海外安防市場博弈靠什么

文/本刊記者 王華安

未來幾年將是中國企業(yè)海外拓展，海外投資的快速增長期，中國在海外的資產(chǎn)和人員將快速上升，而中國企業(yè)的重點(diǎn)投資區(qū)域很多面臨嚴(yán)峻的安全問題。近幾年全球安防市場始終保持兩位數(shù)以上的增長率，有數(shù)據(jù)顯示，2015年行業(yè)增速預(yù)測將超過11%，到2017年安防市場規(guī)模有望達(dá)到1700億美元，其中中國視頻監(jiān)控將占全球市場的30%以上，僅次于美國市場。智能化、高清化、移動化趨勢將持續(xù)推動安防市場快速發(fā)展。

近兩年，國際市場對視頻監(jiān)控的需求仍然強(qiáng)勁，繼續(xù)拓展海外市場、服務(wù)海外客戶是國內(nèi)安防企業(yè)國際化戰(zhàn)略的核心所在。接下來，整個海外安防市場會持續(xù)快速發(fā)展，需求依然強(qiáng)勁。中國企業(yè)在海外市場占比總體還是偏低，行業(yè)也比較分散，未來還有很大的提升空間。

隨著中國“一帶一路”政策的推進(jìn)，未來幾年將是中國企業(yè)海外拓展，海外投資的快速增長期，中國在海外的資產(chǎn)和人員將快速上升，而中國企業(yè)的重點(diǎn)投資區(qū)域很多面臨嚴(yán)峻的安全問題。近幾年全球安防市場始終保持兩位數(shù)以上的增長率，有數(shù)據(jù)顯示，2015年行業(yè)增速預(yù)測將超過11%，到2017年安防市場規(guī)模有望達(dá)到1700億美元，其中中國視頻監(jiān)控將占全球市場的30%以上，僅次于美國市場。智能化、高清化、移動化趨勢將持續(xù)推動安防市場快速發(fā)展。

從過去幾年的市場表現(xiàn)來看，安防行業(yè)中單一產(chǎn)品線的公司增長并不理想，而能夠提供整套方案的公司，如海康威視表現(xiàn)更加突出。未來只有能夠提供IPC、NVR、VMS全套產(chǎn)品，針對客戶需求進(jìn)行深度開發(fā)的安防公司才具核心競爭力。全球安防巨頭持續(xù)的垂直整合，將為行業(yè)發(fā)展帶來新的動力。根據(jù)本刊統(tǒng)計(jì)信息顯示，近兩年，國際市場對視頻監(jiān)控的需求仍然強(qiáng)勁，繼續(xù)拓展海外市場、服務(wù)海外客戶是國內(nèi)安防企業(yè)國際化戰(zhàn)略的核心所在。接下來，整個海外安防市場會持續(xù)快速發(fā)展，需求依然強(qiáng)勁。中國企業(yè)在海外市場占比總體還是偏低，行業(yè)也比較分散，未來還有很大的提升空間。

海外安防市場競爭激烈

隨著安防市場的不斷成熟，國內(nèi)的戰(zhàn)場逐漸延伸到海外，今年上半年，海外市場的形勢依舊嚴(yán)峻。相關(guān)資料顯示，當(dāng)前拉美、歐洲等市場經(jīng)濟(jì)狀況逐步回暖，帶來安防視頻監(jiān)控產(chǎn)品需求增加。同時，海外市場的高增長還源于安防企業(yè)自主品牌影響力的不斷提升，以及海外營銷渠道的不斷完善。

中國安防企業(yè)海外業(yè)務(wù)的高增長，說明企業(yè)逐步從OEM業(yè)務(wù)模式向自主品牌邁進(jìn)，未來有望隨著體系建設(shè)的逐步完備，海外市場取得更大突破。海外業(yè)務(wù)對中國安防企業(yè)收入的支撐作用將逐步加強(qiáng)，業(yè)績貢獻(xiàn)度將逐步提升。

近幾年安防企業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)龍頭企業(yè)在技術(shù)上并不示弱，在渠道擴(kuò)張上卻是更勝一籌。國內(nèi)安防企業(yè)的紛紛上市和并購潮起也開始顯示出中國民族企業(yè)強(qiáng)勢的一面。除了堅(jiān)守本地市場，國內(nèi)安防民族企業(yè)也逐漸進(jìn)行著全球化戰(zhàn)略。一向被外資企業(yè)收購的中國企業(yè)，如今在安防行業(yè)也能反客為主了。

