揚清激濁傳正聲

宋青

【摘 要】本文針對近期主流媒體網(wǎng)絡傳播的失范案例，主要從傳媒行業(yè)自律、傳媒機構自律及傳媒從業(yè)人員自律三個方面闡述國內(nèi)外媒體自律的實踐成果及不足，并對主流媒體的網(wǎng)絡傳播治理及輿論引導提出建議：增強守法意識，發(fā)揮主流媒體專業(yè)優(yōu)勢，建設好重點新聞網(wǎng)站，強化陣地意識，把握網(wǎng)絡輿論場。

【關鍵詞】主流媒體 網(wǎng)絡傳播 自律 輿論引導

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

習近平在中共十八屆三中全會上指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠遠跟不上形勢發(fā)展變化。如何加強網(wǎng)絡法制建設和輿論引導，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實突出問題。”①據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。

由于規(guī)范相較于實踐經(jīng)常具有滯后性，在新媒體領域，任何法律規(guī)制和行政法規(guī)等剛性管理規(guī)則都會留下空白與盲區(qū)。只有新聞專業(yè)自律和職業(yè)道德才能填補剛性管理規(guī)范的不足?！皳P清激濁傳正聲”是主流媒體的擔當與責任，而“傳聲”的前提恰恰是主流媒體的網(wǎng)絡傳播自律。一般而言，媒體管理可概括分為他律和自律。按決策選擇主體來劃分，媒體自律主要可劃分為以下三個方面：傳媒行業(yè)自律、傳媒機構自律以及傳媒從業(yè)人員自律。本文主要從上述自律的三個層面探討主流媒體的網(wǎng)絡傳播管理。

一、國內(nèi)外主流媒體網(wǎng)絡失范案例梳理

近年來，隨著網(wǎng)絡輿論場的形成，網(wǎng)絡虛假新聞也隨之頻現(xiàn)，尤其是來自媒體網(wǎng)站、從業(yè)人員的不實報道、新聞炒作、有償新聞等現(xiàn)象在一定程度上影響了新聞媒體的權威性和公信力，損害了新聞從業(yè)者在公眾心目中的職業(yè)形象。

1.缺乏核實

2013年，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美聯(lián)社、?？怂闺娨暰W(wǎng)、《波士頓環(huán)球報》等媒體為了搶獨家新聞，濫用未經(jīng)查證的微博線索作為“匿名信息源”，發(fā)布“波士頓爆炸案疑犯被捕”的假新聞，聯(lián)邦調(diào)查局罕有地發(fā)表聲明，要求媒體通過“適當?shù)墓俜叫旁础鲍@取信息。

再看國內(nèi)，2013年2月某中央重點新聞網(wǎng)站報道：“今年中國將全面推行先看病后付費制度，全國已有20多個省份正在進行先行試點?！焙笙嚓P部門就以上內(nèi)容做出澄清，被民眾稱為“最美假新聞”；5月，國家新聞出版廣電總局通報某傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站關于“深圳女孩當街給殘疾乞丐喂飯”為假新聞；6月，某中央重點網(wǎng)站刊文《山東濱州警方稱接到電死“外星人”報警 專家未予確認》的消息，后當事人李某承認外星人系仿造；9月，某中央重點網(wǎng)站刊發(fā)題為“《紅樓夢》后28回手稿回到祖國”假新聞；12月，一條題為《老外街頭扶摔倒大媽遭訛1800元》的假新聞被各大傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站爭相轉(zhuǎn)載。

2.搶發(fā)新聞

媒體在缺少核實的情況下?lián)尠l(fā)新聞也是造成虛假新聞的一個因素。早在2008年北京奧運會期間，路透社就曾將《中國體操女隊無緣決賽》的假新聞放在其英文網(wǎng)站上。記者在未經(jīng)核實的情況下?lián)屜劝l(fā)出稿件，稱東道主中國隊失去進入決賽的機會。在發(fā)現(xiàn)是假新聞后，路透社在網(wǎng)站上刪除此稿，并發(fā)表聲明致歉。2011年，美聯(lián)社一名攝影記者在“占領華爾街”運動中被捕，有員工將此消息通過社交網(wǎng)站推特（Twitter）搶先發(fā)布到網(wǎng)上。美聯(lián)社高層在內(nèi)部郵件中對這樣的行為進行了指責，并作出嚴格規(guī)定，一切有新聞價值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯(lián)社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發(fā)布。

3.草率轉(zhuǎn)載

2013年6月，一張某中央重點新聞網(wǎng)站報道《廣州偽娘coser遭黑人強暴 維族商販路過拔刀相助》的PS圖片在一些論壇社區(qū)流傳，不久某沒有新聞資質(zhì)的游戲網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)了該新聞原文，并注明來源于新華網(wǎng)。很快，某中央重點新聞網(wǎng)站對該新聞進行了轉(zhuǎn)載。隨后廣州警方微博辟謠。

4.對境外媒體報道缺乏了解

目前，有很多網(wǎng)站為了追求獨家稿件，有時會通過編譯外電的方式從國外媒體及網(wǎng)站選材。但是由于未對信息的來源做出充分的核實、翻譯不準確等，導致了部分虛假新聞的產(chǎn)生。如2009年的假新聞“奧巴馬送金正日iPhone和蘋果電腦”，原文就來自英國《衛(wèi)報》的惡搞專欄，卻被某中央重點新聞網(wǎng)站當做權威新聞刊發(fā)。

5.媒體官方微博賬號被盜

更具危險性的是黑客對傳統(tǒng)媒體的攻擊。2013年4月，黑客盜用美聯(lián)社推特賬戶發(fā)布“白宮發(fā)生兩起爆炸，奧巴馬受傷”的虛假新聞。短短幾分鐘內(nèi)，標準普爾和道瓊斯指數(shù)大跌；隨后，紐約油價下跌，美國國債價格上揚，全球輿論嘩然。盡管美聯(lián)社澄清事實后，美股恢復到了原來的水平，但是，類似失誤為人們留下了新聞媒體權威性弱化的口實。

