伊勢(shì)丹新宿店——日本百貨店No.1

本刊記者 胡荻 王彥

2014年4月1日，日本政府將消費(fèi)稅由原來(lái)的5%提高到8%。這對(duì)于正在承受顧客流失的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)在算不上利好消息。同日，有日本百貨店No.1之稱的伊勢(shì)丹百貨新宿店500名職員共舞的視頻隨即被上傳到Y(jié)outube上，他們要向世界傳遞的是“伊勢(shì)丹很精神“的信息。

在全球百貨業(yè)遭遇寒流的“大氣候”下，伊勢(shì)丹新宿店何以能繼續(xù)“很精神”呢？

在由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“第12屆百貨業(yè)高峰論壇”上，來(lái)自日本的前丸井株式會(huì)社常務(wù)董事兼營(yíng)業(yè)本部部長(zhǎng)、和橋機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)好見(jiàn)豐先生在介紹日本百貨業(yè)的情況時(shí)說(shuō):“如果非要在世界上選出百貨業(yè)前5名的話，伊勢(shì)丹必在其中?！?/p>

論壇結(jié)束后，《中國(guó)商貿(mào)》對(duì)好見(jiàn)豐先生進(jìn)行了書(shū)面采訪，請(qǐng)他就在論壇演講中所提到的“伊勢(shì)丹新宿店日本百貨業(yè)No.1”做更深入的解讀。

“改造裝修后的伊勢(shì)丹新宿店的營(yíng)業(yè)面積減少了12%，減少營(yíng)業(yè)面積達(dá)7600平方米之多，減少營(yíng)業(yè)面積的目的是為了增加顧客體驗(yàn)的空間?！?/p>

——好見(jiàn)豐

伊勢(shì)丹新宿店 N0.1

在日本東京新宿地鐵站及其周邊，每天的人流高達(dá)400萬(wàn)。

在這個(gè)商家必爭(zhēng)之地有4家日本百貨業(yè)的巨頭在那里爭(zhēng)奪著顧客，而其中有底氣傲視另外三家百貨店并為其所屬百貨公司貢獻(xiàn)巨大利潤(rùn)的非伊勢(shì)丹新宿店莫屬。

根據(jù)2014年3月日本三越伊勢(shì)丹集團(tuán)所發(fā)布的2013財(cái)年年報(bào)顯示，三越伊勢(shì)丹集團(tuán)伊勢(shì)丹新宿店在2013年總營(yíng)業(yè)額約1兆3千億日元，純利潤(rùn)約為360億日元，占整個(gè)集團(tuán)凈利潤(rùn)的20%左右。

伊勢(shì)丹新宿店是如何做到這些的呢？好見(jiàn)豐的回答是“伊勢(shì)丹提供服務(wù)?！?/p>

他說(shuō)，為了更好地向伊勢(shì)丹新宿店的顧客提供服務(wù)，在已經(jīng)成為過(guò)去的2013年春，伊勢(shì)丹新宿店投入100億日元對(duì)店內(nèi)3層至5層進(jìn)行局部改造和裝修，2013年3月6日，完成裝修和改造的部分重新開(kāi)業(yè)。改造后的伊勢(shì)丹新宿店的店面內(nèi)賣場(chǎng)面積減少了12%，約7600平米左右。

“裝修的目的在于滿足各個(gè)年齡層顧客的需要?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)。

對(duì)于在任何時(shí)候都存在著不同年齡階層的顧客需要的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，伊勢(shì)丹新宿店這次裝修有什么特別之處呢？

好見(jiàn)豐給出的答案是“伊勢(shì)丹新宿店想要的效果是將賣場(chǎng)里最佳的位置——ES周邊定位為‘公園’，以引領(lǐng)新生活方式?！?/p>

伊勢(shì)丹新宿店為什么要這么做呢？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，好見(jiàn)豐的回答是“減少的面積主要是用來(lái)提供給顧客更多的體驗(yàn)?！?/p>

他接著介紹了伊勢(shì)丹新宿店2013年的那次局部改造的背景 “日本在二戰(zhàn)后有個(gè)嬰兒潮時(shí)期叫‘團(tuán)塊世代’（即1947～1949年這三年中出生的嬰兒），這代人是現(xiàn)在60多歲年齡層的消費(fèi)者，他們的子輩和孫輩通常是40多歲和20多歲。”

