非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體性傳播策略研究

摘要：近年來，許多地方積極探索有效的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略，其中，整體性傳播整合了多樣化的“非遺”資源，契合“非遺”整體性保護的思路，同時節(jié)約了傳播成本，因此成為各地最常見的傳播方式。然而，整體性傳播也存在忽視個體差異的問題，而且在具體操作層面往往會出現(xiàn)盲目性和機械性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播應(yīng)該針對具體的傳播對象和受眾群體，將整體性傳播與分類化傳播結(jié)合起來，處理好傳承與傳播的關(guān)系，處理好傳播中各種角色間的關(guān)系等問題，形成在各方推動下既講經(jīng)濟效益又注重文化效益和社會效益的理想傳播方式。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；整體性傳播；傳播方式；傳播策略

中圖分類號：G206文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2014）12-0090-05

近年來，國家逐步加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護的力度，各地也逐步認識到“非遺”對于地方經(jīng)濟、文化的帶動作用，日益形成“以非遺助宣傳”“以非遺促發(fā)展”的思路。在政府、公共媒體、“非遺”項目傳承人和廣大民眾等多重力量的推動下，各地嘗試結(jié)合本地文化實踐，為制定有效的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略和推廣方式做了大量的工作。目前在各地制定和實施的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳播戰(zhàn)略中，一體化整合、系統(tǒng)化運作等理念已成為重要的指導(dǎo)方針。在具體的“非遺”傳播過程中，將本地擁有的多種“非遺”資源集中起來，統(tǒng)一向外打包推廣，這種整體性傳播被認為比較經(jīng)濟、操作性強且效果突出，因此成為最常見的傳播方式。各地舉辦的“非遺”廟會、“非遺”嘉年華、“非遺”集中展示展演等，都是這種整體傳播的體現(xiàn)。

一、一加一大于二：追求整體性傳播的整合優(yōu)勢

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護需要從整體上著眼，而不是分散的、孤立的保護。國內(nèi)有專家指出：“我們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護不應(yīng)也不會僅僅停留在保護一個個‘文化碎片或者‘文化孤島上。世界文化遺產(chǎn)保護的現(xiàn)實狀況及歷史的經(jīng)驗都告訴我們，堅持整體性原則是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的必然趨勢?！雹俜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)整體性保護原則目前已上升到法律層面，2011年實施的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護法》第二十六條規(guī)定：“對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目集中、特色鮮明、形式和內(nèi)涵保持完整的特定區(qū)域，當(dāng)?shù)匚幕鞴懿块T可以制定專項保護規(guī)劃，報經(jīng)本級人民政府批準(zhǔn)后，實行區(qū)域性整體保護?！备鞯貙ⅰ胺沁z”整體性保護作為工作重點，將文化傳播作為“非遺”保護的重要環(huán)節(jié)，將探索整體性傳播途徑作為宣傳本地“非遺”文化的重要思路。此外，從客觀因素來說，各地不同程度地存在“非遺”項目發(fā)展參差不齊、冷門項目宣傳難以獨立開展、傳播資源有限等現(xiàn)實困難。在這種情況下，將“非遺”項目整合起來進行整體性傳播，實現(xiàn)“一加一大于二”的傳播效果，似乎也是最現(xiàn)實的選擇。