6.媒體從業(yè)者個人微博言論不當

2009年，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）評論員羅蘭·馬丁因在“超級碗”比賽期間通過推特發(fā)布冒犯美國同性戀團體的言論而遭到解雇。2010年，CNN中東事務資深編緝納斯爾因在推特上贊揚與黎巴嫩真主黨有關、被美國視為恐怖分子的已故什葉派領袖法德拉拉引發(fā)巨大爭議，不得不離開CNN；2011年ESPN②高爾夫評論員保羅·阿辛格因在推特上諷刺美國總統(tǒng)奧巴馬，被ESPN以違反社交網(wǎng)絡使用規(guī)定為由停職。③在國內(nèi)，中央級媒體主持人的微博言論常常“備受關注”：2011年初，某高校美學教授和某媒體主持人關于“春晚”的辯論升級。2月，某媒體新聞主播在微博上評論“第二屆中國電影金掃帚獎”評得不專業(yè)、只為奪人眼球。此說被無數(shù)網(wǎng)友熱議。該主持人當晚在微博上大爆粗話回應網(wǎng)友評論，一時負面評論不斷。

近年來，尤其是2013年的主流媒體網(wǎng)絡失范案例之多令人警醒。法律只能制裁最惡劣的表達，政府及公權所轄有限，行業(yè)及媒體人自律是互聯(lián)網(wǎng)管理與發(fā)展的必要補充。

二、主流媒體的行業(yè)自律

第三方行業(yè)評議與自律是全世界普遍采用的一種手段：新聞媒體網(wǎng)絡行業(yè)組織主要通過制定行業(yè)規(guī)范來進行自我監(jiān)督約束，引導業(yè)界自覺遵守法律法規(guī)和社會公德，受理公眾投訴，開展公眾教育，對違反新聞職業(yè)道德的行為進行處罰等。目前，全世界約有30多個國家建立了新聞評議制度。

1.國外

美國1998年出臺《網(wǎng)絡免稅法》，對自律較好的網(wǎng)絡服務商給予兩年免征新稅的待遇。美國現(xiàn)設有國際互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會（ISOC）等9大網(wǎng)絡行業(yè)組織，美國計算機倫理協(xié)會制定了比較有名的“計算機倫理十戒”（The Ten Commandments for Computer Ethics）。歐洲最有名網(wǎng)絡行業(yè)自律組織要數(shù)英國的“互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會（IWF）”。④該基金會成立于1996年，由英國政府牽頭，50余家主要的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商共同簽署網(wǎng)絡監(jiān)管行業(yè)性規(guī)范《R3安全網(wǎng)絡協(xié)議》。⑤IWF目前承擔英國大部分網(wǎng)絡管理工作，現(xiàn)有成員100多個。

另外，比較亮眼的還有新加坡。新加坡政府部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2011年聯(lián)合出臺了《行業(yè)內(nèi)容操作守則》，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務商制定自己的內(nèi)容管理準則進行自我監(jiān)管。目前，新加坡三家最主要的網(wǎng)絡技術服務商星樞網(wǎng)、太平洋網(wǎng)和新加坡網(wǎng)都已經(jīng)采用了該守則。最近新加坡《新明日報》對“紅燈區(qū)”的詳細報道，就曾被詬病“報道過細”，助長社會不良風氣。

2.國內(nèi)

與國外網(wǎng)絡媒體自律幾乎同步，1999年，我國20多家主流媒體簽訂了《中國網(wǎng)絡媒體公約》；2001年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立，目前已有會員400多個；2002年，我國130家互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)單位簽署《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，標志我國第一部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約正式出臺；2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務工作委員會成立，新華網(wǎng)等30多家網(wǎng)絡媒體簽署了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務自律公約》；2004年，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務工作委員會主辦的“違法和不良信息舉報中心”網(wǎng)站（net.china.cn）開通，并公布《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規(guī)范》；2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會行業(yè)自律工作委員會網(wǎng)絡版權聯(lián)盟成立，發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)版權自律公約》；2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會公布《文明上網(wǎng)自律公約》；2008年，中國網(wǎng)、人民網(wǎng)等8家中央網(wǎng)絡媒體共同發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務自律公約》；2013年8月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室組織十多位網(wǎng)絡名人座談，提出“七條底線”，體現(xiàn)了網(wǎng)民自律和網(wǎng)絡社區(qū)自治的柔性治理思路。8月底，北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺上線，20多家網(wǎng)站加盟。

三、主流媒體的機構自律

近日，根據(jù)英國坎特伯雷基督城大學對589名英國新聞工作者的一次調(diào)研結果顯示，96%的被調(diào)查者表示每天使用社交媒體，40%的被調(diào)查者表示離開社交媒體就無法開展工作。⑥由英國可見一斑，國外媒體人已經(jīng)普遍使用社交媒體進行職業(yè)行為。

1.國外

西方傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡規(guī)范主要有以下特點：公開接受公眾監(jiān)督與投訴，為媒體從業(yè)者的采編制作行為做出指引與建議，具有較強的操作性，并不斷被修訂與適用。路透社等很多媒體明確規(guī)定：媒體記者要時刻警醒在社會化媒體上，職業(yè)行為和個人行為不能截然分開。”⑦有些媒體網(wǎng)絡規(guī)范甚至近乎苛刻，比如《華爾街日報》在《WSJ社會化媒體行為政策》中要求禁止發(fā)布個人觀點，天空新聞頻道禁止轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)“Sky News”認證的微博內(nèi)容等。

