免稅店是一種促銷手段

車耳

最近一次去韓國，讓我深感震撼的是那里的免稅店——其招攬顧客的方式、配送貨物的速度以及因此形成的異國消費(fèi)客流。其實(shí)，免稅店并非什么新鮮事物，和普通商店擺設(shè)也沒多少區(qū)別。西方國家免稅店從市區(qū)到機(jī)場哪兒都有，但似乎只有韓國人將這種看似普通的店面做到極致，像一塊巨大的磁鐵將中國游客吸引過去。而在網(wǎng)購盛行的時(shí)代，這種改良版的傳統(tǒng)銷售方式居然成了真正的吸金石。

我們公司的女孩子十一長假期間結(jié)伴去韓國，回京上班后我問她們?nèi)ロn國都玩什么了，回答竟然是沒玩什么！原來她們是坐飛機(jī)出國買化妝品，一個(gè)人去次韓國能買回將近200個(gè)面膜，還不算其他女性用品，所以就沒怎么玩。這讓我這種一年也進(jìn)不了幾次商場的舊派消費(fèi)者感到莫名其妙，但等自己到了首爾親臨其境，才知道那里的盛況。

崛起的業(yè)界雙雄

和西方成熟的一個(gè)個(gè)免稅小店不同，韓國人將免稅店發(fā)展成大店，還形成壟斷的雙雄格局：一家叫新羅，一家叫樂天，兩家都是既有酒店又有商場還有免稅店。新羅酒店一直被當(dāng)成國賓館，旁邊步行可及的新羅免稅店是韓國最有名氣的之一，位于首爾市中心一個(gè)小山上，上下好幾層。樂天的免稅店位于中區(qū)小公洞樂天利百貨商店，在去仁川機(jī)場路上還有樂天大規(guī)模的“奧特萊斯”工廠商店。樂天酒店也是五星級的，名氣也很大。

我最近幾年陪訪韓國，第一次住的是樂天，第二次住的是新羅，親眼見識了兩家酒店的特色和實(shí)力。住樂天的那次我沒怎么買東西，當(dāng)年也沒多少中國游客在首爾購物，住新羅這次則開了眼界。

新羅酒店隔壁就是新羅免稅店，只有大約300米距離。這家店一天營業(yè)12小時(shí)，晚九點(diǎn)才關(guān)門，因此我就可以在午休時(shí)間和晚上隨時(shí)踱步過去轉(zhuǎn)一下。結(jié)果，平時(shí)不逛街的我為了給朋友捎帶化妝品去了不下五次，也就有機(jī)會近距離觀察了這家免稅店的銷售模式。

首先是這個(gè)店中女孩子做銷售產(chǎn)生的親切感。她們并不都漂亮，身段也不都玲瓏有致，但一個(gè)個(gè)面部光鮮亮麗，彰顯自己出售的化妝品的魅力。你不用問，她們都會說用自己賣的品牌來護(hù)膚，信不信你看看。當(dāng)你抬頭看她們又白又亮還反射著光芒、恨不能當(dāng)鏡子用的臉時(shí)，相信多數(shù)男性購買者都不會再有進(jìn)一步的疑問！

其次，這個(gè)店善用大車?yán)鸵援a(chǎn)生集聚效應(yīng)。從早到晚一輛輛大客車?yán)鈬慰蛠淼竭@里，一停就是幾小時(shí)，那些本來不想買什么、無可奈何跟團(tuán)來的男士也抵不住誘惑進(jìn)免稅店逛逛。至少，買化妝品還可以免費(fèi)試用、揩點(diǎn)店家的油擦擦手，買吃的東西還可以品嘗。