改造必然會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)產(chǎn)生一些影響是毋庸置疑的。然而，經(jīng)過(guò)改造和裝修的部分營(yíng)業(yè)場(chǎng)所重新加入營(yíng)業(yè)后的伊勢(shì)丹新宿店截至2013財(cái)年結(jié)算時(shí)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額。

其中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)部分來(lái)自于中國(guó)大陸地區(qū)前往日本購(gòu)物的消費(fèi)者。

據(jù)日本4家最大的百貨公司統(tǒng)計(jì)，從1月31日中國(guó)春節(jié)連休以來(lái)，這些百貨店以免稅商品為主要銷售額的店鋪銷售額大增，伊勢(shì)丹2月份以來(lái)的銷售額同比增長(zhǎng)10.5%；大丸松坂屋、高島屋、崇光分別增長(zhǎng)5.5%～2.1%。

中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)者之所以選擇前往日本購(gòu)物的一個(gè)原因是2013年日元持續(xù)貶值，日元兌美元下跌約22%，而同期人民幣兌美元升值近3%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，伊勢(shì)丹2013年12月的銷量比2012年同期增長(zhǎng)6.6%。

“其實(shí)LV是很想進(jìn)入伊勢(shì)丹新宿店的?！?/p>

——好見(jiàn)豐

不賣LV ，賣雜貨

“LV在伊勢(shì)丹新宿店對(duì)面的街上開(kāi)了一個(gè)旗艦店?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)，“伊勢(shì)丹新宿店可以說(shuō)是代表了世界時(shí)尚潮流的百貨店，這里匯集了幾乎世界所有頂級(jí)流行品牌。”

匯集了幾乎世界所有頂級(jí)流行品牌的伊勢(shì)丹新宿店為什么沒(méi)有LV進(jìn)駐呢？是LV拒絕進(jìn)入伊勢(shì)丹新宿店嗎？

“其實(shí)LV是很想進(jìn)入伊勢(shì)丹新宿店的?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)。

伊勢(shì)丹為什么要將LV這樣的世界大品牌拒之門外呢？做出這樣的選擇是基于怎樣的考慮呢？

好見(jiàn)豐解釋說(shuō):“伊勢(shì)丹新宿店管理層經(jīng)過(guò)分析和計(jì)算，他們注意到在伊勢(shì)丹新宿店販賣LV遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有販賣雜貨所能得到的利潤(rùn)高?！?/p>

這樣一來(lái)，對(duì)于販賣雜貨長(zhǎng)達(dá)40年的伊勢(shì)丹新宿店來(lái)說(shuō)，在高利潤(rùn)和高營(yíng)業(yè)額之間做出選擇完全不是一個(gè)問(wèn)題。

不能產(chǎn)生高利潤(rùn)的頂級(jí)品牌商品是沒(méi)有“必要”進(jìn)入伊勢(shì)丹新宿店的。

對(duì)于百貨業(yè)有基本認(rèn)識(shí)的人都知道，百貨店內(nèi)所銷售的商品利潤(rùn)最高的部分通常是女裝，伊勢(shì)丹新宿店曾經(jīng)也不例外。

好見(jiàn)豐說(shuō):“此次改裝后其中就大大縮小了女裝的展示面積，而同時(shí)擴(kuò)大了雜貨的賣場(chǎng)面積?！?/p>

伊勢(shì)丹新宿店為什么要這樣做呢？

“從日本整個(gè)商業(yè)圈來(lái)看，現(xiàn)在服飾類是受到一定影響的，新增加的消費(fèi)大多在雜貨類?！?好見(jiàn)豐回答說(shuō)。

伊勢(shì)丹新宿店整個(gè)一層，除了一個(gè)小區(qū)域賣服裝和珠寶首飾之外，其他全是雜貨賣場(chǎng)。

為什么在一層賣雜貨或零碎商品的占比面積特別大呢？

好見(jiàn)豐說(shuō)，很重要的原因是這些商品的客源范圍最為廣泛。大面積陳列和販賣時(shí)尚雜貨跟日常雜貨，也給消費(fèi)者帶來(lái)了與其他賣場(chǎng)不同的體驗(yàn)，同時(shí)也帶動(dòng)了其他樓層的消費(fèi)情況。按平效計(jì)算，一層的客流量通常是二層的2倍以上。

