田野上的電商軍備賽

柳偉亮

農(nóng)村一直擁有著各個(gè)時(shí)代最古老、最原始的生產(chǎn)方式，而電子商務(wù)則是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農(nóng)村傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織形式，今年更是以各大電商刷在農(nóng)村墻面上的大幅標(biāo)語(yǔ)，將整件事情推向了高潮。

剛剛過(guò)去的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無(wú)意外地再創(chuàng)新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀骷移髽I(yè)也是捷報(bào)頻傳。這些場(chǎng)景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫(huà)面，格格不入，可是二者卻分明已經(jīng)相逢。那片希望的田野可以承載電子商務(wù)什么樣的夢(mèng)想呢？在電子商務(wù)的推動(dòng)下又能賦予這片田野什么樣的活力呢？

農(nóng)村：電子商務(wù)的新希望

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來(lái)幾年，這一增速將進(jìn)一步下滑，電子商務(wù)早已經(jīng)告別了每年接近翻倍的高速增長(zhǎng)，淘寶、京東等一些核心企業(yè)的發(fā)展依然迅速，但已經(jīng)越來(lái)越感受到成長(zhǎng)的壓力。

電子商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)有了將近20年的發(fā)展歷史，經(jīng)過(guò)了10年的黃金成長(zhǎng)期，淘寶、京東等電商巨頭已經(jīng)深入到了一二線(xiàn)城市的每一根毛細(xì)血管，“6.18”和“雙十一”也早已成為了街談巷議的重大節(jié)日，電子商務(wù)已經(jīng)成為了這些城市居民習(xí)以為常的購(gòu)物方式。但是，現(xiàn)在這一切都在悄然間發(fā)生著變化。

人口紅利時(shí)代結(jié)束

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢(shì)，從2007年的53%一路放緩到2013年的9.5%，未來(lái)的增速將逐漸接近自然增長(zhǎng)，這預(yù)示著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時(shí)代的基本結(jié)束。

過(guò)去電子商務(wù)的大躍進(jìn)主要發(fā)生在城市，尤其是北上廣深等一二線(xiàn)城市，不過(guò)到了現(xiàn)在這個(gè)階段，城市新增用戶(hù)的增長(zhǎng)已經(jīng)遇到了明顯的瓶頸。所以我們看到大多數(shù)電商企業(yè)的活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)都開(kāi)始放緩，并且新用戶(hù)的獲取成本也越來(lái)越高。

邊界不斷被突破

過(guò)去越來(lái)越多的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)推動(dòng)了電子商務(wù)的高速發(fā)展，另一方面電商企業(yè)也不斷將線(xiàn)上的品類(lèi)從圖書(shū)、3C家電、化妝品、服裝鞋帽擴(kuò)展到了日用百貨、生鮮、生活服務(wù)等，電子商務(wù)的邊界被不斷地突破，這進(jìn)一步帶來(lái)了行業(yè)規(guī)模的爆炸性增長(zhǎng)。

今天，我們已經(jīng)能夠從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到大部分的日常生活所需，圖書(shū)、3C家電、化妝品以及服裝鞋帽等一些核心品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)滲透率均已經(jīng)超過(guò)了20%，有的甚至高達(dá)30%～40%，與此同時(shí)，他們的線(xiàn)上增速已經(jīng)開(kāi)始大幅放緩。淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)也已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)擴(kuò)張到幾乎無(wú)所不包，單純依靠品類(lèi)擴(kuò)張來(lái)繼續(xù)高速成長(zhǎng)的可能性越來(lái)越小了。

如何挖掘用戶(hù)價(jià)值

我們現(xiàn)在去談一二線(xiàn)城市已經(jīng)趨近于飽和還為時(shí)尚早，因?yàn)槲覀兊某鞘薪?jīng)濟(jì)水平還在高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的滲透率與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有成長(zhǎng)的空間，一些品類(lèi)還處在萌芽階段，前景依然值得期待。

但是，不管是從用戶(hù)擴(kuò)張還是品類(lèi)擴(kuò)張的角度，電子商務(wù)在一二線(xiàn)城市都將會(huì)逐漸趨近于平穩(wěn)增長(zhǎng)。如何挖掘老用戶(hù)的價(jià)值將會(huì)比拉新更為重要，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也將會(huì)比品類(lèi)擴(kuò)張更為重要。而電子商務(wù)也需要找到新的發(fā)展引擎，繼續(xù)保持高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升增加了農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。事實(shí)上早在幾年前，精明的淘寶就已經(jīng)開(kāi)始在農(nóng)村拓展。不僅農(nóng)村的消費(fèi)在逐漸增加，農(nóng)民網(wǎng)店也開(kāi)始成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景，淘寶縣開(kāi)始興起，其中以遂昌模式最為知名。