再次，高檔商店平實(shí)售價(jià)、價(jià)格統(tǒng)一、相互公平競爭。這家店懂得將高檔和中檔商品混搭，吸引各個(gè)層次的人以便將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。我在首爾市內(nèi)另個(gè)熱門景點(diǎn)明洞市場轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)那里的商品和新羅免稅店商品賣價(jià)基本一致，促銷的也是同一款化妝品，這就增強(qiáng)了消費(fèi)者購買信心。作為購買者，看重的就是貨真價(jià)實(shí)。這一點(diǎn)韓國人做到了。

當(dāng)然，最要緊的還是這個(gè)相當(dāng)于北京燕莎商場的高檔商場到處都講中國話，讓你覺得就像在國內(nèi)購物一樣。我開始還用英語問價(jià)，人家女孩子直接用標(biāo)準(zhǔn)普通話作答，讓我都不好意思顯擺自己的英語。再多問兩句，原來她們就來自中國，很多人是留學(xué)生。后來我就隨大流了，問路問貨直接講漢語，居然可以在這個(gè)好幾層的大商場通行無阻。

韓國人的銷售意識

西方國家免稅店一般是分散的小店，同類商品往往比機(jī)場免稅店便宜，但是又比在正常非免稅商店購買、出關(guān)前退稅的商品稍貴些。顧客出示護(hù)照買了東西直接帶走，過海關(guān)前將票據(jù)在退稅處蓋章郵寄給免稅店即可。這種退稅方式手續(xù)簡單方便顧客，但是碰到忘記蓋章寄回、帶著報(bào)關(guān)單一走了之的消費(fèi)者，免稅店就會有損失，因?yàn)闊o法向稅務(wù)部門證明商品已經(jīng)被帶出境外，從而無法退稅。為此它就會削減退稅比例，讓所有購買者為此風(fēng)險(xiǎn)買單。所以這種免稅店往往比在正常商場購物后自己辦理退稅手續(xù)、最后在機(jī)場出示購買物并退稅款的商品貴些。

巴黎的免稅店分布在不同區(qū)域，每家店都是在鬧市中一個(gè)比較小的門臉，十幾個(gè)雇員百十種商品;管理方式是“代理制”?？腿艘姷降氖敲舛惖赇N售人員而非廠家自己的銷售人員，這些代理可能向你推薦自己傭金高的牌子而非你想要的牌子;他們所賣商品大多是香水、化妝品、名牌包等價(jià)值高增值稅亦高的高檔奢侈品，因?yàn)橘u普通商品價(jià)格不高利潤不高所以得不償失。顧客購買時(shí)只需出示在法國的短期簽證即可，甚至可以甲顧客買東西用乙顧客的護(hù)照，還不用看機(jī)票。這樣就出現(xiàn)漏洞：在當(dāng)?shù)亻L期生活、不符合退稅條件的人可以借用臨時(shí)來訪者的護(hù)照為自己買相對便宜的免稅品，偷稅漏稅。

韓國免稅店解決了這樣的問題，它和巴黎的免稅店有很大不同。

首先，韓國的免稅店很大。新羅免稅店一共有四層，幾百個(gè)銷售人員——加上工作人員就更多了。其次，這家店的管理模式是“駐場”式，不是新羅自己人、而是品牌生產(chǎn)者自己設(shè)店自己賣，新羅作為管理者處在一個(gè)中立位置。再次，新羅免稅店銷售的不僅是西方大牌子，還有韓國本國產(chǎn)品，甚至有糕點(diǎn)小吃、當(dāng)?shù)靥厣珒r(jià)值低的商品，以至于去這一家就可以買足顧客想要的、給自己和給朋友的禮品。最后，這種免稅店杜絕了偷稅漏稅，因?yàn)樗粌H要求出示護(hù)照還得出示回國行程單，這些信息都要存入電腦。更令人印象深刻的是，有些西方大牌子商品，在進(jìn)行了這一切手續(xù)且交款后卻不能當(dāng)場拿走，必須到機(jī)場提貨！

