“互聯網+電視”雙輪驅動下的生態(tài)融合

□劉 旸

（作者為中國人民大學新聞學院傳媒經濟學博士）

關于電視的未來，奈飛公司CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)認為有四大趨勢：屏幕多樣化、傳統(tǒng)遙控器正在消失、應用(APP)替代頻道、互聯網電視取代傳統(tǒng)電視。 在國內，互聯網與傳統(tǒng)電視聯手，湖南電廣傳媒、 阿里巴巴與DMG 印紀傳媒三方于2015年7 月宣布正式合作。 那么，“互聯網+電視”給傳統(tǒng)電視乃至整個產業(yè)究竟帶來的是顛覆還是逆襲？ 這正是本文需要探討的話題。

當我們以互聯網視頻為標的談論傳統(tǒng)電視收視率下降需要轉型的時候， 也應當看到各視頻網站依靠燒錢購買版權內容， 盈利能力較低甚至長期虧損的不爭事實。 以世界首屈一指的原創(chuàng)視頻網站YouTube 為例，雖然已經擁有超過10 億活躍用戶量，但仍然處于虧損狀態(tài)。 合一影業(yè)在最新財報中披露，第一季度凈虧損5.174 億元，較上年同期虧損額進一步擴大。 因此，傳統(tǒng)電視的涅槃重生，僅僅依靠媒體轉型的“微創(chuàng)手術”是不夠的，而需要站在產業(yè)發(fā)展的高度，不僅要進行媒體角色、內容生產、經營、屬性、盈利模式方向的轉變［1］，還應當從硬件、技術、應用開發(fā)、內容與資本等多個維度盤活整個生態(tài)資源。

《智能電視產業(yè)發(fā)展白皮書》 顯示，2015 年全球智能電視出貨量有望超過1.3 億臺，市場滲透率接近50%（市場滲透率的定義： 智能電視存量占全部電視存量的比重）。 電視繼電腦和手機之后進入互聯網成為第三大終端入口。 如果說“互聯網+”背景下以電腦、手機為代表的前兩個階段，帶給人們的是碎片化的時間與微內容體驗的話，那么“互聯網+電視”就是一股整合的力量。 毋庸置疑，用戶智能大屏體驗的新時代已經來臨， 家庭數字娛樂中心將是產業(yè)爭奪用戶的一個新戰(zhàn)場，傳統(tǒng)電視的未來如何，將取決于生態(tài)圈中的布局與責任擔當，取決于能否以“小新聞、大傳播、新業(yè)態(tài)”重構傳媒業(yè)。［2］

一、大屏時代，“互聯網+”模式下智能終端發(fā)展的里程碑

“互聯網+電視”的本質就是“操作系統(tǒng)+終端”。中國互聯網的發(fā)展經歷了PC 互聯網、移動互聯網前兩大階段，目前用戶數遭遇瓶頸，流量與市場規(guī)模增速已逐步放緩，以智能電視為代表的第三階段，將帶來產業(yè)的新一輪增長。

（一）“互聯網+電視” 是網絡經濟發(fā)展的第三階段

“互聯網+” 模式下的智能終端經歷了桌面網絡經濟、移動網絡經濟兩個階段，已經創(chuàng)造出了上億元的產業(yè)收入規(guī)模，生態(tài)格局漸趨穩(wěn)定。 尤其是第二階段的移動互聯網經濟，經過數年的快速普及，中國已擁有超過5.5 億移動互聯網用戶， 市場規(guī)模達2100億元。 隨著用戶數量逐步達到瓶頸期，移動端流量增速降低。 而以智能電視為代表的客廳網絡經濟正處于產業(yè)成長初期，由于其開放的生態(tài)結構，應用服務的范圍更為廣泛，生態(tài)布局熱潮才剛剛開始，未來市場規(guī)模估計將達萬億元級， 大幅超過前兩個終端形態(tài)。

（二）“互聯網+電視” 發(fā)展的利好因素與產業(yè)規(guī)模預判

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了 《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，確立了進一步促進傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的指導思想，這為“互聯網+電視”提供了政策基礎。 與此同時，“寬帶中國”國家頂層戰(zhàn)略的實施也為其提供了技術保障， 寬帶用戶規(guī)模與增長速度顯著提升。 更為重要的是，在此基礎上，“互聯網+電視”的結合促使網絡應用的范圍得以大大拓展，除了視頻類業(yè)務原有的千億級收入（視頻的廣告與內容付費收入），其他各類應用及衍生的服務不斷涌現。 艾瑞數據顯示，隨著電視終端支付系統(tǒng)的日漸成熟，以及網友使用習慣的轉移，中國電視端電商的市場規(guī)模有望達到3000 億—5000 億元。

海信“聚享購”電商平臺上線，打造大屏場景購物商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

二、大屏時代，“互聯網+”模式下電視價值的重塑

“互聯網+電視”的產業(yè)變革， 顛覆了電視的定義， 推動了廣電體系存量用戶價值的釋放及對產業(yè)商業(yè)模式的反思， 重構了產業(yè)上下游的關系， 帶來了電視價值評估體系的革新與重塑。

