消費異化視角下的大學生消費行為研究

甘偉平 陳元園

摘 要：“消費異化（Consumption Alienation）”是西方馬克思主義理論家用來分析當代資本主義社會的一個重要概念，他們圍繞消費異化產生的原因、危害以及如何擺脫消費異化等方面展開了系統(tǒng)的研究，形成了西方馬克思主義“消費異化論”。大學生作為未來消費社會的主力軍，消費行為逐漸呈現(xiàn)出異化的傾向。厘清消費異化概念，利用其對當前大學生進行分析，找出消費異化的原因并提出相應措施，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關鍵詞：消費異化;大學生消費;馬克思主義

中圖分類號：C913 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）07-0139-02

一、消費異化理論

（一）馬克思異化理論

馬克思認為，異化作為社會現(xiàn)象同階級一起產生，是人的物質生產與精神生產及其產品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。其具體表現(xiàn)分為四個方面：

1.勞動者同自己的勞動產品相異化。勞動產品本應屬于勞動者，但事實卻與之相反。工人生產了大量的勞動產品，但這些勞動產品卻以剩余價值的形式被資本家占有，資本家通過銷售工人的勞動產品賺取利潤奴役工人，勞動者的勞動產品成了統(tǒng)治勞動者的工具，與勞動者相異化。

2.勞動者同自己的勞動活動相異化。人本應通過勞動改造自然的過程使自己的體力和智力得到發(fā)展，勞動過程中對于人類而言是愉快和滿足的。但在資本主義制度下，工人勞動的成果不屬于自己，而屬于資本家，工人的勞動也不屬于自己，而屬于資本家，勞動由滿足自身發(fā)展的手段變?yōu)槟康模瑒趧诱咄约旱膭趧踊顒酉喈惢?/p>

3.人同自己的類本質相異化，在馬克思看來，“自由的有意識的活動就是人的類特性?！倍Y本主義制度下的勞動成為了商品，工人為了生存不但不能自由自覺地決定自己勞動，反而變得厭惡勞動卻不得不勞動，勞動從主動變?yōu)楸粍?，工人和自己的類本質分離了。

4.人同人相異化。隨著資本主義私有制的確立，占有工人勞動并榨取剩余價值的資本家站在了工人的對立面，人和人之間的關系逐漸由合作勞動變?yōu)閴浩葎兿?，人與人相異化了。

生產資料所有制是生產關系的基礎，不同的生產資料所有制形式決定人們在生產中的地位及其相互關系;生產資料所有制形式和人們在生產中的地位及其相互關系，又決定勞動產品的分配形式。在私有制條件下，社會生產總過程中的生產、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)往返循環(huán)，再生產了商品，同時也再生產了勞動異化，工人陷入無盡的深淵。

（二）馬爾庫塞的單向度理論

馬爾庫塞認為，資本主義社會是一個單向度的社會，而資本主義社會的人是單向度的人。在單向度的社會里，一切事物都成為商品，個人完全為“虛假需求”所支配，“如果大眾傳播工具和諧地而且經常不引人注意地把藝術、政治、宗教和哲學同廣告節(jié)目混成一體，它們就使得這些文化領域成為它們的公分母——商品形式。靈魂的音樂也是推銷商品的音樂。計算的是交換價值，而不是真理價值”，“最流行的需求包括，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求”。

（三）弗洛姆的人道主義消費倫理

弗洛姆認為，資本主義生產的內在規(guī)律要求不斷地發(fā)展生產，因而必須不斷地擴大消費。它動用一切宣傳機器不擇手段地刺激人們的消費欲望，在這種強大的宣傳攻勢下，“即使富裕的人也會感到貧困?！辟Y本主義把人變成了貪婪的、被動的消費機器，弗洛姆還把它稱之為“商品饑餓者”和“被動人格”。他進一步把批判的矛頭指向了科學技術和匿名權威，認為二者是導致“商品饑餓者”和“被動人格”產生的根源。人們在技術、宗教和利潤、市場的支配下，失去了主動性、創(chuàng)造性和自由，把貪婪地占有和使用新物品作為自己的唯一目標。

（四）本·阿格爾生態(tài)學異化消費理論

在系統(tǒng)地吸收和發(fā)展前人理論的基礎上，阿格爾對異化消費做了系統(tǒng)的闡述：“異化消費是指人們?yōu)檠a償自己那種單調乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象?！?/p>

阿格爾進一步指出，異化消費具有以下特征：第一，這種消費是在外部的誘導下而進行的，是一種虛假需要的消費。第二，在資本主義發(fā)展到壟斷階段以后，由于生產過程高度的集中化使人們覺得缺乏自由和自我，促使人們在消費的過程中去找人生的意義。