我也是第一次碰到這種情況，為朋友代買個(gè)西方護(hù)膚品被要求出示護(hù)照、機(jī)票和行程單已經(jīng)覺得很麻煩，繳費(fèi)后銷售小姐把單據(jù)往我手里一塞說“可以了，謝謝”，就轉(zhuǎn)身招呼其他客人了。我頓時(shí)覺得有一種失落感，那商品在我手中還沒捂熱乎就被拿走了，我花了錢還得空手離開！

消費(fèi)悖論

不熟悉這種商店交款、機(jī)場提貨、臨行前才拿到已經(jīng)買了好幾天的商品的消費(fèi)者當(dāng)然心存疑惑：如果到了機(jī)場有問題取不出來怎么辦？如果排隊(duì)太久趕不上飛機(jī)怎么辦？如果自己忘記取了那不就白白把那么貴的東西丟在韓國了嗎？

我也不例外，離開柜臺心有不甘、又返回去和她們確認(rèn)機(jī)場提貨位置。那個(gè)來自中國北方的女孩非常熟練地打開機(jī)場地圖，給我圈了提貨位置，特別提醒是在托運(yùn)行李和安檢之后、登機(jī)之前。我知道如果提貨有任何問題的話，我也不能再出海關(guān)和她們理論了。所以我購買時(shí)必須想到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是時(shí)間問題。我必須得提前去機(jī)場，結(jié)果離開韓國那天我們提前了兩個(gè)半小時(shí)。提貨時(shí)間并不長，但是尋找提貨地點(diǎn)和之后的經(jīng)歷讓我認(rèn)識到了韓國人的銷售能力。

到了機(jī)場后發(fā)現(xiàn)取貨地點(diǎn)并不難找，不用看地圖，問那些銷售人員就行。因?yàn)楹褪袃?nèi)免稅店一樣，在機(jī)場許多商家都聘用了中國女孩子作為銷售，她們可以隨時(shí)為你指點(diǎn)迷津。新羅和樂天的提貨地點(diǎn)都在樓上，按照指路牌、加上沿途詢問我很快找到了地方。眼前是長長的提貨柜臺，前面三五成群的等候者，不僅提貨的大部分是中國人，柜臺小姐也有好幾個(gè)是同胞，她們說的是純正的漢語。

讓我忍不住拍照的是那個(gè)巨大的后臺，從敞開的門望進(jìn)去，帶有新羅標(biāo)志的塑料袋和防擠壓的泡沫塑料包裹一個(gè)個(gè)被掛在金屬架上，一眼望去得有成千上萬個(gè)！這些支架可以旋轉(zhuǎn)，上邊帶有編號和日期，以便柜臺小姐比較容易分辨。

貨物太多，排隊(duì)的人也不少，管理者特意設(shè)置了自動(dòng)打印取號機(jī)和電子顯示屏，就跟在國內(nèi)銀行一樣等待叫號。只是，韓國機(jī)場的叫號方式不發(fā)聲——電子屏幕上顯示哪個(gè)號去哪個(gè)柜臺，一切井然有序，所以也沒用多少時(shí)間。

取貨后我站在那里想這樣一個(gè)問題：所有這些服務(wù)其實(shí)都是以消費(fèi)者的時(shí)間和機(jī)會成本為代價(jià)的，那為什么這種復(fù)雜的銷售模式能夠帶來這么大的銷量和這么多的人氣？為什么有這么多不熟悉這種模式的中國消費(fèi)者能迅速適應(yīng)并且趨之若鶩、潮水般一撥接一撥地前來購物？在網(wǎng)購時(shí)代，我在首爾機(jī)場見到的大多是俊男靚女，就是說他們本來應(yīng)該是新銷售模式下的購買者！

這其中一定有其道理——讓中國人不辭辛苦千里迢迢跨國搶購的道理！ （下期文章將予以說明）

（作者為中國國際經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司副總經(jīng)理，歡迎讀者與其交流。郵箱：cheer@citic.com）