基于資本能力的微信傳播動力學分析

魏景霞（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院文化傳播系，鄭州450044）

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基于資本能力的微信傳播動力學分析

魏景霞
（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院文化傳播系，鄭州450044）

摘 要：人際傳播與資本能力有密切關系，主體擁有的資本能力決定了信息的內容和傳播方向。在微信傳播中，因傳播主體擁有的資本能力差異，總體呈現(xiàn)少數(shù)人原創(chuàng)、多數(shù)人轉發(fā)、低度感情介入、高度利益導向、兩極分化、內容跟隨等特征。從微信傳播實踐看，任何單一的社會資本都不可能在微信空間中獲得完整的支配權，只有當社會資本、政治資本和經(jīng)濟資本三者結合起來的時候，微信用戶才能獲得在微信傳播中的支配權。

關鍵詞：資本；微信；傳播

作為一個現(xiàn)象級的傳播方式，微信帶來了傳播中的眾多問題。許多分析停留在微信傳播的表面現(xiàn)象上，對于微信傳播的動力學研究幾乎是空白。本文在布迪厄社會資本理論的基礎上建構起資本能力的概念，對微信傳播的動力學機制進行分析，以揭示微信傳播中內容、方式、關系等要素的運行邏輯。

一、資本能力與人際傳播

布迪厄認為社會資本就是實際的或潛在的資源集合體，這些資源依賴于一個密切而持久的關系網(wǎng)絡，只有占據(jù)了這一關系網(wǎng)絡的特定位置，才能夠得到相應的資源。這一點對于每個成員都具有相同的價值，每個成員都可以因為占有特定的網(wǎng)絡位置而獲得相應的資源。對于一個成員來說，所占有的社會資本由兩個條件決定：一個是行動者可以動員的網(wǎng)絡的規(guī)模；另一個是每個成員所擁有的資本的總量。在布迪厄看來，社會資本不能被還原為經(jīng)濟資本和文化資本，但也不能離開經(jīng)濟資本和文化資本孤立存在。［1］在人際傳播中，傳播者的資本能力既關系到自身所處的網(wǎng)絡節(jié)點是否能夠連接足夠多和足夠權重的橋，從而構成結構洞，也關系到其所獲得的信息能否動員各種力量加以傳播。人際傳播過程中，雖然在理論上信息可以經(jīng)由任何一個通道進行傳播，但從一個更加宏觀的角度來看，信息傳播的通道并不會呈現(xiàn)為絕對隨機的狀態(tài)，而是呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

首先，從信息傳播的宏觀分布來說，信息的分布量應當是集中在特定的有限的結點周邊。假定信息傳播的空間由社會資本、經(jīng)濟資本和文化資本三種要素構成，信息的分布會呈現(xiàn)出如下特點：（1）信息的分布總體呈現(xiàn)為離散，而不會存在明顯的線性特征。具體來說就是不同的類型分布應該圍繞著與該信息關系最為密切的幾個結點分布，并且該結點由相應領域的意見領袖組成。（2）信息的傳播由三級二元的傳播階段構成。三級指的是信息會經(jīng)由意見領袖到社區(qū)權威，再到個人這樣的三級信息傳播；二元指的是在一定的門階條件下，信息傳播會按照代數(shù)級別增加，一旦越過一定的門階條件，信息傳播就轉化為幾何級數(shù)增加。