美國《紐約時報》和《洛杉磯時報》重點強調(diào)新聞報道的輿論導向與政治中立?！都~約時報》要求員工在臉譜（Facebook）個人簡介的“政治觀點”一欄保持空白，并在任何情況下都不得加入任何政治組織?！堵迳即墪r報》的規(guī)范更為細節(jié)化，規(guī)定“員工避免在公眾場合發(fā)表政治言論或表達政治觀點。另外，在爭議性話題的討論中，如果把某一方加為了好友，也必須把另一方加為好友，做到不偏不倚?！雹嘧?010年以來，美聯(lián)社幾乎每年都修訂《AP社會化媒體員工使用指南》。這完全是由于美聯(lián)社的網(wǎng)絡報道頻亮“紅燈”的緣故：2011年，美聯(lián)社員工在推特上搶發(fā)新聞。為此，美聯(lián)社添加了諸如“員工個人需審慎發(fā)私信、不要輕易刪除已經(jīng)發(fā)布的微博內(nèi)容，禁止在社交媒體上搶發(fā)新聞等注意事項”等內(nèi)容；2013年，波士頓馬拉松爆炸案報道失范使美聯(lián)社再做修訂，將微博帖子定義為“公開出版物”，規(guī)定只要轉(zhuǎn)發(fā)即當作直接引語處理，并需配有導語和信源。⑨

澳大利亞廣播公司《ABC社會化媒體使用策略》的適用主體非常廣泛：不僅包括在職、兼職員工，還涉及到簽約藝人、實習生、志愿者和在家工作的人員等。⑩加拿大廣播公司《CBC社會化媒體使用實踐標準》則特別重視新聞源的核實。在其總共14條的規(guī)范條款中，關于“新聞來源”的內(nèi)容就占了一半。

2.國內(nèi)

早在2011年，中央人民廣播電臺就發(fā)布了《微博（播客）管理辦法》，受到中宣部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等的高度評價，并向其他媒體單位轉(zhuǎn)發(fā)。2012年，中央電臺又頒布《新媒體宣傳管理辦法》，規(guī)范對象擴展為包括央廣網(wǎng)在內(nèi)的各個機構，除了網(wǎng)站還包括手機有聲閱讀、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡商務等。2013年，針對新媒體環(huán)境下新聞報道侵權事件頻發(fā)的現(xiàn)狀，中央電臺向全臺印發(fā)《新聞工作法律手冊》進行普法教育，并進行“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息環(huán)境治理”課題研究。

《人民日報》在2011年推出《〈人民日報〉編輯記者互聯(lián)網(wǎng)使用守則》，該《守則》共分為總則、本報使用網(wǎng)絡信息注意事項和編輯記者使用微博、博客等社會化媒體注意事項三個主要部分，在《人民日報》和下屬26家子報子網(wǎng)全面施行。新華社在全社范圍內(nèi)印發(fā)《近年來我社報道失實案例及分析》，要求各部門、各分社認真汲取教訓。中國新聞社也作出嚴格規(guī)定：“不采用互聯(lián)網(wǎng)、論壇、博客、微博客上的信息，對編譯稿件至少要參考3個以上不同信息來源。”

四、主流媒體從業(yè)人員自律

針對上文所列舉近年來主流媒體從業(yè)者網(wǎng)絡言語失范帶給所供職媒體不利影響的現(xiàn)象，每位媒體人都應該意識到：在網(wǎng)絡上，主持人論壇和記者微博都具有較強的公共屬性，網(wǎng)絡打破了記者作為自由人和作為專業(yè)人士之間的界限，網(wǎng)友很難嚴格區(qū)分記者個人表達行為與所屬媒體官方發(fā)稿行為。所以媒體工作人員應該盡量避免情緒化、非理性的表達。

新聞工作者自律的更高層次為始終恪守新聞職業(yè)道德，形成正確的價值判斷和職業(yè)追求，學習內(nèi)化《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》，以不斷提高自身的媒介素養(yǎng)。恰如美國現(xiàn)代新聞之父普利策的名言：“只有最高尚的理想，最嚴謹追求真理的熱望，最正確的豐富知識，以及最忠誠的道德責任感，才能將新聞事業(yè)從商業(yè)利益的臣屬、自私自利的追求以及社會利益的敵對上拯救出來。”

五、思考與建議

1.媒體自律首先應從懂法、守法開始

互聯(lián)網(wǎng)自律的前提首先是遵守我國的法律法規(guī)，不觸犯國家規(guī)范政策。新聞工作者需學習并關注以下基礎法律內(nèi)容及最新動向，從而規(guī)避網(wǎng)絡傳播風險?！睹穹ㄍ▌t》司法解釋對于民事權益保護的一般性規(guī)定，《中華人民共和國侵權責任法》第36條針對網(wǎng)絡侵權行為的界定，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》《網(wǎng)絡色情淫穢信息的13條標準》等的相關條例，還有2012年《人大常委會關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》中關于公民網(wǎng)絡賬號實施“實名制”的規(guī)定等。

2013年4月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強新聞采編人員網(wǎng)絡活動管理的通知》，規(guī)定：1.各類新聞單位均不得擅自使用境外媒體、境外網(wǎng)站新聞信息產(chǎn)品。2.堅決制止和依法查處采編人員以網(wǎng)絡為平臺牟取非法利益等行為。3.新聞單位設立官方微博，須向其主管單位備案，并指定專人發(fā)布權威信息，及時刪除有害信息。9月，最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的司法解釋》。11月，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任任賢良表示，針對微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，中國還將制定新的法律法規(guī)。

