yīng)該記取已經(jīng)衰亡的默多克的互聯(lián)網(wǎng)嘗試之作The Daily的教訓(xùn)。The Daily的衰亡包括許多復(fù)雜的因素，諸如定位模糊、毫無特色等，但其中最為關(guān)鍵的原因是其平臺化戰(zhàn)略的“頂層設(shè)計”存在重大缺陷。

The Daily作為一個新聞產(chǎn)品，簡單來說，是使用蘋果產(chǎn)品iPad進(jìn)行創(chuàng)新的一個新媒體平臺，由默多克的新聞集團(tuán)單獨開發(fā)，是一種新型的新聞閱讀應(yīng)用，發(fā)行不再通過印刷，而是通過iPad和Appstore，用戶需通過訂閱獲得新聞。

乍一聽，這的確是一次傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是一次“紙媒時代”的巨大飛躍，但是稍作留意就會發(fā)現(xiàn)，The Daily的模式仍然沒有脫掉傳統(tǒng)媒體的窠臼，只是一次“換湯不換藥”的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式的簡單平移。傳統(tǒng)媒體模式是一群新聞人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞報道，通過用戶付費或者廣告贏利。而The Daily的模式其實還是照搬了傳統(tǒng)媒體模式，是一種單一形態(tài)，只是用iPad替代了紙質(zhì)印刷，但是這種形態(tài)，很顯然已經(jīng)不再適用于網(wǎng)絡(luò)與新媒體快速發(fā)展的今天了。

網(wǎng)絡(luò)時代下的平臺型媒體，不應(yīng)只是換一個電子平臺那么簡單，這里的平臺化策略應(yīng)該包含“多平臺”的含義，媒體開發(fā)了某種程序或者內(nèi)容，只需做少量修改就可在另外一個或多個平臺下運行，這才是當(dāng)今媒體消費的趨向?！捌脚_化”的實現(xiàn)至少應(yīng)該有三個角度：對于媒體而言，同一程序在不同平臺上同時使用(意味著不同平臺之間有互為促銷的功能)；對用戶而言，同樣的內(nèi)容可以在多個平臺上都可以獲取，同時他們可以自由地選擇不同程序的平臺上的內(nèi)容；對于平臺而言，它們彼此之間可以互相呼應(yīng)、互相補(bǔ)充，用戶在上面可以通過不同平臺互動交流。[8]這還是踐行著Web2.0時代的特質(zhì)：共享、互動、個人化。媒體是共融的多平臺，用戶是主動的使用者，信息和分享不是孤立的。

因此，從這個角度來說，The Daily并不是一個多平臺的新聞產(chǎn)品，而只是一個新平臺的產(chǎn)品。它作為新聞集團(tuán)旗下的一個獨立體單獨開發(fā)、經(jīng)營，無法打通各平臺間的隔膜，也無法融合，用戶只是被局限的使用者，被動地接受信息，并且用戶必須注冊訂閱才能獲取新聞，無法傳播、共享和互動。這些都違背了網(wǎng)絡(luò)時代的精神，注定要被時代淘汰。

除此之外，傳統(tǒng)媒體的品牌基礎(chǔ)和聲譽(yù)也很重要。有品牌價值和影響力的傳統(tǒng)媒體可以在傳統(tǒng)平臺與新平臺之間進(jìn)行互補(bǔ)，打造網(wǎng)絡(luò)類平臺用于交流互動?？缙脚_的策略促進(jìn)了相關(guān)的各類“閱讀”，多平臺之間的補(bǔ)足與互動充分發(fā)揮了這種策略的優(yōu)勢。

最后，“大而全”的傳統(tǒng)媒體模式也不適用于今天的平臺型媒體。早在The Daily發(fā)行之初，默多克就把它描繪成了一頓物美價廉的豐盛新聞大餐，雖然內(nèi)容包羅萬象，但與承載力無邊無際的網(wǎng)絡(luò)相比還是相形見絀，無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的龐大、搜索引擎的發(fā)展、用戶生產(chǎn)能力的提升等因素，都讓每個人有了自由選擇感興趣內(nèi)容的條件，因此平臺化媒體不應(yīng)再野心勃勃地建立內(nèi)容繁多的大平臺，而是成為多平臺中的一分子，與其他平臺融合貫通，致力于“小而精”的媒體模式。

(三)“產(chǎn)消合一”的生產(chǎn)模式：平臺型媒體內(nèi)容生產(chǎn)和價值構(gòu)建的節(jié)點

平臺型媒體既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶的平臺所特有的開放性。因此，它絕不是單靠自己的力量做內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，其中也包括個人。建造平臺者制定一定的生產(chǎn)與傳播規(guī)則，并允許用戶在這個開放的公共平臺上組織、生產(chǎn)內(nèi)容，同時完成信息之間的消費流通服務(wù)，“平臺+服務(wù)”是未來媒體融合的方向與發(fā)展模式。而“產(chǎn)消者”作為參與平臺內(nèi)容建設(shè)服務(wù)與信息消費的主體，必將對平臺型媒體的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。研究“產(chǎn)消者”與平臺型媒體之間的關(guān)系，有利于幫助我們抓住平臺型媒體建設(shè)的重點。

