新產(chǎn)品如何打動(dòng)市場——營銷策略、組織關(guān)注與新產(chǎn)品采用間關(guān)系的實(shí)證研究

李子葉，沈 灝，董維明

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安710061)

一、引 言

隨著產(chǎn)品生命周期縮短、顧客需求日趨個(gè)性化以及市場競爭加劇，企業(yè)只有快速響應(yīng)客戶的需求，不斷推出新產(chǎn)品、提高新產(chǎn)品的采用率，才能在激烈的市場競爭中獲勝[1]。Barclay就曾指出在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)能否快速將新產(chǎn)品投放到市場并被市場接受越來越成為決定企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素[2]。因此對于供應(yīng)商企業(yè)而言，要保持持續(xù)競爭優(yōu)勢就必須不斷推出新產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商對新產(chǎn)品采用的速度與數(shù)量。經(jīng)銷商對供應(yīng)商新產(chǎn)品的接受與采用程度直接關(guān)系到供應(yīng)商產(chǎn)品的市場份額和長期競爭優(yōu)勢，然而在引入新產(chǎn)品時(shí)，由于新產(chǎn)品的變革性，以及經(jīng)銷商的購買慣性和對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，導(dǎo)致新產(chǎn)品往往不容易被市場接受[3]。為了使新產(chǎn)品能夠順利地被經(jīng)銷商采用，市場營銷起到了非常重要的作用。盡管已有文獻(xiàn)已經(jīng)明確指出，營銷活動(dòng)可以直接提升新產(chǎn)品的市場聲譽(yù)和影響力[4][5]，促進(jìn)經(jīng)銷商接受和采用新產(chǎn)品，但是很少有文獻(xiàn)實(shí)證分析不同營銷策略對經(jīng)銷商新產(chǎn)品采用程度的影響作用和過程機(jī)理，這就限制了企業(yè)新產(chǎn)品商業(yè)化能力和供應(yīng)鏈關(guān)系管理能力的提升。

另一方面，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的采用傾向不僅取決于供應(yīng)商所使用的營銷策略，同時(shí)也受到他們自身對供應(yīng)商相關(guān)能力的關(guān)注和判斷的影響。這種“關(guān)注”焦點(diǎn)的差異會(huì)使得經(jīng)銷商對供應(yīng)商的新產(chǎn)品開發(fā)能力產(chǎn)生不同的認(rèn)知，進(jìn)而對新產(chǎn)品的市場潛力和客戶價(jià)值產(chǎn)生不同的理解和判斷。這類“關(guān)注”形成的思維差異間接影響了經(jīng)銷商對供應(yīng)商新產(chǎn)品的采用傾向和認(rèn)可程度。組織關(guān)注(Organiz ational Attention-based View)的文獻(xiàn)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了，企業(yè)不同的“關(guān)注”焦點(diǎn)將直接影響其自身的戰(zhàn)略和經(jīng)營決策[6]。因此，經(jīng)銷商對供應(yīng)商的組織關(guān)注形成了不同的思維情境，影響了經(jīng)銷商對供應(yīng)商不同營銷行為的感知和認(rèn)同，最終導(dǎo)致供應(yīng)商營銷策略的使用可能由于經(jīng)銷商不同的關(guān)注導(dǎo)向而對經(jīng)銷商的新產(chǎn)品采用傾向和程度產(chǎn)生不同的影響效果和作用機(jī)理。然而，現(xiàn)有的研究卻往往忽略了這一關(guān)鍵問題。此外，我們對組織關(guān)注的理解仍然停留在定性分析層面，對其調(diào)節(jié)功能的作用缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。

基于理論研究的不足和實(shí)踐的需要，本文將重點(diǎn)分析不同營銷策略對經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品的影響以及經(jīng)銷商的組織關(guān)注在這一過程中的重要調(diào)節(jié)作用。具體來說，主要聚焦在以下兩方面問題:(1)不同的營銷策略如何影響經(jīng)銷商采用供應(yīng)商推出的新產(chǎn)品?(2)經(jīng)銷商不同的組織關(guān)注焦點(diǎn)如何影響營銷策略與新產(chǎn)品采用之間的作用關(guān)系?或者說，不同的組織關(guān)注情境下，哪種營銷策略更有利于促進(jìn)經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品。本文的研究將組織關(guān)注視角引入到營銷管理框架中，在使用轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的中國企業(yè)數(shù)據(jù)為樣本的基礎(chǔ)上，揭示供應(yīng)商營銷策略的使用和經(jīng)銷商組織關(guān)注與新產(chǎn)品采用之間的關(guān)系，期望為企業(yè)新產(chǎn)品營銷和采用提供有力的理論指導(dǎo)。