2.借鑒國外模式，加強媒體行業(yè)與機構自律

首先，從媒體行業(yè)自律來看，國外的第三方評議機構在網(wǎng)絡治理中可以“獨當一面”，對網(wǎng)絡舉報查處力度較強；而我國的網(wǎng)絡行業(yè)協(xié)會大多是政府主導，自律作用不大，預警、追責等效用未能有效發(fā)揮。其次，國外主流媒體網(wǎng)絡規(guī)范更新頻繁，并針對新近出現(xiàn)的失范問題進行針對性補充與修訂。建議國內(nèi)主流媒體應隨著移動互聯(lián)的發(fā)展擴大在“App新聞客戶端、微信平臺”等社交媒體平臺的規(guī)范范圍。另外，國外的網(wǎng)絡管理規(guī)范都非常嚴謹細致，有些規(guī)范近于苛刻。建議我國傳統(tǒng)媒體的新媒體規(guī)范可制定得更具操作性，比如分出具有針對性的各大社交媒體網(wǎng)絡指南，制定社交媒體獎懲實施細則，把社交媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)納入綜合評估系統(tǒng)。

3.加強網(wǎng)絡新聞來源核查，建立嚴格的發(fā)稿制度

國外媒體十分重視新聞來源的準確性。路透社《采編人員手冊》強調(diào)：“在我們的報道中，準確性高于一切”；英國廣播公司（BBC）在新聞規(guī)范中承諾“正確比速度更重要”；加拿大廣播公司關于“新聞源”規(guī)制的內(nèi)容占了《CBC社會化媒體使用實踐標準》的一半內(nèi)容。2013年9月，美國綜合性新聞播客網(wǎng)《赫芬頓郵報》取消了網(wǎng)站新聞的匿名評論規(guī)定，改用“實名制”進行新聞評論；12月，新聞集團斥資2500萬美元收購經(jīng)營社交媒體新聞的公司Storyful，以幫助新聞集團驗證社交網(wǎng)絡消息源真?zhèn)巍?/p>

在我國，網(wǎng)絡報道同樣需要與傳統(tǒng)媒體相似的嚴格發(fā)稿流程制約，比如三審制、問責制、3個以上新聞源互證（Cross-checking）準則等。針對近期網(wǎng)絡示范案例，中央級新聞網(wǎng)站尤其應注意新聞轉(zhuǎn)載一定要符合國務院新聞辦公室印發(fā)的規(guī)定轉(zhuǎn)載范圍，網(wǎng)站需與合作媒體簽訂授權轉(zhuǎn)載的書面協(xié)議后方可轉(zhuǎn)載等細節(jié)。

4.發(fā)揮主流媒體專業(yè)優(yōu)勢，建設好重點新聞網(wǎng)站

長期以來，相較于傳統(tǒng)媒體母體，媒體網(wǎng)站一直處于“灰色地帶”。比如有些主流媒體對新媒體終端的影響力缺乏重視，人員配備不到位，新媒體部門邊緣化。雖然主流媒體新聞網(wǎng)站有新聞采訪權，但主流網(wǎng)絡媒體記者卻不能獲批記者證，導致一些網(wǎng)絡媒體記者無法參加大型采訪活動，只能借助轉(zhuǎn)載。再比如主流媒體轉(zhuǎn)載“CFP視覺中國”等商業(yè)新聞圖片分享平臺的失范風險較大，像近期得到很多媒體轉(zhuǎn)載的“老外訛大媽”虛假新聞圖片就來自于商業(yè)圖片網(wǎng)站。

期待進一步開放記者證的發(fā)放范圍，也同樣期待我國主流媒體做大做強自己的圖片資源庫，像“新華圖庫”“央廣圖庫”等，從而降低轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)網(wǎng)站圖片出現(xiàn)虛假新聞的風險，發(fā)揮主流媒體新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)與專業(yè)優(yōu)勢，保障主流媒體的真實性、權威性與專業(yè)性。

5.強化陣地意識，把握網(wǎng)絡輿論場

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，使網(wǎng)絡空間清朗起來。針對“風起云涌”的網(wǎng)絡環(huán)境，2013年下半年，中央人民廣播電臺委托清華大學開展了一項網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息治理的在線調(diào)查。

對互聯(lián)網(wǎng)媒體類型的信任度分析（有效樣本量為3000）

調(diào)查顯示，對互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播新聞時事的信任，60.7%的網(wǎng)民選擇了“中央級傳統(tǒng)媒體及其新聞網(wǎng)站、官方微博、手機新聞客戶端”，占比最高；21.2%的網(wǎng)民選擇了“傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的加V微博、微信”。可見，相比商業(yè)平臺來說，主流媒體網(wǎng)站和媒體人在網(wǎng)絡設置議題方面存在較大優(yōu)勢。

2013年，主流媒體的主要節(jié)目都開通了公眾賬號。在中央電視臺《新聞聯(lián)播》和中央電臺中國之聲節(jié)目結束前，新聞主播都會提醒大家關注其官方微博、官方微信。在蘆山地震中，@人民日報、@央視新聞、@中央人民廣播電臺都通過微信為災區(qū)祈福，發(fā)布倡議和號召。中國之聲的《央廣求證》節(jié)目同步在中國之聲官方微博、微信上播出，表現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體在復雜多元的網(wǎng)絡環(huán)境中強化陣地意識、搶占輿論制高點的胸懷與姿態(tài)。

揚清激濁傳正聲，主流媒體需在傳媒行業(yè)、傳媒機構以及傳媒從業(yè)人員媒介素養(yǎng)三個方面加強自律，要在關鍵時候引導社會輿論，不從眾、不盲目，起到傳播輿論正能量的作用。只有始終堅守社會責任，恪守職業(yè)道德，遵循新聞倫理和專業(yè)主義，才能贏得廣大網(wǎng)民對主流媒體網(wǎng)絡傳播的信任與尊敬。

（作者單位：中央人民廣播電臺發(fā)展研究處）

（本文編輯：呂曉虹）習近平在中共十八屆三中全會上指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠遠跟不上形勢發(fā)展變化。如何加強網(wǎng)絡法制建設和輿論引導，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實突出問題?！雹贀?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。