其次，從信息傳播的方向來說，具有使動性質的信息從高階向低階傳播，而說明性和受動性的信息由低階向高階傳播。對于高階群體來說，其所具有的社會資本能力使得信息具有更強的流動性，即便是由低階群體提供的信息，在經(jīng)由高階群體的再加工或者簡單的轉發(fā)后，也會獲得更強的傳播能力。這一方面是因為高階群體擁有更多可以讓信息流動的結構洞，具有更廣的信息傳播空間；另一方面，高階群體擁有更多的資本能力來證明信息的重要性。在闡釋學理論中，一種闡釋之所以具有更加容易被人接受的理由，很大程度上并不是因為闡釋者具有比他人更為真理性的闡釋，而是因為闡釋者擁有特殊的社會位置以及由此帶來的支配能力更強。因此，由高階群體所傳播的信息更加容易被接受者解釋成傳播者所期望的信息，并且接受者具有傾向于解釋為符合傳播者意愿的意思。正是由低階接受者和高階傳播者構成的這一傳播結構，才使得一個國家和社會所期望的輿論信息能夠按照議程設置的方向流動。雖然在微傳播時代信息傳播具有更加特殊的傳播特點，尤其是所謂碎片化的信息傳播方式，但是都不能改變信息傳播的總體特征。傳播手段的變化可以改變傳播的習慣，卻無法解決傳播者在社會結構中的位置，也不可能使傳播手段改變傳播者的資本能力。

最后，信息的生產和再生產能力不同，而這種能力從根本上是由信息傳播者的資本能力所決定的。因此，在整個信息傳播的生態(tài)環(huán)境中，從理論上來說，每一個人都可以因為網(wǎng)絡和移動設備的普及而獲得所謂“人人都是自媒體”的資格和能力［2］，但從整個信息傳播來說，人人都是自媒體并不等于人人擁有同樣的信息加工制作的能力，更不意味著人人都有同樣的再生產能力。相反，因為人人都是自媒體的信息傳播特征，造成微觀上信息更加碎片化和孤立化，但這種碎片化只是一個微觀上的分布特征。由碎片化形成的各種亞群體的信息流動在進入更高階群體的時候，不是因為碎片化而獲得人人都是自媒體的平等趨勢，相反是因為碎片化而帶來微觀領域中的等級制強化，并由微觀的等級制產生相應的微觀意見領袖。進一步來說，當微觀層面的意見領袖將信息向更高階的群體傳播時，不是需要以更低階的群體為標準，而是以更高階的群體需求為標準。這樣就出現(xiàn)一個與微觀分布不同的結構。因為大量微觀意見領袖對高階群體的向心力的傳播，導致大量個體的信息被多重剝奪。正是因為這種多重剝奪，當大量的自媒體競相爭奪微觀發(fā)言權的時候，在宏觀上卻陷入受制于各等級不同的群體的多重剝奪。因此，具有更強資本能力的高階群體將自己生產或者再生產的信息轉售給低階群體，并且通過高階群體和低階群體的互動，形成一個愈來愈受制于以經(jīng)濟資本能力為核心的資本能力單項信息傳播通道。

二、資本能力在微信傳播中的動力機制

微信傳播有其自身特點。如果說微博傳播具有形式上的大眾傳媒特征，微信傳播則是一個相對封閉的人際傳播環(huán)，是現(xiàn)實人際關系在網(wǎng)絡上的投射關系。因此，微信傳播具有現(xiàn)實的人際傳播和網(wǎng)絡人際傳播的混合特征。對微信傳播的動力機制研究也必須以這一混合特征為分析基礎，揭示微信傳播中信息傳播的方向、特征、內容、形式以及背后所隱藏的動力學機制。

1.微信傳播呈現(xiàn)為少數(shù)人原創(chuàng)和多數(shù)人轉發(fā)的信息生產和再生產特征

雖然微信的數(shù)量巨大，但其中原創(chuàng)的較少，具有強大傳播力量的微信內容更少。建立在熟人圈子基礎上的微信朋友圈受到現(xiàn)實社會關系的影響非常重，純粹文字性的內容往往具有較強的可解釋空間，比較容易出現(xiàn)“言者無心，聽者有意”的意外傳播效果。因此，對于傳播者來說，采取較為保守的分享方式，既可以保護自己，也使得傳播者本人不出現(xiàn)在公眾反對的位置上。與此同時，由于在每個人的朋友圈里總會有一個相對的或者是公認的支配者存在，就會有人以原創(chuàng)的方式生產信息，并且被其他好友贊同或者分享，從而獲得更大的傳播力。

