線上促銷常態(tài)化 用戶體驗(yàn)重視度提升

林文斌+張慶城

一、2014年前三個(gè)季度中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)完成450億元的交易

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)完成450億的交易，超過(guò)去年全年的交易規(guī)模，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年的交易額將超過(guò)600億元人民幣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的滲透率不斷加深。家電作為較早嘗試線上渠道銷售的品類，線上渠道的發(fā)展比較成熟，網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模逐漸增大。2014年第3季度，家電B2C網(wǎng)購(gòu)銷售額接近200億元，創(chuàng)歷史新高。其中大家電的貢獻(xiàn)值最大，交易額占86.4%，且增長(zhǎng)速度較快；小家電的貢獻(xiàn)值較為穩(wěn)定，每季度在20億左右的交易規(guī)模。

二、平板電視是大家電中銷售狀況最好的產(chǎn)品

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，平板電視是網(wǎng)上銷售量最多，且銷售額最大的大家電。3D電視、4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光電視和云電視等概念的提出與技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著電視的飛速發(fā)展，也提升消費(fèi)者的更換速度。

2014年前三季度，銷售額排名第二的大家電品類是空調(diào)，但是空調(diào)的銷售量卻明顯低于冰箱、煙灶和熱水器，可見(jiàn)其單品的成交價(jià)格相對(duì)較高。緊隨其后的是冰箱、煙灶和熱水器，視為消費(fèi)者家庭中越來(lái)越不可缺少的電器。

從大家電各品牌商的B2C網(wǎng)購(gòu)銷售額角度看，海爾、夏普、海信、美的和創(chuàng)維整體銷售額躋身前五；其中海爾和美的的銷售額貢獻(xiàn)分別由空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品貢獻(xiàn)，作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，在空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)發(fā)力，逐漸提升自身品牌形象；夏普、海信和創(chuàng)維的銷售額主要由平板電視貢獻(xiàn)，尤其是夏普，幾乎全部的銷售額由平板電視來(lái)完成；平板電視行業(yè)的漸衰退，廠商產(chǎn)品的單一性，會(huì)使夏普等企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展受阻。

三、料理/榨汁機(jī)是小家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上銷售額最高的產(chǎn)品

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，料理/榨汁機(jī)是小家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上銷售額最高的產(chǎn)品。從銷售量角度來(lái)看，電水壺是銷售最好的產(chǎn)品。從銷售額銷售量的整體情況來(lái)看，電飯煲、豆?jié){機(jī)和電壓力鍋也是銷售最火熱的產(chǎn)品之一。消費(fèi)者的生活品質(zhì)越來(lái)越高，對(duì)家用電器的選擇已不再停留在實(shí)用的高度，已經(jīng)開(kāi)始了“樂(lè)生活”的享受階段，對(duì)家電產(chǎn)品的功能、功效更加關(guān)注，促使料理/榨汁機(jī)、電飯煲等產(chǎn)品的快速發(fā)展。

從小家電各品牌商角度來(lái)看，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、格蘭仕和飛利浦整體銷售額躋身小家電前五；美的的銷售額貢獻(xiàn)分別由電飯煲、電壓力鍋和電磁爐產(chǎn)品貢獻(xiàn)，其中電飯煲的份額最大；九陽(yáng)的銷售額由豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和電水壺貢獻(xiàn)，其中豆?jié){機(jī)的份額最大；蘇泊爾品牌下電飯煲、電壓力鍋和電磁爐的銷售額最大。美的在小家電市場(chǎng)突顯了它的品牌影響力，在多數(shù)的品類中都處于行業(yè)的領(lǐng)先位置，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)其核心產(chǎn)品的價(jià)值。

四、京東商場(chǎng)仍占據(jù)2014年家電電商龍頭的位置

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)京東平臺(tái)銷售額最高，其次是天貓與蘇寧易購(gòu)。京東一家占4成的份額，三家總額占整體市場(chǎng)的8成以上份額，家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，當(dāng)當(dāng)、易迅等平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)對(duì)寡頭帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

