旅游上市公司多元化戰(zhàn)略路徑研究——以中青旅為例

吳琳萍

（閩江學(xué)院旅游系，福建福州，350108）

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國旅游行業(yè)規(guī)模日益壯大，成為我國發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，但其所固有的脆弱性特點使得旅游企業(yè)的經(jīng)營面臨較大的風(fēng)險，同時由于旅游需求的持續(xù)增長，旅游行業(yè)是投資者所熱衷的投資對象，這就使得旅游企業(yè)的利潤不斷地在攤薄，許多旅游企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，包括一些旅游上市公司，為了化解經(jīng)營風(fēng)險，許多旅游上市公司紛紛走上多元化的經(jīng)營之路，但并不是所有的企業(yè)都能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，盲目多元化的結(jié)果必然是失敗，只有在科學(xué)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下才具有成功的可能性，比如中青旅、港中旅、華僑城和中國國旅等。旅游上市公司的多元化發(fā)展也是很多學(xué)者比較關(guān)注的問題，目前關(guān)于旅游上市公司多元化經(jīng)營的研究大部分都是以所有旅游上市公司為樣本進(jìn)行的，缺乏對某個企業(yè)的個案研究。中青旅控股股分有限公司（以下簡稱中青旅）是我國較早走上多元化發(fā)展道路的旅游上市公司，通過多年的資本運作及多元化戰(zhàn)略調(diào)整，最終實現(xiàn)了良好的業(yè)務(wù)協(xié)同性和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此本文嘗試以中青旅為例對旅游企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略路徑進(jìn)行深入分析，以期為其他旅游企業(yè)制定科學(xué)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的借鑒意義。

一、中青旅發(fā)展戰(zhàn)略演變與多元化發(fā)展歷程

中青旅自1997年12月3日上市至2015年一直占據(jù)中國旅游集團(tuán)的重要位置，在歷年中國旅游協(xié)會與中國旅游研究院評選的中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)中均榜上有名。中青旅行業(yè)地位的獲取除了其作為央企的資源、資產(chǎn)、市場和政策外，與其卓越的發(fā)展戰(zhàn)略是息息相關(guān)的，而其投資戰(zhàn)略則是中青旅選擇多元化發(fā)展策略的基礎(chǔ)，如表1所示，中青旅多元化發(fā)展戰(zhàn)略是隨著其發(fā)展戰(zhàn)略的演變而改變的。

表1 中青旅公司發(fā)展戰(zhàn)略與多元化經(jīng)營策略

1999年至2000年為中青旅上市之初，其發(fā)展戰(zhàn)略定為“以資本運營為核心，旅游為基礎(chǔ)，高科技為動力”，公司在大力發(fā)展旅游業(yè)務(wù)同時，還鞏固旅游在公司發(fā)展中的基礎(chǔ)地位，加速開拓科技業(yè)務(wù)，使其逐步成為公司發(fā)展的動力，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。該階段模式是科技與旅游發(fā)展并行的階段，而在這個階段中青旅多元化策略主要是“旅游-高科技”的以非相關(guān)多元化為主。

2001年公司將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“以資本運營為核心，以高科技為動力，構(gòu)建以旅游為支柱的控股型現(xiàn)代企業(yè)”，這一階段業(yè)務(wù)拓展仍以非相關(guān)多元化為主，但同時也十分注重主業(yè)的發(fā)展，從2003~2005年公司高科技業(yè)務(wù)開發(fā)面臨虧本，到本階段后期，公司實行業(yè)務(wù)調(diào)整，開始剝離一些虧損的非相關(guān)業(yè)務(wù)。

從2006年起公司總體戰(zhàn)略仍然定為“以資本運營為核心，以高科技為動力，構(gòu)建以旅游支柱的控股型現(xiàn)代企業(yè)”，但實際上中青旅的戰(zhàn)略出現(xiàn)了明顯的調(diào)整，公司對業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大的整合，逐步剝離業(yè)績不理想的非相關(guān)業(yè)務(wù)，如中青旅創(chuàng)格科技、中青旅尚洋電子及部分房地產(chǎn)項目，并開始向“一體兩翼”（一體指旅游服務(wù)主業(yè)，兩翼指酒店與景區(qū)）的戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)行以打造完整產(chǎn)業(yè)鏈為主體的戰(zhàn)略相關(guān)多元化，同時公司也進(jìn)行適度的策略性非要相關(guān)性投資，以增加公司的現(xiàn)金流，降低公司的經(jīng)營風(fēng)險。