二、理論分析與假設(shè)提出

(一)拉動(dòng)策略、推動(dòng)策略與新產(chǎn)品采用

在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的采用意愿很大程度上受到供應(yīng)商所采用的營銷策略的影響。因?yàn)槿绻狈τ行У臓I銷活動(dòng)的支持，經(jīng)銷商將面臨更高的新產(chǎn)品市場化失敗的風(fēng)險(xiǎn)和隨之帶來的利潤損失。因而在新產(chǎn)品推廣過程中，合理有效的營銷策略是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品價(jià)值傳遞，增加經(jīng)銷商新產(chǎn)品采用傾向，從而確保新產(chǎn)品商業(yè)化成功的重要手段[7][8]?；诂F(xiàn)有的文獻(xiàn)研究來看，拉動(dòng)策略(Pull Strategy)和推動(dòng)策略(Push Strategy)是促使經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品的重要的營銷策略[9]。拉動(dòng)策略是指供應(yīng)商通過廣告和促銷等營銷溝通方式，向經(jīng)銷商提供新產(chǎn)品的功能信息，讓經(jīng)銷商了解新產(chǎn)品獨(dú)特的功能、屬性和優(yōu)越性，以及其所能提供的價(jià)值，刺激經(jīng)銷商的購買欲望。這種方式的根本出發(fā)點(diǎn)是吸引顧客，將經(jīng)銷商“拉”近新產(chǎn)品[18]。與拉動(dòng)策略不同，推動(dòng)策略是通過提供技術(shù)支持和服務(wù)，使經(jīng)銷商了解到新產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新性和可靠性，強(qiáng)化新產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙砦磥頇C(jī)會(huì)的信心，消除經(jīng)銷商自身對新產(chǎn)品的抵觸，從而降低經(jīng)銷商的感知風(fēng)險(xiǎn)，將新產(chǎn)品“推”給經(jīng)銷商。通過采取拉動(dòng)和推動(dòng)策略，可以對已經(jīng)初步形成購買欲望的經(jīng)銷商給予積極的行為刺激，從而促成新產(chǎn)品采用，打開市場的大門[10]。由此提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:供應(yīng)商拉動(dòng)策略的使用會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品。

假設(shè)H2:供應(yīng)商推動(dòng)策略的使用會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品。

(二)組織關(guān)注的調(diào)節(jié)作用

隨著Ocasio于1997年提出組織關(guān)注是企業(yè)制定戰(zhàn)略和經(jīng)營決策的重要來源和依據(jù)后[6]，很多研究都開始討論組織關(guān)注的問題[11][12][13][14]。在本文中，經(jīng)銷商的組織關(guān)注是指經(jīng)銷商對供應(yīng)商在生產(chǎn)運(yùn)營、組織管理和技術(shù)能力等方面的關(guān)注程度。組織關(guān)注既是經(jīng)銷商感知供應(yīng)商營銷努力的重要來源，也是其做出經(jīng)營決策的必然需要，它能夠影響經(jīng)銷商的新產(chǎn)品采用決策，故本文中引入經(jīng)銷商的組織關(guān)注作為影響新產(chǎn)品采用的調(diào)節(jié)變量。