首先，“產(chǎn)消者”是平臺型媒體運行的有機(jī)組成部分。一個有互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺型媒體，要靠不斷涌現(xiàn)出來的新內(nèi)容、新用戶來維持其影響力?！爱a(chǎn)消者”可以不斷更新平臺內(nèi)容，而平臺里的分享機(jī)制又讓平臺的社交圈與網(wǎng)絡(luò)社交媒體產(chǎn)生良性互動，一些用戶或許就是因為看到了那些被分享到網(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容而選擇加入平臺之中當(dāng)一名新的“產(chǎn)消者”的，這樣的機(jī)制保證了平臺型媒體的穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。

其次，“產(chǎn)消者”可以決定平臺型媒體的媒體生態(tài)走向。[9]這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)“產(chǎn)消者”的知識水平能影響平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一個有著較高知識水準(zhǔn)的“產(chǎn)消者”會謹(jǐn)慎地發(fā)布內(nèi)容，這樣就能保證其內(nèi)容的質(zhì)量。平臺將來所涉及的“產(chǎn)消者”是什么樣的知識層次，就會影響此平臺未來是往好的方向發(fā)展還是往壞的方向滑坡，因此必須重視。(2)“產(chǎn)消者”的道德水平與自我約束能力可以保證平臺的公信力。網(wǎng)絡(luò)用戶的道德水平參差不齊，因此需要建立有效的平臺道德監(jiān)督機(jī)制。一個有著較高道德水平的“產(chǎn)消者”，在遇到虛假、惡意的信息時，會進(jìn)行證偽與監(jiān)督，而道德水平較低的“產(chǎn)消者”則會破壞平臺環(huán)境，削弱平臺自身的可信度。(3)“產(chǎn)消者”的社交圈文化會對平臺的媒體文化產(chǎn)生影響。平臺型媒體在現(xiàn)階段的傳播模式主要是靠人際傳播來擴(kuò)大知名度和影響力?！爱a(chǎn)消者”不僅是內(nèi)容的組織者和生產(chǎn)者，還扮演了傳播者的角色。而他們不同的社交圈有著不同的文化背景與興趣選擇，所以分析平臺之中“產(chǎn)消者”的社交圈特征，對于平臺未來的定位有著十分重要的作用。

最后，“產(chǎn)消者”可以幫助平臺型媒體形成專有的贏利模式。[10]雖然到目前為止，大多數(shù)進(jìn)行新媒體融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體難以找到一個標(biāo)準(zhǔn)的贏利模式，但在融合時代，一個服務(wù)用戶的平臺型媒體是完全可以通過平臺上的“產(chǎn)消者”來實現(xiàn)贏利的。以淘寶網(wǎng)為例，它雖然不具備媒體屬性，不算是平臺型媒體，卻有互聯(lián)網(wǎng)平臺屬性。在淘寶網(wǎng)這個大平臺上，每一個參與者都可以在平臺制定的規(guī)則下進(jìn)行自由的推廣、策劃、營銷、提供服務(wù)、接受服務(wù)等活動，但都需要通過使用“支付寶”這個網(wǎng)絡(luò)支付通道。

當(dāng)平臺型媒體成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的主流模式之時，在“產(chǎn)消者”的影響下就會形成一種潮流，或許這種潮流是未來UGC(用戶生成內(nèi)容)和OTT(通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))兩種流行模式中的混合體，而“產(chǎn)消融合”時代也會在這種趨勢下繼續(xù)影響媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。[11]至于這種“產(chǎn)銷融合”能否與平臺型媒體機(jī)制相適應(yīng)，要通過市場來檢驗。

[1] 師曾志、胡泳：《新媒介賦權(quán)及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014。

[2] Chris Anderson，Emily Bell，Clay Shirky.“Post Industrial Journalism：Adapting to the Present”.http：//towcenter.org/research/2012/11/.

[3] Amy Mitchell，Jocelyn Kiley，Jeffrey Gottfried，Emily Guskin.“The Role of News on Facebook”.http：//www.journalism.org/2013/10/24/.

[4] Michael Reckhow.“Introducing Instant Articles”.http：//media.fb.com/2015/05/12/instantarticles/.

[5] Joshua Benton.“Facebook Wants to be the New World Wide Web，and News Orgs are Apparently on Board”.http：//www.niemanlab.org/2015/03/.

[6] 杰羅姆：《〈紐約時報〉將“寄生”Facebook，傳統(tǒng)模式致命絕唱》，http：//www.tmtpost.com/230862.html#rd.2015。

[7] Joe Lazauskas.“7 Things You Need to Know About Facebook Instant Articles”.http：//contently.com/strategist/2015/05/13/.

[8] 陳昌鳳：《平臺化時代的單一試驗：THE DAILY之死》，載《新聞與寫作》，2013(1)。

[9][10][11] 李嘉卓：《產(chǎn)消者：融合時代平臺型媒體的核心》，載《青年記者》，2015(7)。

(責(zé)任編輯 林 間)

The Derivation，Theory and Operating Crux of Platisher

YU Guo-ming，JIAO Jian，ZHANG Xin

(School of Journalism and Communication，Renmin University of China,Beijing 100872)

The Platisher is a mainstream model of media transformation in the Internet+ era.This paper argues that as a High Dimensional Media，Internet has activated individual communication.It discusses the reconfiguration of media ecology after that.Based on this，it analyzes the connotation，principle and operating crux of a mainstream model of media transformation，which is Platisher.

Internet+；High Dimensional Media；Platisher；media transformation

* 本文為教育部長江學(xué)者獎勵計劃資助的課題成果之一。

喻國明：中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任，教授，博士生導(dǎo)師；焦建：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生；張鑫：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生(北京 100872)