英飛拓公司目前在全球30多個國家設(shè)立了10多個子公司，業(yè)務(wù)遍及100多個國家，在美國新澤西州、加拿大渥太華、意大利米蘭和中國深圳設(shè)有研發(fā)和生產(chǎn)基地，目前擁有Infinova和MarchNetworks兩大國際品牌。2012年，英飛拓收購加拿大MarchNetworks公司；2014年，英飛拓收購澳大利亞Swann公司。從而開啟了海外收購的大門，成為中國企業(yè)收購國外企業(yè)的表率。

全球重點(diǎn)安防市場特點(diǎn)

目前全球主要的安防市場除了中國之外，主要包括北美、南美、歐洲、中東以及亞洲其他地區(qū)。

北美安防市場的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在需求量大，競爭激烈，制造商多，市場成熟。故而這里是安防企業(yè)競相角逐之地。其中，北美市場中，發(fā)展較為成熟的莫過于美國安防市場。美國安防企業(yè)大多以生產(chǎn)制造商的角色出現(xiàn)，采用跨國式的經(jīng)營模式，不少企業(yè)與國際同行建立了廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，大約有80%的產(chǎn)品需委托外加工。

南美安防市場的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品大多依賴進(jìn)口，生產(chǎn)制造商較少，市場穩(wěn)定成長，價格競爭激烈。巴西作為南美安防市場的大國，占據(jù)南美市場大多數(shù)份額。近幾年來，各國安防廠商云集巴西，特別是韓國商家，競爭激烈程度不亞于北美洲市場，尤其是價格競爭。南美安防市場還有一個特點(diǎn)：對產(chǎn)品價格的重視要高于產(chǎn)品質(zhì)量本身。不同于英國和美國看重產(chǎn)品質(zhì)量，南美安防用戶大多數(shù)對價格比較看重。

歐洲安防市場主要以德國、英國、法國等為代表，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在需求穩(wěn)定，注重產(chǎn)品質(zhì)量；競爭多樣化，產(chǎn)品高低端差異明顯；流通渠道各有不同。市場對新產(chǎn)品的接收力較強(qiáng)，產(chǎn)品多樣，注重產(chǎn)品的性價比。

近年來隨著整個中東市場環(huán)境的改變，注重經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的同時，局勢較為動蕩，國家的安全防范問題也被擺在異常重要的位置，安防產(chǎn)品的需求呈直線上升趨勢。隨著中國安防市場的崛起，中東市場更希望與中國企業(yè)合作發(fā)展。

除中國以外的亞洲安防市場，主要特點(diǎn)表現(xiàn)在對產(chǎn)品的包容力極強(qiáng)。隨著安防產(chǎn)業(yè)在亞洲市場迅猛發(fā)展，人們的安保意識也逐步提升。亞洲市場特點(diǎn)歸結(jié)為：一是穩(wěn)定成長，品質(zhì)差異明顯；二是崇尚名牌，美日品牌主導(dǎo)；三是市場較小，經(jīng)銷體系不全。亞洲市場的產(chǎn)品包容力相當(dāng)強(qiáng)，囊括高、中、低各檔次的產(chǎn)品，崇尚名牌成為市場主流。相對于美洲、歐洲市場，亞洲市場還處于成長階段，在生產(chǎn)、經(jīng)銷以及市場體制等方面有待進(jìn)一步完善。

中國安防企業(yè)進(jìn)軍海外市場

面對不斷變革的行業(yè)環(huán)境和全新的市場訴求，安防企業(yè)應(yīng)該更好地著眼于未來，通過制定長期的發(fā)展戰(zhàn)略促進(jìn)行業(yè)和企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展?？偟膩碚f，安防企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該以資本運(yùn)作為主要手段，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，將優(yōu)勢資源不斷地投向獲利較高、成本相對較低的項(xiàng)目，打造企業(yè)較強(qiáng)的獲利能力，降低企業(yè)總體運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)大安防企業(yè)價值增長的目標(biāo)。在這樣的大戰(zhàn)略背景下，拓展海外市場將成為安防企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