組織關(guān)注反映的是經(jīng)銷商的認(rèn)知過程，它是認(rèn)識(shí)資源從一種任務(wù)到另一種任務(wù)上的轉(zhuǎn)移。當(dāng)涉及經(jīng)營決策時(shí)，存在著大量信息，決策者需要對信息處理做出選擇。由于認(rèn)知、時(shí)間和注意力等資源的有限性，企業(yè)不得不對組織關(guān)注的重點(diǎn)進(jìn)行選擇，因此經(jīng)銷商在任一給定的時(shí)點(diǎn)不可能對新產(chǎn)品的各個(gè)方面都保持同等的關(guān)注[6]。通常情況下，經(jīng)銷商會(huì)對供應(yīng)商某一方面的活動(dòng)給予更多的關(guān)注與重視，而對其他方面相對而言投入的關(guān)注會(huì)少一些。因此，在新產(chǎn)品推廣過程中，根據(jù)關(guān)注內(nèi)容的不同，經(jīng)銷商的組織關(guān)注可以分為管理關(guān)注與技術(shù)關(guān)注兩個(gè)維度。所謂管理關(guān)注，是指經(jīng)銷商對供應(yīng)商企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式和運(yùn)營效率等方面的重視和注意程度，而技術(shù)關(guān)注指的是經(jīng)銷商對供應(yīng)商所提供新產(chǎn)品的技術(shù)，如技術(shù)的創(chuàng)新性、可靠性等方面的關(guān)注程度，如關(guān)注新產(chǎn)品中是否采用了新的、更先進(jìn)的技術(shù)[15]。高度關(guān)注技術(shù)的經(jīng)銷商非常重視技術(shù)在新產(chǎn)品市場化過程中的作用[16][17]，更傾向于從技術(shù)角度考慮新產(chǎn)品的創(chuàng)新性、可靠性和未來市場機(jī)會(huì)，同時(shí)表明經(jīng)銷商把新產(chǎn)品的技術(shù)作為競爭優(yōu)勢的意愿。他們注重新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，注意追蹤技術(shù)的發(fā)展趨勢和新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，認(rèn)為技術(shù)是新產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵，是企業(yè)未來發(fā)展和獲得長期競爭優(yōu)勢的重要保障。而管理關(guān)注程度高的經(jīng)銷商注重供應(yīng)商企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營銷、人員等方面，認(rèn)為這些非技術(shù)因素是影響新產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要源泉。在經(jīng)銷商不同的組織關(guān)注焦點(diǎn)下，供應(yīng)商拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略所產(chǎn)生的作用會(huì)明顯不同。

具體來說，經(jīng)銷商對供應(yīng)商的管理關(guān)注越強(qiáng)時(shí)，表明經(jīng)銷商越看中供應(yīng)商的經(jīng)營能力和管理效率，看重供應(yīng)商是否能夠有效地從市場營銷等經(jīng)營活動(dòng)中提升新產(chǎn)品的市場占有率和聲譽(yù)等。在這種情況下，經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)更側(cè)重于供應(yīng)商的市場營銷等管理和經(jīng)營行為，此時(shí)供應(yīng)商使用拉動(dòng)策略能夠使經(jīng)銷商感知到供應(yīng)商的營銷能力和行為，從而得出對新產(chǎn)品信息的判斷。因此，管理關(guān)注能夠使經(jīng)銷商從供應(yīng)商的促銷等營銷活動(dòng)中判斷出新產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值和未來市場反應(yīng)情況，更有利于經(jīng)銷商接納和采用新產(chǎn)品。也就是說，在經(jīng)銷商的管理關(guān)注下，供應(yīng)商的拉動(dòng)策略對經(jīng)銷商新產(chǎn)品采用具有更大的推動(dòng)作用。相反，供應(yīng)商的推動(dòng)策略主要針對的是新產(chǎn)品的技術(shù)支持和服務(wù)，無法滿足經(jīng)銷商對供應(yīng)商經(jīng)營管理關(guān)注的需要，因而不能夠有效地促進(jìn)經(jīng)銷商接納和采用新產(chǎn)品。由此我們提出如下假設(shè):

假設(shè)H3:經(jīng)銷商管理關(guān)注會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)商拉動(dòng)策略的使用對新產(chǎn)品采用的促進(jìn)作用。

假設(shè)H4:經(jīng)銷商管理關(guān)注會(huì)減弱供應(yīng)商推動(dòng)策略的使用對新產(chǎn)品采用的促進(jìn)作用。

另一方面，經(jīng)銷商的技術(shù)關(guān)注越強(qiáng)，表明他們越看重產(chǎn)品或服務(wù)本身的技術(shù)含量或創(chuàng)新性。此時(shí)供應(yīng)商采用促銷等拉動(dòng)策略僅能提升新產(chǎn)品的知名度和銷售量，而不能反映出產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新性或先進(jìn)程度，這些措施并不能增加經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的技術(shù)水平和創(chuàng)新性的認(rèn)可和信任程度，而是僅僅提升了他們對于該類產(chǎn)品在市場上聲譽(yù)和銷售規(guī)模的信心。在這種情況下，經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)與供應(yīng)商采取拉動(dòng)策略所達(dá)到的作用和效果不一致，因而經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的接納程度會(huì)由于技術(shù)關(guān)注的加強(qiáng)而減弱。相反，當(dāng)經(jīng)銷商關(guān)注供應(yīng)商技術(shù)時(shí)，供應(yīng)商采取加強(qiáng)新產(chǎn)品技術(shù)支持和服務(wù)的措施即推動(dòng)策略能夠提升經(jīng)銷商對新產(chǎn)品技術(shù)方面的信心，因而有利于經(jīng)銷商接受和采用新產(chǎn)品，由此得到以下假設(shè):

