《媒體雙行線》欄目品牌化之路

卜衛(wèi)軍

【摘 要】在打造品牌欄目的過程中，中國國際廣播電臺《媒體雙行線》注重渠道拓展、內(nèi)容建設(shè)創(chuàng)新、欄目定位包裝和欄目規(guī)劃。通過多種合作方式，拓展傳播渠道，利用對象國主流媒體播出平臺的“杠桿效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，在增強(qiáng)國際傳播能力的同時，有效提升了在俄羅斯、中東歐地區(qū)的傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】欄目 品牌化 傳播效果 內(nèi)容創(chuàng)新 渠道拓展

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、欄目介紹及創(chuàng)新特點(diǎn)

《媒體雙行線》是中國國際廣播電臺（以下稱國際電臺）俄東地區(qū)廣播中心（以下稱俄東中心）重點(diǎn)打造的品牌欄目，定位于“關(guān)注您所關(guān)注，追蹤經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，剖析新聞背景，表達(dá)多元觀點(diǎn)”，主要面向俄羅斯、中東歐地區(qū)的中高端受眾，圍繞中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，與亞美尼亞埃里溫FM106.5、塞爾維亞Radio Fukus和Radio 3調(diào)頻廣播、阿爾巴尼亞地拉那電臺、保加利亞國家電臺、匈牙利Klasszik Radio、波蘭國家電臺、羅馬尼亞4城市調(diào)頻臺、克羅地亞媒體資源中心（克最大的廣電媒體內(nèi)容供應(yīng)商）等8個國家的9家主流調(diào)頻廣播電臺進(jìn)行節(jié)目合作，建立了共同策劃、制作和播出機(jī)制，覆蓋人口超過6000萬。自2012年6月開播以來，《媒體雙行線》欄目每周三向中東歐合作媒體提供15分鐘的原創(chuàng)節(jié)目，各合作媒體根據(jù)自己所需決定時長，通常在10到15分鐘。

從為期兩年多的俄羅斯、中東歐地區(qū)媒體輿情監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，與中國經(jīng)濟(jì)相關(guān)的報道常常是當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于中國新聞的主角。為了更好地貼近目標(biāo)受眾的關(guān)切和需求，俄東中心著眼于全球化環(huán)境下的中國經(jīng)濟(jì)。

實(shí)現(xiàn)借船出海平臺之后，對于俄東中心來說，最重要的莫過于做好內(nèi)容建設(shè)，所謂是巷子淺了，酒香是關(guān)鍵。除了各語言部與對象國合作媒體自行策劃雙邊合作等對象性特別強(qiáng)的選題外，一般而言，由俄東中心編輯部承擔(dān)《媒體雙行線》欄目的創(chuàng)作。中心編輯部牽頭中心8個語言部，確定聯(lián)絡(luò)人，從眾多關(guān)注點(diǎn)中選擇一些共同感興趣的話題，參考國內(nèi)外財經(jīng)媒體報道，細(xì)致采訪，用國際視角客觀表述，素材包括文字、音響、片花等，節(jié)目的翻譯、制作則由語言部與合作媒體完成。合作形式上，既有專門開設(shè)的新欄目，也有把合作節(jié)目納入原有的經(jīng)濟(jì)欄目。無論哪一種合作方式，都拓展了國際電臺的傳播渠道，利用對象國主流媒體播出平臺的“杠桿效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，在增強(qiáng)國際傳播能力的同時，有效提升了在俄羅斯、中東歐地區(qū)的傳播影響力，“渠道拓展”和“內(nèi)容建設(shè)”均有新突破。

概括起來，該欄目在創(chuàng)新方面有6個突出特點(diǎn)：

1.傳播渠道的創(chuàng)新。在西方主流媒體牢牢控制國際傳播領(lǐng)域、特別是歐洲地區(qū)傳播領(lǐng)域的背景下，《媒體雙行線》創(chuàng)造性的合作方式，使我國的優(yōu)秀節(jié)目通過中東歐主流廣播媒體廣泛“落地”，以“借船出海”的方式提升了傳播的有效性。

