網(wǎng)上銀行小微顧客滿意度與忠誠度影響因素實證分析

張平平

摘要：電子商務的快速發(fā)展促進了網(wǎng)上銀行的快速崛起，電子銀行為銀行提高客戶滿意度提供了有效途徑。小微企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的80%以上，小微客戶成為各家銀行競爭的焦點。銀行要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須瞄準小微客戶，而電子銀行與小微客戶的結合則是銀行留住優(yōu)質客戶的有效途徑。本文通過調差問卷的方式獲得數(shù)據(jù)，并運用統(tǒng)計軟件分析網(wǎng)上的服務質量與客戶滿意度和忠誠度的關系，最后根據(jù)得到的結果對提高小微客戶網(wǎng)上銀行忠誠度提出有效建議。

關鍵詞：網(wǎng)上銀行；小微金融；忠誠度

一、引言

自1996年中國銀行將銀行柜臺業(yè)務延伸到Internet上，中國的銀行經(jīng)營模式，逐漸從實體發(fā)展到虛擬的網(wǎng)絡。經(jīng)過最近十幾年的發(fā)展，我國各金融機構都相繼建立了各自的網(wǎng)上銀行，不僅為顧客提供轉賬，查詢，理財?shù)确奖恪⒖旖莸慕鹑诜?，還有利于提高顧客的銀行整體滿意度。據(jù)統(tǒng)計，小微企業(yè)總數(shù)占據(jù)了我國注冊企業(yè)總數(shù)的90% 以上，面對龐大的小微客戶群體，在各大銀行都在爭相發(fā)展集團客戶，傍大款的同時，外來投資銀行瞄準中小企業(yè)，得到了快速的發(fā)展。小微信貸業(yè)務就是通過大數(shù)法則把風險分散到千萬個小客戶身上，減少了系統(tǒng)性風險。現(xiàn)在各家大股份銀行已經(jīng)推出自己的專門針對小微顧客的貸款品種，如民生的“商貸通”。由服務營銷理論可知，高水平的服務質量可以讓服務企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得差異化優(yōu)勢以贏得市場。同時高水平的服務質量更加可以提高顧客滿意度，而高的滿意度將會帶動顧客忠誠度的提升。據(jù)調查顯示留住一個老顧客的成本遠遠低于開發(fā)一個新顧客的成本，且20%的忠誠客戶能夠帶來80%的利潤，所以研究網(wǎng)上銀行顧客滿意度和忠誠度影響因素，并根據(jù)研究結果提出如何提高網(wǎng)上銀行顧客忠誠度的有效建議具有重要意義。

本文試圖通過對小微顧客網(wǎng)上銀行顧客忠誠度的主要影響因素的研究來解決以上問題。分別討論顧客滿意度、服務質量的可靠性，響應性，能力，易用性，安全性產(chǎn)品組合等因素對小微顧客網(wǎng)上銀行顧客忠誠度的影響，構建網(wǎng)上銀行顧客忠誠度影響因素的研究模型。

二、模型構建與假設

（一）變量選擇

服務質量定義，營銷學者們認為服務質量的本質是顧客對服務的感知。美國學者組合PZB認為服務質量是顧客對產(chǎn)品或服務優(yōu)越性的全面判斷，包含顧客對組織提供的服務的期望與實際感知。Parasuraman，Zeithaml&Berry;（1985）建了績效與期望差距模型，PZB將服務質量定義為顧客感知的服務績效與服務期望之間差距。提出了基于顧客感知的服務質量主要包括10個測量維度：有形性生、可靠性、響應性、溝通性、信用性、安全性、勝任性、禮貌性、了解熟悉顧客和接近性。

（二）研究模型和研究假設的設定 從研究目的出發(fā)本研究提出如下假設：

1、可靠性對顧客忠誠有顯著影響。

2、響應性對顧客忠誠有顯著影響。

3、能力對顧客忠誠有顯著影響。

4、易用性對顧客忠誠有顯著影響。

三、實證分析

（一）問卷構成

問卷共分為三個部分，第一部分為卷首語，目的是讓讀者知道調查目的，放心填寫問卷，以增加問卷的填寫率和可信度。

第二部分為網(wǎng)上銀行服務質量，顧客滿意度，顧客忠誠度測評選項部分，其中從六個維度測量感知服務質量，從整體和另外兩個指標來測評滿意度，從態(tài)度和行為兩個方面來測評顧客忠誠，共31個指標，采用Likert5點式量表進行打分，1表示完全不同意，5表示完全同意。

第三部分為顧客人口變量統(tǒng)計，統(tǒng)計顧客的基本信息，包括6個方面：性別、年齡、文化程度、收入和使用時間。

（二）問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調查的方式，問卷設計時，廣泛參考了銀行內部員工意見并與專家商討，問卷調查研究中的問卷指標設計和問題及選項設置，在前人研究的基礎上對選項加以修改，使其更加具有針對性，充分反映本次調查的重點。本次問卷的發(fā)放客戶全部來自于銀行的小微客戶，發(fā)放地點為臨沂羅莊各個市場內的網(wǎng)上銀行使用客戶，商戶來自于不同的商圈，基本保證了問卷結果的針對性與客觀性。由于臨沂內部市場較多，尤其在羅莊區(qū)，小企業(yè)遍地都是，對該地區(qū)的客戶進行調差得出的結論有助于為電子銀行的發(fā)展提出針對性的建議。