從銷售的品類看，大家電中銷售額最高的產(chǎn)品均是平板電腦，這與平板電視的家庭需求以及產(chǎn)品的成交單價(jià)高有直接關(guān)系，京東的平板電視銷售額遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品的銷售。除去平板電視之外，京東空調(diào)銷售額最高，天貓煙灶銷售額最高好，蘇寧熱水器銷售額最高。

京東前五品類的銷售額占前三季度整體銷售額的85%；天貓銷售額前五的產(chǎn)品總量占整體的89%，銷售較好的產(chǎn)品有煙灶、熱水器、冰箱和洗衣機(jī)；蘇寧銷售較好的產(chǎn)品有熱水器、空調(diào)、冰箱，幾乎是前四的產(chǎn)品總額占整體平臺(tái)的82%。產(chǎn)品銷售的集中度高除去消費(fèi)者的需求量大之外，還與廠商數(shù)量少、產(chǎn)品的特性、以及網(wǎng)購(gòu)的成熟度有一定關(guān)系，其他產(chǎn)品品類在線上銷售的空間還有很大。

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，小家電市場(chǎng)中，榨汁機(jī)、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電水壺和電壓力鍋穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前五的位置。

從平臺(tái)角度來(lái)看，天貓的小家電產(chǎn)品銷售額最高，其中料理/榨汁機(jī)和電飯煲產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。蘇寧易購(gòu)的小家電產(chǎn)品銷售狀況相對(duì)最差。小家電的廠商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格低，在天貓商城的平臺(tái)鋪貨廣是其在天貓平臺(tái)銷售狀況好的主要原因。

五、打折和讓利是家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最主要的促銷方式

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中的促銷方式有打折、換購(gòu)、讓利、返券、積分、買贈(zèng)、熱門(mén)推薦、團(tuán)購(gòu)等方式，促銷種類多樣，其中打折、讓利等方式出現(xiàn)的頻次最高。由于能夠直接讓消費(fèi)者看到成交價(jià)格的降低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買刺激也最直接，因此打折和讓利成為電商網(wǎng)站最喜歡使用的促銷方式。

注：讓利包括滿額減、滿額返、滿降、滿省、直降、立減等。

六、中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)展望

線上銷售額增長(zhǎng)迅速

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年的交易額將超過(guò)600億元人民幣，遠(yuǎn)超2013年水平。其中大家電（含平板電視、冰箱、熱水器、洗衣機(jī)、空調(diào)等）交易額占86.4%，小家電（含料理/榨汁機(jī)、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電水壺、電壓力鍋等）交易額占13.6%。據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，傳統(tǒng)大家電的網(wǎng)購(gòu)更依賴京東等平臺(tái)的銷售；小家電企業(yè)的銷售狀況在其天貓商城官方旗艦店的表現(xiàn)更優(yōu)越。線上渠道已經(jīng)成為家電銷售不可或缺的渠道。

“一超雙強(qiáng)”現(xiàn)象明顯

與B2C網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)的“雙超多強(qiáng)”局面不同，中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超雙強(qiáng)”的格局，京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)4成的市場(chǎng)份額，天貓和蘇寧占據(jù)中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的雙強(qiáng)地位，三家總額占整體市場(chǎng)的8成以上份額，寡頭現(xiàn)象明顯，其他平臺(tái)很難撼動(dòng)其在家電領(lǐng)域的地位。

促銷常態(tài)化

電商“抓住”了消費(fèi)者的“占便宜”的心理，紛紛推出“店慶”、“黃金周”等促銷季，典型的有京東“618”、蘇寧易購(gòu)的“815”、國(guó)美“83”男人節(jié)等，雖然對(duì)銷售的增長(zhǎng)有一定幫助，但電商平臺(tái)圍繞家電品類的促銷日漸常態(tài)化，參與的電商、廠商、品類、商品越來(lái)越多，缺乏新意的廣告說(shuō)辭容易容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。電商平臺(tái)圍繞家電品類的常態(tài)化促銷更多需要依靠物流、客戶服務(wù)等售后服務(wù)做支撐。

產(chǎn)品形式多樣化、性能升級(jí)化

家電市場(chǎng)上產(chǎn)品類型多樣，例如平板電視的4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光電視、云電視等多樣的產(chǎn)品。家電市場(chǎng)上產(chǎn)品性能又得到了提升，對(duì)節(jié)能、環(huán)保、智能的概念更加重視。未來(lái)幾年家電企業(yè)仍會(huì)在多樣的產(chǎn)品方面，節(jié)能、環(huán)保、智能的概念方面，去優(yōu)化產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品。