2.微信傳播中呈現(xiàn)出低度感情介入和高度利益導向的特征

所謂低度感情介入，是指微信傳播中的信息并不是信息生產者在圈子內的深度用情的寫作。相反，因為寫作中陌生化的藝術需要，寫作者更多是以陌生化或寓言式的故事來表達某種感情或者某種觀點。正是這種傳播的需要，微信中以短小的講故事方式的信息所占比重最大。通過對300位好友所發(fā)信息的統(tǒng)計來看，其中講故事的信息占比67%，以“心靈雞湯”式的短小警醒的語言來闡明道理的信息占比24%，而其他朋友圈內轉發(fā)的信息占比7%，真正朋友圈內完全原創(chuàng)的信息僅有2%?？梢钥闯觯哂性瓌?chuàng)并且能夠獲得較強傳播力度的信息大部分并不是由朋友圈內的朋友親自創(chuàng)作。信息本身并不能自行傳播，而是依賴于由人所組成的一系列社會關系網(wǎng)。在這些關系網(wǎng)中，占有結構洞位置的人不僅能夠生產信息，而且還能夠強有力地傳播信息。因此，對于朋友圈中的大多數(shù)人來說，并不需要過多的感情介入，而是作為一個轉發(fā)者或者一個不具有感情特征的點贊者。當微信信息擴展的機制被高度技術定制的時候，人的感情正悄然退場。

與此同時，微信傳播也更明顯地呈現(xiàn)出高度利益導向的特征。最明顯的是微信商業(yè)化利用的眾多服務號和公眾號，這些完全呈現(xiàn)為商家利益最大化的一種推廣手段。即便是最日?；呐笥讶Γ渤尸F(xiàn)出利益導向的明顯特征。朋友圈的熟人基礎決定了現(xiàn)實生活中的利益牽連。因此，朋友圈的信息在某種程度上是現(xiàn)實利益輸送的一個精神途徑，是現(xiàn)實生活中支配和服從關系的一個平移。同時，因為微信朋友圈的大眾傳媒特征，每個人所生產的信息都有被擴散的可能性，會給信息生產者帶來更大的社會壓力。信息生產者需要更為謹慎地生產信息，從而更好地服務于自己在現(xiàn)實生活中的利益。這一特點衍生出從各個領域的精英支配到平常朋友圈之間的支配與服從，從而呈現(xiàn)出由各種資本能力所決定的信息傳播導向的特征。

3.微信傳播呈現(xiàn)兩極分化的分布形態(tài)

雖然每個微信用戶在理論上都具有傳播自己信息的可能，但是每個用戶所擁有的資本能力意味著相應的信息生成能力。在一個微觀的朋友圈內，大家都是相對的熟人關系，每個人在現(xiàn)實社會中擁有的社會地位以及社會關系，都影響到該微信用戶能否獲得其他人無法獲得的信息，或者能否具有生成高影響力信息的能力。一方面，一個用戶沒有好的資本的時候，該用戶就不能有效占據(jù)社會關系網(wǎng)絡中橋的位置，也就無法為其他好友提供不可替代的信息。因此，這樣的用戶在整個朋友圈中就無法獲得更多的關注，從而成為整個朋友圈中的沉默者。這種沉默并不是不能發(fā)聲，而是發(fā)聲不能得到關注和回應，在傳播的效果上與沉默沒有差別。另一方面，微信傳播本質上是依賴于書面文字的傳播，即便將照片、音頻和視頻加入進來，總體上也與口頭傳播有本質區(qū)別。加上熟人關系的情境限制，人們在微信中傳播信息的時候，都需要在現(xiàn)實社會空間和網(wǎng)絡虛擬空間的雙重考慮下對所傳播的信息進行加工。因此，文字內容能夠獲得更多朋友圈呼應的一定需要更高的書面表達能力，圖片也需要一定的專業(yè)技巧或者符合網(wǎng)絡傳播的要求。對于視頻來說，大部分個體并沒有能力制作一段高水平的視頻去獲得大家的認同與回應。通過這樣的一個表達能力的篩選，在普通的朋友圈中傳遞信息無疑是少數(shù)人的事情。