四、研究結果

（一）問卷信度分析

本文采用SPSSl7.0統(tǒng)計軟件對各變量的不同指標分別進行信度分析，得出α信度系數(shù)結果如表1所示：

Cronbach系數(shù)在0.745到0.957之間，由上表我們可以看出，各變量的信度系數(shù)值均在0.70以上，總量表的α系數(shù)達到0.961，這說明各變量和整體研究的內部穩(wěn)定一致性都比較高，研究的樣本數(shù)據(jù)是可靠的。

（二）問卷效度分析

針對調查問卷的結構效度分析，本文采用SPSSl7.0統(tǒng)計軟件運用因子分析，得出各選項對研究變量的解釋程度；同時測量樣本的KMO值，進行巴特利球形顯著性鑒定，分別計算忠誠度、滿意度、可靠性、響應性、能力、易用性、安全性和產(chǎn)品組合的各個指標對相應研究變量的因子載荷量。從而檢驗調查問卷的各題項在結構設計上是否具有有效性。效度檢驗結果，如表2：

KMO值>0.50且巴特利球形鑒定顯著性概率<0.001時可以進行因子分析，一般因子載荷量>0.4就被認為是符合效度檢驗要求的，所提出的各指標對研究變量的解釋程度>30%，那么研究變量具有有效性。由上表分析得出的數(shù)據(jù)我們可以看出本研究適合進行因子分析，研究項目的因子載荷量全部>0.6，符合效度檢驗要求，指標對研究變量的解釋程度均>50%，指標設計合理。因此我們可以得出研究中設計的各個指標都是有效的，為后續(xù)研究提供了良好基礎。

（三）相關分析和回歸分析

1、相關分析

Pearson相關系數(shù)在實際研究中被廣泛采用，它用來衡量變量之間的線性關系大小。在此我們運用SPSSl7.0分析軟件對8個研究變量之間做出相關性分析，輸出的Pearson相關系數(shù)結果如表3：

從以上輸出結果可以發(fā)現(xiàn)本研究的6個自變量分別與顧客忠誠以及顧客滿意之間都存在正的相關性。其中產(chǎn)品組合、可靠性、響應性與顧客滿意度的相關關系比較顯著。滿意度、安全性、產(chǎn)品組合和安全性與顧客忠誠的相關關系較強。滿意度與忠誠度之間的相關系數(shù)達到了0.9以上，說明相關性很強，滿意度與忠誠度之間有很大的聯(lián)系。

2、回歸分析

回歸分析是以定量分析的方法去研究一個變量與另一個或多個變量之間相互依賴關系程度的統(tǒng)計方法。通過前面的相關性分析，我們可以得到與網(wǎng)上銀行顧客忠誠度具有顯著相關性的一些因素。假設這些因素與顧客忠誠度之間具有的相關關系是線性關系，建立多元回歸模型：Y=b1+b2X0+b3X1+ +bnXn

運用SPSSl7.0統(tǒng)計分析軟件進行各影響因素對顧客忠誠的回歸分析，得出分析結果如表4：

通過t統(tǒng)計量檢驗，在5%的顯著性水平下，變量1和變量5還有變量7對忠誠度之間存在線性關系，得到線性方程：忠誠度=1.045滿意度+0.294安全性+0.333可靠性。由此我們可以得出安全性和滿意度與忠誠度之間存在較強的正相關關系。

五、總結

本研究在文獻研究的基礎上，簡述了網(wǎng)上銀行和小微顧客是以后銀行的主要競爭領域，而兩者的結合，則更需要引起銀行的重視，所以研究小微顧客的網(wǎng)上銀行忠誠度則更具有現(xiàn)實意義。本文重點對影響網(wǎng)上銀行小微顧客忠誠度的因素進行了分析。建立了研究假設并使用回歸分析進行檢驗。研究結果簡述如下：第一，在利用網(wǎng)上銀行的小微客戶中，主要是熟悉因特網(wǎng)環(huán)境的20～40歲左右的的年輕人，他們更關注網(wǎng)上銀行的創(chuàng)新與應用，尤其是貸款客戶，還款的方便性對銀行的金融服務滿意度具有很大的影響作用，對顧客忠誠也有很大的影響。第二，影響網(wǎng)上銀行顧客忠誠度的主要因素可靠性、響應性、能力、易用性、安全性、產(chǎn)品組合和滿意度，他們都與忠誠度之間有較強的相關關系，其中產(chǎn)品組合、可靠性、響應性與顧客滿意度的相關關系比較顯著，而滿意度、安全性和產(chǎn)品組合等因素與顧客忠誠的相關關系較強。而滿意度與忠誠度之間的相關系數(shù)達到了0.9以上，說明相關性很強。在網(wǎng)上銀行情況下，顧客滿意度對再利用意圖也有正的影響。

針對進入忠誠度線性模型的安全性銀行應采取較強措施，如開通短信安全提醒。網(wǎng)上銀行是通過開放型的網(wǎng)絡輸入個人信息、進行賬戶移轉等業(yè)務，個人信息的泄漏和轉賬時的安全成為顧客擔心的主要問題，這就需要銀行采取各種防范措施，以確保網(wǎng)銀交易的安全性。因此網(wǎng)銀應建立客戶風險提醒制度，提高客戶風險意識。如可以在客戶簽約、使用網(wǎng)銀的過程中給予風險提示，介紹安全知識；轉賬交易的短信通知；大額轉賬時，采用短信、客服代表確認，或者先行短信通知，延時15分鐘到賬等。針對網(wǎng)上服務質量的可靠性方面，銀行應該大力投入資金發(fā)展更為穩(wěn)定的電子銀行系統(tǒng)，減少網(wǎng)銀的故障率，為廣大用戶建立良好的信任感，在遇到故障的情況下人工服務及時便利，畢竟安全與信任才是影響客戶忠誠的最大因素。

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