用戶體驗(yàn)重視程度進(jìn)一步提升

產(chǎn)品性能、價(jià)格、購(gòu)物支付、物流配送、售后服務(wù)決定消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)，在價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，在購(gòu)物支付、物流配送和售后服務(wù)環(huán)節(jié)又會(huì)掀起一番爭(zhēng)斗。配送速度和售后品質(zhì)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的主要部分，也是決定消費(fèi)者二次購(gòu)買的決定因素。各平臺(tái)紛紛推出“X天價(jià)格保障，X天內(nèi)可退貨，X天內(nèi)可換貨”的售后宗旨；在配送環(huán)節(jié)中“幾點(diǎn)下單，預(yù)計(jì)何時(shí)送達(dá)”，“百分百送貨入戶”等承諾的打出，使用戶體驗(yàn)重視程度進(jìn)一步提升。

注：

本報(bào)告覆蓋的平臺(tái)包括：京東、天貓商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和易迅網(wǎng)八大B2C電商平臺(tái)。

本報(bào)告中所指的家電產(chǎn)品指家用電器（包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇、平板電視、電磁爐、豆?jié){機(jī)等等）。endprint

一、2014年前三個(gè)季度中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)完成450億元的交易

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)完成450億的交易，超過(guò)去年全年的交易規(guī)模，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年的交易額將超過(guò)600億元人民幣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的滲透率不斷加深。家電作為較早嘗試線上渠道銷售的品類，線上渠道的發(fā)展比較成熟，網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模逐漸增大。2014年第3季度，家電B2C網(wǎng)購(gòu)銷售額接近200億元，創(chuàng)歷史新高。其中大家電的貢獻(xiàn)值最大，交易額占86.4%，且增長(zhǎng)速度較快；小家電的貢獻(xiàn)值較為穩(wěn)定，每季度在20億左右的交易規(guī)模。

二、平板電視是大家電中銷售狀況最好的產(chǎn)品

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，平板電視是網(wǎng)上銷售量最多，且銷售額最大的大家電。3D電視、4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光電視和云電視等概念的提出與技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著電視的飛速發(fā)展，也提升消費(fèi)者的更換速度。

2014年前三季度，銷售額排名第二的大家電品類是空調(diào)，但是空調(diào)的銷售量卻明顯低于冰箱、煙灶和熱水器，可見(jiàn)其單品的成交價(jià)格相對(duì)較高。緊隨其后的是冰箱、煙灶和熱水器，視為消費(fèi)者家庭中越來(lái)越不可缺少的電器。

從大家電各品牌商的B2C網(wǎng)購(gòu)銷售額角度看，海爾、夏普、海信、美的和創(chuàng)維整體銷售額躋身前五；其中海爾和美的的銷售額貢獻(xiàn)分別由空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品貢獻(xiàn)，作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，在空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)發(fā)力，逐漸提升自身品牌形象；夏普、海信和創(chuàng)維的銷售額主要由平板電視貢獻(xiàn)，尤其是夏普，幾乎全部的銷售額由平板電視來(lái)完成；平板電視行業(yè)的漸衰退，廠商產(chǎn)品的單一性，會(huì)使夏普等企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展受阻。

三、料理/榨汁機(jī)是小家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上銷售額最高的產(chǎn)品

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，料理/榨汁機(jī)是小家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上銷售額最高的產(chǎn)品。從銷售量角度來(lái)看，電水壺是銷售最好的產(chǎn)品。從銷售額銷售量的整體情況來(lái)看，電飯煲、豆?jié){機(jī)和電壓力鍋也是銷售最火熱的產(chǎn)品之一。消費(fèi)者的生活品質(zhì)越來(lái)越高，對(duì)家用電器的選擇已不再停留在實(shí)用的高度，已經(jīng)開(kāi)始了“樂(lè)生活”的享受階段，對(duì)家電產(chǎn)品的功能、功效更加關(guān)注，促使料理/榨汁機(jī)、電飯煲等產(chǎn)品的快速發(fā)展。