由于規(guī)范相較于實踐經(jīng)常具有滯后性，在新媒體領域，任何法律規(guī)制和行政法規(guī)等剛性管理規(guī)則都會留下空白與盲區(qū)。只有新聞專業(yè)自律和職業(yè)道德才能填補剛性管理規(guī)范的不足?！皳P清激濁傳正聲”是主流媒體的擔當與責任，而“傳聲”的前提恰恰是主流媒體的網(wǎng)絡傳播自律。一般而言，媒體管理可概括分為他律和自律。按決策選擇主體來劃分，媒體自律主要可劃分為以下三個方面：傳媒行業(yè)自律、傳媒機構自律以及傳媒從業(yè)人員自律。本文主要從上述自律的三個層面探討主流媒體的網(wǎng)絡傳播管理。

一、國內(nèi)外主流媒體網(wǎng)絡失范案例梳理

近年來，隨著網(wǎng)絡輿論場的形成，網(wǎng)絡虛假新聞也隨之頻現(xiàn)，尤其是來自媒體網(wǎng)站、從業(yè)人員的不實報道、新聞炒作、有償新聞等現(xiàn)象在一定程度上影響了新聞媒體的權威性和公信力，損害了新聞從業(yè)者在公眾心目中的職業(yè)形象。

1.缺乏核實

2013年，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美聯(lián)社、福克斯電視網(wǎng)、《波士頓環(huán)球報》等媒體為了搶獨家新聞，濫用未經(jīng)查證的微博線索作為“匿名信息源”，發(fā)布“波士頓爆炸案疑犯被捕”的假新聞，聯(lián)邦調(diào)查局罕有地發(fā)表聲明，要求媒體通過“適當?shù)墓俜叫旁础鲍@取信息。

再看國內(nèi)，2013年2月某中央重點新聞網(wǎng)站報道：“今年中國將全面推行先看病后付費制度，全國已有20多個省份正在進行先行試點。”后相關部門就以上內(nèi)容做出澄清，被民眾稱為“最美假新聞”；5月，國家新聞出版廣電總局通報某傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站關于“深圳女孩當街給殘疾乞丐喂飯”為假新聞；6月，某中央重點網(wǎng)站刊文《山東濱州警方稱接到電死“外星人”報警 專家未予確認》的消息，后當事人李某承認外星人系仿造；9月，某中央重點網(wǎng)站刊發(fā)題為“《紅樓夢》后28回手稿回到祖國”假新聞；12月，一條題為《老外街頭扶摔倒大媽遭訛1800元》的假新聞被各大傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站爭相轉(zhuǎn)載。

2.搶發(fā)新聞

媒體在缺少核實的情況下?lián)尠l(fā)新聞也是造成虛假新聞的一個因素。早在2008年北京奧運會期間，路透社就曾將《中國體操女隊無緣決賽》的假新聞放在其英文網(wǎng)站上。記者在未經(jīng)核實的情況下?lián)屜劝l(fā)出稿件，稱東道主中國隊失去進入決賽的機會。在發(fā)現(xiàn)是假新聞后，路透社在網(wǎng)站上刪除此稿，并發(fā)表聲明致歉。2011年，美聯(lián)社一名攝影記者在“占領華爾街”運動中被捕，有員工將此消息通過社交網(wǎng)站推特（Twitter）搶先發(fā)布到網(wǎng)上。美聯(lián)社高層在內(nèi)部郵件中對這樣的行為進行了指責，并作出嚴格規(guī)定，一切有新聞價值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯(lián)社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發(fā)布。

3.草率轉(zhuǎn)載

2013年6月，一張某中央重點新聞網(wǎng)站報道《廣州偽娘coser遭黑人強暴 維族商販路過拔刀相助》的PS圖片在一些論壇社區(qū)流傳，不久某沒有新聞資質(zhì)的游戲網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)了該新聞原文，并注明來源于新華網(wǎng)。很快，某中央重點新聞網(wǎng)站對該新聞進行了轉(zhuǎn)載。隨后廣州警方微博辟謠。

4.對境外媒體報道缺乏了解

目前，有很多網(wǎng)站為了追求獨家稿件，有時會通過編譯外電的方式從國外媒體及網(wǎng)站選材。但是由于未對信息的來源做出充分的核實、翻譯不準確等，導致了部分虛假新聞的產(chǎn)生。如2009年的假新聞“奧巴馬送金正日iPhone和蘋果電腦”，原文就來自英國《衛(wèi)報》的惡搞專欄，卻被某中央重點新聞網(wǎng)站當做權威新聞刊發(fā)。

5.媒體官方微博賬號被盜

更具危險性的是黑客對傳統(tǒng)媒體的攻擊。2013年4月，黑客盜用美聯(lián)社推特賬戶發(fā)布“白宮發(fā)生兩起爆炸，奧巴馬受傷”的虛假新聞。短短幾分鐘內(nèi)，標準普爾和道瓊斯指數(shù)大跌；隨后，紐約油價下跌，美國國債價格上揚，全球輿論嘩然。盡管美聯(lián)社澄清事實后，美股恢復到了原來的水平，但是，類似失誤為人們留下了新聞媒體權威性弱化的口實。

6.媒體從業(yè)者個人微博言論不當

2009年，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）評論員羅蘭·馬丁因在“超級碗”比賽期間通過推特發(fā)布冒犯美國同性戀團體的言論而遭到解雇。2010年，CNN中東事務資深編緝納斯爾因在推特上贊揚與黎巴嫩真主黨有關、被美國視為恐怖分子的已故什葉派領袖法德拉拉引發(fā)巨大爭議，不得不離開CNN；2011年ESPN②高爾夫評論員保羅·阿辛格因在推特上諷刺美國總統(tǒng)奧巴馬，被ESPN以違反社交網(wǎng)絡使用規(guī)定為由停職。③在國內(nèi)，中央級媒體主持人的微博言論常常“備受關注”：2011年初，某高校美學教授和某媒體主持人關于“春晚”的辯論升級。2月，某媒體新聞主播在微博上評論“第二屆中國電影金掃帚獎”評得不專業(yè)、只為奪人眼球。此說被無數(shù)網(wǎng)友熱議。該主持人當晚在微博上大爆粗話回應網(wǎng)友評論，一時負面評論不斷。