目前，趕街在遂昌已經(jīng)建成了140多家村級(jí)購(gòu)物站，把這些村都接到了整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)體系上，同時(shí)帶動(dòng)那些農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)者，讓他們基于買(mǎi)賣(mài)雙邊的生態(tài)體系進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字，過(guò)去三年淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不過(guò)比例依然很低。預(yù)計(jì)2014年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1800億元以上，2016年將突破4600億元，繼續(xù)縮小與城市網(wǎng)購(gòu)規(guī)模之間的差距。

在農(nóng)村電商消費(fèi)增加的同時(shí)，農(nóng)村的小生產(chǎn)也逐漸與更大的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。同樣來(lái)自于阿里研究院的數(shù)字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹就達(dá)約14億件，阿里巴巴各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，2014年有望達(dá)到1000億元。

今年1月，中央一號(hào)文件中首次提出了要“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)”，奠定了發(fā)展農(nóng)村電商的政策基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是政策導(dǎo)向，還是市場(chǎng)趨勢(shì)，電商下鄉(xiāng)都是大勢(shì)所趨。

在城市電商野蠻戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙即將散去，進(jìn)入更為平穩(wěn)的下一個(gè)增長(zhǎng)階段的同時(shí)，對(duì)于不打仗就寂寞的一個(gè)行業(yè)，農(nóng)村成為了電子商務(wù)柳暗花明的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

下鄉(xiāng)：迎接一場(chǎng)全新的戰(zhàn)爭(zhēng)

農(nóng)村市場(chǎng)， 如果說(shuō)過(guò)去幾年是電商企業(yè)有意無(wú)意的牛刀小試，那么從今年開(kāi)始就是一場(chǎng)正式的軍備競(jìng)賽。農(nóng)村已經(jīng)成為了一片希望的田野，承載的則是電商巨頭“再造下一個(gè)淘寶”、“再造下一個(gè)京東”的偉大夢(mèng)想。

阿里巴巴：全網(wǎng)絡(luò)覆蓋

今年9月，阿里巴巴在美國(guó)上市不久后，明確表示涉農(nóng)電商、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和跨境電商服務(wù)將成為阿里集團(tuán)未來(lái)的三大發(fā)展方向，這是阿里巴巴首次將涉農(nóng)電商提升到集團(tuán)的戰(zhàn)略層面，也讓小生產(chǎn)在對(duì)接大市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始了挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)的探索。

為了很好地推進(jìn)涉農(nóng)電商的重大戰(zhàn)略，阿里巴巴及旗下好幾個(gè)子公司都已經(jīng)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的部門(mén)，從組織上保障戰(zhàn)略的順利實(shí)施。農(nóng)村墻體廣告、家電下鄉(xiāng)以及大篷車(chē)等一系列市場(chǎng)推廣行為，更是拉開(kāi)了阿里巴巴攻占農(nóng)村市場(chǎng)的序幕?！案貙殹钡壬孓r(nóng)金融產(chǎn)品的推出，也顯示了其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融模式開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的想法。

在各項(xiàng)細(xì)小的戰(zhàn)略舉措不斷落地的同時(shí)，阿里巴巴也從大處著眼，注資日日順，與中國(guó)郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，再加上菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，一張輻射全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)正在緊張地建設(shè)過(guò)程中。物流在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的重要作用毋庸置疑，而日后這張網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍和有效性將在很大程度上決定阿里巴巴在農(nóng)村電商中的地位。

京東：渠道下沉，物流先行

2013年底，游學(xué)歸來(lái)的劉強(qiáng)東表示渠道下沉是大機(jī)會(huì)，并將渠道下沉作為集團(tuán)未來(lái)的5大戰(zhàn)略方向之一。

自建的物流體系是京東相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)，渠道下沉，物流先行。在這一年里，京東倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心、配送站、自提點(diǎn)、自提柜等不斷地下沉到區(qū)縣。

截至2014年6月30日，京東已經(jīng)在全國(guó)建成了97個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有1808個(gè)配送站和715個(gè)自提點(diǎn)、自提柜，覆蓋區(qū)縣已達(dá)到1780個(gè)，較去年大幅增加。在后端物流體系下沉的同時(shí)，京東也在不斷加強(qiáng)針對(duì)五六線(xiàn)城市以及農(nóng)村的選品能力，而與騰訊戰(zhàn)略合作獲得的微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口，也被認(rèn)為是可以幫助京東進(jìn)行渠道下沉的重要工具。

相比阿里在挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)的同時(shí)，也不斷地豐富著來(lái)自于縣域以及農(nóng)村的賣(mài)家，京東以產(chǎn)品和物流的自營(yíng)為主要特色，對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)要求比較高，其他的措施如刷墻廣告、大型廣告牌以及大篷車(chē)等，更多只是停留在市場(chǎng)宣傳的層面，先讓這些地方的消費(fèi)者知道京東。

買(mǎi)賣(mài)寶：得草根者得天下

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)也都在以相同或者類(lèi)似的方式推進(jìn)著渠道下沉或者下鄉(xiāng)的進(jìn)程。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是一片全新的市場(chǎng)，不過(guò)市場(chǎng)上卻有另一類(lèi)電商，本來(lái)就是為農(nóng)村而生，也已經(jīng)在這一市場(chǎng)上深耕了多年，買(mǎi)賣(mài)寶就是其中的佼佼者。

