“The Color Run”全球市場推廣研究及啟示——之二：體育賽事整合營銷推廣

盤勁呈

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次對我國體育事業(yè)寄予厚望，強調(diào)從全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度重視發(fā)展體育事業(yè)，明確指出： “在一些人民群眾十分關(guān)注的項目上，同國際先進(jìn)水平相比，我們還有不小差距，強調(diào)各級黨委和政府要高度重視體育工作，把體育工作放在重要位置，切實抓緊抓好?！睘槲?眾性活動，這使整合營銷推廣成本自然下降，賽事的規(guī)模效應(yīng)成為市場推廣的核心內(nèi)容。2014 年9 月2 日國務(wù)院總理李克強在北京主持召開國務(wù)院會議，部署加快發(fā)展體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費推動大眾健身，指出：發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，增加體育產(chǎn)品和服務(wù)供 給，既能增強人民體質(zhì)，也有重要意義，要堅持改革創(chuàng)新，更多依靠市場力量，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費，推動大眾健身。這為我國體育賽事整合營銷推廣指明了發(fā)展方向，中國必須加強The Color Run 全球市場推廣發(fā)展的科學(xué)化研究，為建設(shè)中國特色社會主義，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興服務(wù)。本文就體育賽事整合營銷推廣做一些相關(guān)研究，謹(jǐn)供社會體育事業(yè)參考。

1 數(shù)位一體的中心化推廣機(jī)制

The Color Run 是以運動方式體現(xiàn)的體育競爭精神和視覺沖擊文化融合。網(wǎng)絡(luò)營銷在全球地位凸顯，數(shù)位一體的推廣機(jī)制是保障各站比賽開展的權(quán)威機(jī)制。官方建立中心網(wǎng)站供全球愛好者理解賽事文化，41 個充斥各國特色的站點具備報名、繳費等功能。相互部門和組織的統(tǒng)一化合作是培養(yǎng)創(chuàng)造性推廣文化的基礎(chǔ)，不同位置的社交類網(wǎng)站支持多點傳播、公益推廣等內(nèi)容，新聞類網(wǎng)站提供贊助推廣、效果評估等服務(wù)（圖1）。多位網(wǎng)站由產(chǎn)品或品牌經(jīng)理統(tǒng)一管理，設(shè)立不同的地區(qū)推廣組織，對贊助商的推廣活動進(jìn)行監(jiān)督并協(xié)調(diào)媒體機(jī)構(gòu)工作。

各國對宗教、語言和文化的選擇不同，是源于歷史遺留或產(chǎn)業(yè)變革等多方面原因。企業(yè)不同位置的推廣機(jī)制便于滿足各國市場的賽事服務(wù)需求。數(shù)位服務(wù)于一體的文化推廣組織能整合賽事資源，形成枝繁葉茂的全球傳播機(jī)制。

2 國別市場選擇下的基礎(chǔ)細(xì)分和差異細(xì)分

據(jù)20 世紀(jì)美國人口統(tǒng)計顯示，72%是白人，13%是非洲裔，拉美裔為11%，以墨西哥人為主，亞洲人口中以中國人和印度人數(shù)量居多。The Color Run 的市場進(jìn)入順序以人口構(gòu)成作為依據(jù)，遵循北 美、南美、歐洲、亞洲和非洲的推廣順序。但西方和東方媒體的傳播方式有差異，每個國家本土文化紛繁使得推廣戰(zhàn)略差異化作用遲緩。是否進(jìn)入其他國家市場的決策是全球化推廣的條件，不同人口分布、年齡層次、宗教信仰、社會發(fā)達(dá)程度、文化水平、生活方式是推廣決策的考量因素 （如圖2），IMG 集團(tuán)實行由淺入深、由窄至寬的國別市場推廣策略，原則是瀑布式而非散點式的，即通過運動項目和文化的融合逐步流入國際市場，顯現(xiàn)出集團(tuán)化、迅速化的趨勢。