二、中青旅多元化發(fā)展路徑分析

以下主要從行業(yè)選擇、母子公司股權(quán)關(guān)系、業(yè)務(wù)平衡性和多元化途徑幾個方面對中青旅多元化發(fā)展路徑進(jìn)行分析。

（一）行業(yè)選擇

在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展選擇的方式主要有兩種，一種是在原有的主業(yè)中不斷往深度發(fā)展，即專業(yè)化發(fā)展；一種是實現(xiàn)行業(yè)的廣度發(fā)展，即在自身產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)。［1］中青旅的主要投資戰(zhàn)略是在夯實主業(yè)的基礎(chǔ)上采取相關(guān)戰(zhàn)略性投資和非相關(guān)策略性并重的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，戰(zhàn)略性投資主要是以構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈為目的的旅游相關(guān)行業(yè)投資，如景區(qū)、酒店等。策略性投資主要是以房地產(chǎn)、高科技產(chǎn)業(yè)和租金收入為主的非相關(guān)多元化投資。而且中青旅投資的每一個行業(yè)都以其戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)為目的，中青旅各行業(yè)投資的主要目的見表2。

1.夯實旅游服務(wù)主業(yè)

旅游服務(wù)業(yè)務(wù)作為中青旅的發(fā)展基石，是公司旅游價值鏈的核心部分，在旅游服務(wù)主業(yè)的發(fā)展方面公司堅持以觀光旅游、休閑度假、會議獎勵和商旅管理為核心的商業(yè)模式，加強(qiáng)連鎖店、呼叫中收心、遨游網(wǎng)三大渠道的建設(shè)，在“品牌擴(kuò)張、規(guī)模優(yōu)先”的發(fā)展思路下取得了優(yōu)異成績。中青旅在旅游服務(wù)主業(yè)方面的投資是不遺余力的，截止到2013年，中青旅投資控股的旅游服務(wù)主業(yè)（包括旅行社、商旅公司、會展公司）達(dá)15家，投資額高達(dá)26341938.2元，對于所有投資的旅游服務(wù)企業(yè)都采取絕對控股。

旅游服務(wù)主業(yè)也為中青旅貢獻(xiàn)了高比例的主營業(yè)務(wù)收入，如表3所示，由旅行社業(yè)務(wù)和會展業(yè)務(wù)構(gòu)成的中青旅旅游主業(yè)的主營收入所占比例最高，達(dá)到了64.63%。中青旅旅行社主業(yè)市場的結(jié)構(gòu)的發(fā)展也日趨合理，旅游業(yè)務(wù)保持較高速度的穩(wěn)定增長。作為“一體兩翼”中的“一體”，即以旅行社業(yè)務(wù)為主體的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，中青旅在夯實主業(yè)的項目中發(fā)展得非常成功，強(qiáng)大的旅游服務(wù)主業(yè)是公司的品牌基礎(chǔ)，同時旅游服務(wù)主業(yè)也為公司所投資的上游景區(qū)及酒店企業(yè)輸送大量的客源。