近年來，尤其是2013年的主流媒體網(wǎng)絡失范案例之多令人警醒。法律只能制裁最惡劣的表達，政府及公權所轄有限，行業(yè)及媒體人自律是互聯(lián)網(wǎng)管理與發(fā)展的必要補充。

二、主流媒體的行業(yè)自律

第三方行業(yè)評議與自律是全世界普遍采用的一種手段：新聞媒體網(wǎng)絡行業(yè)組織主要通過制定行業(yè)規(guī)范來進行自我監(jiān)督約束，引導業(yè)界自覺遵守法律法規(guī)和社會公德，受理公眾投訴，開展公眾教育，對違反新聞職業(yè)道德的行為進行處罰等。目前，全世界約有30多個國家建立了新聞評議制度。

1.國外

美國1998年出臺《網(wǎng)絡免稅法》，對自律較好的網(wǎng)絡服務商給予兩年免征新稅的待遇。美國現(xiàn)設有國際互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會（ISOC）等9大網(wǎng)絡行業(yè)組織，美國計算機倫理協(xié)會制定了比較有名的“計算機倫理十戒”（The Ten Commandments for Computer Ethics）。歐洲最有名網(wǎng)絡行業(yè)自律組織要數(shù)英國的“互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會（IWF）”。④該基金會成立于1996年，由英國政府牽頭，50余家主要的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商共同簽署網(wǎng)絡監(jiān)管行業(yè)性規(guī)范《R3安全網(wǎng)絡協(xié)議》。⑤IWF目前承擔英國大部分網(wǎng)絡管理工作，現(xiàn)有成員100多個。

另外，比較亮眼的還有新加坡。新加坡政府部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2011年聯(lián)合出臺了《行業(yè)內(nèi)容操作守則》，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務商制定自己的內(nèi)容管理準則進行自我監(jiān)管。目前，新加坡三家最主要的網(wǎng)絡技術服務商星樞網(wǎng)、太平洋網(wǎng)和新加坡網(wǎng)都已經(jīng)采用了該守則。最近新加坡《新明日報》對“紅燈區(qū)”的詳細報道，就曾被詬病“報道過細”，助長社會不良風氣。

2.國內(nèi)

與國外網(wǎng)絡媒體自律幾乎同步，1999年，我國20多家主流媒體簽訂了《中國網(wǎng)絡媒體公約》；2001年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立，目前已有會員400多個；2002年，我國130家互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)單位簽署《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，標志我國第一部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約正式出臺；2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務工作委員會成立，新華網(wǎng)等30多家網(wǎng)絡媒體簽署了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務自律公約》；2004年，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務工作委員會主辦的“違法和不良信息舉報中心”網(wǎng)站（net.china.cn）開通，并公布《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規(guī)范》；2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會行業(yè)自律工作委員會網(wǎng)絡版權聯(lián)盟成立，發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)版權自律公約》；2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會公布《文明上網(wǎng)自律公約》；2008年，中國網(wǎng)、人民網(wǎng)等8家中央網(wǎng)絡媒體共同發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務自律公約》；2013年8月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室組織十多位網(wǎng)絡名人座談，提出“七條底線”，體現(xiàn)了網(wǎng)民自律和網(wǎng)絡社區(qū)自治的柔性治理思路。8月底，北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺上線，20多家網(wǎng)站加盟。

三、主流媒體的機構自律

近日，根據(jù)英國坎特伯雷基督城大學對589名英國新聞工作者的一次調(diào)研結果顯示，96%的被調(diào)查者表示每天使用社交媒體，40%的被調(diào)查者表示離開社交媒體就無法開展工作。⑥由英國可見一斑，國外媒體人已經(jīng)普遍使用社交媒體進行職業(yè)行為。

1.國外

西方傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡規(guī)范主要有以下特點：公開接受公眾監(jiān)督與投訴，為媒體從業(yè)者的采編制作行為做出指引與建議，具有較強的操作性，并不斷被修訂與適用。路透社等很多媒體明確規(guī)定：媒體記者要時刻警醒在社會化媒體上，職業(yè)行為和個人行為不能截然分開?！雹哂行┟襟w網(wǎng)絡規(guī)范甚至近乎苛刻，比如《華爾街日報》在《WSJ社會化媒體行為政策》中要求禁止發(fā)布個人觀點，天空新聞頻道禁止轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)“Sky News”認證的微博內(nèi)容等。

美國《紐約時報》和《洛杉磯時報》重點強調(diào)新聞報道的輿論導向與政治中立?！都~約時報》要求員工在臉譜（Facebook）個人簡介的“政治觀點”一欄保持空白，并在任何情況下都不得加入任何政治組織?！堵迳即墪r報》的規(guī)范更為細節(jié)化，規(guī)定“員工避免在公眾場合發(fā)表政治言論或表達政治觀點。另外，在爭議性話題的討論中，如果把某一方加為了好友，也必須把另一方加為好友，做到不偏不倚?！雹嘧?010年以來，美聯(lián)社幾乎每年都修訂《AP社會化媒體員工使用指南》。這完全是由于美聯(lián)社的網(wǎng)絡報道頻亮“紅燈”的緣故：2011年，美聯(lián)社員工在推特上搶發(fā)新聞。為此，美聯(lián)社添加了諸如“員工個人需審慎發(fā)私信、不要輕易刪除已經(jīng)發(fā)布的微博內(nèi)容，禁止在社交媒體上搶發(fā)新聞等注意事項”等內(nèi)容；2013年，波士頓馬拉松爆炸案報道失范使美聯(lián)社再做修訂，將微博帖子定義為“公開出版物”，規(guī)定只要轉(zhuǎn)發(fā)即當作直接引語處理，并需配有導語和信源。⑨