以?？低?、大華股份、景陽科技等為代表的中國領(lǐng)先的安防企業(yè)，在海外安防市場上增長非常迅猛，行業(yè)洗牌明顯。去年開始，海康威視、大華股份將在國內(nèi)的經(jīng)營模式也搬到海外市場，將產(chǎn)品的價格也降得很低。正是因?yàn)樗鼈儞碛懈油暾漠a(chǎn)品鏈，其產(chǎn)品降低價格后，比競爭對手更容易搶占海外市場。在大華股份最新公布的《投資者關(guān)系活動記錄表》中透露，目前公司海外業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM、ODM以及自主品牌相結(jié)合的方式來拓展產(chǎn)品銷售，后續(xù)會結(jié)合不同區(qū)域市場特點(diǎn)，實(shí)施精細(xì)化管理及資源的合理配置，繼續(xù)通過加大海外市場投入，包括海外并購等方式，進(jìn)行各行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)滲透，促進(jìn)海外業(yè)務(wù)向縱深延展，公司堅(jiān)定看好海外市場未來蘊(yùn)藏的巨大市場空間。大華股份表示，結(jié)合公司目前經(jīng)營現(xiàn)狀來看，海外市場銷售占主營業(yè)務(wù)銷售收入的三分之一，由于海外市場空間遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場，至少是國內(nèi)市場的2至3倍空間，公司認(rèn)為未來合理的國內(nèi)外銷售占比至少是1:1，甚至可以達(dá)到2:1。

而?？低曉谌ツ甑着兜摹锻顿Y者關(guān)系活動記錄表》中表示，未來公司將不斷地拓展海外市場，加大海外市場的投入，希望2015年海外收入占比30%。?？低曔€指出，一方面改變海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將海外業(yè)務(wù)向中高端產(chǎn)品、視頻軟件平臺延伸，并進(jìn)一步發(fā)展到解決方案；另一方面，未來將會探索海外的視頻服務(wù)類市場，將公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推向海外。2014年?？低晫?shí)現(xiàn)海外銷售42億元，同比增長超過70%，在海外市場占有率約為5%。當(dāng)前?？低曂瞥鰢H化2.0戰(zhàn)略，由單一的安防設(shè)備廠商向綜合性的解決方案提供商轉(zhuǎn)變。未來幾年公司的海外市場占有率有望從5%提高到10%，海外業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的比重將達(dá)到三分之一。

景陽作為中國安防產(chǎn)品主流出口廠商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷巴西、美國等80多個國家和地區(qū)。景陽為提升國際競爭力，加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉，除構(gòu)建更為健全產(chǎn)品線，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持自我創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值外，還不斷積極構(gòu)建市場營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，景陽在歐洲和亞洲等多國擁有自己的品牌代理，南非、新加坡分公司相繼建立，標(biāo)志著景陽科技在國際化的道路上為全球客戶構(gòu)建服務(wù)平臺，展示景陽(SUNELL)品牌，又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

從目前大多數(shù)進(jìn)軍海外市場的中國安防企業(yè)的海外業(yè)務(wù)布局來看，一方面是布局美國為主的發(fā)達(dá)國家市場，另外一方面是布局金磚四國等發(fā)展中國家市場。顯然，中國安防企業(yè)很清醒的認(rèn)識到目前與海外品牌差距很大，因此不斷在用戶體驗(yàn)及產(chǎn)品性能上投入，是其拓展海外的重點(diǎn)。

博弈：是技術(shù)是價格還是營銷體系？

在安防產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)價值鏈中，研發(fā)、集成、運(yùn)營服務(wù)三方面是全行業(yè)中利潤率最高的環(huán)節(jié)，而我國國內(nèi)安防企業(yè)在上述三方面的利潤率相對較低。以研發(fā)為例，目前50%的專利技術(shù)掌握在國外安防公司的手里，而我國本土安防企業(yè)在研發(fā)資金投入方面雖然不斷增加，研發(fā)實(shí)力也有長足的進(jìn)步，但是和歐美發(fā)達(dá)國家的安防企業(yè)相比較，差距依然較大，這也嚴(yán)重影響了我國安防企業(yè)在國際市場的話語權(quán)和利潤獲取能力。由此造成了我國安防企業(yè)在加工制造、集成、銷售等諸多方面，由于需要支付高額的專利費(fèi)用，大大增加了成本支出，使得相應(yīng)利潤減少。