2.節(jié)目選題的創(chuàng)新。該欄目注重策劃，每期節(jié)目均結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和受眾需求，從各國受眾與合作媒體的關(guān)注點(diǎn)中選取共同話題，使節(jié)目內(nèi)容把握時效性，富于針對性，有效引導(dǎo)了海外輿論。

3.報道方式的創(chuàng)新?！睹襟w雙行線》借鑒國際主流媒體經(jīng)濟(jì)報道方式，以故事化報道表達(dá)經(jīng)濟(jì)主題，以案例帶動多角度分析，深入闡述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的原因，不說教、不灌輸、不避諱、不隱瞞，語言平實(shí)，內(nèi)容凝練，貼近中國實(shí)際，貼近受眾需求，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

4.報道角度的創(chuàng)新。每期節(jié)目選題角度多元，中外觀點(diǎn)碰撞，以國際化的視角對中國諸多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀，引導(dǎo)受眾在多樣化的觀點(diǎn)中得出正確結(jié)論，實(shí)現(xiàn)了“中國立場，世界表達(dá)”?！睹襟w雙行線》欄目不僅采訪經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的官員、專家，而且更多著墨普通民眾、萬千企業(yè)，深挖精彩故事、切身體會，以事動人，以情感人，從一個個側(cè)面反映中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。

5.音響應(yīng)用的創(chuàng)新?！睹襟w雙行線》欄目作為經(jīng)濟(jì)節(jié)目，在音響應(yīng)用上追求聲情并茂，力求撥動受眾心弦，通過現(xiàn)場音響將聽眾帶入想象的空間。豐富的音響提升了節(jié)目的可聽性，精選的音響增強(qiáng)了節(jié)目的可信度。

6.傳受互動的創(chuàng)新。自欄目開播以來，在中東歐受眾中引發(fā)強(qiáng)烈反響。為了增強(qiáng)節(jié)目的針對性，欄目組定期通過電子郵件、網(wǎng)站留言板、移動客戶端等新媒體方式收集聽眾反饋，并根據(jù)反饋對欄目設(shè)置、內(nèi)容選取和節(jié)目風(fēng)格進(jìn)行微調(diào)，這種媒體和受眾間及時有效的溝通和互動受到了廣大海外受眾的稱贊。

二、欄目定位與包裝

作為對外廣播欄目，《媒體雙行線》從欄目策劃時就非常注重欄目定位、欄目包裝，并從這兩個方面重點(diǎn)設(shè)計、打造品牌欄目。

（一）欄目定位

定位的過程就是通過科學(xué)調(diào)查，精確尋找、選擇自己能夠做好的市場，體現(xiàn)差異，突出個性，針對目標(biāo)受眾特點(diǎn)提供讓他們滿意的產(chǎn)品?！埃谀浚┒ㄎ皇撬茉炱放菩蜗蟮牡谝徊?，也是關(guān)鍵的一步，它的成功與否直接體現(xiàn)了一個欄目的輿論導(dǎo)向能力與收視（收聽）率?！雹?/p>

1.確定欄目內(nèi)容，明確欄目報道的領(lǐng)域和范圍，即內(nèi)容定位

清晰的內(nèi)容定位能夠使受眾對欄目有明確的認(rèn)識，無論時代、科技如何變遷，“內(nèi)容為王”始終是媒體制勝的法寶。

中東歐主流媒體雖然每天都會刊發(fā)關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)的報道，但其報道內(nèi)容往往有廣度，缺深度，與報道自己國內(nèi)議題的新聞專題產(chǎn)品相比，涉華報道常常觀點(diǎn)性強(qiáng)、故事性差，意識形態(tài)味道濃厚。《媒體雙行線》欄目采用的報道方式借鑒了對象國媒體品牌欄目報道自己國內(nèi)議題的方式，主創(chuàng)人員利用自己對中國經(jīng)濟(jì)、社會熟悉程度高、采訪資源占優(yōu)的優(yōu)勢，精心策劃能夠滿足受眾興趣點(diǎn)、符合受眾需求的選題；在報道方式上遵照歐洲受眾邏輯思維方式精心設(shè)計，以事件、人物入手，對關(guān)乎世界經(jīng)濟(jì)的中國熱點(diǎn)進(jìn)行多角度深入分析，引用實(shí)際故事、具體案例解讀、探尋背后成因，通過問題闡述成就。