就特定地域“非遺”資源的分布情況來看，各地擁有多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些“非遺”項目分布在飲食、工藝制作、演藝等多個行業(yè)，而且在歷史厚度、文化深度、保存完整度、群眾關(guān)注度、現(xiàn)實生活的關(guān)聯(lián)度等方面差別很大。另外，根據(jù)在各級名錄體系中被收錄的情況，“非遺”項目被人為劃分成世界級、國家級、省市級乃至區(qū)縣級等不同級別。這些主客觀因素造成了“非遺”項目的冷熱之分，熱門項目擁有得天獨厚的發(fā)展條件，在群眾中積聚了大量人氣，在傳播中也最容易吸引眼球；冷門項目則生存狀況堪憂，在傳播中常遭遇無人問津的窘境②。然而，“按照保護文化多樣性的要求，所有的遺產(chǎn)連同它們的生態(tài)環(huán)境，在大眾傳播中都應(yīng)該有一席之地”③。這就是說，冷門項目在傳播中不應(yīng)被忽視，需要采取某種策略來扶持冷門項目的推廣。政府作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳播的重要推手，往往將不同的項目進行文化綁定，打包推出。這一方面是基于集中打造文化名片的戰(zhàn)略考慮，另一方面也是宣傳冷門“非遺”項目的無奈之舉。在文化日益市場化的今天，集聚效應(yīng)可以使傳統(tǒng)優(yōu)勢項目在濃厚文化氛圍的烘托下更加搶眼；而對于那些相對冷門的項目來說，由此享受搭便車的紅利，借熱門項目的人氣提升認知度，為生存爭取了更多的機會。

從傳播資源的分配問題來看，“非遺”雖然得到官方的大力扶植，但政府在這方面的投入包括搜集、搶救、整理等多個環(huán)節(jié)，落實到傳播環(huán)節(jié)的資金和人員投入往往捉襟見肘，為使有限的資源利用效率最大化，官方傾向于采用整體性傳播，集中資源舉辦各種“非遺”文化展或文化節(jié)，希望借此方式擴大本地文化的整體影響力。對于“非遺”項目自身來說，它們有拓寬渠道進行傳播的需求，借助這種集中捆綁的推廣模式，不同程度地節(jié)省了各自的資金和精力，符合它們生存和發(fā)展的利益。

就傳播效果來說，多種“非遺”項目在大型展演活動中同臺演藝，很多情況下確實增加了觀賞效果，提升了觀眾的觀賞期待，豐富了觀賞體驗。而從“非遺”文化內(nèi)涵建設(shè)來說，“非遺”項目在這些集體性的展演活動中加強了文化交流，將原先單調(diào)的文化獨白變成多聲部的文化合唱，有利于形成相對統(tǒng)一的特色地域文化風(fēng)味。例如，北京每年舉辦的各種大型“非遺”文化展演活動，許多都是圍繞“京味”來做文章，通過這些項目的集中傳播，向公眾展示北京文化的風(fēng)韻。此外，各地在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)域性整體保護中，打造民俗村，建設(shè)歷史文化名鎮(zhèn)，將區(qū)域內(nèi)“非遺”資源整合起來，作為整體文化形象向外傳播，形成一種具有凝聚性和示范性的文化影響力，從而帶動地方旅游業(yè)的發(fā)展。

總之，適時、適度采用整體式傳播，可以將資源的利用最優(yōu)化，使傳播效果最大化，形成“非遺”項目的聯(lián)動效應(yīng)，體現(xiàn)“非遺”文化的整體性形象。