假設(shè)H5:經(jīng)銷商技術(shù)關(guān)注會(huì)減弱供應(yīng)商拉動(dòng)策略的使用對新產(chǎn)品采用的促進(jìn)作用。

假設(shè)H6:經(jīng)銷商技術(shù)關(guān)注會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)商推動(dòng)策略的使用對新產(chǎn)品采用的促進(jìn)作用。

綜上所述，本文以拉動(dòng)策略、推動(dòng)策略、組織關(guān)注和新產(chǎn)品采用為基本變量，構(gòu)建了如圖1所示的概念模型并提出了相關(guān)假設(shè)。

圖1 本文的概念模型

三、研究方法

(一)樣本和數(shù)據(jù)收集

首先，問卷設(shè)計(jì)最初來源于英文文獻(xiàn)。考慮到中國調(diào)研情況的實(shí)際特點(diǎn)，我們首先找了三位營銷學(xué)領(lǐng)域的博士生將問卷翻譯成中文。隨后，又找了另外兩位營銷學(xué)博士生將問卷翻譯成英文與原問卷量表進(jìn)行對比，評估問卷中用詞的恰當(dāng)性，并加以修正。通過這種方法避免翻譯過程中可能出現(xiàn)的失真，保證量表的內(nèi)容效度。在正式調(diào)研之前，我們選取了15家企業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，被調(diào)研者均為具有3年以上工作經(jīng)驗(yàn)的管理人員。通過與他們的深入交流對問卷進(jìn)行了修改，形成了最終問卷。其次，在問卷調(diào)查對象的選擇上盡可能分布全國各地區(qū)，例如上海、陜西、河南、湖北、廣東、山東、河北和四川等省市。樣本主要以家具、電腦及零配件行業(yè)的經(jīng)銷商為對象。正式調(diào)研時(shí)，首先通過電話黃頁、網(wǎng)上查詢的方式獲得了企業(yè)名錄，剔除重復(fù)地址及其它聯(lián)系信息不全的企業(yè)，整理出經(jīng)銷商名單作為本研究的抽樣框架。我們向各個(gè)調(diào)查片區(qū)分派一到二位調(diào)查員，他們大多是高校教師和博士研究生，也有一些是專家顧問。被訪企業(yè)填寫問卷的人員由企業(yè)高管或供應(yīng)鏈管理的負(fù)責(zé)人構(gòu)成，他們對企業(yè)供應(yīng)商的情況更加熟悉，能夠確保問卷信息的真實(shí)有效。問卷調(diào)研持續(xù)了3個(gè)月，最終收回問卷215份，回收率為40%。剔除填寫不完整的問卷后，共獲得有效問卷206份。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

表1 樣本企業(yè)的統(tǒng)計(jì)分布

對于樣本調(diào)研，有兩個(gè)通常會(huì)出現(xiàn)的問題可能會(huì)對樣本的可靠性造成影響，一是未回應(yīng)偏差(Non-response Bias)，二是同源方差(Common Method Variance)。首先，在未返回偏差問題上，我們采用χ2檢驗(yàn)來檢驗(yàn)回收的有效問卷和未返回及無效問卷兩個(gè)樣本組在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的行業(yè)類型、所有制類型三個(gè)組織特征上的差異。通過檢驗(yàn)并沒有發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本組在這三個(gè)組織特征上存在差異(所有的p值都大于0.1)，因而本次調(diào)研中不存在顯著的未返回偏差問題。其次，在同源方差問題上，采用Harman單因子檢驗(yàn)識(shí)別同源方差問題，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有變量的測量指標(biāo)通過探索性因子分析后沒有出現(xiàn)一個(gè)主導(dǎo)的共同因子(General Factor)。因而，同源方差問題不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。

(二)變量的測量

在設(shè)計(jì)測量變量的具體度量指標(biāo)時(shí)，主要通過文獻(xiàn)檢索查找已經(jīng)被前人使用過、并被證明是有效的度量指標(biāo)。同時(shí)，對于一些新變量的度量設(shè)計(jì)主要根據(jù)現(xiàn)有英文文獻(xiàn)中對該因素的定義進(jìn)行歸納。指標(biāo)測量采用李克特(Likert)七點(diǎn)計(jì)分的方法來度量，問卷要求回答者按“1～7”之間的數(shù)字來衡量對特定問題的同意程度，“1”表示程度最低，“7”表示程度最高。