澳大利亞廣播公司《ABC社會化媒體使用策略》的適用主體非常廣泛：不僅包括在職、兼職員工，還涉及到簽約藝人、實習生、志愿者和在家工作的人員等。⑩加拿大廣播公司《CBC社會化媒體使用實踐標準》則特別重視新聞源的核實。在其總共14條的規(guī)范條款中，關于“新聞來源”的內(nèi)容就占了一半。

2.國內(nèi)

早在2011年，中央人民廣播電臺就發(fā)布了《微博（播客）管理辦法》，受到中宣部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等的高度評價，并向其他媒體單位轉(zhuǎn)發(fā)。2012年，中央電臺又頒布《新媒體宣傳管理辦法》，規(guī)范對象擴展為包括央廣網(wǎng)在內(nèi)的各個機構，除了網(wǎng)站還包括手機有聲閱讀、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡商務等。2013年，針對新媒體環(huán)境下新聞報道侵權事件頻發(fā)的現(xiàn)狀，中央電臺向全臺印發(fā)《新聞工作法律手冊》進行普法教育，并進行“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息環(huán)境治理”課題研究。

《人民日報》在2011年推出《〈人民日報〉編輯記者互聯(lián)網(wǎng)使用守則》，該《守則》共分為總則、本報使用網(wǎng)絡信息注意事項和編輯記者使用微博、博客等社會化媒體注意事項三個主要部分，在《人民日報》和下屬26家子報子網(wǎng)全面施行。新華社在全社范圍內(nèi)印發(fā)《近年來我社報道失實案例及分析》，要求各部門、各分社認真汲取教訓。中國新聞社也作出嚴格規(guī)定：“不采用互聯(lián)網(wǎng)、論壇、博客、微博客上的信息，對編譯稿件至少要參考3個以上不同信息來源。”

四、主流媒體從業(yè)人員自律

針對上文所列舉近年來主流媒體從業(yè)者網(wǎng)絡言語失范帶給所供職媒體不利影響的現(xiàn)象，每位媒體人都應該意識到：在網(wǎng)絡上，主持人論壇和記者微博都具有較強的公共屬性，網(wǎng)絡打破了記者作為自由人和作為專業(yè)人士之間的界限，網(wǎng)友很難嚴格區(qū)分記者個人表達行為與所屬媒體官方發(fā)稿行為。所以媒體工作人員應該盡量避免情緒化、非理性的表達。

新聞工作者自律的更高層次為始終恪守新聞職業(yè)道德，形成正確的價值判斷和職業(yè)追求，學習內(nèi)化《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》，以不斷提高自身的媒介素養(yǎng)。恰如美國現(xiàn)代新聞之父普利策的名言：“只有最高尚的理想，最嚴謹追求真理的熱望，最正確的豐富知識，以及最忠誠的道德責任感，才能將新聞事業(yè)從商業(yè)利益的臣屬、自私自利的追求以及社會利益的敵對上拯救出來?！?/p>

五、思考與建議

1.媒體自律首先應從懂法、守法開始

互聯(lián)網(wǎng)自律的前提首先是遵守我國的法律法規(guī)，不觸犯國家規(guī)范政策。新聞工作者需學習并關注以下基礎法律內(nèi)容及最新動向，從而規(guī)避網(wǎng)絡傳播風險?！睹穹ㄍ▌t》司法解釋對于民事權益保護的一般性規(guī)定，《中華人民共和國侵權責任法》第36條針對網(wǎng)絡侵權行為的界定，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》《網(wǎng)絡色情淫穢信息的13條標準》等的相關條例，還有2012年《人大常委會關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》中關于公民網(wǎng)絡賬號實施“實名制”的規(guī)定等。

2013年4月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強新聞采編人員網(wǎng)絡活動管理的通知》，規(guī)定：1.各類新聞單位均不得擅自使用境外媒體、境外網(wǎng)站新聞信息產(chǎn)品。2.堅決制止和依法查處采編人員以網(wǎng)絡為平臺牟取非法利益等行為。3.新聞單位設立官方微博，須向其主管單位備案，并指定專人發(fā)布權威信息，及時刪除有害信息。9月，最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的司法解釋》。11月，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任任賢良表示，針對微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，中國還將制定新的法律法規(guī)。

2.借鑒國外模式，加強媒體行業(yè)與機構自律

首先，從媒體行業(yè)自律來看，國外的第三方評議機構在網(wǎng)絡治理中可以“獨當一面”，對網(wǎng)絡舉報查處力度較強；而我國的網(wǎng)絡行業(yè)協(xié)會大多是政府主導，自律作用不大，預警、追責等效用未能有效發(fā)揮。其次，國外主流媒體網(wǎng)絡規(guī)范更新頻繁，并針對新近出現(xiàn)的失范問題進行針對性補充與修訂。建議國內(nèi)主流媒體應隨著移動互聯(lián)的發(fā)展擴大在“App新聞客戶端、微信平臺”等社交媒體平臺的規(guī)范范圍。另外，國外的網(wǎng)絡管理規(guī)范都非常嚴謹細致，有些規(guī)范近于苛刻。建議我國傳統(tǒng)媒體的新媒體規(guī)范可制定得更具操作性，比如分出具有針對性的各大社交媒體網(wǎng)絡指南，制定社交媒體獎懲實施細則，把社交媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)納入綜合評估系統(tǒng)。