二、“拉郎配”：捆綁傳播可能出現(xiàn)的

盲目性、惰性和機械性“非遺”整體性傳播具有較高的性價比，理論上可以發(fā)揮資源整合作用，但實際操作中，所謂整合思路往往成了“拉郎配”，將許多不同類型的“非遺”項目生硬地組合在一起，非但沒有取得整合效果，反而使整個傳播過程顯得不倫不類。這種所謂整體性傳播實際上已成捆綁式傳播，其盲目和粗暴帶來的是傳播的負效應(yīng)，對此我們應(yīng)有清醒的認識。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具體到個體項目，彼此間在文化形態(tài)、文化內(nèi)涵、文化積淀等方面存在巨大差異。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，“非遺”項目共分10個類別，包括傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)舞蹈、民間文學(xué)、民俗等，它們在各自文化藝術(shù)領(lǐng)域形成了獨特的美學(xué)價值、歷史價值和社會文化價值，需要在保護和傳播過程中充分尊重其獨特性。正如中國藝術(shù)研究院安葵教授所說：“各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，有其共同性，但又各有其不同的特點。保護的方法也不能一樣?！雹苣欠N運動式的捆綁宣傳，常常到具體操作環(huán)節(jié)就變了味，走了樣，沒有充分考慮具體項目的類別特征，全部一鍋燴，結(jié)果是抹平了每個項目的特點，弱化了每個項目的優(yōu)勢，這種盲目捆綁就傳播效果來說是在做減法而不是加法。即便要將“非遺”項目跨界跨類地整合起來，也不能以犧牲個體特色為代價，否則這種整合就缺乏意義，對“非遺”文化保存和發(fā)展也是一種傷害。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來自民間，受到民間文化活水的滋潤，但經(jīng)過歷史變遷和社會發(fā)展，很多“非遺”項目與現(xiàn)代生活已經(jīng)距離較遠，這也是不爭的事實。一些冷門項目在這種捆綁式傳播中，或許能夠擴大公眾影響力，但這也不能一概而論。在捆綁傳播中，熱門項目往往都是主角，冷門項目跑跑龍?zhí)姿坪跻殉啥桑溟T項目也接受這個事實，但長此以往這種依附性會形成惰性，使這些項目不愿花費精力去改變現(xiàn)狀，從內(nèi)質(zhì)上挖掘提升，從而真正為社會公眾所喜愛。這種惰性同樣體現(xiàn)在熱門項目上，因為在這種打包傳播中，熱門項目能獲取豐厚的經(jīng)濟回報和良好的社會效益，導(dǎo)致這些項目傳承人和單位形成依賴心理，喪失開發(fā)多元化傳播方式的勇氣和動力。

目前許多地方“非遺”傳播已形成固定模式，集中展演、展示變成一場場趕集式的運動，作為固定文化模塊，成為地方節(jié)慶活動、商業(yè)活動、政府活動的保留節(jié)目。地方在打“非遺”文化牌時都想打出一手同花順，結(jié)果每次都是同樣的牌。在展示活動中許多項目捆綁在一起，一樣的參展對象，一樣的組合方式，一樣的展示流程，這種經(jīng)過包裝的“非遺”文化秀具有同質(zhì)性和機械性，嚴(yán)重影響傳播的實際效果。就傳播方式而言，針對不同的傳播對象、傳播目的、傳播場合，需要靈活選擇不同方式來進行傳播，地方政府在“非遺”宣傳中重復(fù)采用這種捆綁打包的方法，其實有惰政嫌疑。捆綁式傳播往往遵循同一套路，在操作模式上因循守舊，就出現(xiàn)年年歲歲花相似，同一臺戲唱十年的情況，其結(jié)果就是觀眾產(chǎn)生審美疲勞，“非遺”項目喪失了創(chuàng)新動力。

文化整合在求“同”的基礎(chǔ)上，也要尊重不同文化形態(tài)的“異”，各地推出所謂的“非遺文化套餐”含有太多功利性因素，在這種功利因素驅(qū)動下，隨意的“拉郎配”現(xiàn)象一直在上演，使“非遺”傳播變了味，說到底，就是將整體性傳播策略這部經(jīng)念歪了。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體性傳播的三個層次

從各級行政區(qū)域到國家層面的文化建設(shè)布局來說，“非遺”資源保護首先是通盤考慮，發(fā)揮資源的整合效應(yīng)，這是毋庸諱言的。在“非遺”傳播中，制訂整體性戰(zhàn)略是關(guān)鍵一環(huán)，然而如前所說，整體性傳播具體到操作環(huán)節(jié)往往會出現(xiàn)許多問題。我們可以結(jié)合這些問題，從傳播思路、傳播方式及傳播效果這些環(huán)節(jié)進行考量，分析整體性傳播的三個層次。