從小家電各品牌商角度來(lái)看，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、格蘭仕和飛利浦整體銷售額躋身小家電前五；美的的銷售額貢獻(xiàn)分別由電飯煲、電壓力鍋和電磁爐產(chǎn)品貢獻(xiàn)，其中電飯煲的份額最大；九陽(yáng)的銷售額由豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和電水壺貢獻(xiàn)，其中豆?jié){機(jī)的份額最大；蘇泊爾品牌下電飯煲、電壓力鍋和電磁爐的銷售額最大。美的在小家電市場(chǎng)突顯了它的品牌影響力，在多數(shù)的品類中都處于行業(yè)的領(lǐng)先位置，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)其核心產(chǎn)品的價(jià)值。

四、京東商場(chǎng)仍占據(jù)2014年家電電商龍頭的位置

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)京東平臺(tái)銷售額最高，其次是天貓與蘇寧易購(gòu)。京東一家占4成的份額，三家總額占整體市場(chǎng)的8成以上份額，家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，當(dāng)當(dāng)、易迅等平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)對(duì)寡頭帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

從銷售的品類看，大家電中銷售額最高的產(chǎn)品均是平板電腦，這與平板電視的家庭需求以及產(chǎn)品的成交單價(jià)高有直接關(guān)系，京東的平板電視銷售額遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品的銷售。除去平板電視之外，京東空調(diào)銷售額最高，天貓煙灶銷售額最高好，蘇寧熱水器銷售額最高。

京東前五品類的銷售額占前三季度整體銷售額的85%；天貓銷售額前五的產(chǎn)品總量占整體的89%，銷售較好的產(chǎn)品有煙灶、熱水器、冰箱和洗衣機(jī)；蘇寧銷售較好的產(chǎn)品有熱水器、空調(diào)、冰箱，幾乎是前四的產(chǎn)品總額占整體平臺(tái)的82%。產(chǎn)品銷售的集中度高除去消費(fèi)者的需求量大之外，還與廠商數(shù)量少、產(chǎn)品的特性、以及網(wǎng)購(gòu)的成熟度有一定關(guān)系，其他產(chǎn)品品類在線上銷售的空間還有很大。

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，小家電市場(chǎng)中，榨汁機(jī)、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電水壺和電壓力鍋穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前五的位置。

從平臺(tái)角度來(lái)看，天貓的小家電產(chǎn)品銷售額最高，其中料理/榨汁機(jī)和電飯煲產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。蘇寧易購(gòu)的小家電產(chǎn)品銷售狀況相對(duì)最差。小家電的廠商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格低，在天貓商城的平臺(tái)鋪貨廣是其在天貓平臺(tái)銷售狀況好的主要原因。

五、打折和讓利是家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最主要的促銷方式

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中的促銷方式有打折、換購(gòu)、讓利、返券、積分、買贈(zèng)、熱門(mén)推薦、團(tuán)購(gòu)等方式，促銷種類多樣，其中打折、讓利等方式出現(xiàn)的頻次最高。由于能夠直接讓消費(fèi)者看到成交價(jià)格的降低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買刺激也最直接，因此打折和讓利成為電商網(wǎng)站最喜歡使用的促銷方式。

注：讓利包括滿額減、滿額返、滿降、滿省、直降、立減等。

六、中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)展望

線上銷售額增長(zhǎng)迅速

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年的交易額將超過(guò)600億元人民幣，遠(yuǎn)超2013年水平。其中大家電（含平板電視、冰箱、熱水器、洗衣機(jī)、空調(diào)等）交易額占86.4%，小家電（含料理/榨汁機(jī)、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電水壺、電壓力鍋等）交易額占13.6%。據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，傳統(tǒng)大家電的網(wǎng)購(gòu)更依賴京東等平臺(tái)的銷售；小家電企業(yè)的銷售狀況在其天貓商城官方旗艦店的表現(xiàn)更優(yōu)越。線上渠道已經(jīng)成為家電銷售不可或缺的渠道。