（一）電視的定義被顛覆

在“互聯網+”的模式下， 電視內容以信息流的方式存在， 在不同屏幕間跨屏傳播。 當硬件商小米也來做內容，視頻網站愛奇藝也投資做了電視盒子的時候，我們發(fā)現，傳統(tǒng)電視與新媒體的壁壘正在塌陷， 電視產業(yè)上下游的關系也變得更為模糊，電視產業(yè)你中有我、我中有你的格局越發(fā)明顯。 以往一些最基本的概念如今有了全然不同的體驗。 比如：什么是電視頻道？ 受智能手機的影響， 應用市場中APP 代替了傳統(tǒng)的頻道概念成為集合信息的關鍵。 在節(jié)目呈現方式上，產研團隊也在研究用戶大屏觀看愛奇藝+、 樂LIVE 等方式比廣告更易帶來高流量轉化的效果。

（二）電視的作用被改寫

相較移動互聯網的分散多元化，“互聯網+電視”的入口效應更為集中。 電視不僅僅是一個端，而是多個端的集合，是最重要的流量入口。 黎瑞剛創(chuàng)辦的微鯨科技推出的智能電視， 不僅與時代華納、 燦星制作、TVB 等機構合作，涉足體育、娛樂、休閑等諸多領域，還與第三方軟件開發(fā)商合作，成為集閱讀、視聽、手機互聯、影碟機、游戲機等功能于一體的家庭娛樂終端。

（三）電視的模式被逆襲

電視的商業(yè)變現領域更為寬廣， 除廣告本身的價值被低估之外，內容付費、電子商務等領域也有待開發(fā)。

（1）廣告價值的重新開發(fā)。 對于智能電視而言，僅開機廣告，目前的市場價值便已經達到數千萬元，其廣告價值不亞于一個中等規(guī)模的電視臺。 與此同時， 智能電視的互聯網特性也要求能推出一些科技感強的互動廣告產品，豐富廣告形態(tài)。

（2）內容收費與分發(fā)收費。 除了付費觀看的內容將成為智能電視的盈利模式， 入口的分發(fā)價值分銷也是一種新的玩法。 移動互聯網由于開發(fā)端分散， 各大主流應用分發(fā)平臺具備很高的話語權， 分成比例均高達30%—50%。以小米為例，2014 年7 月 的 單 月營收首度破億元， 其中超過60%來自游戲分發(fā)。 電視互聯網流量入口集中， 分發(fā)價值更加突出。 我們預判，部分龍頭電視廠商將在視頻內容領域獲取10%—20%的分成比例，在電視游戲、電視教育、各類應用終端中獲取超過30%以上的價值分成。

（3）從提供內容到提供服務。 電視電商市場空間廣闊，并且可以與電視內容、廣告進行配合，開創(chuàng)全新的購物場景體驗，根據銷售額或銷售利潤獲取1%—3%不等的分成。 搭載阿里自家的“阿里云”生態(tài)系統(tǒng)，將和“阿里云”手機打通，并提供全新的電視購物體驗。 今年上半年我們已經看到海信在電視電商平臺（聚享購）、TCL 在電影家庭院線（全球播）等方面所做的垂直一體化探索。 其后續(xù)將在電視游戲、互聯網教育、 電視電商等細分業(yè)務領域進行更多的上游內容布局，打開價值空間。 另外還可以利用“虛擬試衣間”功能，使用者不用特意跑到試衣間脫衣服再試穿， 直接站在鏡面OLED 顯示屏前就能呈現各種衣服的搭配效果， 目前三星通過鏡面反射+OLED 顯示的方式結合英特爾的RealSense 實景相機技術已經能夠實現這種功能。

三、大屏時代，“互聯網+”模式下生態(tài)融合趨勢的啟發(fā)

盡管“互聯網+電視”模式之下，依然受到政策性的監(jiān)管、換機頻率低、用戶習慣養(yǎng)成等方面的制約，但是生態(tài)融合乃大勢所趨。 在大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是在生產內容時就將電視、手機、戶外等跨屏用戶的需求考慮在內，貫穿整個內容生產與營銷的過程，實現成本收益的資源最優(yōu)配置。［3］