第一個層次是政府牽頭的硬性捆綁宣傳，這是最機械且效果最差的傳播方式。在捆綁式傳播中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目常會出現(xiàn)失真、失序、失范的情況，即失去了傳統(tǒng)文化的本真面貌，在傳播中造成混亂無序的狀態(tài)，丟失“非遺”項目原先的各種規(guī)范。實際上，政府的一廂情愿并不能抹平“非遺”項目的類別差異，難以回避傳承人的個體利益訴求，也不意味著能夠無視“非遺”項目的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。不同“非遺”項目擁有不同的歷史文化內(nèi)涵，展示風(fēng)格和效果千差萬別，傳承人和單位也各有利益訴求，如果政府意志越俎代庖，無視現(xiàn)實差異，盲目隨意地搭配組合，則不利于文化和諧發(fā)展。這種情況在一些地方春節(jié)廟會中已見端倪，地方政府為了辦好廟會，凸顯熱鬧氣氛，網(wǎng)羅眾多“非遺”項目一哄而上，導(dǎo)致亂象百出，這是展演活動缺少籌劃，文化捆綁欠缺考慮的結(jié)果。此外，政府的硬性捆綁中最為人詬病的是在文化旅游區(qū)的所謂整合。近些年一些地方旅游資源開發(fā)熱衷搞捆綁制，將一些文化旅游資源強行打包出售，實行一票制，游客完全失去了選擇權(quán)，被強迫觀看一些所謂民俗表演，這種生硬的捆綁使游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生抵觸情緒。當(dāng)然，“非遺”項目自身的依賴性也是捆綁式宣傳的一個動因，許多“非遺”項目本身并沒有規(guī)劃自身發(fā)展的自覺意識和能力，在傳播上長期依賴于政府包辦，喪失了獨立選擇傳播方式的決心和能力。

第二個層次是“非遺”項目自發(fā)的、抱團取暖式的商業(yè)集結(jié)，這種自發(fā)自為的集合式傳播帶有一定選擇性，自主選擇搭配對象，自主決定是否參加，自主策劃參與方式，“非遺”傳承人或單位相互溝通，取得一致意見，選擇合適地點、時機以及方式集中亮相。從動機來看，有些是為生存而被迫采取的權(quán)宜之計，有些是希望從這種集合式傳播中獲取利益，當(dāng)然也有一些更深遠的謀劃，希望以此建立一套互利合作長效機制。但總體來說，這種自發(fā)式的商業(yè)集合傳播多數(shù)著眼于“利”，參與的項目往往將各自利益放在重要地位，搭便車的想法、借雞下蛋的思路普遍存在，這難免會出現(xiàn)種種亂象，比如展演項目多而雜，主題缺少收攬統(tǒng)括；參與人員魚龍混雜，缺乏有效約束管理；“非遺”項目搭配失調(diào)，集中展示活動常常變成不分主次輕重的文化大雜燴。此外，這種集合傳播一般采用市場化操作，商業(yè)氣氛濃，容易導(dǎo)致“非遺”文化娛樂化，成為商業(yè)活動的點綴?！胺沁z”傳承人在其中雖有部分選擇權(quán)，卻沒有完全掌握文化主動權(quán)，沒有形成真正的文化自覺。在利益動機驅(qū)動下，“非遺”項目的文化內(nèi)蘊難以得到深化，文化品格難以得到升華。