“一超雙強(qiáng)”現(xiàn)象明顯

與B2C網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)的“雙超多強(qiáng)”局面不同，中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超雙強(qiáng)”的格局，京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)4成的市場(chǎng)份額，天貓和蘇寧占據(jù)中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的雙強(qiáng)地位，三家總額占整體市場(chǎng)的8成以上份額，寡頭現(xiàn)象明顯，其他平臺(tái)很難撼動(dòng)其在家電領(lǐng)域的地位。

促銷常態(tài)化

電商“抓住”了消費(fèi)者的“占便宜”的心理，紛紛推出“店慶”、“黃金周”等促銷季，典型的有京東“618”、蘇寧易購(gòu)的“815”、國(guó)美“83”男人節(jié)等，雖然對(duì)銷售的增長(zhǎng)有一定幫助，但電商平臺(tái)圍繞家電品類的促銷日漸常態(tài)化，參與的電商、廠商、品類、商品越來(lái)越多，缺乏新意的廣告說(shuō)辭容易容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。電商平臺(tái)圍繞家電品類的常態(tài)化促銷更多需要依靠物流、客戶服務(wù)等售后服務(wù)做支撐。

產(chǎn)品形式多樣化、性能升級(jí)化

家電市場(chǎng)上產(chǎn)品類型多樣，例如平板電視的4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光電視、云電視等多樣的產(chǎn)品。家電市場(chǎng)上產(chǎn)品性能又得到了提升，對(duì)節(jié)能、環(huán)保、智能的概念更加重視。未來(lái)幾年家電企業(yè)仍會(huì)在多樣的產(chǎn)品方面，節(jié)能、環(huán)保、智能的概念方面，去優(yōu)化產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品。

用戶體驗(yàn)重視程度進(jìn)一步提升

產(chǎn)品性能、價(jià)格、購(gòu)物支付、物流配送、售后服務(wù)決定消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)，在價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，在購(gòu)物支付、物流配送和售后服務(wù)環(huán)節(jié)又會(huì)掀起一番爭(zhēng)斗。配送速度和售后品質(zhì)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的主要部分，也是決定消費(fèi)者二次購(gòu)買的決定因素。各平臺(tái)紛紛推出“X天價(jià)格保障，X天內(nèi)可退貨，X天內(nèi)可換貨”的售后宗旨；在配送環(huán)節(jié)中“幾點(diǎn)下單，預(yù)計(jì)何時(shí)送達(dá)”，“百分百送貨入戶”等承諾的打出，使用戶體驗(yàn)重視程度進(jìn)一步提升。

注：

本報(bào)告覆蓋的平臺(tái)包括：京東、天貓商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和易迅網(wǎng)八大B2C電商平臺(tái)。

本報(bào)告中所指的家電產(chǎn)品指家用電器（包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇、平板電視、電磁爐、豆?jié){機(jī)等等）。endprint

一、2014年前三個(gè)季度中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)完成450億元的交易

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)完成450億的交易，超過(guò)去年全年的交易規(guī)模，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年的交易額將超過(guò)600億元人民幣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的滲透率不斷加深。家電作為較早嘗試線上渠道銷售的品類，線上渠道的發(fā)展比較成熟，網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模逐漸增大。2014年第3季度，家電B2C網(wǎng)購(gòu)銷售額接近200億元，創(chuàng)歷史新高。其中大家電的貢獻(xiàn)值最大，交易額占86.4%，且增長(zhǎng)速度較快；小家電的貢獻(xiàn)值較為穩(wěn)定，每季度在20億左右的交易規(guī)模。

二、平板電視是大家電中銷售狀況最好的產(chǎn)品

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，平板電視是網(wǎng)上銷售量最多，且銷售額最大的大家電。3D電視、4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光電視和云電視等概念的提出與技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著電視的飛速發(fā)展，也提升消費(fèi)者的更換速度。

2014年前三季度，銷售額排名第二的大家電品類是空調(diào)，但是空調(diào)的銷售量卻明顯低于冰箱、煙灶和熱水器，可見(jiàn)其單品的成交價(jià)格相對(duì)較高。緊隨其后的是冰箱、煙灶和熱水器，視為消費(fèi)者家庭中越來(lái)越不可缺少的電器。