2006年底，張小瑋發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)，為這群沒(méi)有PC，只能通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的三低人群創(chuàng)辦了買(mǎi)賣(mài)寶，利用城鄉(xiāng)之間的巨大差異，做了巨頭沒(méi)有做或者還沒(méi)來(lái)得急做的事情。

經(jīng)過(guò)這幾年的摸索，買(mǎi)賣(mài)寶已經(jīng)根據(jù)自身對(duì)這一市場(chǎng)消費(fèi)群體的獨(dú)到理解建立了迥異于現(xiàn)有電商巨頭的運(yùn)營(yíng)模式，從商品的選品、購(gòu)物流程、支付以及服務(wù)等方面最大程度地與這些群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理相契合。

在這一波電商下鄉(xiāng)的浪潮之中，很多中間的業(yè)態(tài)開(kāi)始興起。在很多農(nóng)村，越來(lái)越多的代購(gòu)點(diǎn)在興起，提供著與淘寶村級(jí)服務(wù)站相同或者類(lèi)似的服務(wù)。有些創(chuàng)業(yè)公司也以農(nóng)村代購(gòu)點(diǎn)為切入點(diǎn)建設(shè)了電商平臺(tái)，加入了這一場(chǎng)電商競(jìng)速的比賽之中。

障礙：新市場(chǎng)亟需新思路

電子商務(wù)在提升農(nóng)村消費(fèi)的同時(shí)，也將從根本上革新農(nóng)村古老的生產(chǎn)方式，對(duì)接大市場(chǎng)也消費(fèi)大市場(chǎng)，從而打破二元經(jīng)濟(jì)體制，縮短城鄉(xiāng)差距，讓農(nóng)村和農(nóng)民的價(jià)值在大流通中得到充分的彰顯。這一前途注定是光明的，但是道路卻十分曲折。電商下鄉(xiāng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是關(guān)起門(mén)來(lái)算算賬卻是辛酸自知。

這其中首當(dāng)其沖的就是包含物流和支付在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題。不管是對(duì)于引進(jìn)來(lái)還是走出去，物流都已經(jīng)成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的大瓶頸。農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級(jí)，因?yàn)檫@樣建設(shè)起來(lái)非常地不經(jīng)濟(jì)。

相比城市人口的密集分布，農(nóng)村人口較為分散，一個(gè)一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，在非平原地區(qū)就更是如此，這就會(huì)使得配送成本非常高，完全談不上效率。并且這種物流體系往往是單向的，返程空載率較高，這就更進(jìn)一步抬高了成本。

而對(duì)于支付，一方面來(lái)自于農(nóng)村金融網(wǎng)點(diǎn)布局的不完善，更多的則是農(nóng)民對(duì)在線(xiàn)支付完全陌生，很少人具備獨(dú)立操作的能力，而且他們也對(duì)這一支付方式存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網(wǎng)銀、支付寶或者微信支付并不太現(xiàn)實(shí)。

基礎(chǔ)設(shè)施的問(wèn)題并非不能解決，而是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和水平的制約，我們長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有很好的作為。其實(shí)更為重要的是人們消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。

近幾年，隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在農(nóng)村的迅速普及，加上一大批返鄉(xiāng)務(wù)工人員的積極推動(dòng)，廣大農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)已經(jīng)逐漸不覺(jué)得陌生了，但要讓他們的消費(fèi)行為與電子商務(wù)接軌則還有一道很高的門(mén)檻。

不過(guò)事情都有兩面性。將我們?yōu)槌鞘幸?guī)劃的物流網(wǎng)絡(luò)體系放到農(nóng)村固然是沒(méi)有效率的，但是如果我們能在一些關(guān)鍵的倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)和配送節(jié)點(diǎn)充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村設(shè)施，例如信息服務(wù)站、小賣(mài)部、小超市等，或是一個(gè)更為可行的方案，而在解決支付以及農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題上，他們同樣也可以發(fā)揮一定的作用。我們看到，在農(nóng)村越來(lái)越多的代購(gòu)點(diǎn)，包括阿里巴巴正在大力推廣的農(nóng)村服務(wù)站都是在這些方面有益的嘗試。

農(nóng)村長(zhǎng)期積弱，在各個(gè)時(shí)代生產(chǎn)和消費(fèi)都頗為落后。電商下鄉(xiāng)，在挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)的同時(shí)，更為重要的是以信息化帶動(dòng)工業(yè)化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)農(nóng)村整體生產(chǎn)和消費(fèi)方式的升級(jí)，形成一個(gè)生態(tài)，如此才是長(zhǎng)久之計(jì)。 相比城市而言，農(nóng)村是一個(gè)更為復(fù)雜的市場(chǎng)，更需要系統(tǒng)性的解決方案，不謀全局者不足以謀一域。

[編輯 周春林]

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