1.供應(yīng)商營銷策略。此變量的測量基于Brown等學(xué)者的研究[9]，對拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略的測量分別采用4個(gè)指標(biāo)作為此變量的測量題項(xiàng)。對于供應(yīng)商的拉動(dòng)策略而言，我們采用的測量指標(biāo)包括:(1)供應(yīng)商產(chǎn)品的可得性(分銷、陳列、不斷貨等);(2)供應(yīng)商經(jīng)常采用一些產(chǎn)品展示性促銷活動(dòng)(陳列、演示等);(3)供應(yīng)商經(jīng)常采用一些顧客互動(dòng)性促銷活動(dòng)(試用、抽獎(jiǎng)等);(4)供應(yīng)商經(jīng)常采用一些價(jià)格折扣性促銷活動(dòng)(買贈(zèng)、打折等)。對于供應(yīng)商的推動(dòng)策略而言，我們采用的測量指標(biāo)包括:(1)供應(yīng)商經(jīng)常提供一些管理支持來輔助產(chǎn)品營銷(如提供管理系統(tǒng)、專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn));(2)供應(yīng)商經(jīng)常提供專業(yè)銷售人員支持產(chǎn)品營銷;(3)供應(yīng)商經(jīng)常提供開展業(yè)務(wù)所需的專業(yè)設(shè)備;(4)供應(yīng)商經(jīng)常提供必要的信息支持(行業(yè)信息、市場信息、競爭者信息等)來保證市場業(yè)務(wù)的開展。

2.組織關(guān)注。此變量的測量指標(biāo)是根據(jù)已有組織關(guān)注研究的基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)而成[6]，分別采用4個(gè)指標(biāo)測量經(jīng)銷商的關(guān)注行為。具體而言，對于經(jīng)銷商的管理關(guān)注，測量指標(biāo)包括:(1)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商營銷管理的最新消息;(2)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商市場戰(zhàn)略的變化;(3)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商市場政策方面的變化及信息;(4)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商管理人員及市場人員的變化。對于經(jīng)銷商的技術(shù)關(guān)注而言，測量指標(biāo)包括:(1)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的信息;(2)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新性;(3)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)政策;(4)我們經(jīng)常關(guān)注供應(yīng)商新產(chǎn)品技術(shù)的市場反應(yīng)。

3.經(jīng)銷商的新產(chǎn)品采用?；谝延械墓?yīng)鏈管理文獻(xiàn)及新產(chǎn)品開發(fā)方面研究的基礎(chǔ)上[19]，本文對經(jīng)銷商新產(chǎn)品采用情況的測量從以下幾個(gè)方面展開，具體測量指標(biāo)包括:(1)我們對供應(yīng)商新產(chǎn)品的喜愛程度較高;(2)我們接受供應(yīng)商新產(chǎn)品的可能性較大;(3)我們確定能夠很快接受供應(yīng)商的新產(chǎn)品;(4)我們具有較強(qiáng)的意愿采購供應(yīng)商的新產(chǎn)品。

4.控制變量。根據(jù)問題的研究對象及其特征，我們采用企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)成立時(shí)間以及與供應(yīng)商的合作時(shí)間等四個(gè)變量作為控制變量。這些變量對經(jīng)銷商與供應(yīng)商的新產(chǎn)品采用決策和市場策略選擇具有重要的影響作用。因而，我們控制這些變量以保證實(shí)證結(jié)果的可靠性。

(三)信度和效度檢驗(yàn)

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。我們首先對所測量的變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，表2給出了自變量、因變量、控制變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間的 Person相關(guān)系數(shù)。

表2 均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Person相關(guān)系數(shù)