表2 中青旅多元化投資目的

表3 2013年中青旅的主營收入構(gòu)成表

2.相關(guān)戰(zhàn)略性多元化

景區(qū)經(jīng)營和酒店業(yè)作為企業(yè)的相關(guān)戰(zhàn)略性多元化發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是公司戰(zhàn)略中“一體兩翼”中的“兩翼”，如表3所示，2013年景區(qū)和酒店的主營業(yè)務(wù)收入占公司總收入的比例分別是8.26%和3.50%。在景區(qū)投資方面，2006年中青旅斥資3億投資烏鎮(zhèn)景區(qū)，在景區(qū)運營過程中中青旅率先開創(chuàng)了將歷史文化傳承與旅游復(fù)合式開發(fā)相結(jié)合的商業(yè)模式，從“單一門票型”向“復(fù)合型目的地”、由“觀光型”向“觀光度假型”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的商業(yè)模式，打造文化型旅游目的地。2013年烏鎮(zhèn)旅游通過優(yōu)化景區(qū)資源配置、完善景區(qū)配套設(shè)施、著力開發(fā)會議市場及豐富文化景區(qū)內(nèi)涵等多種途徑不斷延伸景區(qū)內(nèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，提升景區(qū)綜合經(jīng)營能力。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.69億元，同比增長11%，凈利潤2.83億元，同比增長21%。同時2010年中青旅采取景區(qū)復(fù)制模式，將烏鎮(zhèn)模式運用于北京市密云縣的古北水鎮(zhèn)項目的投資運營，2013年景區(qū)已經(jīng)初步完工并于2014年1月1日開始運營，水鎮(zhèn)大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點、文化展示體驗區(qū)、商鋪和特色餐飲同步推出。在酒店方面，中青旅山水時尚酒店采取直營、并購、加盟等多種方式發(fā)展，酒店經(jīng)營模式由傳統(tǒng)的連鎖酒店向連鎖酒店經(jīng)營與大型項目外包服務(wù)共同發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。截止2013年在北京、廣州、河南等地繼續(xù)完善區(qū)域布局，截止目前共有分店40家，山水時尚酒店榮獲2013“中國飯店業(yè)最佳品牌企業(yè)”。中青旅基于酒店與景區(qū)的相關(guān)多元化投資，一方面為公司帶來較多的收入與利潤，如2013年烏鎮(zhèn)景區(qū)公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.69億元，同比增長11%，凈利潤2.83億元，同比增長21%，是公司利潤的新增長點。另一方面，相關(guān)多元化投資也是公司掌控資源，打造完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措，為提高公司整體的核心競爭力與價值打下基礎(chǔ)。

3.非相關(guān)策略性多元化

如表3所示，在非相關(guān)策略性多元化中高科技業(yè)務(wù)占總收入比例的21.39%，其中，中青旅創(chuàng)格科技有限公司通過提升管理水平、夯實管理細(xì)節(jié)、嚴(yán)格把控風(fēng)險，H3C業(yè)務(wù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)均保持良好增長，2013年實現(xiàn)營業(yè)收入17.84億元，同比增長20.54%；中青旅風(fēng)采科技有限公司經(jīng)營的云、貴、川三省福利彩票業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，2013年實現(xiàn)營業(yè)收入2.09億元。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占總收入比例的1.56%，受限于國家政策及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場競爭加劇，房地產(chǎn)銷售近年來較為緩慢。此外，雖然中青旅大廈租金收入僅占公司總收入的0.64%，但其收入穩(wěn)定，出租率保持100%，為公司帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤。通過非相關(guān)策略性多元化投資，一方面為公司的發(fā)展帶來較大的現(xiàn)金流，另一方面也降低了公司的經(jīng)營風(fēng)險。

（二）母子公司股權(quán)關(guān)系

中青旅對其所投資的子公司的股權(quán)方面堅持的原則是“控股”，公司對下屬子公司大部分都采取了絕對控股的模式。

如表4所示，在中青旅投資的多元化業(yè)務(wù)中除了少部分公司如北京萬家安全系統(tǒng)有限公司、北京博大高科技發(fā)展公司、北京大名星度假村有限公司外，中青旅對其所投資的具有戰(zhàn)略意義的子公司均占絕大多的股份或擁有最大的表決權(quán)。對烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司持有66%的股份，古水北鎮(zhèn)雖然持股比例為25.81%，但是表決比例達(dá)到了41.29%，是古水北鎮(zhèn)最大的表決比例；對中青旅山水酒店投資管理有限公司持股51%，桂林帝苑酒店有限公司持股80%；對北京風(fēng)采科技和創(chuàng)格物業(yè)管理均持股100%；對北京中青旅創(chuàng)格科技有限公司持股90%；對浙江中青旅綠城投資有限公司持股51%。可見中青旅在多元化投資過程中比較注重對投資業(yè)務(wù)的絕對控制。絕對控股的優(yōu)勢在于中青旅對其旗下投資子公司的資產(chǎn)具有較強(qiáng)的支配能力，同時在各業(yè)務(wù)之間實施重組或加強(qiáng)協(xié)調(diào)性的運作空間更大，有利于提高集團(tuán)的整體管理控制能力。