正是受上述兩方面的影響，微信傳播總體上呈現(xiàn)為兩級分化的分布形態(tài)。對于大部分的微信用戶來說，微信技術保證了可以將自己的信息發(fā)布出去，但因為資本能力的影響，在傳播效果上最終成為沉默者。只有少數(shù)在現(xiàn)實關系中具有較強資本能力的用戶，才能夠將微信的傳播力量發(fā)揮出來。

4.微信傳播內容的群體跟隨性

從整個傳播媒介的發(fā)展歷史來看，任何一個階段都有群體對于媒體內容的跟隨性問題。在大眾傳媒中，傳播內容的跟隨性與國家的宣傳導向有關，或者跟媒體自己的議程設置有關。但在微信傳播中，因為具有傳播特性的微信朋友圈和具有更強營銷性質的公共號和服務號具有封閉和開放兼具的特性，原來的議程設置不復存在。不過這也并不等于在一個朋友圈中所有的信息傳播具有同樣的傳播方向和傳播頻度。從朋友圈的朋友分布來說，一個符合社會網(wǎng)分析優(yōu)化的朋友圈結構應該是由不可替代的朋友組成，即在伯特的理論中所說的具有橋的位置的朋友圈好友。由于這樣的好友占有了社會網(wǎng)中橋的位置，他們能夠提供朋友圈中其他朋友所不能提供的信息，這也意味著每一個朋友圈成員都能夠在特定的信息傳播上占據(jù)支配性的位置。但是，微信朋友圈是現(xiàn)實交往關系的一個投射，不可能出現(xiàn)這樣純粹的、完全不可替代的朋友圈。另外，即便在信息的內容上不可替代，依然存在信息具有更強的傳播力的問題。

三、不同資本能力對微信傳播的影響

信息傳播本質上是主體資本能力運行的一個展現(xiàn)過程，不同的資本類型對于信息生成和傳播的影響不同，在微信傳播中也呈現(xiàn)出更為具體的表現(xiàn)形態(tài)。在布迪厄看來，人們擁有三種資本類型，即政治資本、文化資本和經(jīng)濟資本。只有擁有資本，才有可能成為社會中某些領域的精英，并通過對資本的交換運用，進而獲得更多的資本。因此，在人際傳播過程中，精英總是成為社會信息生成和傳播的主要節(jié)點，并且通過獲得結構洞的位置而獲得更多的社會利益。精英之間的交換強化了精英聯(lián)盟對于信息的控制，進而達到精英聯(lián)盟的共同目的。這一特點在微信環(huán)境下顯得稍微模糊，但依然沒有擺脫精英聯(lián)盟的基本結構，而是轉化為更為隱秘的多級主動聯(lián)盟機制。尤其是當一些信息傳播的門階條件變得多元之后，就會出現(xiàn)表面上的人人都是“麥克風”的現(xiàn)象，但精英聯(lián)盟的基本結構卻更穩(wěn)定地嵌入微信傳播過程中。

1.微信降低了傳播的門檻

擁有智能機的用戶都有可能將自己的信息傳播出去，但傳播信息必須解決生產和傳播方式兩個方面的問題，而這兩者在眾多的用戶環(huán)境下會產生意料外的結果。首先，微信信息的生產需要用戶具有運用文字、圖片以及音頻、視頻的能力，雖然技術的發(fā)展使得能夠使用這些技術的用戶數(shù)量增多，但海量的信息生產反倒壓制了信息的自然生產過程，需要在強烈的信息競爭中獲得更好的傳播能力。其次，對于微信傳播來說，用戶本身是否占據(jù)現(xiàn)實社會中的一個結構洞位置非常重要?，F(xiàn)實社會中的結構洞本身與用戶的資本能力具有緊密的關系，無論是宏觀上的政治、文化和經(jīng)濟精英，還是微觀領域的圈子內的精英，都需要具有能夠支配圈子內其他成員的能力。這些能力可能基于更為碎片化和小眾化的偏好，但這些碎片化的具有支配能力的用戶通過占據(jù)圈子內的結構洞位置而獲得在更高層級的圈子內的資本能力。因此，在微信傳播中并不是沒有結構洞的影響，而是形成一個縱向的更具有控制力的結構洞序列。最后，微信傳播的低門檻和精英聯(lián)盟的內化導致了微信傳播中贏家通吃的現(xiàn)象。擁有資本能力的用戶會在微信傳播中強化其支配能力，并且通過定義微信傳播標準的方式控制后進入者傳播信息的內容和方式。