賽事集團(tuán)根據(jù)市場內(nèi)外部環(huán)境實行基礎(chǔ)細(xì)分，分析體現(xiàn)在城市消費調(diào)研、舉辦條件、文化氛圍等方面。The Color Run 制訂了以偏好為導(dǎo)向的基礎(chǔ)細(xì)分，彩 色跑文化和行為方式表達(dá)具有較大的偏好選擇性，屬集群式偏好。集團(tuán)采取同質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)推廣策略，即規(guī)則不變、條件不變的同質(zhì)系列5km 歡樂跑。

圖1 數(shù)位一體的中心推廣機(jī)制圖

賽事集團(tuán)根據(jù)群眾實際需要實行差異細(xì)分，隨著馬拉松的全球傳播，主辦者發(fā)揮空缺營銷作用，將推廣市場定位在非競技類文化賽事以填補業(yè)余慢跑市場空缺，提供難以在常規(guī)渠道購買的服務(wù)，以非直面方式滿足群體的特殊需求，使得彩色跑的推廣獨樹一幟。另一細(xì)分是草根營銷為主的體驗推廣。2014 上海站，在人數(shù)最大限制條件下，未繳納報名費的路人仍被允許臨時參與比賽，通過搭建體驗平臺、營造體驗環(huán)境提供體驗機(jī)會，促使體驗經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)展草根營銷范圍。不同市場選擇下的差異細(xì)分是保證賽事運作、活動開展、賽事監(jiān)督和收尾工作的前提，通過市場多元細(xì)分準(zhǔn)確定位賽事，才能快速推廣標(biāo)準(zhǔn)化而不缺新意的商業(yè)賽事。

3 名片式的公益推廣

The Color Run 完整的公益注冊、公益申請、公益建議的公益合作伙伴機(jī)制出現(xiàn)在全球推廣過程中，是以社會問題為主且與慢跑有關(guān)的關(guān)聯(lián)活動營銷，合作伙伴作為營銷公司，負(fù)責(zé)公益方案的制訂和執(zhí)行，制訂專門團(tuán)隊對問題評估和分析，為貧窮兒童提供資金，扶持精神病聯(lián)合會 等。推廣內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進(jìn)行，通過賽事關(guān)注者提供的意見探索推廣城市的社會熱點問題，尋求合作伙伴，利用受眾的愛心發(fā)掘公益資源，開展具有名片意義的公益活動，完善的公益建議流程和申請機(jī)制確保推廣過程便捷可行。2012 年至今賽事組織方與超過80 家社會機(jī)構(gòu)合作捐款超300 萬美元。運營方通過與存在的事業(yè)建立合作品牌來補充現(xiàn)存品牌形象。名片式的傳遞包含增加賽事品牌認(rèn)同感、提升賽事忠誠度、樹立賽事形象等隱含信息，城市的形象提升以此為媒介，無形中跨越組織方與參賽地區(qū)的文化鴻溝，激發(fā)賽事品牌的內(nèi)在正能量。

4 創(chuàng)新型流行文化的鏈?zhǔn)酵茝V

The Color Run 生成流行文化的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，是年輕化和熱情化的集合方式，是自由放縱、熱情生活的心理態(tài)度。各國人民面臨的壓力紛繁復(fù)雜，源于家庭子女、事業(yè)發(fā)展、人際交往等。彩色跑文化可解釋為“減壓劑”，5km 慢跑使人體在消耗完能量之后，腎上腺素釋放加強，參與者在低壓環(huán)境下顯示出興奮、開心、激動等特征，易向周圍傳遞自身感受和情感，疊加彩色粉末的視覺美感，通過互聯(lián)網(wǎng)蔓延的口碑式推廣速度驚人，形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。主張以參與者的情感為導(dǎo)向、流行為時尚的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化美學(xué)運作，發(fā)揮宣傳、鼓 勵、發(fā)泄及歸屬的功能。高層次的釋壓文化與認(rèn)同感相契合。所有“被上色的人 們”都成為流行推廣的認(rèn)同者和享受者，商業(yè)賽事在中國的推廣規(guī)模急劇膨脹，一批企業(yè)組織熒光跑、夜跑等集群性賽事，但合作機(jī)構(gòu)少，參賽周期短，參與者難以發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，流行文化彌散緩 慢。被賦予健康和快樂元素的流行推廣不再是落后低俗文化的配對，應(yīng)聚變?yōu)樯蠈泳⑽幕?/p>