當(dāng)然，絕對控股并不是中青旅對其旗下的多元化子公司進(jìn)行有效管控的唯一手段，更重要是加強(qiáng)集團(tuán)的整體管控能力，中青旅多元化管控模式接近戰(zhàn)略規(guī)劃型，即母公司在計劃指定和戰(zhàn)略開發(fā)方面，深入介入其業(yè)務(wù)單位，且強(qiáng)調(diào)長期目標(biāo)的作用及控制過程中的內(nèi)在競爭動態(tài)。基于這種管控模式，中青旅非常注重整體品牌文化的建設(shè)，“中青旅”品牌作為承載公司文化的主要載體，已深入滲透產(chǎn)品、服務(wù)、市場運作的各個環(huán)節(jié)，在為旅行社業(yè)務(wù)贏得廣泛客源的基礎(chǔ)上，逐漸轉(zhuǎn)化為作為旅游綜合運營商的核心競爭力，不僅在“規(guī)模擴(kuò)張”的戰(zhàn)略實施過程中扮演著重要的角色，并且在拓展發(fā)展空間和開展策略性投資方面凸顯出卓越的品牌資源優(yōu)勢。

（三）業(yè)務(wù)平衡性

考察企業(yè)多元化運作的一個關(guān)鍵問題就是業(yè)務(wù)平衡性，［2］如圖1所示，在2006年以前，中青旅的業(yè)務(wù)類型相對比較簡單，主要是旅游服務(wù)、IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)，說明這一時期中青旅以夯實企業(yè)傳統(tǒng)主業(yè)為第一目標(biāo)，但這樣的組合存在較大的風(fēng)險性，一方面旅游服務(wù)具有脆弱性特點，容易受外界因素影響。另一方面IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)在2003年后開始接連出現(xiàn)虧損，2005年后公司實施戰(zhàn)略調(diào)整，在進(jìn)行多元化發(fā)展的過程中十分注意業(yè)務(wù)的平衡性，首先旅游產(chǎn)品服務(wù)業(yè)務(wù)雖然利潤率降低了，但其仍然具有良好的成長性，也是公司營業(yè)收入的主要貢獻(xiàn)者（如圖1），更是公司發(fā)展的基石與品牌的基礎(chǔ)，不斷得到加強(qiáng)鞏固，2006年后公司將會展旅游從旅游產(chǎn)品服務(wù)部門中獨立出來作為一個獨立的事業(yè)部，是公司實現(xiàn)旅游服務(wù)差異化經(jīng)營發(fā)展的重要一步；2006年開始公司不斷加大與主業(yè)相關(guān)的景區(qū)與酒店項目的投資，從圖1可以看出這兩個業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來的收入在逐年上升，雖然緩慢但是很穩(wěn)定，同時景區(qū)與酒店作為公司戰(zhàn)略性投資的主體，尤其是景區(qū)在成長性與利潤貢獻(xiàn)上都表現(xiàn)卓越（如圖2所示），景區(qū)與酒店業(yè)務(wù)拓展也是旅行社與會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的延展，前者與后者是相輔相成的關(guān)系，這極大降低了中青旅的交易成本，產(chǎn)生了較大的協(xié)同效應(yīng)，大大提高了公司的核心競爭力。

表4 2013年中青旅多元化控股結(jié)構(gòu)

圖1 中青旅主業(yè)收入分布圖

圖2 2013年中青旅各業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)與成長性對比

在策略性投資的主要目的是利用這些業(yè)務(wù)穩(wěn)定或較高的現(xiàn)金流為公司的管理運營及戰(zhàn)略性投資提供資金支持，中青大廈的房租收入雖然成長性與利潤都不大，但其為公司貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的資金流，IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)部進(jìn)行了大洗牌，剝離了連年虧損的瘦狗業(yè)務(wù)，中青旅創(chuàng)格科技保持了良好的成長性與利潤貢獻(xiàn)率，增加了以福利彩票技術(shù)服務(wù)為主的金牛業(yè)務(wù)，具有較大的利潤與現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)率（如圖2），房地產(chǎn)作為2006年后的高成長性行業(yè)，為公司貢獻(xiàn)較高的成長性與現(xiàn)金流，但其周期性較強(qiáng)，收入不穩(wěn)性，風(fēng)險性較大，因此作為公司的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