“所有雜品配件的銷售額大約是伊勢(shì)丹整體銷售額的10%～15%。雜貨中就有著40%的利潤(rùn)在里面?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)，“除去時(shí)尚商品如絲巾、圍巾、披肩、毛皮、帽子、手袋、腰帶、墨鏡等可觀的利潤(rùn)之外，日常很不經(jīng)意消費(fèi)的一些東西如小包、長(zhǎng)筒襪、短襪、雨傘、陽(yáng)傘、手絹等物品的利潤(rùn)也不容小覷?！?/p>

手絹在中國(guó)已經(jīng)極少有人用了，而在日本這一方小手絹卻是生活必需品。

對(duì)于注重禮儀的日本人來(lái)說(shuō)，包裝精美的禮品是人們生活禮尚往來(lái)時(shí)需要購(gòu)買的東西。伊勢(shì)丹針對(duì)高檔禮品就有著壓倒性的強(qiáng)大貨量，有禮品需求的顧客在伊勢(shì)丹新宿店能夠得到了完全的滿足。

“就日本本土來(lái)說(shuō)，能將自己店里大面積用來(lái)賣雜貨，在日本也只有伊勢(shì)丹新宿店這邊能做到，伊勢(shì)丹是一個(gè)比較正統(tǒng)的百貨店，他其實(shí)是希望把自己內(nèi)部的一些資源或現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)更加升華、更加擴(kuò)大來(lái)做?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)。

“伊勢(shì)丹提供服務(wù)?！?/p>

——好見(jiàn)豐

最厲害的就是最好的

“你真的喜歡販賣嗎？”

好見(jiàn)豐說(shuō)，他會(huì)問(wèn)他的每一個(gè)店員這樣的問(wèn)題。

在好見(jiàn)豐看來(lái)，真誠(chéng)接待顧客不是說(shuō)從一個(gè)從業(yè)人員來(lái)講，而是從想幫助人的想法出發(fā)在伊勢(shì)丹工作，這也是伊勢(shì)丹最初的想法。

在伊勢(shì)丹新宿店，顧客從動(dòng)線就可以直接進(jìn)到店里，從顧客的眼觀來(lái)進(jìn)到賣場(chǎng)，令顧客感受到這是一個(gè)可以享受選擇的樂(lè)趣的大賣場(chǎng)。伊勢(shì)丹新宿店的設(shè)計(jì)不是根據(jù)自己的需求，而是根據(jù)顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)賣場(chǎng)的。

“一般大賣場(chǎng)兩個(gè)商業(yè)區(qū)中間都會(huì)有隔斷，以便于區(qū)分和遮擋，不光是日本，全世界的大賣場(chǎng)基本也是這種模式。伊勢(shì)丹新宿店改裝后將品牌之間的隔斷撤銷，去除一切強(qiáng)壁，使整個(gè)賣場(chǎng)暢通寬敞，在同一個(gè)空間可以看到各個(gè)品牌的陳列和風(fēng)格，品牌與品牌之間只用展柜和貨架來(lái)區(qū)分。每種商品的賣場(chǎng)都很寬敞，設(shè)計(jì)得很寬松?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)，“這樣的設(shè)計(jì)是為了給顧客更好的體驗(yàn)，為顧客提供更充分的挑選能力?！?/p>

圖為伊勢(shì)丹新宿店一隅

“最厲害的就是最好的?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)，“伊勢(shì)丹新宿店要?jiǎng)?chuàng)造全世界最好的時(shí)尚博物館?！?/p>

“世界上最好的時(shí)尚博物館”是什么呢？在好見(jiàn)豐看來(lái)就是伊勢(shì)丹新宿店所致力要成為顧客至上的頂尖賣場(chǎng)。

“伊勢(shì)丹不僅在日本即使在全世界來(lái)講都可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)尚游樂(lè)館?！焙靡?jiàn)豐說(shuō)。