5 扁平結(jié)構(gòu)的反饋推廣渠道

The Color Run 建立扁平反饋渠道是實現(xiàn)賽事收尾自發(fā)評估的權(quán)宜之計。全球最大的視頻網(wǎng)站You Tube 上相關(guān)視頻量超52 萬，最高點擊量達(dá)500 萬次。其他視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的照片、視頻數(shù)量難以計數(shù)，具有隨機(jī)且唯一的特征。賽事方根據(jù)扁平網(wǎng)絡(luò)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)開展相關(guān)分析，做出市場判斷和預(yù)測，從而修改賽事內(nèi)容、調(diào)整賽事服務(wù)、完善賽事評估體系推廣過程，如圖3。扁平反饋渠道使賽事信息推廣高效化。每站賽事都孕育了大量的藝術(shù)作品，文化得到放大，使推廣成為反復(fù)營銷的條件。參與者自發(fā)為賽事創(chuàng)造營銷產(chǎn)品，融合比賽中各類事件、公共關(guān)系和危機(jī)處理等情況，發(fā)布者的個人情感作為添加劑，促成另一創(chuàng)新產(chǎn)品的循環(huán)，構(gòu)成一種推廣常態(tài)。

6 結(jié) 語

體育賽事整合營銷推廣事業(yè)要想興旺 發(fā)達(dá)。首先，應(yīng)實施簡政放權(quán)、放管結(jié)合，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審 批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，最大限度為企業(yè)“松綁”；推進(jìn)職業(yè)體育改革，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起 來，適應(yīng)群眾化、個體化、個性化健身需求是中國體育事業(yè)發(fā)展的政策需求。其 次，盤活、用好現(xiàn)有體育設(shè)施，積極推動公共體育設(shè)施向社會開放，在更好服務(wù)群眾的同時提高自我運營能力。完善財稅、價格、規(guī)格、土地等政策，積極支持社會力量興辦面向大眾的體育健康場所設(shè)施是中國體育事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。再次，優(yōu)化市場環(huán)境，支持體育企業(yè)成長壯大。加快專業(yè)人才培養(yǎng)。推動體育健康與醫(yī)療、文化等融合發(fā)展，大力發(fā)展體育旅游、運動康復(fù)、健身培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)。大眾健身消費助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展是中國體育事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在活力。中國在商業(yè)性賽事全球推廣的大環(huán)境下，積極參與The Color Run 全球市場推廣的分析，借鑒其參與分布、市場細(xì)分和推廣策略，結(jié)合我國自發(fā)性賽事舉辦現(xiàn)狀，提出應(yīng)加強企業(yè)化賽事運作，運用市場力量發(fā)掘體育營銷的各項資源，賽事推廣要基于賽事參與者的心理特征，從直面信息出發(fā)，成立高效的體育轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，為賽事提供創(chuàng)新平臺，相得益彰，建立具有本土特色的推廣渠道，為賽事提供統(tǒng)一協(xié)調(diào)的保障輔助機(jī)制，使國內(nèi)自發(fā)性賽事逐漸由困難轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，中國的體育事業(yè)一定會又好又快豐富發(fā)展。

圖2 國別市場下的基礎(chǔ)細(xì)分和差異細(xì)分圖

圖3 賽事反饋再推廣過程圖

[ 1 ] 劉鵬.從體育大國向體育強國邁進(jìn)：深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于體育工作的重要論述[N].人民日報，2014-03-31.

[ 2 ] 李克強主持國務(wù)院常務(wù)會議.部署加快 體育產(chǎn)業(yè)[EB/OL].（2014-09-03）.[2015-06 -20].http:///www.chinanews.com/gn/ 2014/09-03/6559730.shtml.

[ 3 ] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第12 版）[M].上海：上海人民出 版社，2006：268-800.