第三個層次是多方協(xié)調(diào)下的整體性傳播。在各方共同推動下，以文化發(fā)展為著眼點，既講經(jīng)濟效益，又講文化效益和社會效益，這是最理想的傳播方式。在傳播過程中，政府積極充當(dāng)引導(dǎo)者和服務(wù)者的角色，“非遺”傳承人積極性高漲，觀眾也熱情捧場，形成良好的文化氛圍，各種“非遺”資源在文化整體氛圍的營造中，實現(xiàn)了地方“非遺”文化的品牌化。比如北京一些飲食老字號有意識地進行聯(lián)合，打出“地道北京味”這一品牌形象，在歷史文化街區(qū)集體亮相。在每年一次的前門歷史文化節(jié)中，前門大街老字號林立，讓游客體驗濃濃的“北京味道”，“非遺”文化也在這種整體氛圍烘托下獲得良好的傳播效果。此外，各地將“非遺”文化資源進行整體性的推廣，形成諸如“云南印象”“湘西風(fēng)情”等地方文化的風(fēng)格化表達，也屬于整體性傳播的嘗試，這種整體性傳播只要真正著眼于文化保護和文化融匯，就是對地方“非遺”文化發(fā)展的有益之舉。

四、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體性傳播應(yīng)處理的幾個問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體性傳播涉及傳播方和傳播對象等各方面問題，需應(yīng)對種種錯綜復(fù)雜的關(guān)系。處理好這些問題，厘清這些關(guān)系，是引導(dǎo)整體性傳播向正確方向發(fā)展的前提。

首先，應(yīng)處理好傳承與傳播的關(guān)系。許多“非遺”項目傳承是一對一的師徒相授，而傳播則是面向廣大公眾，兩者關(guān)聯(lián)但又存在根本不同。雖說傳播本身就是在促進項目傳承，但如果只注重粗放的捆綁式傳播，往往將真正的文化精神和技術(shù)精髓丟失了。許多地方不顧“非遺”項目的傳承規(guī)律，工廠化地批量制造民俗藝人，再將這些并未掌握“非遺”文化精髓的人員納入工藝品生產(chǎn)和民俗表演行列，這實際上已脫離了“非遺”文化傳播的范圍，所傳播的僅僅是一種“偽民俗”“偽遺產(chǎn)”。民俗學(xué)家苑利教授分析其中的根源是：“從根本上弄混了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承主體與保護主體的關(guān)系?！雹菡?、商界、學(xué)界和新聞媒體并不是“非遺”傳承主體，而是進行保護、傳播的主體，在整體性傳播過程中，如果不尊重傳承主體，而是憑自己意志設(shè)計傳播的內(nèi)容及方式，那么對于“非遺”的傳承和傳播來說都是災(zāi)難性的。

其次，要處理好政府、“非遺”傳承人、媒體、公眾等角色的定位問題。在整體性傳播中，要做到角色各歸其位，政府不越位，傳承人不失位，媒體不失語，公眾不缺位，各自在文化棋局上顯示獨特的價值，多而不亂，活而不散。政府要進行有效而有節(jié)制的牽頭管理，承擔(dān)搭建平臺、維護秩序、進行聯(lián)絡(luò)等工作，處理好服務(wù)者與管理者兩種角色的平衡，不越俎代庖，不大包大攬。傳承人應(yīng)明確自身不僅是傳承主體，也是傳播主體，不能失去文化使命感和文化擔(dān)當(dāng)，依靠而不依賴政府組織，遵守規(guī)矩而不因循套路。媒體應(yīng)積極主動地介入“非遺”文化傳播，對各種大型“非遺”集中展示活動進行報道，不僅注重趣味性，也要講求知識性，不僅將焦點放在熱門項目上，對冷門項目也進行關(guān)注。公眾不僅是“非遺”文化傳播的受眾，也是文化的傳播者，積極參與本地“非遺”文化的傳播，不僅豐富了文化生活，也增加了自身的文化修養(yǎng)。