二、大學生消費異化現(xiàn)狀分析

（一）沖動消費

沖動消費是指顧客在外界因素促發(fā)下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為。沖動消費具有事前無意識、無計劃，以及外界促發(fā)下形成的特點。愛美之心人皆有之，大學生年輕有朝氣，充滿活力，對新鮮事物有濃厚的興趣，對時尚也有一種特殊的青睞，沖動消費非常普遍，尤其表現(xiàn)在女生購買服飾和化妝品上。商家為了營銷自己的產品，將女大學生視為金錢的源泉，有的不惜花重金請來女大學生崇拜的明星做代言人，有的時常進行看似實惠的打折促銷活動。據(jù)調查，女大學生業(yè)余時間最喜愛的活動就是和朋友一起逛街或在網上購物，可以試想，當上訴營銷手段縈繞在大學生的現(xiàn)實生活和網絡世界時，大學生極易走入沖動消費的怪圈，購入一大堆食之無味，棄之可惜的商品。

從異化的角度分析，消費本應是滿足人類自身需求的手段，在上訴案例中我們發(fā)現(xiàn)，消費由手段變?yōu)槟康?，當代資本主義國家為了緩解經濟危機，通過廣告以及其他一些媒介手段，促使人們把追求消費當作最大的需要和真正的滿足，這種不良現(xiàn)象使人被消費所異化，阻礙了人的自由全面的發(fā)展。

（二）炫耀性消費

隨著城市化的普遍發(fā)展，有錢人更重視把錢投入能夠象征他們高人一等的實物消費，即炫耀性消費。炫耀性消費是后工業(yè)時代的產物，是商品的使用價值和價值高度分離的表現(xiàn)。被消費的已不是商品本身，而是商品所代表的符號即階級。韋伯認為，階級是按照他們與商品生產和商品獲取的關系而劃分的。這種炫耀性本應始于有閑階級于亦止于有閑階級，但當前部分大學生也染上了炫耀性消費的惡習，身心的發(fā)展都受到較大影響。

部分大學生手機、平板電腦等電子產品更新?lián)Q代的速度達到了一年甚至半年一換，較為典型的是所謂的“果粉”，即蘋果手機的忠實擁簇。分析人士預測，蘋果的用戶量今年有望突破6億，每當這個品牌宣布要發(fā)布新產品時，以大學生為首的“果粉”便開始翹首以盼，省吃儉用，籌錢入手新一代的產品，癡迷者甚至會為在新品發(fā)布后第一時間拿到產品，不惜犧牲健康，徹夜排隊等待專賣店開門。此前還有新聞報道17歲高中生賣腎買iphone。大學生中雖尚未聽說有此種情況發(fā)生，但情況依然不容樂觀。據(jù)北京晚報報道，一名大一新生要買“蘋果三件套”，即所謂的iphone手機、ipad平板電腦和macbook筆記本電腦，總價值高達兩萬元，母親因買不起當場被該大一新生罵哭。

人類通過勞動生產勞動產品本應是滿足人的需要，促進人的健康全面發(fā)展，促進人與人之間關系的和諧有序，而“果粉”、“米粉”的這種行為則反其道而行之，犧牲健康和親情來換取勞動產品，人與勞動產品及人與人之間的關系被異化了。

（三）人際交往過度消費

1.人情消費

人情消費指在日常生活中人與人之間人情往來的費用支出，它具有加深情感和促進交往的功能。人是一切社會關系的總和，大學是一個小社會，大學生步入大學的同時，人們交往范圍前所未有的擴大，不可避免地步入了社會關系網之中，需要維系的親情、友情、鄉(xiāng)情、師生情等范圍也在擴大，禮尚往來成為必不可少的支出。大學校園中，各種形式的社交活動層出不窮，名目繁多，較為常見有老鄉(xiāng)會、同學會、部門活動、生日宴會等，大學生一來愛好娛樂，樂于社交，二則迫于人情壓力不得不參加。但大學生經濟尚未獨立，對于人情消費往往有心無力，疲于應付。

2.戀愛消費

愛情是人類最基本和重要的情感之一，愛情必須建立在客觀物質基礎之上。大學生戀愛非常普遍，也無可厚非。大學生的經濟來源主要是父母，所謂可憐天下父母心，兒行千里母擔憂，大多數(shù)父母都是盡力保證子女的經濟充足，子女也應體諒父母勞動之不易，勤儉節(jié)約。但最近的調查表明，41%的大學生日常月均戀愛花銷在100-300元之間，而花費在300-500元的占23%，超過500元的有8%。不少大學生還表示，除了日常開銷，還有偶爾外出旅游，平均每次花費都在千元以上，約過半學生大學四年的戀愛花銷超過1萬元。在此情況下，部分大學生用國家所發(fā)的獎學金和助學金填補人情和戀愛消費的不足。國家發(fā)放獎助學金的初衷本是促進大學生自由全面的發(fā)展和自由自覺勞動的類本質的實現(xiàn)，大學生的這種行為無疑與此背道而馳。