2.找準(zhǔn)欄目的受眾對象和范圍，即欄目的受眾定位

隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，作為大眾傳媒的廣播媒體已經(jīng)進(jìn)入“窄播”時代，即滿足特定受眾的需求?！睹襟w雙行線》的受眾定位為中東歐地區(qū)的中高端人群，由對中國經(jīng)濟(jì)信息有著特定需求的個人組成，他們收聽《媒體雙行線》欄目是基于需求動機(jī)，并通過節(jié)目得到滿足。作為主創(chuàng)團(tuán)隊，我們必須深入了解他們，并設(shè)法滿足他們的信息需求。

曾經(jīng)共同的社會體制、遙遠(yuǎn)神秘的東方、不同的歷史文化、快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)使不少俄羅斯、中東歐等地的受眾對中國產(chǎn)生興趣。全球金融危機(jī)發(fā)生后，西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體遇到困難，尤其歐債危機(jī)的發(fā)生使歐元區(qū)自顧不暇，大量西方資本從中東歐國家撤離，使得正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)遇到許多困難，由此社會上產(chǎn)生許多不滿情緒，并開始對現(xiàn)行制度反思。許多高知分子開始關(guān)注中國的漸進(jìn)改革模式，也有許多人將國家脫困的希望寄托于中國。這些人不僅對中國的經(jīng)濟(jì)信息有所需求，也是我們打算重點(diǎn)影響的人群。我們把這些受眾看作對華領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖，所以，從選題策劃到播出的整個過程，始終追求如何滿足這些精準(zhǔn)定位的受眾需求，在有限的節(jié)目時長內(nèi)提供更多、更全面的信息量，使他們對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有全面、客觀的認(rèn)識，再經(jīng)由他們的傳播渠道實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。

3.明確欄目的本質(zhì)屬性以及所要實(shí)現(xiàn)的社會功能，即欄目的功能定位

欄目的功能定位是指在內(nèi)容定位與受眾定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在受眾的需求，結(jié)合媒體的特點(diǎn)，對其報道產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對路的報道產(chǎn)品。

上世紀(jì)90年代初，中東歐國家紛紛轉(zhuǎn)制為資本主義，意識形態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，其經(jīng)濟(jì)、外交政策全面轉(zhuǎn)向西方國家，部分國家陸續(xù)成為北約和歐盟成員國。作為上層建筑的重要組成部分——大眾傳媒業(yè)也發(fā)生了巨大變化。當(dāng)?shù)孛襟w以西方媒體為模板，從國有媒體向公共媒體、私有化、商業(yè)化轉(zhuǎn)變；與此同時，為了能夠盡快加入歐盟、融入西方世界，一些國家按照入盟要求，在制定媒體法律法規(guī)時，允許本國媒體向外資開放，從而導(dǎo)致大量西方資本進(jìn)入該地區(qū)傳媒行業(yè)。受西方資本控制和新聞思想的影響，部分國家的涉華報道長期負(fù)面。而擔(dān)負(fù)對外傳播任務(wù)的中國媒體由于受語言、傳播平臺、技術(shù)、傳播理念等限制，在中東歐地區(qū)的聲音始終較弱。

由于東西方媒體實(shí)力、傳播能力懸殊，國際新聞信息流向始終不平衡，扭轉(zhuǎn)西方繼續(xù)“妖魔化”中國的勢頭將是一個長期的過程?！睹襟w雙行線》作為中東歐地區(qū)大眾廣播媒體的常設(shè)欄目，在影響受眾觀念并為他們了解真實(shí)的中國提供了不同視角。