最后，要考慮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的存在狀態(tài)，階段性地采用不同的傳播方式，包括整體性傳播的適用性。不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已處于瀕危狀態(tài)，比如湖南的江永女書習(xí)俗、貴州水書習(xí)俗、北京的“北京童謠”“永定河傳說”等，這些分布在西南地區(qū)、中部地區(qū)乃至大都市的非遺項目都曾不同程度地存在傳承危機⑥，這部分文化遺產(chǎn)急需的是搶救性發(fā)掘，做好歷史鉤沉、整理和歸檔等工作，只有做好這些，才能為以后的文化傳播留下種子?？当３山淌谥赋觯骸盀l危項目要提高自身造血功能，搶救和保護每一項‘絕活，才是非遺保護的根本任務(wù)?！雹邽l?！胺沁z”項目要想煥發(fā)生機，必須要先練內(nèi)功，發(fā)掘和磨煉“絕活”，而不是急功近利地去參加各種集體性的商業(yè)展演。所以，對于有些項目而言，有條件的話不妨先沉潛幾年，不要四處走穴，對外只做一般性的項目介紹，條件成熟的時候再厚積薄發(fā)，往往會有意想不到的傳播效果。

五、整體性傳播和分類化傳播相結(jié)合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個集合概念，“非遺”項目因其歷史價值、文化價值、非物質(zhì)性等因素而聚合起來，擁有“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這個統(tǒng)一標(biāo)識，這其中的“同”是整體性傳播的基礎(chǔ)，但“非遺”項目的個體差異也不能忽略，這種差異需要在保護與傳播方式上進行相應(yīng)調(diào)整?！坝捎诟黝惙俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)形式不同、創(chuàng)造方式有別，因此，對其保護既要遵循普適性的保護原則與方法，又要采取因類制宜、適合各自特點的方法和措施?！雹噙@就是說，“非遺”傳播的策略需要將整體性與分類化、專門化的傳播結(jié)合起來，在整合的基礎(chǔ)上兼顧個體的適應(yīng)性。

分類化傳播是促進本地“非遺”文化影響力向縱深發(fā)展的重要一步棋，從政府層面來說，首先應(yīng)著眼的是從政策和管理層面為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深度傳播創(chuàng)造條件，比如加強知識產(chǎn)權(quán)保護，使得“非遺”項目能夠從宣傳推廣中得到回報，提高相關(guān)利益方投入傳播活動的積極性。另外，將“非遺”宣傳工作細化，意味著政府服務(wù)意識的提升和文化建設(shè)上的親民，比如舉辦一些專題展覽，在對外交往中對代表性項目進行推介等。在分類化傳播中，政府要做的是多鋪路、多搭臺，具體事務(wù)上少插手、少包辦，這樣才能更好地激活民間文化傳播的力量。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類傳播需要“非遺”項目自身發(fā)揮主動性，摒棄“等、靠、要”（即坐等政府出面，依靠外部力量，伸手要各種資源）的惰性思維，在參與非物質(zhì)文化集中展演活動時，應(yīng)該有目的、有主題，有具體的設(shè)計，體現(xiàn)出自己的特色。另外，有經(jīng)濟條件和群眾基礎(chǔ)的“非遺”項目應(yīng)該有“單飛”的勇氣，獨立開展專門的傳播活動，打造適合自身特點且具有識別性的獨特文化品牌。具體措施包括：建立專門的博物館，設(shè)立專門的體驗館和傳習(xí)會館，成立“非遺”愛好者俱樂部等，從而凝聚人氣，給分類傳播創(chuàng)造條件。在這方面日本和韓國的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)，插花、劍道、跆拳道等項目都有大量專門的會館和俱樂部，擁有很好的群眾基礎(chǔ)。北京一些有特色的“非遺”項目也在嘗試適合自身特點的傳播方式，比如建立空竹博物館，不僅陳列和展示了空竹的大量實物和歷史資料，而且博物館本身成了民間愛好者學(xué)藝、切磋和體驗的場所，成了文化傳播的積極主體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了有意識地在項目之間進行橫向的文化交流，還要注重項目內(nèi)部的縱向聯(lián)合，建立行業(yè)內(nèi)的技藝標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。比如韓國在傳統(tǒng)武術(shù)跆跟（即現(xiàn)代跆拳道始祖）的傳播方面，就注重將古代技藝標(biāo)準(zhǔn)化，形成適合現(xiàn)代推廣的武術(shù)形式——跆拳道。20世紀(jì)70年代韓國逐漸完善跆拳道競技規(guī)則，制定了跆拳道發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一體系，成立國技院，統(tǒng)一向國內(nèi)外宣傳推廣跆拳道運動。