人與人和諧關系對人的生存與發(fā)展具有極為重要的意義。社會穩(wěn)定就是人與人處于和諧關系，人與人和諧關系是人們進行物質生產實踐活動的內在要求也是內在屬性。但在上訴案例中我們看出，大學生之間為了維持表面的和諧，給自己和家庭背負了巨大的經濟壓力，人與人之間的和諧關系由勞動的內在要求變?yōu)閯趧拥哪康?，背離了人全面自由發(fā)展和自由自覺勞動的類本質，人與人的類本質、人與人之間的關系相異化。

（四）透支消費

《大學生藍皮書：中國大學生生活形態(tài)研究報告（2013）》指出，信用卡消費和網購逐漸成為大學生的重要消費形式。大學生信用卡在大學生中的普及率為36.7%。在這36.7%的信用卡使用者中，人均擁有信用卡數(shù)量達到1.9張。信用卡在大一新生中的普及率最高，達到46.1%，從擁有數(shù)量來看，大一、大二學生人均擁有2張信用卡;而研二學生人均擁有量僅為1.5張。

工業(yè)革命帶來了人類生產力的極大發(fā)展，馬克思說：“資產階級在它不到100年的階級統(tǒng)治中所創(chuàng)造的生產力，比過去一切世代創(chuàng)造的全部生產力還要多，還要大。”社會生產總過程包括生產、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)，資本家為了盡可能多的銷售產品，通過廣告宣傳消費主義思想，鼓勵大眾追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值，消費由目的成為手段，消費異化隨之產生。信用卡和網購可以說是消費異化的代表產物，它們的產生使人們不再用去盤算自身的購買實力和時空的局限，更不用考慮自然的承受能力，消費成為人類現(xiàn)世的嘉年華。由于異化消費導致過度生產，浪費自然資源、污染環(huán)境，最終導致了人與自然環(huán)境的不和諧，造成了嚴重的生態(tài)危機，最終導致人與自然相異化。

三、擺脫大學生消費異化的對策思路

（一）學校

學校是大學生生活和學習的主要場所，對大學生負有義不容辭的教育義務。學校應從理論知識、消費觀和財商教育兩個方面著手開展工作。首先，學校應充分利用馬克思主義原理等公共必修課的條件，向學生教授馬克思關于勞動異化、消費異化的相關理論，使大學生掌握理論的武器，用批判的眼光發(fā)現(xiàn)自身和身邊的異化現(xiàn)象，發(fā)自內心的與異化消費劃清界限。

其次，學校還應充分利用資源，多渠道全方位開展消費觀教育活動，加強學風、校風、舍風建設，如將其融入新生教育、家長見面會、社團活動、黨組織生活等，使大學生無時無刻不意識到樹立正確消費觀的重要性。

最后，有條件的學校還應聘請財商教育相關專家，開設學術講座，編寫相應教材，使學生的財商得到真實的提高，掌握理財?shù)幕灸芰Αl件不足的學?？刹扇〖胁シ畔嚓P科教影片，鼓勵學生自學的方法來提高學生的理財能力。

（二）企業(yè)

企業(yè)是商品的生產者和銷售者，在社會生產總過程中占據(jù)了極其重要的地位。企業(yè)應用發(fā)展的眼光看待消費，一切以消費者的需求為導向，以滿足企業(yè)自身和消費者的實際需求為準則，以過硬的質量和完善的功能去贏得市場，不虛假宣傳，不誘惑大學生者盲目消費，追求合理、有限的利益，做一家有責任心，有良知的企業(yè)。只有這樣，企業(yè)才能在市場經濟的條件下永葆生機，消費異化現(xiàn)象才能從源頭上得到解決。

（三）國家

國家產生自社會而后又躍居與社會之上，是人民讓渡部分權力以期幸福生活的結果。在現(xiàn)行的市場經濟體制下，消費異化現(xiàn)象嚴重影響了大學生的身心健康、社會的和諧和生態(tài)的穩(wěn)定，國家理所當然應該行使權力消滅消費異化。第一，國家應利用強大的宣傳機構幫助大學生樹立正確的消費觀，引導他們改變錯誤的消費理念和方式。第二，國家應采取必要措施約束企業(yè)的生產和銷售行為，對違法行為嚴肅查處，絕不姑息，以此來改變企業(yè)唯利是圖，誘導大學生消費異化的局面。

參考文獻：

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[4]馬克思恩格斯全集：第42卷[M].北京：人民出版社，1972：93.

收稿日期：2014-10-14

作者簡介：甘偉平（1991-），男，四川鄰水人，碩士研究生，從事社會學理論與社會學研究方法研究;陳元園（1991-），女，四川鄰水人，碩士研究生，從事社會工作與社會服務研究。