2.信度和效度檢驗(yàn)。本文利用SPSS 13.0軟件對變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對于信度檢驗(yàn)主要采用的指標(biāo)有兩個(gè):一是傳統(tǒng)的 Cronbach Alpha，衡量同一個(gè)因素的全部指標(biāo)的Alpha值應(yīng)該在 0.7 以上，最差不能低于 0.6[20]。另一個(gè)指標(biāo)是成分可靠性(Composite Reliability)，該指標(biāo)通常不能低于0.5[21]。從表3結(jié)果可以看出，所有變量的信度?值都大于0.7，具有很好的內(nèi)部一致性。其次，對于效度而言，通常要驗(yàn)證某個(gè)指標(biāo)是否顯著地依附于所度量的因子變量(聚斂效度)，并確保該指標(biāo)并沒有度量其他的因子變量(區(qū)別效度)[22]。首先，在聚斂效度檢驗(yàn)方面，通常因子載荷(Loading值)顯著且大于0.6被認(rèn)為是合適的。從表3結(jié)果可以看出，本文所有測量指標(biāo)的因子載荷都在0.6以上，反映了單個(gè)指標(biāo)的可靠性;其次，在區(qū)別效度檢驗(yàn)方面，通常用AVE值是否大于因子變量之間相關(guān)系數(shù)的平方(結(jié)構(gòu)變量之間的方差)來判斷[23]。如果某一變量AVE的平方根值比這個(gè)變量與其他所有變量的相關(guān)系數(shù)值都大，則該變量具有較好的唯一性和獨(dú)特性，可以與其他變量相區(qū)分。從表2的比較結(jié)果來看，每個(gè)變量的AVE的平方根都大于所在的行和列上的相關(guān)系數(shù)，因而可以很好地說明每個(gè)變量與其他變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 變量的信度和收斂效度

(四)模型的結(jié)果與分析

本文模型中的假設(shè)檢驗(yàn)采用SPSS13.0對理論模型假設(shè)進(jìn)行多元回歸分析檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)的回歸分析結(jié)果如表4所示:

根據(jù)前文提出的概念模型和研究假設(shè)，本文采用多元回歸的分析方法檢驗(yàn)供應(yīng)商不同營銷策略的使用與經(jīng)銷商組織關(guān)注對新產(chǎn)品采用的影響。共建立了3個(gè)模型對假設(shè)H1—H6進(jìn)行檢驗(yàn)，因變量均為經(jīng)銷商新產(chǎn)品采用，模型1僅包含控制變量，模型2中的自變量為拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略，模型3又加入了管理關(guān)注與技術(shù)關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，表4給出了多元回歸分析的結(jié)果。

首先，假設(shè)H1與 H2認(rèn)為，供應(yīng)商拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略的使用會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品。如表4中的模型2所示，拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略的回歸系數(shù)均為正且顯著異于零，模型2的F統(tǒng)計(jì)量顯著(p＜0.001)，假設(shè)Hl和H2通過驗(yàn)證。

其次，假設(shè)H3與 H4認(rèn)為，經(jīng)銷商管理關(guān)注正向調(diào)節(jié)拉動(dòng)策略與新產(chǎn)品采用間的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)推動(dòng)策略與新產(chǎn)品采用間的關(guān)系。如表4中的模型3所示，經(jīng)銷商管理關(guān)注與供應(yīng)商拉動(dòng)策略乘積項(xiàng)的系數(shù)為正且顯著異于零(p＜0.001)，經(jīng)銷商管理關(guān)注與供應(yīng)商推動(dòng)策略乘積項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)且顯著異于零(p＜0.001)，模型3的F統(tǒng)計(jì)量顯著(p＜0.001)，假設(shè) H3、H4通過驗(yàn)證。H5假設(shè)經(jīng)銷商技術(shù)關(guān)注會(huì)減弱拉動(dòng)策略對新產(chǎn)品采用的促進(jìn)作用，但表4中的模型3顯示，經(jīng)銷商技術(shù)關(guān)注與供應(yīng)商拉動(dòng)策略乘積項(xiàng)的系數(shù)不顯著，H5沒有通過驗(yàn)證。H6假設(shè)經(jīng)銷商技術(shù)關(guān)注會(huì)強(qiáng)化推動(dòng)策略對新產(chǎn)品采用的促進(jìn)作用，如表4中的模型3所示，經(jīng)銷商技術(shù)關(guān)注與供應(yīng)商推動(dòng)策略乘積項(xiàng)的系數(shù)為正且顯著異于零(p＜0.001)，模型3的F統(tǒng)計(jì)量顯著(p＜0.001)，假設(shè) H6通過驗(yàn)證。