（一）生態(tài)圈：需要在智能電視產業(yè)進行全面布局

智能電視產業(yè)是以網絡為基礎層、 硬件為物理層、軟件為應用層、操作系統(tǒng)為中間層、內容提供為服務層的完備生態(tài)系統(tǒng)， 該生態(tài)系統(tǒng)中五大核心領域之間聯系緊密且復雜。 包括蘋果、谷歌、三星在內的世界科技巨頭都在積極布局智能家居市場。 在中國， 早在2013 年7 月， 阿里巴巴就攜手華數進軍OTT 市場，雙方共同發(fā)布首款“天貓”盒子。 同時，阿里巴巴還正式發(fā)布了阿里智能TV 操作系統(tǒng)，以及基于阿里智能TV 操作系統(tǒng)的智能電視。 由此，阿里巴巴借助“基礎網絡+軟件+硬件+互聯網”，構建家庭互聯網的戰(zhàn)略也顯現出來。 此次與電廣傳媒達成合作，意在全國范圍內布局廣電云。 除此之外，包括小米、樂視在內的公司紛紛發(fā)布互聯。 新的產業(yè)環(huán)境下，內容與硬件將融合發(fā)展，如何更好地挖掘用戶價值，提升ARPU 值是實現平臺效應最大化的關鍵。 參考小米投資愛奇藝，我們預計，未來進一步的融資、引入外部合作伙伴來推動業(yè)務發(fā)展將成為行業(yè)新趨勢。

（二）生態(tài)價值：電視涅槃重生與用戶價值的釋放

傳統(tǒng)電視行業(yè)落后的發(fā)展模式與眾多的消費體驗痛點是造成互聯網企業(yè)入侵的核心因素， 因為產業(yè)鏈封閉、內容來源單一、傳播渠道分散、硬件同質化會造成銷售利潤微薄。 消費與體驗方面：優(yōu)質內容稀缺、品類單一；信號標準升級緩慢；無法實現點播回看或與內容進行交互。 然而隨著“互聯網+電視”模式的到來，傳統(tǒng)電視能夠真正直接觸達用戶。 根據用戶的大數據分析，可以進行精準的內容制作、產品設計與廣告推廣。 終端通過對操作系統(tǒng)及用戶的控制成為內容落地的渠道。 廣電有線網絡擁有大量存量用戶，具備轉型基礎。 有線電視在我國的發(fā)展時間相對較長，有線電視廣播用戶數持續(xù)穩(wěn)定增長，有線電視已經成為家庭入戶率最高的媒體之一。 2013 年全國有線電視廣播用戶數已經超過2.29 億戶， 比上年增加1385 萬戶，增長6.44%。 人口綜合覆蓋率（包括有線、衛(wèi)星、無線）已達到97%，受眾超過12 億人。 廣電網絡具備覆蓋率的絕對優(yōu)勢。 隨著用戶觀看數據的持續(xù)搜集，將形成每個用戶的特征肖像，為實現精準營銷與服務提供打下了基礎。 我們預計，終端也將借助用戶規(guī)模優(yōu)勢，反向布局內容，打開價值空間。

（三）生態(tài)人才：新聞教育的下一個方向

從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型只是第一步， 但我們對媒體機構的關注過多，對人的關注較少。 隨著媒體融合的發(fā)展，尤其是在“互聯網+電視”的時代背景下， 對新聞人才的培養(yǎng)也提出了新的要求——培養(yǎng)具有生態(tài)思維與能力的新聞傳播人才。

首先，應當有一個全媒體的視角。 報紙、廣播、電視、互聯網只是不同的媒介形式。 目前的新聞教育存在將不同媒介形態(tài)分割的問題， 應當按照傳媒產業(yè)的結構和生產流程重新梳理， 真正建立跨屏的融合教育體系。

其次，應當有大數據分析之下的用戶思維。 人類正經歷農業(yè)革命和工業(yè)革命后的第三次革命， 即信息革命。 IBM 的著名預測分析學家科林·希勒（Colin Shearer）曾指出，信息革命的關鍵就是“讓一切事物都數據化”［4］。新聞學的學生通常是文科背景，缺乏數理化的基礎，隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉型發(fā)展，當掌握了用戶數據后，如何分析用戶畫像、行為，為新聞的生產與經營服務就成了關鍵。 小米聯合創(chuàng)始人、副總裁王川說，小米產品沒有什么宏觀規(guī)劃，往往是激情而動。 “為發(fā)燒友而生”是小米的產品理念，倡導和帶領粉絲及發(fā)燒友一起玩，一起改程序，共同完善小米產品，是小米制勝的法寶。 而長期以來，傳媒人固守內容為本的思維，對傳媒經驗管理的認識不足，根源在于缺乏用戶思維。

再次，應當有一個全生態(tài)的胸懷。 媒介即人的延伸。 新聞傳播學的研究者應當跳出傳媒的框框，放眼整個行業(yè)，以傳媒為連接點來整合行業(yè)的各種資源，促進信息流在人與人之間、人與媒介、媒介與媒介之間的傳播，這是學科適應產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

［1］喻國明，劉旸.“互聯網+”背景下傳媒產業(yè)創(chuàng)新的五力模型［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［2］譚天.中國互聯網的下一個十年［J］.新聞愛好者，2015（2）.

［3］劉旸.跨屏大數據：傳統(tǒng)媒體與互聯網融合的入口［J］.中國廣播，2015（6）.

［4］埃里克·西格爾.大數據預測［M］.北京：中信出版社，2014：45.