（二）欄目包裝

好的欄目包裝可以恰當(dāng)?shù)胤从趁襟w的定位和價值觀，甚至可以起到強(qiáng)化的作用，在受眾心目中形成深刻和固定的印象。

1.設(shè)計好欄目名稱

美國營銷學(xué)大師阿爾·里斯認(rèn)為：“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。”一個欄目要想獲得成功，離不開一個精心設(shè)計的欄目名稱，它承載了品牌識別的主要功能，是品牌識別系統(tǒng)的主要因素。原則上，給欄目取名，需遵守朗朗上口、關(guān)聯(lián)內(nèi)容、啟發(fā)品牌聯(lián)想、預(yù)設(shè)發(fā)展空間等一般要求。

2.固定欄目播出時間

欄目的播出時間不是隨意制定的。對于不同的受眾群，收聽不同欄目的“黃金時段”有所不同，任何時段都對應(yīng)著在某一方面具有相同特征的受眾群并嚴(yán)格遵循，以此培養(yǎng)聽眾的收聽習(xí)慣。

3.發(fā)揮主持人的作用

主持人作為媒體的代表直接面對廣大受眾，在某種程度上發(fā)揮著“意見領(lǐng)袖”的作用，由于其較高的曝光率和知名度，在受眾眼中具有更高的吸引力和可信度。受眾會由于他們喜愛的主持人而對節(jié)目抱有期待心理。反之，依托品牌欄目，主持人可為自己帶來更多的追隨者，而這些追隨者在消費(fèi)媒體產(chǎn)品過程中獲得了滿足感、榮譽(yù)感和認(rèn)同感，有意、無意地對外宣傳，廣而告之，逐漸形成品牌的口碑效應(yīng)。

4.注重標(biāo)識包裝

標(biāo)識包裝是指從視覺與聽覺方面構(gòu)建給受眾鮮明沖擊的識別系統(tǒng)，以利于打造受眾的忠誠度與品牌效應(yīng)。

《媒體雙行線》作為廣播欄目，著重聽覺系統(tǒng)的包裝：在節(jié)目中采用片頭、片中和片尾片花，以吸引聽眾注意力。片頭片花作為節(jié)目的典型體現(xiàn)和精彩縮寫，既有介紹，也有精彩同期聲，具有豐富的內(nèi)涵和代表性；片中片花在深度報道中起承上啟下的作用，濃縮、提煉了下一段節(jié)目的焦點(diǎn)，一般配有被采訪人的同期聲，以引起聽眾收聽注意；片尾片花出現(xiàn)在節(jié)目結(jié)束時，有人用“豹尾”來形容一個好的片尾，意味著一個好的片尾應(yīng)當(dāng)強(qiáng)勁有力。好的片花往往有點(diǎn)睛之筆的功效，可以起到轉(zhuǎn)場、調(diào)整節(jié)奏、烘托氣氛、引導(dǎo)收聽的作用。

三、欄目規(guī)劃

（一）豐富欄目內(nèi)容，提升欄目內(nèi)涵

今后《媒體雙行線》除了繼續(xù)關(guān)注純經(jīng)濟(jì)類選題之外，將把視角向科技、社會、文化等領(lǐng)域適度拓展，從經(jīng)濟(jì)角度對以上領(lǐng)域的現(xiàn)象進(jìn)行解讀，提升欄目的新聞價值，增強(qiáng)可聽性和趣味性。

例如，以經(jīng)濟(jì)來記錄中國社會形態(tài)的變化歷程，可讓受眾從中國的社會變遷中感受中國經(jīng)濟(jì)的成長軌跡；用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、電動汽車、3D打印等科技應(yīng)用類選題記錄中國人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式的變遷；用2014年春運(yùn)40天36億人次“大遷徙”等方式介紹經(jīng)濟(jì)的同時，解釋中國特有的春節(jié)文化等。