“伊勢(shì)丹百貨集團(tuán)有個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)叫‘伊勢(shì)丹時(shí)尚研究所’，這個(gè)研究所的工作就是去收集全世界最時(shí)尚、最潮流的商品情報(bào)然后帶回日本，研究所對(duì)這些情報(bào)進(jìn)行研究，再由買手進(jìn)行挑選和進(jìn)貨。”好見(jiàn)豐說(shuō)，“為了增加整個(gè)賣場(chǎng)的體驗(yàn)性，伊勢(shì)丹的買手在世界各國(guó)內(nèi)進(jìn)行選購(gòu)，把海外有特色或有特點(diǎn)的商品帶回日本來(lái)銷售，讓顧客切身體驗(yàn)和消費(fèi)?！?/p>

與其他國(guó)家的百貨店不同的是，在日本，一些世界大品牌的商品只限于在日本出售，這是由日本百貨業(yè)市場(chǎng)對(duì)于那些世界大品牌的影響力所決定的，這個(gè)影響有多大？大到了一些歐美的主要生產(chǎn)制造商為日本百貨業(yè)做貼牌生產(chǎn)并返銷日本，而不得供應(yīng)給在日本本土之外的任何國(guó)家和地區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。這種做法在商業(yè)上叫“貼牌”，而日本的百貨業(yè)的貼牌商品主要是女士們比較鐘愛(ài)的如絲巾、圍巾、腰帶、手絹等容易買到的時(shí)尚小商品。

同樣的情形自然也會(huì)出現(xiàn)在伊勢(shì)丹新宿店，該店所經(jīng)營(yíng)的品牌均選擇國(guó)內(nèi)外最受關(guān)注的設(shè)計(jì)品牌，每一季都會(huì)進(jìn)行品牌的更新替換。在進(jìn)貨方面，伊勢(shì)丹與合作制造商實(shí)行的是買斷采購(gòu)。

不同的是，伊勢(shì)丹新宿店是“顧客在想要的時(shí)候提供想要的東西”。好見(jiàn)豐說(shuō)，伊勢(shì)丹認(rèn)為比較重要的是希望想要的東西和提供想要的東西，這在很多同行中都不具備，而在伊勢(shì)丹這里卻是最單純、最基礎(chǔ)的想法。

同樣在伊勢(shì)丹新宿店，每一件商品在設(shè)計(jì)和制作的過(guò)程中都有設(shè)計(jì)師獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)含義在其中。在販賣成品時(shí)伊勢(shì)丹希望讓顧客能真實(shí)地體驗(yàn)到商品制作的過(guò)程和細(xì)節(jié)，這樣更能體現(xiàn)出商品的價(jià)值。

“伊勢(shì)丹新宿店是以顧客為主角的賣場(chǎng)?！?好見(jiàn)豐說(shuō)。

記者手記

《中國(guó)商貿(mào)》全程跟蹤了“第12屆百貨業(yè)高峰論壇”中的主要嘉賓演講，演講者包括來(lái)自中外著名百貨公司的代表，從他們的演講中，《中國(guó)商貿(mào)》記者注意到唯獨(dú)日本百貨業(yè)的嘉賓在演講中是強(qiáng)調(diào)百貨店是為顧客服務(wù)的，而其他國(guó)家和地區(qū)的百貨業(yè)巨頭的代表多是從如何從顧客那里賺到錢的角度出發(fā)的。

好見(jiàn)豐觀點(diǎn)

觀點(diǎn)一:“如果不懂得商品，商業(yè)可能也不復(fù)存在。”

觀點(diǎn)二:就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，日本有兩百多家純百貨店，10年內(nèi)只會(huì)剩下一百家左右。

觀點(diǎn)三:如果百貨店想有比較好的發(fā)展，有兩點(diǎn)非常重要，第一是能夠真正進(jìn)行商品販賣的人，第二是能夠進(jìn)行商品選擇的人。這是百貨行業(yè)不可或缺的兩種人才。

鏈接:關(guān)于伊勢(shì)丹新宿店

伊勢(shì)丹新宿店分本館和男館，本館地下兩層、地上6層，約40000平米，男館地下一層、地上七層，約13000平米，本館與男館及其他設(shè)施總面積約64000平米左右。