所有的假設(shè)中除了H5不顯著外，其余假設(shè)均通過了假設(shè)檢驗(yàn)。這可能說明，經(jīng)銷商的技術(shù)關(guān)注程度并不會(huì)減弱他們對供應(yīng)商拉動(dòng)策略的認(rèn)可和判斷。也就是說，對于供應(yīng)商新產(chǎn)品采用的決策問題，即使經(jīng)銷商具有很強(qiáng)烈的技術(shù)關(guān)注，其決策也可能仍然會(huì)受到供應(yīng)商拉動(dòng)策略的影響。因而，具有較強(qiáng)技術(shù)關(guān)注導(dǎo)向的經(jīng)銷商并不會(huì)完全忽略供應(yīng)商的拉動(dòng)策略，其對新產(chǎn)品的采用傾向也不會(huì)完全受到自身技術(shù)關(guān)注導(dǎo)向的影響。此外，從三個(gè)回歸模型來看，后一個(gè)模型與前一步的模型相比，R2值依次增加，說明后一個(gè)模型比前一個(gè)模型更為充分合理地解釋因變量的變化。因而，模型具有較好的擬合度。

表4 模型假設(shè)關(guān)系的驗(yàn)證結(jié)果

四、討論與結(jié)論

(一)結(jié)果討論

本文探討了隨著經(jīng)銷商組織關(guān)注焦點(diǎn)的不同，供應(yīng)商不同營銷策略的使用對經(jīng)銷商采用其所推出的新產(chǎn)品的影響作用，實(shí)證研究結(jié)果支持了我們提出的概念模型和假設(shè)。首先，H1和H2的實(shí)證結(jié)果表明拉動(dòng)策略與推動(dòng)策略是影響新產(chǎn)品采用的重要因素，它們在促進(jìn)經(jīng)銷商接納并采用新產(chǎn)品的過程中發(fā)揮了顯著的積極作用。H1探討了拉動(dòng)策略對新產(chǎn)品采用的正向影響，表明廣告和促銷等營銷手段能夠很好地促使經(jīng)銷商接受和采用新產(chǎn)品。同樣，H2的實(shí)證結(jié)果證明推動(dòng)策略也有利于促進(jìn)經(jīng)銷商采用新產(chǎn)品，說明從提供技術(shù)支持和服務(wù)的角度推廣新產(chǎn)品也同樣重要。隨著市場競爭的加劇和新產(chǎn)品推出頻率的加快，拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略已經(jīng)成為重要的新產(chǎn)品營銷方式。這兩種營銷策略可以幫助供應(yīng)商吸引經(jīng)銷商的關(guān)注，增加潛在需求，確保新產(chǎn)品順利地被采用。其次，假設(shè)H3、H4、H6的實(shí)證結(jié)果支持了經(jīng)銷商組織關(guān)注對營銷策略與新產(chǎn)品采用起調(diào)節(jié)作用的假設(shè)，這種調(diào)節(jié)關(guān)系的內(nèi)在機(jī)理主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商組織關(guān)注焦點(diǎn)與供應(yīng)商所采用營銷策略的匹配上，這一結(jié)論豐富了對市場營銷與新產(chǎn)品采用關(guān)系的研究。實(shí)證結(jié)果也表明管理關(guān)注與技術(shù)關(guān)注的劃分具有重要意義，它們在經(jīng)銷商的新產(chǎn)品采用決策過程中發(fā)揮了不同的作用，為深入全面地理解經(jīng)銷商對供應(yīng)商營銷活動(dòng)的感知和反應(yīng)提供了理論基礎(chǔ)。假設(shè)H5沒有通過檢驗(yàn)，說明經(jīng)銷商的技術(shù)關(guān)注程度較高時(shí)，其新產(chǎn)品采用決策仍然會(huì)受到供應(yīng)商拉動(dòng)策略的影響。也就是說，即使經(jīng)銷商非常關(guān)注技術(shù)，但他們并不會(huì)完全忽略廣告和促銷等營銷手段(即拉動(dòng)策略)，他們對新產(chǎn)品的采用傾向也不會(huì)完全受到自身技術(shù)關(guān)注導(dǎo)向的影響。