從受眾特征來看，廣大受眾存在著興趣、文化層次、文化背景等方面的差異。在傳播學(xué)理論中，受眾分割的理念最初來源于廣告者的發(fā)明，然而，“受眾的分割也成為公共關(guān)系活動中有用的技巧”⑨，對于不同的目標(biāo)觀眾，應(yīng)該用不同的傳播策略。整體性傳播顯然在某種程度上存在忽視差異性的不足，對于那些相對成熟和專業(yè)的受眾，一般性的集中展演并不能滿足他們的文化需求，另外，不同的受眾對不同門類“非遺”項目的興趣也不同。因此“非遺”的分眾傳播十分重要，要預(yù)先設(shè)定期待人群，針對不同層次受眾進行細化分類，制訂靈活科學(xué)的傳播策略，這樣才能真正做到尊重受眾的特殊性，在社會中培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的土壤。

分類化傳播往往會導(dǎo)致“非遺”項目的分化，這個問題應(yīng)客觀看待。從文化發(fā)展全局來看，平均分配各項資源不現(xiàn)實，“非遺”傳播不能搞一刀切。優(yōu)選文化價值較高的精品項目，重點推出發(fā)展前景較強的強勢項目，可以有效利用社會文化資源。堅持精品意識和兼顧“非遺”項目整體發(fā)展是不矛盾的，向精品傾斜并不意味著放棄其他項目的發(fā)展，在傳播中既要防止資源過度集中，也要防止撒胡椒面，提倡以精品帶全局，以精品促發(fā)展，將“非遺”精品打造成具有示范性和影響力的明星項目，從而有效提升地方文化的認知度，帶動“非遺”文化全面發(fā)展。

總之，無論是“非遺”整體性傳播還是分類化傳播，其目的都是將各種寶貴的“非遺”資源更好地保留下來并推廣出去，涉及具體的傳播策略，應(yīng)該謹(jǐn)慎地選擇，細致地分析，科學(xué)地操作，將“非遺”項目以各種方式融匯起來，成為變化萬端的文化萬花筒，使我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釋放出絢麗的光彩。

注釋

①劉魁立：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護的整體性原則》，《廣西師范學(xué)院學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2004年第4期。②關(guān)于非遺項目傳播冷熱不均的現(xiàn)象分析，可參看黃仲山：《2013年北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承》，李建盛主編《北京文化藍皮書（2013—2014）》，社會科學(xué)文獻出版社，2014年，第258頁。③何華湘：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究——以女書為例》，中國書籍出版社，2013年，第151頁。④安葵：《“非遺”保護：應(yīng)避免認識的片面性》，《文化遺產(chǎn)》2010年第1期。⑤苑利：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護主體研究》，《重慶文理學(xué)院學(xué)報》（社會科學(xué)版）2009年第2期。⑥可參看龍軍的《最后一位女書傳人去世》（《光明日報》2004年9月23日）、歐陽大霖的《從水書先生群體狀態(tài)看“水書習(xí)俗”的傳承危機》（《民族藝術(shù)》2008年第2期），以及劉錫城的《北京民間文學(xué)保護若干問題的探討——北京“民間文學(xué)”研究報告》（《民間文化論壇》2011年第2期），這些文章分別從傳承人去世、社會時代變遷、城市化進程等不同因素分析了傳承危機的問題。⑦康保成：《關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的改革、創(chuàng)新及其他》，《湖南社會科學(xué)》2013年第5期。⑧李榮啟：《淺論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類保護》，《廣西民族研究》2006年第2期。⑨[美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，2000年，第223頁。

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