2.精英聯(lián)盟強化了微信傳播中層級化的形態(tài)

對于微信傳播來說，大致可以分為四個層級：最底層的是自言自語，既包括本身處在圈子底層的用戶，也包括被圈子主流文化所排斥的用戶，最極端的情況是底層圈子中的邊緣用戶。第二層級是具有圈子內認同文化的選擇和識別者，可以通過將他人的微信信息轉發(fā)的方式獲得在圈子內的其他認同。第三層級的用戶是可以運用自身的結構洞位置，運用自身的信息生產能力去影響圈子內的其他用戶，或者運用自己在現(xiàn)實社會中的結構洞位置轉發(fā)其他稀缺渠道的信息，從而獲得在圈子內的支配地位，并強化自己在現(xiàn)實社會中的影響和支配能力。第四層級用戶是運用成機制的方式加工和傳播信息，這種用戶會跨越多重圈子，不是固定在傳統(tǒng)所劃定的圈子類型中，而是通過微信和網(wǎng)絡的傳播機制，在不同的領域內產生跨領域、跨圈子的傳播效果。這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡中對于流量和注意力的爭奪上，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)產業(yè)在網(wǎng)絡影響下的跨行業(yè)競爭上。

3.信息生產方式和接受方式的轉變

從傳播實踐來看，任何單一的社會資本都不可能在微信空間中獲得完整的支配權。只有當社會資本、政治資本和經(jīng)濟資本三者結合起來的時候，微信用戶才能獲得在微信傳播中的支配權。這種支配權要求微信用戶具有跨越朋友圈的能力，而這種跨越朋友圈的信息傳播能力要求用戶具備完備的信息生產和傳播能力。從微信的表現(xiàn)形式和接受方式來說，微信和手機等智能終端的結合，意味著人們的信息生產方式和接受方式也發(fā)生了根本的轉變。如何通過一個狹窄的出口和入口傳播信息，取決于用戶的資本能力。對于擁有單一資本的用戶來說，可以通過對偏好的強化建立基于興趣的圈子，并且通過自己在單一資本中的優(yōu)勢獲得在圈子中的影響力。對于擁有多元資本的用戶來說，本身具有超越單一興趣的圈子的能力，這一能力與圈子所對應的現(xiàn)實人際關系也相對一致，即具有多元資本的用戶朋友圈中的好友也基本以多元資本為主，其中每個朋友圈中的用戶都具有在其他圈子中的支配能力。這樣一來，擁有多元資本的用戶就能夠獲得數(shù)倍的信息傳播效果。一般來說，一個微觀的朋友圈中，有少部分用戶擁有多元資本，有最強支配力的是完整擁有社會資本、政治資本和經(jīng)濟資本三者的最優(yōu)組合。如果不能三者都擁有，至少也可以通過資本聯(lián)盟成員之間的交換獲得最優(yōu)的組合。大部分微信用戶屬于前面所說的沉默的“麥克風”，要么自己的信息無人問津，要么簡單地當別人信息的傳聲筒，通過簡單的轉發(fā)行為來表明自己的存在。