價格戰(zhàn)是一種單純、原始的商業(yè)競爭，沒有核心技術(shù)，沒有深挖芯片的潛力，在產(chǎn)品的外觀和功能等方面也不去創(chuàng)新，價格戰(zhàn)最終會淘汰落后的企業(yè)，凈化行業(yè)環(huán)境，這是發(fā)展的必然趨勢。國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品出口到海外后，價格一直低于國內(nèi)，現(xiàn)在價格比以前更低。也有企業(yè)指出，以前海外市場上，低端的產(chǎn)品很受歡迎，現(xiàn)在中高端產(chǎn)品需求量也在增加，市場需求從低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品。

對于海外安防市場來講，其內(nèi)部仍然存在著發(fā)展不均衡、需求多樣性的特點(diǎn)。這也就為我國安防企業(yè)提供了成長和發(fā)展的機(jī)遇。作為以國際化為戰(zhàn)略重心的企業(yè)來講，應(yīng)該深耕周邊及世界的發(fā)展中國家和地區(qū)中的新興安防市場。例如：巴西、印度、中東和東南亞為代表的發(fā)展中國家以及俄羅斯這樣的安防需求巨大的周邊市場。隨著這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，人民生活水平的提高，對安防的需求迅速增長。這些地區(qū)由于處在發(fā)展階段，中低端的安防產(chǎn)品和解決方案需求占較大比重，銷售潛力巨大，因此也是國內(nèi)大安防企業(yè)產(chǎn)品和方案最好的銷售區(qū)域。而針對歐美等發(fā)達(dá)國家，安防產(chǎn)業(yè)成熟，市場強(qiáng)調(diào)整體解決方案和高端產(chǎn)品，因此對于國內(nèi)企業(yè)需要發(fā)揮成本優(yōu)勢以O(shè)EM產(chǎn)品為切入點(diǎn)，逐步提升服務(wù)、運(yùn)營、研發(fā)水平。另一方面，由于發(fā)達(dá)國家安防市場較為成熟，系統(tǒng)建設(shè)很全面，產(chǎn)品升級、運(yùn)營維修的需求也是豐厚的利潤來源。人工成本和耗材配件成本居高不下是發(fā)達(dá)國家安防市場的一個顯著特點(diǎn)，如果國內(nèi)安防企業(yè)掌握了全面的運(yùn)營服務(wù)技術(shù)，通過相對較低的勞動力費(fèi)用和產(chǎn)品配件費(fèi)用就會形成有利的價格優(yōu)勢，以此參與到運(yùn)營服務(wù)的競爭中去，通過較為合理的性價比贏得立足之地。

?？低暩笨偛谩⒍剜嵰徊ū硎?，海康威視海外業(yè)務(wù)的不斷增長，除了產(chǎn)品技術(shù)和價格優(yōu)勢外，與其營銷體系不斷健全也是分不開的。?？低曉诤Ｍ馐袌隹焖侔l(fā)展，一個主要原因就是抓住了安防產(chǎn)品的IP化大潮。在安防產(chǎn)品從模擬轉(zhuǎn)向IP化的過程中，國內(nèi)的安防企業(yè)依托工程師紅利等因素在技術(shù)上快速趕上海外的先進(jìn)企業(yè)。另一個主要原因是公司加大了海外各種資源的投入，渠道進(jìn)行了細(xì)化。早期，?？低曉跉W洲僅在荷蘭設(shè)立分公司，現(xiàn)在已經(jīng)在意大利、法國、西班牙、波蘭、英國多個國家設(shè)有分公司，強(qiáng)有力地支撐了當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)快速發(fā)展。目前，海康威視在境外設(shè)有16個分子公司，考慮到更進(jìn)一步貼近市場需求，未來可能會再次優(yōu)化渠道建設(shè)。國際營銷全面進(jìn)入2.0時代，將在人才本地化、服務(wù)本地化進(jìn)行更多資源投入。截至目前，已經(jīng)形成以“自主品牌為主、OEM為輔”的良好局面，“走出去”戰(zhàn)略初見成效。

結(jié)束語

面對紛雜的海外市場競爭，一方面，安防企業(yè)需密切關(guān)注市場競爭情況，在新技術(shù)方面不斷探索、提升；另一方面，在產(chǎn)品、行業(yè)解決方案、服務(wù)運(yùn)營方面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。雖然在國際市場做自有品牌建設(shè)面臨重重壓力和困難，但我們也要辯證地分析看待，海外市場上比別人先做肯定會更痛苦，但海外市場誰先去布局，誰先去耕耘將來誰的收獲就是最大的。