3.加強網(wǎng)絡新聞來源核查，建立嚴格的發(fā)稿制度

國外媒體十分重視新聞來源的準確性。路透社《采編人員手冊》強調(diào)：“在我們的報道中，準確性高于一切”；英國廣播公司（BBC）在新聞規(guī)范中承諾“正確比速度更重要”；加拿大廣播公司關于“新聞源”規(guī)制的內(nèi)容占了《CBC社會化媒體使用實踐標準》的一半內(nèi)容。2013年9月，美國綜合性新聞播客網(wǎng)《赫芬頓郵報》取消了網(wǎng)站新聞的匿名評論規(guī)定，改用“實名制”進行新聞評論；12月，新聞集團斥資2500萬美元收購經(jīng)營社交媒體新聞的公司Storyful，以幫助新聞集團驗證社交網(wǎng)絡消息源真?zhèn)巍?/p>

在我國，網(wǎng)絡報道同樣需要與傳統(tǒng)媒體相似的嚴格發(fā)稿流程制約，比如三審制、問責制、3個以上新聞源互證（Cross-checking）準則等。針對近期網(wǎng)絡示范案例，中央級新聞網(wǎng)站尤其應注意新聞轉(zhuǎn)載一定要符合國務院新聞辦公室印發(fā)的規(guī)定轉(zhuǎn)載范圍，網(wǎng)站需與合作媒體簽訂授權轉(zhuǎn)載的書面協(xié)議后方可轉(zhuǎn)載等細節(jié)。

4.發(fā)揮主流媒體專業(yè)優(yōu)勢，建設好重點新聞網(wǎng)站

長期以來，相較于傳統(tǒng)媒體母體，媒體網(wǎng)站一直處于“灰色地帶”。比如有些主流媒體對新媒體終端的影響力缺乏重視，人員配備不到位，新媒體部門邊緣化。雖然主流媒體新聞網(wǎng)站有新聞采訪權，但主流網(wǎng)絡媒體記者卻不能獲批記者證，導致一些網(wǎng)絡媒體記者無法參加大型采訪活動，只能借助轉(zhuǎn)載。再比如主流媒體轉(zhuǎn)載“CFP視覺中國”等商業(yè)新聞圖片分享平臺的失范風險較大，像近期得到很多媒體轉(zhuǎn)載的“老外訛大媽”虛假新聞圖片就來自于商業(yè)圖片網(wǎng)站。

期待進一步開放記者證的發(fā)放范圍，也同樣期待我國主流媒體做大做強自己的圖片資源庫，像“新華圖庫”“央廣圖庫”等，從而降低轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)網(wǎng)站圖片出現(xiàn)虛假新聞的風險，發(fā)揮主流媒體新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)與專業(yè)優(yōu)勢，保障主流媒體的真實性、權威性與專業(yè)性。

5.強化陣地意識，把握網(wǎng)絡輿論場

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，使網(wǎng)絡空間清朗起來。針對“風起云涌”的網(wǎng)絡環(huán)境，2013年下半年，中央人民廣播電臺委托清華大學開展了一項網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息治理的在線調(diào)查。

對互聯(lián)網(wǎng)媒體類型的信任度分析（有效樣本量為3000）

調(diào)查顯示，對互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播新聞時事的信任，60.7%的網(wǎng)民選擇了“中央級傳統(tǒng)媒體及其新聞網(wǎng)站、官方微博、手機新聞客戶端”，占比最高；21.2%的網(wǎng)民選擇了“傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的加V微博、微信”。可見，相比商業(yè)平臺來說，主流媒體網(wǎng)站和媒體人在網(wǎng)絡設置議題方面存在較大優(yōu)勢。

2013年，主流媒體的主要節(jié)目都開通了公眾賬號。在中央電視臺《新聞聯(lián)播》和中央電臺中國之聲節(jié)目結束前，新聞主播都會提醒大家關注其官方微博、官方微信。在蘆山地震中，@人民日報、@央視新聞、@中央人民廣播電臺都通過微信為災區(qū)祈福，發(fā)布倡議和號召。中國之聲的《央廣求證》節(jié)目同步在中國之聲官方微博、微信上播出，表現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體在復雜多元的網(wǎng)絡環(huán)境中強化陣地意識、搶占輿論制高點的胸懷與姿態(tài)。

揚清激濁傳正聲，主流媒體需在傳媒行業(yè)、傳媒機構以及傳媒從業(yè)人員媒介素養(yǎng)三個方面加強自律，要在關鍵時候引導社會輿論，不從眾、不盲目，起到傳播輿論正能量的作用。只有始終堅守社會責任，恪守職業(yè)道德，遵循新聞倫理和專業(yè)主義，才能贏得廣大網(wǎng)民對主流媒體網(wǎng)絡傳播的信任與尊敬。

注 釋

①人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n/2013/1115/c1001-23559689.html。

②ESPN（Entertainment and Sports Programming Network），即娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)，是一間24小時專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)。百度百科http：//baike.baidu.com/view/158217.htm。

③新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/2011-08-27/18085989046.shtml。

④互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會：Internet Watch Foundation，IWF。

⑤《R3安全網(wǎng)絡協(xié)議》：R3 Safety-NetAgreement，R3是指3個以字母R開頭的英文單詞，即分級、檢舉和責任Rating、Reporting和Responsibility。

⑥http：//www.journalism.co.uk/news/study-96-of-uk-journalists-use-social-media-each-day/s2/a554687/.

⑦http：//handbook.reuters.com/index.php/Using_Social_Media#Blogging.

⑧http：//latimesblogs.latimes.com/readers/2009/11/updated-social-media-guidelines.html.

⑨http：//www.ap.org/pages/about/pressreleases/documents/socialmediaguidelinesforapstaff2011.pdf.

⑩http：//www.abc.net.au/corp/pubs/documents/201111/useOfSocialMedia.pdf.

柳斌杰主編 蔣建國副主編《新聞記者培訓教材2013》，人民出版社，2013年9月第1版。

《新聞出版廣電總局將加強采編人員網(wǎng)絡活動管理》，載2013年4月16日《中國新聞出版報》。

（作者單位：中央人民廣播電臺發(fā)展研究處）

（本文編輯：呂曉虹）