以典型的微信營銷來說，一個良好的微信營銷需要從多方面做起，但具有跨越狹義圈子的信息制作是基礎。只有將多元資本能夠動員的各種力量匯集到一個微信信息中的時候，才可能出現(xiàn)微信營銷的規(guī)?；Ч?。這也正是眾多微信營銷公司最重要的基礎工作。在微信技術中，公眾號和服務號可以為微信營銷提供更為接近于大眾傳媒的效果，但微信更注重圈子，更注重現(xiàn)實中社會關系對于微信傳播的影響，因此，微信影響需要具備比傳統(tǒng)媒體更為全面的生產和傳播能力。在眾多競爭性的資本能力作用下，即便是具有多元資本的用戶，也要面對更為嚴峻的競爭，背后資本對于傳播效果的嚴格要求使得其需要采取多種保證微信信息傳播能力的措施。這些措施包括具體的多媒體編輯技術，也包括通過各種途徑保證對微信用戶本身的關注，以及信息所具有的沖擊力。因此，在微信營銷中，既有高端的社會化營銷手段，也有低級的運用強迫、欺騙和引誘等方式的手段。正是因為微信傳播背后的資本競爭，不同微信用戶在微信信息的制作和傳播中呈現(xiàn)出復雜的形態(tài)。微信傳播的實踐形態(tài)并不能保證我們能夠獲得人人都是“麥克風”的理想目的，更不能保證因此而帶來平等性的改善。從本質上來說，微信傳播加劇了信息傳播的歧異性，同時也加劇了用戶之間支配與被支配的地位。

四、結語

通過對資本能力的探討，可以更好地認識微信信息傳播的動力機制。從微信傳播的實踐來看，信息的生產和傳播并不因為微信技術的發(fā)展而給個人帶來更多的傳播效果。在已有的研究中，由于偏重于微信等網(wǎng)絡技術所提供的信息傳播的可能性，而忽略了作為實踐的微信傳播中面臨的資本能力的約束。因此，將資本能力這一維度納入微信傳播的實踐中來分析，可以認識到微信傳播對于用戶資本能力的依賴。

這一分析建立在一個結構主義分析的基礎上，只能對微信傳播中相對微觀的朋友圈層級上的微信傳播給出較為合理的解釋。對于由無數(shù)的朋友圈所構成的宏觀的微信傳播來說，是否能夠遵從資本能力對于微信傳播機制的影響，尚需要更多的經(jīng)驗性材料支撐。由于微信傳播的相對封閉性，以及微信傳播中人際結構與現(xiàn)實人際結構之間同構的特點，某種程度上意味著用來檢驗微信動力機制的材料會存在一些人為篡改的可能。同時，用戶在使用微信傳播信息的時候，由于資本能力而帶來的傳播中的分層，在更大范圍和量級上會產生何種變遷，也不是本文能夠予以分析的。因此，但對于本文來說，通過一個簡單的資本能力維度的分析，至少可以更為貼近微信傳播的實踐，因為微信雖然提供了傳播的無限可能，但也帶來了資本能力在微信世界中勝者通吃的危險。如何平衡技術的自由和個人能力的相對差異問題，可能遠遠超出了本文能夠討論的范圍。

參考文獻：

［1］〔美〕托馬斯·福特·布朗.社會資本理論綜述［J］.木子西，譯.馬克思主義與現(xiàn)實，2000（2）：41－46.

［2］吳瓊.微信傳播［EB／OL］.（2013－05－24）［2015－09－01］.http：／／xwcb.100xuexi.com／view／otdetail／20130524／907d9d14－1865－4a4a－9518－13349cf08653.html.

（責任編輯 姚虹）

Dynamics Analysis of WeChat Transmission Based on the Capital Ability

WEI Jing－xia
（Department of Cultural Communication，Henan University of Animal Husbandry and Economy，Zhengzhou 450044，China）

Abstract：Interpersonal communication has a close relationship with capital ability and the subject who has owned the abilities determines the content and direction of propagation of information.Due to the capital differences of subjects，WeChat has such features as low emotional involvement，highly interest guidance and polarization.Seen from the practice of WeChat communication，any single social capital may not get the complete control power in WeChat space.Only when the social capital，political capital and economic capital are combined，WeChat users can achieve the power to control.

Key words：capital；WeChat；spread

作者簡介：魏景霞（1978—），女，河南商水人，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院文化傳播系副教授，研究方向：新聞學。

收稿日期：2015－09－28

文章編號：1008－3715（2015）05－0065－05

文獻標識碼：A

中圖分類號：G206

DOI：10.13783／j.cnki.cn41－1275／g4.2015.05.012