（四）多元化途徑

企業(yè)如果通過內(nèi)部成長迅速發(fā)展主業(yè)之外的其他業(yè)務(wù)相對來說是比較困難的，不僅時間較長，而且擁有較多的不確定性。通過外部并購可以縮減發(fā)展時間，減少不確定性，但是外部并購的前提是擁有較雄厚的資金實力和較強(qiáng)的資本運作能力。中青旅在旅游服務(wù)主業(yè)方面的擴(kuò)張更多的是內(nèi)部成長，而多元化投資方面則主要采取外部并購的方式，這主要得益于兩個基本的條件：一方面公司具有充裕的資金來源是公司并購的前提條件，中青旅作為規(guī)模較大的旅游上市公司，通過發(fā)行股票可以獲取較多的募集資金，同時也較易獲取銀行信貸，此外有母公司作為強(qiáng)大的資金后盾，因此中青旅擁有豐富的外部資金來源，同時中青旅旅游服務(wù)主業(yè)發(fā)展較為成熟，擁有持續(xù)內(nèi)部的資金來源。另一方面中青旅擁有一支實力強(qiáng)大的資本運作隊伍，是其成功并購優(yōu)良資產(chǎn)的保證。

三、研究結(jié)論和建議

通過上述分析得出以下結(jié)論：中青旅的多元化發(fā)展路徑與企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略是相匹配的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分，隨著公司總體戰(zhàn)略的不斷調(diào)整優(yōu)化，多元化戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，并與公司總體發(fā)展目標(biāo)保持良好的協(xié)調(diào)性；中青旅多元化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是在夯實主業(yè)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略相關(guān)多元化與策略非相關(guān)相結(jié)合，通過向旅游服務(wù)主業(yè)上游的擴(kuò)張來穩(wěn)固內(nèi)部旅游產(chǎn)業(yè)鏈和掌控資源，而通過適當(dāng)?shù)姆窍嚓P(guān)多元化來增加公司的資金流并降低公司經(jīng)營風(fēng)險；為了加強(qiáng)集團(tuán)管控，中青旅對其多元化子公司大部分都采取了絕對控股的模式；此外中青旅在投資的過程中還十分注重業(yè)務(wù)的平衡性，通過不同類型的業(yè)務(wù)互補(bǔ)來實現(xiàn)公司總體的成長性與利潤的穩(wěn)定性；最后為了加快企業(yè)成長的速度，中青旅的多元化投資大都采取外部并購的方式。

對旅游企業(yè)多元化經(jīng)營發(fā)展的建議：首先，旅游企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相契合，不能夠盲目進(jìn)行多元化，企業(yè)在選擇多元化業(yè)務(wù)單元時，必須考慮新的業(yè)務(wù)是否能夠強(qiáng)化公司的核心競爭力，要選擇與公司原有主業(yè)有較大協(xié)調(diào)效應(yīng)的業(yè)務(wù)，對旅游企業(yè)來說對資源的把控（包括上游產(chǎn)品資源與下游客戶資源）非常關(guān)鍵，因此建議旅游企業(yè)多元化應(yīng)以旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的相關(guān)多元化為主，同時為了降低風(fēng)險可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行非相關(guān)多元化。其次，旅游企業(yè)多元化發(fā)展要確保原有主業(yè)的核心競爭力不受削弱，應(yīng)在穩(wěn)固主業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)有序進(jìn)行，只有主業(yè)夯實了，才能為公司打下堅實的品牌基礎(chǔ)，并為多元化投資戰(zhàn)略提供穩(wěn)定的資金流。再次，旅游企業(yè)多元化投資應(yīng)注意多元化業(yè)務(wù)的平衡性，要注意不同業(yè)務(wù)在成長性、利潤貢獻(xiàn)及現(xiàn)金流的協(xié)調(diào)互補(bǔ)。第四，旅游企業(yè)多元化經(jīng)營過程中應(yīng)加強(qiáng)對其多元化子公司的有效管控，以保證企業(yè)對其多元化業(yè)務(wù)能夠進(jìn)行整體協(xié)調(diào)性運作與管理，同時旅游企業(yè)應(yīng)大力強(qiáng)化其資本運作與管理能力。

［1］依紹華.多元化經(jīng)營：旅游企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略實戰(zhàn)分析［M］.北京：旅游教育出版社，2007.

［2］史川軒.華潤集團(tuán)與復(fù)星集團(tuán)的多元化路徑研究［N］.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2010-03-04.