(二)研究結(jié)論

本文的研究主要得出了以下結(jié)論:第一，人們通常在理論上將營銷活動(dòng)與新產(chǎn)品推廣效果聯(lián)系起來，認(rèn)為營銷策略的使用有利于促進(jìn)購買者對新產(chǎn)品的接納與采用。另一方面，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品認(rèn)可并愿意購買是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場、走向更廣大消費(fèi)者的必要條件，也就是說，經(jīng)銷商是新產(chǎn)品營銷策略最重要的目標(biāo)受眾之一。然而到目前為止，還沒有人系統(tǒng)地研究過不同營銷策略對經(jīng)銷商新產(chǎn)品采用的影響，更沒有人實(shí)證檢驗(yàn)過它們之間的關(guān)系。本文彌補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域的缺陷。第二，組織關(guān)注作為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)經(jīng)營決策的特定認(rèn)知現(xiàn)象，會(huì)對經(jīng)銷商的新產(chǎn)品采用決策產(chǎn)生重要的影響，以往對于新產(chǎn)品采用的研究還沒有注意到這一問題。我們將組織關(guān)注這一關(guān)鍵變量引入到營銷策略與新產(chǎn)品采用的分析框架中，并證明了營銷策略在不同的組織關(guān)注焦點(diǎn)下會(huì)對新產(chǎn)品采用產(chǎn)生不同的影響，拓展了相關(guān)研究的視角并提供了最新創(chuàng)見，對新產(chǎn)品采用研究的進(jìn)一步發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。第三，以往的研究都將組織關(guān)注作為單一的維度進(jìn)行研究，實(shí)際上組織關(guān)注是一個(gè)相對復(fù)雜的構(gòu)念，具有不同的維度，不同維度對新產(chǎn)品采用決策的作用效果存在差異。本研究區(qū)分了管理關(guān)注和技術(shù)關(guān)注兩個(gè)維度，深入、具體地分析了這兩個(gè)維度對營銷策略與新產(chǎn)品采用關(guān)系的差異性影響，這在相關(guān)研究中尚屬首例。本文通過拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略以及組織關(guān)注雙維度的綜合分析，揭示了供應(yīng)商不同營銷策略與經(jīng)銷商組織關(guān)注之間的匹配關(guān)系，并詳細(xì)分析了相關(guān)作用機(jī)制，從而明確了這些因素在新產(chǎn)品采用中扮演的角色，為管理者提供了具有指導(dǎo)意義的理論依據(jù)。第四，正如Burgess等所指出的[24]，盡管過去幾十年間營銷領(lǐng)域的研究取得了長足的發(fā)展，但是現(xiàn)有理論和知識(shí)大多以西方成熟市場經(jīng)濟(jì)為背景，很少有研究在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境迥異的新興市場進(jìn)行。在諸如中國這樣的發(fā)展中國家背景下探討新產(chǎn)品采用的文獻(xiàn)非常有限，我們對供應(yīng)商營銷活動(dòng)和經(jīng)銷商組織關(guān)注與新產(chǎn)品采用之間的關(guān)系在發(fā)展中國家的具體表現(xiàn)尚缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和理解。本文結(jié)合中國社會(huì)與市場體系的特性以及本研究的考察對象——供應(yīng)商和經(jīng)銷商企業(yè)自身的特點(diǎn)，對研究結(jié)果做出了預(yù)測與解釋。這些新現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)與分析可以進(jìn)一步完善并補(bǔ)充國際上有關(guān)供應(yīng)鏈背景下的新產(chǎn)品采用的研究，為相關(guān)研究提供有益的依據(jù)和基礎(chǔ)，以及一些新的研究方向。同時(shí)，本文的研究結(jié)論對于中國企業(yè)成功引入和推廣新產(chǎn)品具有重要的管理啟示，為企業(yè)在供應(yīng)鏈實(shí)踐中的新產(chǎn)品營銷提供了指導(dǎo)和幫助。本文也存在一些不足，由于受到資源、時(shí)間等條件的限制，本研究僅收集了206個(gè)有效樣本，樣本量較少。其次，主要采用了集中調(diào)查等相對便利的抽樣方式，樣本的代表性有待提高，尤其是對不同行業(yè)經(jīng)銷商的特征缺乏考察。但實(shí)際上，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品采納的態(tài)度更多是依據(jù)市場上消費(fèi)者的情況作出判斷，對行業(yè)類型的敏感度較低。研究樣本中家具和零配件屬于傳統(tǒng)行業(yè)，對市場技術(shù)變化的敏感度低，而電腦行業(yè)對市場技術(shù)敏感度較高。從代表性上來看，本文的研究樣本可以體現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)和高新技術(shù)行業(yè)的經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品采用的認(rèn)知與行為，由此可以預(yù)知其他行業(yè)的經(jīng)銷商行為不會(huì)產(chǎn)生較大偏差。因此盡管樣本覆蓋的行業(yè)較少但不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生干擾，未來研究可以擴(kuò)充樣本容量，進(jìn)行普適性檢驗(yàn) 。

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