從大家電各品牌商的B2C網(wǎng)購(gòu)銷售額角度看，海爾、夏普、海信、美的和創(chuàng)維整體銷售額躋身前五；其中海爾和美的的銷售額貢獻(xiàn)分別由空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品貢獻(xiàn)，作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，在空調(diào)、冰箱和熱水器產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)發(fā)力，逐漸提升自身品牌形象；夏普、海信和創(chuàng)維的銷售額主要由平板電視貢獻(xiàn)，尤其是夏普，幾乎全部的銷售額由平板電視來(lái)完成；平板電視行業(yè)的漸衰退，廠商產(chǎn)品的單一性，會(huì)使夏普等企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展受阻。

三、料理/榨汁機(jī)是小家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上銷售額最高的產(chǎn)品

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，料理/榨汁機(jī)是小家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上銷售額最高的產(chǎn)品。從銷售量角度來(lái)看，電水壺是銷售最好的產(chǎn)品。從銷售額銷售量的整體情況來(lái)看，電飯煲、豆?jié){機(jī)和電壓力鍋也是銷售最火熱的產(chǎn)品之一。消費(fèi)者的生活品質(zhì)越來(lái)越高，對(duì)家用電器的選擇已不再停留在實(shí)用的高度，已經(jīng)開(kāi)始了“樂(lè)生活”的享受階段，對(duì)家電產(chǎn)品的功能、功效更加關(guān)注，促使料理/榨汁機(jī)、電飯煲等產(chǎn)品的快速發(fā)展。

從小家電各品牌商角度來(lái)看，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、格蘭仕和飛利浦整體銷售額躋身小家電前五；美的的銷售額貢獻(xiàn)分別由電飯煲、電壓力鍋和電磁爐產(chǎn)品貢獻(xiàn)，其中電飯煲的份額最大；九陽(yáng)的銷售額由豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和電水壺貢獻(xiàn)，其中豆?jié){機(jī)的份額最大；蘇泊爾品牌下電飯煲、電壓力鍋和電磁爐的銷售額最大。美的在小家電市場(chǎng)突顯了它的品牌影響力，在多數(shù)的品類中都處于行業(yè)的領(lǐng)先位置，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)其核心產(chǎn)品的價(jià)值。

四、京東商場(chǎng)仍占據(jù)2014年家電電商龍頭的位置

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)京東平臺(tái)銷售額最高，其次是天貓與蘇寧易購(gòu)。京東一家占4成的份額，三家總額占整體市場(chǎng)的8成以上份額，家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，當(dāng)當(dāng)、易迅等平臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)對(duì)寡頭帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

從銷售的品類看，大家電中銷售額最高的產(chǎn)品均是平板電腦，這與平板電視的家庭需求以及產(chǎn)品的成交單價(jià)高有直接關(guān)系，京東的平板電視銷售額遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品的銷售。除去平板電視之外，京東空調(diào)銷售額最高，天貓煙灶銷售額最高好，蘇寧熱水器銷售額最高。

京東前五品類的銷售額占前三季度整體銷售額的85%；天貓銷售額前五的產(chǎn)品總量占整體的89%，銷售較好的產(chǎn)品有煙灶、熱水器、冰箱和洗衣機(jī)；蘇寧銷售較好的產(chǎn)品有熱水器、空調(diào)、冰箱，幾乎是前四的產(chǎn)品總額占整體平臺(tái)的82%。產(chǎn)品銷售的集中度高除去消費(fèi)者的需求量大之外，還與廠商數(shù)量少、產(chǎn)品的特性、以及網(wǎng)購(gòu)的成熟度有一定關(guān)系，其他產(chǎn)品品類在線上銷售的空間還有很大。

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，小家電市場(chǎng)中，榨汁機(jī)、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電水壺和電壓力鍋穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前五的位置。

從平臺(tái)角度來(lái)看，天貓的小家電產(chǎn)品銷售額最高，其中料理/榨汁機(jī)和電飯煲產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。蘇寧易購(gòu)的小家電產(chǎn)品銷售狀況相對(duì)最差。小家電的廠商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格低，在天貓商城的平臺(tái)鋪貨廣是其在天貓平臺(tái)銷售狀況好的主要原因。