（二）嘗試對外合作

在一些特定選題中，嘗試對外合作，在團(tuán)隊中引入新的變量，在加強(qiáng)欄目深度、廣度的同時，提升欄目創(chuàng)作團(tuán)隊的活力；與其他媒體進(jìn)行合作，既可是國內(nèi)媒體，也可是國際媒體，擴(kuò)大視野的同時，學(xué)習(xí)兄弟媒體的經(jīng)驗(yàn)；約請?zhí)丶s撰稿人，借助他們的高水準(zhǔn)提升欄目的深度、廣度，也可帶動團(tuán)隊向?qū)I(yè)性發(fā)展。

（三）品牌推廣、維護(hù)

1.品牌推廣

品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的組織和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。品牌欄目的推廣不應(yīng)局限于欄目本身，還需要欄目內(nèi)容以外的信息或?qū)嵨?，平臺推廣也不應(yīng)局限于廣播這一平臺。

俄東中心下屬各語言部門利用各種渠道、資源積極向外推介《媒體雙行線》，包括調(diào)頻、中波、短波廣播，網(wǎng)站，微博，報紙，雜志，并利用合作媒體的廣播、網(wǎng)站等傳播平臺多頻次廣而告之；制作精美的宣傳冊，在對象國與中國直航的航班上、駐外使領(lǐng)館、中國企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)、聽眾俱樂部中擺放；在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、臉書（Facebook）和推特（Twitter）等新媒體平臺上開辟與聽眾的互動平臺，并進(jìn)行主持人、記者的個性化推廣；在節(jié)目中設(shè)置互動環(huán)節(jié)，設(shè)立獎項(xiàng)，將受眾的意見、觀點(diǎn)作為節(jié)目的要素之一反饋到節(jié)目中；在國外知名大學(xué)傳播學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，由對象國傳播學(xué)研究生負(fù)責(zé)相關(guān)節(jié)目的調(diào)研、推廣，為欄目品牌化發(fā)展提供支持；設(shè)立欄目子品牌，進(jìn)一步延伸品牌形象。

2.品牌維護(hù)

在品牌維護(hù)過程中，應(yīng)重點(diǎn)注意以下三點(diǎn)：（1）維持欄目的美譽(yù)度。真實(shí)是新聞的生命，《媒體雙行線》始終保持誠信，內(nèi)容符合欄目推廣的品牌價值觀。（2）保持欄目的高質(zhì)量。建立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量評估體系，來衡量欄目質(zhì)量的常態(tài)性，培育聽眾對欄目的品牌忠誠度。（3）豐富欄目的內(nèi)涵。對于聽眾來說，他們需求的不只是收聽節(jié)目，還包含了對節(jié)目的信息、音樂、故事、解讀等要素的獲取。應(yīng)固定頻次，對受眾群體進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研、系統(tǒng)分析，以此為基礎(chǔ)，對欄目各要素進(jìn)行微調(diào)，適當(dāng)增減節(jié)目構(gòu)成要素，滿足不斷變化的需求。

（四）與目標(biāo)受眾建立有效的溝通、反饋機(jī)制

美國學(xué)者拉斯韋爾提出的“五W模式”認(rèn)為，一個基本的傳播過程是由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋5個要素構(gòu)成的。其中對“反饋”，也就是效果研究是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。

然而，從事對外傳播工作最大的困難，在于與目標(biāo)受眾的“距離”太遠(yuǎn)，這不僅體現(xiàn)在地理距離，還在于受傳雙方面臨巨大的“文化鴻溝”。隨著國際電臺在海外建立越來越多的調(diào)頻廣播實(shí)現(xiàn)節(jié)目“落地”，并與多個對象國主流媒體進(jìn)行節(jié)目合作，建立有效的受眾溝通、反饋機(jī)制的時機(jī)正在成熟；《媒體雙行線》創(chuàng)作團(tuán)隊將加強(qiáng)與有關(guān)部門的溝通、合作，進(jìn)一步做好受眾調(diào)研。隨著社交媒體在全世界的流行，利用大數(shù)據(jù)分析海外受眾對中國經(jīng)濟(jì)議題的關(guān)切點(diǎn)、通過數(shù)據(jù)分析獲得報道效果正在成為可能。