五、打折和讓利是家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最主要的促銷方式

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中的促銷方式有打折、換購(gòu)、讓利、返券、積分、買贈(zèng)、熱門(mén)推薦、團(tuán)購(gòu)等方式，促銷種類多樣，其中打折、讓利等方式出現(xiàn)的頻次最高。由于能夠直接讓消費(fèi)者看到成交價(jià)格的降低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買刺激也最直接，因此打折和讓利成為電商網(wǎng)站最喜歡使用的促銷方式。

注：讓利包括滿額減、滿額返、滿降、滿省、直降、立減等。

六、中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)展望

線上銷售額增長(zhǎng)迅速

據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)網(wǎng)上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年的交易額將超過(guò)600億元人民幣，遠(yuǎn)超2013年水平。其中大家電（含平板電視、冰箱、熱水器、洗衣機(jī)、空調(diào)等）交易額占86.4%，小家電（含料理/榨汁機(jī)、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電水壺、電壓力鍋等）交易額占13.6%。據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，傳統(tǒng)大家電的網(wǎng)購(gòu)更依賴京東等平臺(tái)的銷售；小家電企業(yè)的銷售狀況在其天貓商城官方旗艦店的表現(xiàn)更優(yōu)越。線上渠道已經(jīng)成為家電銷售不可或缺的渠道。

“一超雙強(qiáng)”現(xiàn)象明顯

與B2C網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)的“雙超多強(qiáng)”局面不同，中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超雙強(qiáng)”的格局，京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)4成的市場(chǎng)份額，天貓和蘇寧占據(jù)中國(guó)家電B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的雙強(qiáng)地位，三家總額占整體市場(chǎng)的8成以上份額，寡頭現(xiàn)象明顯，其他平臺(tái)很難撼動(dòng)其在家電領(lǐng)域的地位。

促銷常態(tài)化

電商“抓住”了消費(fèi)者的“占便宜”的心理，紛紛推出“店慶”、“黃金周”等促銷季，典型的有京東“618”、蘇寧易購(gòu)的“815”、國(guó)美“83”男人節(jié)等，雖然對(duì)銷售的增長(zhǎng)有一定幫助，但電商平臺(tái)圍繞家電品類的促銷日漸常態(tài)化，參與的電商、廠商、品類、商品越來(lái)越多，缺乏新意的廣告說(shuō)辭容易容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。電商平臺(tái)圍繞家電品類的常態(tài)化促銷更多需要依靠物流、客戶服務(wù)等售后服務(wù)做支撐。

產(chǎn)品形式多樣化、性能升級(jí)化

家電市場(chǎng)上產(chǎn)品類型多樣，例如平板電視的4K電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光電視、云電視等多樣的產(chǎn)品。家電市場(chǎng)上產(chǎn)品性能又得到了提升，對(duì)節(jié)能、環(huán)保、智能的概念更加重視。未來(lái)幾年家電企業(yè)仍會(huì)在多樣的產(chǎn)品方面，節(jié)能、環(huán)保、智能的概念方面，去優(yōu)化產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品。

用戶體驗(yàn)重視程度進(jìn)一步提升

產(chǎn)品性能、價(jià)格、購(gòu)物支付、物流配送、售后服務(wù)決定消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)，在價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，在購(gòu)物支付、物流配送和售后服務(wù)環(huán)節(jié)又會(huì)掀起一番爭(zhēng)斗。配送速度和售后品質(zhì)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的主要部分，也是決定消費(fèi)者二次購(gòu)買的決定因素。各平臺(tái)紛紛推出“X天價(jià)格保障，X天內(nèi)可退貨，X天內(nèi)可換貨”的售后宗旨；在配送環(huán)節(jié)中“幾點(diǎn)下單，預(yù)計(jì)何時(shí)送達(dá)”，“百分百送貨入戶”等承諾的打出，使用戶體驗(yàn)重視程度進(jìn)一步提升。

注：

本報(bào)告覆蓋的平臺(tái)包括：京東、天貓商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和易迅網(wǎng)八大B2C電商平臺(tái)。

本報(bào)告中所指的家電產(chǎn)品指家用電器（包含大小家電以及廚電等各類家用電器，如洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇、平板電視、電磁爐、豆?jié){機(jī)等等）。endprint